在這篇文章里，你不會看到刷爆朋友圈的新媒體文案套路，也不會看到讓廣告轉(zhuǎn)化率飆升的電商文案技巧，更沒有“從月薪3000到月薪3萬的成人童話”，只希望細嚼慢咽文案的微觀技法。

為什么要寫“有嚼頭”的文案？

因為它是“太平了”、“記不住”、“沒亮點”的對立面，是洞察力、思維銳度和文字游戲的完美合體。“有嚼頭”的文案不僅新奇，并且總能識破人們內(nèi)心的小九九，戳破一些小陰暗，讓消費者感慨“還是你懂我啊”，下次再遇到相似境況時就會想起你，產(chǎn)生記憶點，進而提升對品牌和產(chǎn)品的興趣和好感度。

什么才叫“有嚼頭”的文案？

抽象的描述太費口舌，不如自己先來試試。如果要給一間健身房寫文案，你會怎么下筆？

A文案：

一流健身器材，練出完美身材。

消費者：什么算一流？什么叫完美？

B文案：

每天堅持健身，減壓、減肥又塑形。

消費者：這些我都知道啊。

C文案：

不開心的時候，流淚不如流汗。

消費者：最近和男朋友三天一小吵五天一大吵，干脆去健個身吧。

你有160斤重，你的悲傷和恥辱比你更重。

用戶：胖子的人生太艱辛，趕緊去健個身吧。

每次洗完澡站在鏡子前，都舍不得穿上衣服。

用戶：身材差穿什么都不好看，身材好什么都不穿更好看，健身才是王道啊。

A型文案很常見，使用了極端的形容詞和無意義的押運。在淘寶京東的無數(shù)產(chǎn)品詳情頁上，在滿大街的DM單里，消費者已經(jīng)見過它們太多次，但卻像一群群打了照面就消失的路人，始終走不到心里去。

B型文案開始拋棄云里霧里的形容詞，和消費者講起道理，文字樸實。可是在信息爆炸時代，消費者聽過的道理比你吃的鹽都多，“道理我都懂，就是懶得動”才是現(xiàn)實。不把血淋淋的真相剖開，很難影響消費者的決策。

C型文案懂道理，更懂洞察，也適當?shù)厥褂昧宋淖钟螒?。它洞察到了B型文案中“減壓、減肥、塑形”背后那些活生生的原因，每一句都有場景，有畫面感，在文字上也運用了一些小技巧，比如“流汗”和“流淚”的比照、將抽象的“悲傷恥辱”的重量和具象的“160斤”體重對比，以及對“洗完澡照鏡子”這一常見小動作的調(diào)侃。

如何寫“有嚼頭”的文案？

寫出“有嚼頭”的文案重在“軟硬結(jié)合”。軟是指敏銳的洞察力，它是讓文案“有嚼頭”的前提，然而洞察力的提升需要對思維方式進行長期、刻意的訓練，在“文案基本功”系列文章里暫不展開講述。

硬則指過硬的文字功底和技巧。其實隨著年紀漸長和對消費心理認知的提升，許多文案都對所謂的“人性”都有了或多或少的了解，但如何運用文字的功力將它們巧妙地表達出來，卻成為一大難題，這，也是這篇文章主要想解決的問題。

讓文案“有嚼頭”的7個招數(shù)

《惡之花》的作者波德萊爾曾說，“我整個一生都在學習如何構(gòu)建句子”，足見大師之作得以流傳于世，除了其思想，也離不開敦實的文字功力。讓文案變得新鮮而雋永并非無跡可尋，以下是我歸納的一些規(guī)律，很高興與你分享。

1、押尾韻

押韻是一種較為常見的文案玩法，大眾消費者也很吃這一套。比如滴滴出行的文案“順路是最好的套路”，不僅道出了青年男女互相勾搭的常見招數(shù)，“順路”和“套路”的押韻也讓文案變得更上口，容易記憶。陌陌的文案“世間所有的內(nèi)向，都是聊錯了對象”，也是異曲同工，其實不過是將“生人面前害羞，熟人面前話嘮”換了個說法，就讓文案變得新鮮有趣不少。

異曲同工的還有“米其林餐廳的味道真貴，媽媽的味道珍貴”（今日頭條）、“故鄉(xiāng)眼中的嬌子，不該是城市的游子”（房地產(chǎn)文案）、“將所有一言難盡一飲而盡”（紅星二鍋頭），“一切順利就覺得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行”（UCC COFFEE），都是使用押韻法的成功案例。

2、對比法

對比手法的使用能產(chǎn)生較為強烈的反差，起到突出文案核心訴求點的效果。比如“愛你可以不留余地，但家里最好不要太擠”（房地產(chǎn)文案），以及非常著名的紅酒文案“三毫米的距離，一顆好葡萄要走十年”，“藝術家和魚的不同點，魚死了就不值錢了，藝術家死了更值錢；藝術家和魚的共同點，趁活的時候買”（房地產(chǎn)文案）。

類似的還有“你有一顆比十萬八千里還遠的心，卻坐在不足一平米的椅子上”（別克昂科拉），“你只聞到我的香水，沒有看到我的汗水”（聚美優(yōu)品），“你們?nèi)フ鞣澜?，我只想征服一個人的胃和心”（下廚房）。

3、拆解法

拆詞法的本質(zhì)在于拆解過程中產(chǎn)生的新意。臺灣全聯(lián)超市在詮釋其經(jīng)濟美學時，就使用了“來全聯(lián)不會讓你變時尚，但省下來的錢能讓你把自己變時尚”等文案，讓超市這樣一個聽上去不怎么酷的地方也和年輕、時尚扯上了關系。

除了意義層面的拆解，還有詞語的拆解，不過個人認為這類拆解會稍遜一籌，比如大眾點評的“吃都吃得沒滋味，怎能活得有滋有味”、“年輕人需要指點，但不需要指指點點”、“有些人喜歡說自己是外貿(mào)協(xié)會的，結(jié)果自己的外貌卻進不了協(xié)會”。

4、比喻法

比喻大法好。比喻是一種捷徑。古往今來的文學家和好文案們都留下過一些經(jīng)典的句子。比如英國散文家查爾斯·蘭姆的“童年的朋友，就像童年的衣服，長大了就穿不上了”，比如Neil French的“生活是一個婊子，而你又娶了一個”。關于比喻法的好處在過去幾篇文章中已有較詳細的闡述，這里不再贅言。

5、顛倒法

天貓雙11的一組海報文案：“扮成潮人，就是要不消失在人潮”、“把好的物品帶回家，是為了把更好的狀態(tài)帶出門”，為剁手族提供了釋放物欲的理由。許舜英為中興百貨寫的“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝”，則點破了女性搖擺于物質(zhì)與文明之間的心機。

6、反常識法

用文案表達一些顛覆慣有認知的道理，易于引發(fā)人們的好奇心，讀來讓人饒有興致。堅持每天來點負能量的咖啡品牌UCC，告訴人們“這世界上的傻子不一定真的腦袋不好，但一定自以為聰明”。

鼓勵用戶堅守精神角落的豆瓣，告訴大家“最懂你的人，不一定認識你”。

7、故事法

多年前萬科一組主題為“讓建筑贊美生命”的海報，圍繞建筑這一為人們棲居之地的空間，發(fā)散出一個個尋常又動人的故事，人文氣息彌漫字間。

一塊磚如何在時光中老去，

一只郵箱怎樣記載一段斑駁的愛情，

一次涂鴉又印記著什么樣的童年，

甚至爬山虎的新葉，

甚至手指滑過墻面的游戲，

都是建筑最生動的表情。

萬科相信，扎根生活的記憶，

建筑將無處不充溢著生命。

生活著，就有生活著的痕跡。

那枚掛過書包的洋鐵釘子，

門框上隨身體一起長高的刻度，

還有被時間打磨得錚亮的把手，

所有關于生活的印記和思考，

總在不經(jīng)意間銘刻在空間的各個角落，

由歲月成篇，堆積出記憶的厚度。

萬科相信，唯有尊重生命歷史的建筑，

才能承載未來可持續(xù)的生活。

如果，

庭院失去雞飛狗跳的童年，

廚房失去油鹽醬醋的熏陶；

如果，

窗口失去歡聚傾談的燈影，

陽臺失去春花秋月的演繹，

建筑，

將只剩下冰冷的材料與空洞的堆砌，

萬科相信——生命需要不同的表達，

而建筑恰是它最自由的舞臺。

結(jié)語

文字游戲雖然令人著迷，但能起到的作用只能是錦上添花，準確的洞察和對效果的把控才是一個文案的基本素養(yǎng)，所以，千萬不要硬凹，畢竟“小聰明”和“抖機靈”真的不是“有嚼頭”的近義詞。

作者：烏瑪小曼，微信公眾號：wumaxiaoman