據(jù)@36氪 報道，2022 年抖音本地生活業(yè)務(wù)的 GMV 達到約 770 億，2023 年的目標是 1500 億 GMV。雖然事后抖音本地生活負責(zé)人回應(yīng)表示該數(shù)據(jù)不準確，但能看出如今抖音本地生活業(yè)務(wù)的體量并不小。

入局抖音本地生活分一杯羹，也被不少品牌和商家納入發(fā)展戰(zhàn)略中，希望能通過抖音尋得新增長點。

比如去年 520 大促期間，茶飲品牌古茗做抖音直播團購，在 5 小時里就達成了 4000 萬交易額。

但也有商家表示：“看別人做抖音都能一夜爆紅，輪到自己做卻是苦苦經(jīng)營無人問津?！?/span>

本地生活服務(wù)類商家（本文中探討的是需要用戶到店消費的商家）到底該怎么做好抖音？

為此，運營社聯(lián)絡(luò)到了國內(nèi)最大連鎖射箭館道順射箭館的 CEO 龍海濤和曾任職于多家知名連鎖口腔機構(gòu)（包括拜博口腔、馬瀧齒科等）的運營顧問鄧威，來聊了聊本地生活服務(wù)商家該如何解決做抖音時遇到的瓶頸，以及他們對抖音本地生活未來發(fā)展的看法。

道順射箭館 抖音截圖

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本地生活類商家遇到的三大難題，

該如何解決？

不少本地生活服務(wù)商家提到，在做抖音時往往會面臨三大難題：探店達人推廣效果不佳、核銷率低、用戶流失率高問題。

這些難題為何會存在，又該如何避免和解決？龍海濤和鄧威對此分享了他們的經(jīng)驗。

1）給探店達人制定拍攝主題，投放以量取勝

找探店達人拍攝并發(fā)布探店視頻，是商家想要在抖音獲取更多曝光的一條必經(jīng)之路。不過商家和達人合作過程中經(jīng)常會出現(xiàn)一種情況——商家除了要給達人提供免費的吃喝玩樂服務(wù)外，還需要向達人支付廣告費用，但是達人的成片質(zhì)量卻不一定有保障，數(shù)據(jù)效果也不一定理想。

龍海濤表示，他的應(yīng)對策略就是「制定主題」+「以量取勝」。

“我們會給達人們制定統(tǒng)一的拍攝主題，指明需要突出哪些賣點。比如強調(diào)道順射箭館是魔都網(wǎng)紅射箭館，可以體驗國潮文化，是個很好的社交第三空間......”

達人的探店視頻

商家若是提前給達人們規(guī)定好大致的拍攝主題，能有效提升最終的成片質(zhì)量。

其次，為了保證推廣效果，龍海濤會一次性和幾十位達人展開合作。

“一位探店達人的平均廣告費是 100-200 元，幾十位也不過幾千元。幾十個達人中，總有一兩位的數(shù)據(jù)效果是不錯的。一位達人出爆款視頻，就可以為門店帶來幾百單生意?！饼埡f道。

2）做好品牌形象建設(shè)和短視頻，保障核銷率

另一個令抖音本地生活商家困擾的問題是，團購套餐的「核銷率」較低。

根據(jù)龍海濤的經(jīng)驗，會在抖音上主動搜索吃喝玩樂團購的用戶占比很少。大多是用戶刷到短視頻或直播后，被激發(fā)興趣，由此購買團購券。這就代表，一部分用戶是帶有沖動消費心理的。

如果用戶沖動下單后卻不能立馬到店消費，隔一段時間后用戶就會失去興趣或者忘記消費而申請退款。

中泰證券曾發(fā)布過一個數(shù)據(jù)推測，推送式團購的核銷率為 50-60%，而主打搜索式的美團核銷率卻有 90%。

根據(jù)龍海濤和鄧威的分享，想要保障券核銷率，可以從兩點入手。

第一是平時就要做好品牌形象建設(shè)。

像道順射箭館是全國最大的連鎖射箭館，本身知名度就較高。在大眾點評等其他平臺上搜索“上海射箭”，就能看到道順射箭館處于靠前的位置。而鄧威曾任職的拜博口腔、馬瀧齒科，也都是較知名的口腔機構(gòu)。

一個良好的品牌形象，很大程度上影響用戶的消費選擇。就以口腔機構(gòu)為例，鄧威指出，平臺對口腔醫(yī)療類目的審核相當嚴苛，推廣短視頻里基本無法提及設(shè)備、醫(yī)生資歷等能體現(xiàn)機構(gòu)硬實力的內(nèi)容，只能體現(xiàn)“價格有多實惠”。

在各個口腔機構(gòu)都主打低價的情況下，用戶就會傾向于選擇知名度更高、口碑更好的品牌。

二是在推廣短視頻里向用戶證明自己值得被信賴。

當然，并不是所有商家都已經(jīng)是知名品牌。中小商家想要盡可能讓用戶到店，就需要在短視頻里突出自己的優(yōu)勢（比如性價比高、環(huán)境優(yōu)雅、成片率高、產(chǎn)品好），讓用戶覺得確實值得一去。

3）著重做好用戶到店消費后的留存

2021 年抖音剛開放本地生活業(yè)務(wù)時，不少商家為了快速起步，往往會放出超低價的團購套餐?！?9.9 元的 60 分鐘按摩”、“ 98 元的牛排套餐”，至今在抖音上依舊隨處可見。

商家們可以憑借超低價團購引流，實現(xiàn)薄利多銷，但與之而來的還有一個隱患問題：商家會吸引到很多“羊毛黨”，未來想要提價或者取消團購套餐，會引起用戶不滿情緒，導(dǎo)致大量用戶流失。

就有一位用戶就跟運營社表示，自己曾團購過 99 元的洗浴套餐，但是過了一段時間后發(fā)現(xiàn)，原本的套餐漲價到了 139 元，感覺不再實惠，于是便放棄回購。

龍海濤和鄧威都指出，商家不應(yīng)該僅將目光放在“靠低價引流”上，更應(yīng)該把重心放在“引流后的用戶留存”。

道順射箭館的抖音團購價格相比市面上其他射箭館較為優(yōu)惠，像“ 88.88 元雙人射箭”是店里的熱銷套餐。而龍海濤做留存的方法，就是將引來的抖音用戶導(dǎo)入私域中，逐步增加用戶粘性。

道順射箭館抖音團購套餐

等用戶到店消費后，門店工作人員會引導(dǎo)用戶添加自己的微信、關(guān)注公眾號、注冊成為會員。道順射箭館設(shè)置了專門的「會員成長體系」和「榮譽體系」，記錄下用戶的射箭成績。

在用戶看來，這家店同時也記錄了自己射箭技術(shù)進步，由此跟品牌也產(chǎn)生了更深的聯(lián)系，哪怕未來價格發(fā)生變動，也愿意回購。

而鄧威做留存的方式，則是去挖掘抖音用戶的更多潛在需求。

目前，市面上口腔機構(gòu)的團購套餐大多是“低價洗牙”。鄧威告訴運營社，洗牙團購的利潤很低，只是作為一款引流產(chǎn)品。但是等用戶到店洗牙后，工作人員會根據(jù)用戶的口腔情況，提出拔牙、種植牙、牙齒矯正、修復(fù)牙齒等建議，這些才是能為品牌帶來高利潤的項目。

用戶通過洗牙先體驗了品牌的服務(wù)，如果對服務(wù)較為滿意，同時工作人員又能洞察到自己的潛在需求，用戶就有可能繼續(xù)選擇該品牌進行后續(xù)的牙齒治療或服務(wù)，成為品牌的忠實用戶。

除了做好留存外，龍海濤針對“價格變動導(dǎo)致用戶流失”這一問題，還給到了商家們一個提價小建議：

“道順射箭館今年也有提價計劃。但我們會在提價的同時給予用戶更多的權(quán)益，比如更嶄新、更時尚的場館，更長的娛樂時間，更專業(yè)的設(shè)備等等，即便價格上調(diào)，但仍可以讓用戶感受到物有所值，以此來降低流失率?！?/span>

龍海濤還補充道，其實商家們也要保持好心態(tài)。只沖著低價而來的“羊毛黨”哪怕流失了也無所謂，這反而是一個剔除低質(zhì)量用戶的過程，商家需把重心放在經(jīng)營好「高質(zhì)量用戶」上。

02

商家做抖音本地生活，

還有什么動作值得嘗試？

除了和探店達人合作、保障核銷率、降低用戶流失率之外，龍海濤和鄧威在做好抖音本地生活業(yè)務(wù)上，還有一些動作值得商家們借鑒。

1）做品牌矩陣號，激勵員工產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻

為了增加品牌曝光，道順射箭館和拜博口腔等機構(gòu)都運營了品牌自有賬號。

道順射箭館就建設(shè)了一系列自己的品牌矩陣號。龍海濤提到：“射箭館的一線員工都要運營品牌矩陣號，并且有產(chǎn)出短視頻的 KPI 要求，1 個月至少要發(fā) 30 條視頻?！?/span>

并且，龍海濤還要求每個矩陣號都有不一樣的人設(shè)定位。比如專家類賬號，就多產(chǎn)出專業(yè)科普的內(nèi)容；搞笑類賬號就分享趣味射箭視頻；創(chuàng)始人 IP 類賬號就側(cè)重于分享品牌創(chuàng)立故事、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

龍海濤為此也在內(nèi)部成立了短視頻培訓(xùn)學(xué)院，從選題、拍攝、剪輯、標題等各個方面對一線人員進行指導(dǎo)。

“除了做短視頻，現(xiàn)在有 5 家門店也開始了直播業(yè)務(wù)，每天播 1-2 個小時。未來直播帶貨也是我們發(fā)力的重點?！?/span>

2）擅用專業(yè)人才，做好人力配置

龍海濤和鄧威都提到了，專業(yè)人才配置對商家的重要性。

龍海濤曾聘請了一位在抖音本地生活業(yè)務(wù)有成功運營經(jīng)驗的專家作為團隊的“軍師”，聽取專業(yè)的意見；鄧威曾任職的口腔機構(gòu)也會請到專業(yè)的人士指導(dǎo)拍攝短視頻。

鄧威提到，像口腔醫(yī)療這樣的小眾類目，在抖音還處于剛起步的階段。很多小眾類目的商家還并沒有經(jīng)營抖音的心智，不舍得花力氣下成本。

但在鄧威看來，抖音本地生活業(yè)務(wù)還是一片“藍海”。有專業(yè)的人，做專業(yè)的事，經(jīng)營起來會如虎添翼。

03

結(jié)語

龍海濤和鄧威都一致認為，基于抖音龐大的用戶基數(shù)，本地生活業(yè)務(wù)還處于流量紅利期。

龍海濤透露，雖然目前通過抖音消費的用戶只占了道順射箭館所有獲客的 8-10%，但是能發(fā)現(xiàn)這個占比正在不斷上漲中，預(yù)估未來會有更多突破。

總結(jié)起來，商家想要在抖音做大做強本地生活的業(yè)務(wù)，一是要保持穩(wěn)定的曝光和轉(zhuǎn)化，二則是做好用戶到店消費后的留存。目前來看，抖音團購更像是一個引流“利器”，能為商家?guī)砗芏嘈驴?。但之后如何留住新客、?chuàng)造更多利潤，值得商家品牌們深究。

END

文章作者：丁奕然。

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