李彥宏對(duì)這個(gè)時(shí)代的解讀正是在告訴我們2017應(yīng)該怎么通過(guò)內(nèi)容在百度上獲得海量的曝光！

前兩天，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)頭人之一的李彥宏在內(nèi)部發(fā)布了一封題為《迎接新時(shí)代》的內(nèi)部演講，應(yīng)該他所有的發(fā)言中最接地氣的了。

其中最值得我們運(yùn)營(yíng)為他點(diǎn)贊的是在這封公開(kāi)信中，一共提了32次“內(nèi)容”，其中他重點(diǎn)倡導(dǎo)的內(nèi)容分發(fā)新時(shí)代，更是讓我自作多情的認(rèn)為他是赤裸裸的在教我們做運(yùn)營(yíng)。

為什么這么說(shuō)呢？

《小賢學(xué)運(yùn)營(yíng)》書(shū)中提到過(guò)這樣的觀點(diǎn)“內(nèi)容分發(fā)是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作的四大方向之一，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)恰恰是運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域最為重要的”。百度的內(nèi)容分發(fā)新時(shí)代的意味我們可以通過(guò)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)從百度上低成本的獲取精準(zhǔn)的流量，而李彥宏對(duì)這個(gè)時(shí)代的解讀正是在告訴我們2017應(yīng)該怎么通過(guò)內(nèi)容在百度上獲得海量的曝光！

因此，本文用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)視角對(duì)《迎接時(shí)代》進(jìn)行解析和學(xué)習(xí)，重點(diǎn)可以看到：

1）李彥宏理解的內(nèi)容形態(tài)演變？

2）內(nèi)容對(duì)商業(yè)的價(jià)值關(guān)系？

3）內(nèi)容的傳播陣地在哪？

4）內(nèi)容在百度上的流量紅利在哪？

5）怎樣更好的用內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行引流？

一、內(nèi)容的形態(tài)演變

互聯(lián)網(wǎng)早期內(nèi)容以文字為主要形態(tài)，隨著帶寬環(huán)境越來(lái)越好，開(kāi)始有了圖片，到今天其實(shí)不僅僅是圖，有一個(gè)新的圖片相關(guān)的形式叫做圖集也非常受歡迎。

除了圖片，還有視頻。今天的視頻跟過(guò)去又有了很大的不一樣。首先是短視頻的這種興起，它適用的場(chǎng)景和觸達(dá)到的人群都非常不一樣。

另外一個(gè)內(nèi)容我覺(jué)得是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是新的內(nèi)容。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)以后，數(shù)據(jù)怎么能夠和應(yīng)用相結(jié)合去呈現(xiàn)一些比較有價(jià)值的東西，結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，它一方面給用戶提供更多有價(jià)值的內(nèi)容，另外一方面也是未來(lái)AI的一個(gè)前提。

以上淺灰色文字均引自李彥宏《迎接新時(shí)代》（下同）

觀點(diǎn)：數(shù)據(jù)的內(nèi)容形態(tài)其實(shí)目前還不是很明朗，他在文中提到的語(yǔ)言搜索和圖片識(shí)別技術(shù)的內(nèi)容服務(wù)目前感知離運(yùn)營(yíng)蠻遠(yuǎn)。

如果要對(duì)內(nèi)容形式進(jìn)行延伸的話，目前比較容易看的清也比較容易著手運(yùn)營(yíng)的的內(nèi)容形態(tài)是專(zhuān)題（垂直內(nèi)容）和能夠生產(chǎn)內(nèi)容的人，在這兩個(gè)維度上的內(nèi)容目前也有比較成功產(chǎn)品案例了，在人層面的有微博、facebook、twitter，在專(zhuān)題內(nèi)容方向有桔子娛樂(lè)、快看漫畫(huà)、下廚房垂直APP等。

二、內(nèi)容的核心傳播陣地

整個(gè)世界一直是在變化，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起來(lái)很多超級(jí)app，內(nèi)容越來(lái)越多被封裝在微信、微博這些里頭。

社交媒體和自媒體這種環(huán)境下，很多時(shí)候人們更多的是在講感情，更多地想傳播他們?cè)敢庀嘈诺臇|西，事實(shí)是什么已經(jīng)不重要了。這對(duì)我們一個(gè)以搜索引擎為核心的公司來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)也是蠻大的。

觀點(diǎn)：在內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容傳播上以網(wǎng)頁(yè)為主要內(nèi)容載體的百度確實(shí)不如微博、微信的用戶體驗(yàn)好，一個(gè)最為直接的感受是我們看公眾號(hào)圖文可以很快就能夠找到我們想要的知識(shí)，但是基于百度搜索引起找到的網(wǎng)頁(yè)卻是在廣告中找有用的文字。

另外在傳播層面，現(xiàn)在大家的信息更多的是通過(guò)好友的分享來(lái)獲取，而好友愿意分享的信息確實(shí)有觀點(diǎn)有情況的文章，這對(duì)于百度專(zhuān)門(mén)分發(fā)冰冷網(wǎng)頁(yè)來(lái)說(shuō)也是一種挑戰(zhàn)。至于什么是容易引起傳播好的內(nèi)容，李彥宏也給出了他的觀點(diǎn)：喜聞樂(lè)見(jiàn)，賞心悅目。

三、服務(wù)內(nèi)容化

服務(wù)的內(nèi)容化，也是一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)，我們把糯米提供的服務(wù)都寫(xiě)成用戶喜歡的內(nèi)容，手機(jī)百度通過(guò)feed流推過(guò)去，用戶也會(huì)很接受。

未來(lái)十年到十五年的時(shí)間，會(huì)有一個(gè)大的趨勢(shì)，就是中國(guó)的這種消費(fèi)升級(jí)。過(guò)去不管你的產(chǎn)品多爛，你只要是免費(fèi)的，用戶就用；不管你的產(chǎn)品多好，只要收費(fèi)用戶就不用。今天已經(jīng)完全不是這個(gè)樣子了。只要你做的好，用戶愿意為你付費(fèi)，虛擬的東西、服務(wù)性的東西、內(nèi)容性的東西，用戶也愿意付費(fèi)。所以在我們的定義當(dāng)中，所謂的連接服務(wù)，只要它不是純虛擬的內(nèi)容，它只要包含了付費(fèi)的行為，包含了線上到線下的連接等等，這些我們都認(rèn)為是服務(wù)。

解讀：服務(wù)的內(nèi)容化按照我的理解就是把商品和服務(wù)進(jìn)行場(chǎng)景化內(nèi)容包裝，它可以是一篇經(jīng)驗(yàn)分享，可以是一個(gè)故事，但一定不能是冰冷的參數(shù)解讀，比方說(shuō)你去介紹一家餐廳，你可以說(shuō)它是很多明星都去排隊(duì)等位出吃的，或者講講這家餐廳老板的勵(lì)志故事，這樣的話一定會(huì)比說(shuō)價(jià)格便宜、地理位置好來(lái)的轉(zhuǎn)化率高。

關(guān)于服務(wù)內(nèi)容化，其實(shí)阿里和京東比百度推進(jìn)的更早。上邊這張圖分別展示的是京東和淘寶新增的內(nèi)容型功能，前者叫京東發(fā)現(xiàn)頻道，它先已引入虎撲識(shí)貨、果庫(kù)網(wǎng)、調(diào)調(diào)、叮咚、企鵝吃喝指南等優(yōu)秀的垂直類(lèi)機(jī)構(gòu)作者，后者叫淘寶微淘，推薦的內(nèi)容全部來(lái)自淘寶賣(mài)家，在這里還可以看到賣(mài)家發(fā)的王寶強(qiáng)離婚熱點(diǎn)文章和寶寶的各種同款，看到的它讓賣(mài)家擁有了靠編輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做引流的新方式。

四、內(nèi)容分發(fā)新時(shí)代

百度從本質(zhì)上來(lái)講，最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)。我們現(xiàn)在非常重視的feed流產(chǎn)品。過(guò)去傳統(tǒng)的搜索是人在找信息，現(xiàn)在要逐漸演進(jìn)到信息找人。人在沒(méi)有主動(dòng)表達(dá)他的信息的時(shí)候，我們就已經(jīng)能夠猜出來(lái)這是他喜歡的，這是他需要的信息。如何能夠很方便、高效地分發(fā)給這些需要和感興趣的人，這個(gè)也是在內(nèi)容分發(fā)形式上一個(gè)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

百科是一個(gè)很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)臇|西，但它很早就開(kāi)始做秒懂視頻，而且是放在詞條的最前面，所以他們對(duì)這個(gè)內(nèi)容分發(fā)的環(huán)境的敏感度就足夠的高。所我們?cè)谟有碌臅r(shí)代到來(lái)的時(shí)候要保持的一種思維方式。要對(duì)新東西會(huì)敏感，什么東西會(huì)影響你。

觀點(diǎn)：在去年我知道百科在頂部做視頻內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候確實(shí)驚訝到了，因?yàn)樗蚱屏嗽邪俣劝倏莆淖帧D片為主的內(nèi)容形態(tài)，將知識(shí)變成動(dòng)態(tài)畫(huà)面，迎合了年輕一代用戶在移動(dòng)時(shí)代愛(ài)看短視頻的閱讀習(xí)慣，也縮短了知識(shí)獲取的時(shí)間。

另外與百科類(lèi)似的知識(shí)產(chǎn)品都非常有做內(nèi)容分發(fā)的潛力和優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)，比如百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)、百度知心產(chǎn)品，這一塊大家都可以重新?lián)炱饋?lái)去研究，畢竟李彥宏也提到了要大力發(fā)展知識(shí)圖譜，讓搜索的query和知識(shí)相匹配，所以給到的搜索權(quán)重和流量會(huì)繼續(xù)加大。

目前百度系feed流產(chǎn)品不多，除了手百作為它的內(nèi)容分發(fā)的最核心的平臺(tái)，能夠有點(diǎn)流量的feed流產(chǎn)品就剩百度貼吧和百度新聞以及用重金砸出來(lái)的百度糯米，目前最讓人期待的是還是算有流量的百度地圖和百度云盤(pán)會(huì)怎樣做feed功能了。

內(nèi)容分發(fā)時(shí)代來(lái)了，小賢冒昧的給想在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)做內(nèi)容引流的公司幾點(diǎn)建議。

1.作為內(nèi)容提供方，不要盲目的為了分發(fā)而分發(fā)，這樣會(huì)讓你自亂陣腳，具體原因可以閱讀《為何明明很努力，卻還是做不好內(nèi)容》！

2.分發(fā)前請(qǐng)務(wù)必做好內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化，對(duì)行業(yè)的獨(dú)到的內(nèi)容理解給出真正對(duì)用戶有價(jià)值的結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，而不是只盯著有流量的熱點(diǎn)和八卦去一頓瞎做，這樣?xùn)|一錘頭西一棒子的對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的要求和傷害也很多大。

3.想在今日頭條、UC優(yōu)視、網(wǎng)易號(hào)通過(guò)內(nèi)容的分發(fā)做流量引入還的看團(tuán)隊(duì)基因，比方說(shuō)一家銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的公司想通過(guò)招3個(gè)新媒體小編來(lái)做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，那我倒是比較建議去找一家外包公司把你的服務(wù)內(nèi)容化，然后專(zhuān)心做自個(gè)兒強(qiáng)現(xiàn)金流的銷(xiāo)售好了。

4.做內(nèi)容分發(fā)要因地制宜，現(xiàn)在手機(jī)百度在大力做feed流流量喜歡掉節(jié)操的標(biāo)題和內(nèi)容，但是網(wǎng)易號(hào)的內(nèi)容風(fēng)格確是在迎合正能量的文章；今日頭條則更喜歡短的內(nèi)容尤其是短視頻，但在公眾號(hào)的文章可以長(zhǎng)些。

陳維賢，雪橙金服運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，前百度員工，小紅書(shū)早期成員

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