從全域出發(fā)的話，我的角度是看怎么樣能夠獲取更便宜和更精準的流量。坦白說，今天大家做品牌可能都會有一個困擾：大品牌越來越精明了。以前我們說 SK-II、雅詩蘭黛這些大牌可能不會去玩抖音，但今天他們投達人的效率極高，并且投的力度非常猛。
疫情三年改變了大多數(shù)人的消費行為和習慣，中高凈值人群由樂觀消費轉(zhuǎn)向積極儲蓄。對于品牌的需求洞察和營銷手法要求進一步提高。在這個趨勢下品牌的解法有哪些？在全域視角下，品牌對于不同平臺的布局和投入，有哪些值得分享的思考？下一步會更看注重哪個平臺的投入？疫情放開后的 2023 年可以說是被寄予厚望的一年，在這一年里品牌如何破局？我們?nèi)绾螕尰厥湃?3 年的市場？為了解開這一系列問題，在剛結(jié)束的2023全域聚焦·視頻號增長峰會上，運營深度精選特別邀請到了 BLOVE品牌營銷VP李智超、瑪絲菲爾新零售負責人孟慶欣、肌本法則創(chuàng)始人/SK-II in-store organizationAD鄭磊、零一數(shù)科美業(yè)&大健康事業(yè)部CEO毛玉冰等 4 位有著多年中高凈值人群服務(wù)經(jīng)驗的品牌操盤手、主理人，在主持人零一數(shù)科VP翁依純的組織下，大家圍繞《鞋服賽道 2023：如何做好今年的全域經(jīng)營布局？》展開了精彩的討論和碰撞。現(xiàn)在就讓我們借著文稿實錄，再次回到分享現(xiàn)場，一起來看針對高凈值人群，品牌都有哪些新的營銷策和玩法？enjoy：
01.
觀察變化：疫情后什么變了？
翁依純：大家上午好！非常歡迎大家來參加我們今天的千人峰會，針對高凈值人群，我們怎么去做一些差異化營銷，有哪些策略和玩法？今天這個圓桌會以這個主題展開，我們也特別邀請到了肌本法則的鄭總，以及周大生旗下高端的定制珠寶品牌BLOVE的營銷VP李總，包括瑪絲菲爾新零售的負責人孟總，以及零一數(shù)科美業(yè)大健康的CEO毛玉冰，來給大家做分享。今天的第一個議題，在當今的經(jīng)濟形勢下，其實大家的消費行為發(fā)生了一些變化，更多地愿意進行儲蓄，在消費上面其實預(yù)期有些轉(zhuǎn)變，從品牌的角度，影響是否比較大？我們有哪些創(chuàng)新的營銷策略和打法，我們先請BLOVE品牌的營銷VP李總來分享一下他的觀點。李智超：因為BLOVE是做婚戒定制的，大疫三年過去后，最直觀的感受是我們發(fā)現(xiàn)大家的閱讀習慣偏向于純線上的種草，但更關(guān)鍵的，還是從經(jīng)濟的增長周期來看，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟好的時候，大家選購珠寶是不會考慮產(chǎn)品保值性的，考慮的是款式要好看，要新穎，要符合自己的個性需求的表達。從去年開始，黃金的銷售量一直在不斷地攀升，“產(chǎn)品保值性”開始成為了核心的消費意義之一。對未來不確定性的預(yù)期之下，消費者選購產(chǎn)品的心理上確實發(fā)生了一些預(yù)期的改變。翁依純：請肌本法則的鄭總來分享一下您的一些觀察和思考，因為剛才我們在后臺聊這些話題的時候，您有很多的干貨輸出，有請！鄭磊：我自己創(chuàng)業(yè)做“肌本法則”主要是偏美容儀器這一塊，這幾年的一個觀察是：疫情三年，有錢人更有錢了，窮人更窮了。大家如果經(jīng)常關(guān)注高端美妝，就知道SK-II在2月20號就已經(jīng)整體調(diào)價。今年三八的天貓整體銷量前十名，有9個是高端護膚品，大家其實統(tǒng)一的策略就是提價。比如薇諾娜、珀萊雅，以前100塊錢以內(nèi)能買到，現(xiàn)在已經(jīng)上調(diào)到了200左右的價格檔。我們看到大部分的品牌增加GMV的方式，都是通過大規(guī)模提價，已經(jīng)很少能看到100塊錢以內(nèi)的精華了。包括很多美容儀器的價格也在直線上漲，5年前很少有儀器敢賣4000元以上，然而行業(yè)內(nèi)近三個月賣得最好的美容儀器的定價已經(jīng)到了 7800 元左右。從我們自己來說，確實也會更傾向于抓住對品牌忠誠度比較高的、消費能力比較強的人群，做消費的延展，從一個品打入，然后再通過其它方式去挖掘更多需求。同時，由于疫情的原因，線上各個平臺的滲透率延展地特別夸張。2019 年，很難觸達到一個三四五線城市的、家里有好幾套房的姐姐，而現(xiàn)在我們做投放，是可以精準定位并影響到她們。我以前在寶潔的時候就看到過，有時候低線城市的消費能力更強。比如在嘉興，目標客群一般都有幾套房，也沒啥職業(yè)理想，也不用奮斗，五點鐘下班就回家，還有很多的能力和時間可以消費。從這些角度來說，我認為消費升級其實還在繼續(xù)，而升級的核心是消費者更聰明了。在護膚領(lǐng)域這幾年發(fā)展好的，都是細分專注做功效型的品牌。比如歐萊雅最近兩年增長最強勢的是修麗可，包括Olay、理膚泉、薇姿等一系列功效型產(chǎn)品。消費者的認知更高了，更懂成分組成了。以前我們做品牌就是砸廣告和明星，但是現(xiàn)在得跟消費者講明白到底用了什么成分。翁依純：其實剛剛我們講到了很多關(guān)鍵詞，就是高凈值人群消費能力的一些變化，以及我們要去抓住哪些群體，我們作為服務(wù)了非常多這種高凈值人群，請問一下毛總，從操盤手的角度來說，你怎么理解這個問題？毛玉冰：剛剛大家在講的時候，我就瘋狂點頭。從我自己的角度來看，人群的變化主要有三種比較典型的人群特征：第一類就是擴大消費的有錢人群。很多人在疫情后會形成一種“及時享樂”的心態(tài)。除了一些品牌在漲價，這三年大家應(yīng)該也會經(jīng)常在視頻號里或者是在短視頻里刷到豪車、豪宅，這類人群的消費在增長。第二類則是消費升級和降級混合在一起的消費人群。最直觀的例子是五星級酒店的券，在各個平臺的銷售表現(xiàn)都是不錯的。原來住個酒店花300-400，現(xiàn)在7-800能住到千元檔次的酒店。消費上花的錢更多了，但是體驗上的性價比反而更高了。第三類就是計劃經(jīng)濟型的消費人群。拼多多去年的業(yè)績暴漲，也是因為越來越多人在部分產(chǎn)品上更追求極致性價比。這是我觀察到的三類比較典型的人群的一些消費的變化。而在品牌上的變化，除了大部分護膚品，像香奈兒這類奢侈品也是全線漲價。放棄了一部分消費者，更專注于服務(wù)更符合品牌價值理念的人群，從而提升營收表現(xiàn)。其次是降本增效上的工作投入。因為我接觸和服務(wù)了非常多的美業(yè)機構(gòu)，傳統(tǒng)醫(yī)美有很多五千到上萬平米的店，現(xiàn)在大家的策略方向反而是能不能把規(guī)模縮小，比如做社區(qū)類型的店，一個店最多一千平米左右，社區(qū)店控制在幾百平、有幾個床位就夠了。02.
應(yīng)對變化：趨勢之下的差異化應(yīng)對策略
翁依純：這兩年，年輕人也好，30+的群體也好，金豆的儲蓄非常火爆，我們也想看一下超哥在看到這些現(xiàn)象的時候，是怎么思考的？我們做的是定制化的珠寶品牌，怎么打出差異化的牌？李智超：聊策略之前，可以先聊我們品牌本身定位上的差異化。在以前，比如50后、60后那一代人，大家結(jié)婚的時候有個自行車、電視，就已經(jīng)足夠滿足物質(zhì)需求了。到了70后、80后，大家除了物質(zhì)需求，開始逐步思考一些情感上的表達追求，只是時代背景下大家還沒那么放得開。到了今天的90后、00后，Z世代的群體，大家開始將個性、情緒的表達放在了第一優(yōu)先級。這時，情感定制這個命題，對于他們來說就有極大的意義。我們現(xiàn)在會消費很多東西，但是時間一長，5年、10年，甚至更長的時間，你往往都會忘掉你買這件東西的意義是什么，忘記自己當時為什么要去買它？而很多東西我們買的時候確實可以沒有任何意義，唯獨婚戒不行。這也是我們創(chuàng)始人創(chuàng)立BLOVE的一個背景，他走訪過很多的珠寶飾品店、也看過很多高奢品牌像LV、GUCCI、寶格麗、卡地亞，依然沒有選到一款自己喜歡的婚戒去求婚。當時我和他溝通得到的回復(fù)是：他發(fā)現(xiàn)所有的婚戒都是一個冰冷的貴金屬而已，它能不能代表愛情？肯定是不行的。所以我們將顧客的愛情故事和原創(chuàng)設(shè)計結(jié)合一起，造出一個全球獨一枚、專屬于用戶個人經(jīng)歷的婚戒，這是我們品牌誕生的背景，也是我們最具差異化、適合這個時代環(huán)境的地方。我們將用戶的情感表達承載到了婚戒當中，在他未來的生活、工作里面，都可以隨時看到自己對未來美好、幸福的婚姻生活的一種冀望。翁依純：在這個定位下，我們具體是通過什么策略去“呈現(xiàn)情感”的？李智超：區(qū)別于傳統(tǒng)的珠寶品牌，客戶到我們的門店后，會先安排做一個“愛默契”的游戲：通過互動游戲，提取男女雙方對同一個問題的默契程度。再通過游戲里面的回憶愛情的片段，變成我們設(shè)計的元素，進行婚戒的原創(chuàng)設(shè)計。同時我們會將整個設(shè)計的過程和玩游戲的過程拍一個VLOG，交付給我們的客戶，所以給到客戶會有三樣東西，婚戒的成品、原創(chuàng)設(shè)計的手稿、他們在定制的過程里面玩互動游戲，他們最真的情緒，他們的樣貌，時間越往后看，其實會發(fā)現(xiàn)帶著溫度，帶著“珠寶會說話”的服務(wù)的體驗和產(chǎn)品的體驗，會讓客戶覺得這個品牌非常溫暖，而且我認為結(jié)婚之前愛情的甜蜜度和情緒上的表達會更加讓人回味，這是我們對顧客的一些體驗式服務(wù)的升級。這個時候，顧客變成了一個KOC，他一定會將一個很精良，剪輯得非常漂亮的一個VCR去分享到他身邊的朋友，去告訴他我們定制這個婚戒的時候是怎么樣的一個過程，將分銷裂變的路徑回到私域，回到會員積分商城，通過會員的運作，完成了后面私域的承接，另外就是整個服務(wù)體驗通過VLOG的方式，完成了整個分享路徑。剛剛提到我們會有一個VCR去交付給我們的客戶，我覺得客戶想去發(fā)朋友圈，往往會有兩個發(fā)的動機，第一個動機就是人有我有，另外一個動機是人無我有，所以一個好的VCR就會變成一個裂變的工具。翁依純：這個問題，我們也想請瑪絲菲爾德孟總給我們分享一下觀察。孟慶欣：瑪絲菲爾作為國內(nèi)知名的高端的女裝品牌，其實已經(jīng)有30年的歷史了。疫情對我們的線下門店客流，確實是造成了很大的沖擊。但是讓我們欣喜的是：我們的會員忠誠度保持得不錯。這得益于瑪絲菲爾從五年前就開始布局線上的一些業(yè)務(wù)，我們當時提出了一個會員權(quán)益服務(wù)：試衣到家。針對我們體系內(nèi)塔尖的會員，提供一些上門試衣的衣櫥顧問服務(wù)。一直以來，我們會借助騰訊私域的能力，通過企業(yè)微信去做好會員的標簽的維護，也確實看到了更多、更完善的會員畫像。日常時尚助理們跟會員會保持線上緊密的互動，當助理發(fā)現(xiàn)顧客有一些場合搭配著裝的需求，我們會第一時間進行新品和搭配的推薦。幫助顧客挑選幾套適合他某一個場合穿著的產(chǎn)品，直接上門提供服務(wù)。這項服務(wù)已經(jīng)做了五年時間，很多顧客跟我們的時尚助理已經(jīng)建立了很深的關(guān)系。帶著幾套衣服上門給顧客去做一些體驗，就像朋友來家里作客一樣。而很多服務(wù)，甚至是可以在我們的App和小程序下單購買，這是瑪絲菲爾近幾年比較關(guān)鍵和差異化的會員特權(quán)，也為我們在疫情期間的銷售做出了很大貢獻。翁依純：為什么會選擇這種重服務(wù)交付的權(quán)益模式？孟慶欣：服裝零售是一個非常傳統(tǒng)的事，瑪絲菲爾對自身的消費人群畫像一直以來都是比較清晰的。我們的目標客群一直鎖定在當代的獨立女性，知性、對美好生活向往、對藝術(shù)與審美有自己的追求，相對小眾的一群女性消費者。當然，我們也在關(guān)注會員標簽的變化，最近一個有意思的變化是：我們的消費者越來越追求定制款了。這是從我們的導購端、App、小程序多個載體上反饋給到的一個明確需求。未來每一個服裝品牌都應(yīng)該考慮「人貨匹配」和「按需定產(chǎn)」，現(xiàn)在大多數(shù)的服裝品牌還不具備柔性供應(yīng)鏈的能力，但是我相信當我們具備了這塊能力的時候，按需定產(chǎn)或者更多的高定款，應(yīng)該是未來時裝的重點。翁依純：肌本法則作為面向高凈值人群的美容儀器初創(chuàng)品牌，在這塊感觸應(yīng)該也會非常深。為什么會選擇這個賽道？鄭磊：今天我們談創(chuàng)業(yè)，可能都是為了想要做成一件事，做成一個偉大的品牌。而從落地角度，我思考首先是看我自己能做什么。因為我自己以前在寶潔時負責過兩個牌子的亞洲供應(yīng)鏈，在儀器這方面比較熟。加上過往在SK-II的經(jīng)歷，我對護膚行業(yè)的認知會更豐富一些。下一步我就去思考：現(xiàn)在用戶的機會在哪里？很多人抨擊定位這件事，我個人觀念是：如果你沒有成為品類領(lǐng)導者的機會，這個事基本上機會就不大了。很少人知道寶潔最賺錢的品牌是海飛絲，因為他把“去屑”這件事做透了。他在洗發(fā)水里面挖到了去屑的需求，然后成為這個需求領(lǐng)域內(nèi)的第一名。再比如說薇諾娜的成功有很多種說法，一種說法是他們的渠道很厲害，但更關(guān)鍵的是它定義了“敏感肌”這件事，而中國的女性敏感肌用戶現(xiàn)在已經(jīng)漲到70%-80%。相應(yīng)的，我自己看到的美容儀器這個領(lǐng)域，整個的中國市場滲透率可能也就 7 個點。當初我們那一撥寶潔出來的去做電動牙刷，像Usmail這類品牌，當時全中國用電動牙刷的人才200萬，而歐洲中產(chǎn)階級三億人人手一支，這個市場增量已經(jīng)足夠大了。所以我們選擇在美容器賽道深耕，當然定義賽道的代價，就是你需要有很大的聲量，能把你的品牌勢能造起來。除了直接砸投放和營銷，可能還得看時機的選擇。我覺得本質(zhì)上，品牌的邏輯很簡單：像喬布斯說的，你做一個好的產(chǎn)品，賣給對的人就OK了。我自己在實操的過程中也感覺到，任何消費品的復(fù)購率其實都沒有那么高，薇諾娜30%的復(fù)購率在整個消費領(lǐng)域已經(jīng)非常高了。所以對定位的思考，我的核心就是選人群，選一個做到品類第一的機會。翁依純：玉冰過往服務(wù)的品牌也都是面向高凈值群體，關(guān)于品牌理念與消費場景這塊，是否也有些有意思的觀察？毛玉冰：我自己在看的是大健康和美業(yè)賽道，而追求美和健康本身就是一種生活方式與理念。前幾天我們?nèi)ヒ粋€大健康集團，集團有兩個很重要的生活計劃要求：吃飯要定時、定量，12點鐘和6點鐘是一定要吃飯，米飯、蔬菜、湯都會給你配好，6點鐘之后不進食，納入到員工體系之內(nèi)。甚至另一個我們正在服務(wù)的、主攻瘦身領(lǐng)域的品牌，在他們的員工體系內(nèi)，如果你長胖了、體脂率超標，是會有一部分獎金和工資要暫時扣除的。他會要求整個公司都要踐行品牌對外倡導的理念，這樣我們對外去鏈接消費者的時候，就會自然而然的將理念傳遞出去。而在這套理念基礎(chǔ)之上，我們?yōu)檫@類品牌服務(wù)私域、做營銷轉(zhuǎn)化的動作時，就是考慮如何將理念滲透并結(jié)合到消費者的各個具體場景內(nèi)。比如將“穿衣顯瘦”與“夏天到來”結(jié)合，指向一個“更美更好的狀態(tài)”，讓消費者認識到要踐行這樣的生活方式。過程中，你需要的一些其他輔助產(chǎn)品，無論是代餐還是其他營養(yǎng)補充品，就都能夠融會貫通了。任何的消費者購買你的產(chǎn)品都將走過一些必要的階段：從認識你、知道你的基礎(chǔ)信息；到認知你、知道你的品牌近幾年在做什么事情；再到認可你，認可你品牌倡導的精神理念。尤其是中高凈值的消費人群，大家非?？粗乩砟睢r值觀和自己是否相符。在這個層面的認可建立了，下一步才會走到認購，消費者相信你真的能幫他解決到某個問題，再完成購買。我覺得這樣的結(jié)合很有意義，而且你的品牌理念能傳遞下去之后，你會發(fā)現(xiàn)才是真的能夠引領(lǐng)用戶的。品牌要走得長遠，一定要有理念精神去引領(lǐng)，再滲透到每一個動作，去和消費需求與場景相結(jié)合，兩者相輔相成。03.
渠道觀察：下一步的策略
翁依純：今天我們談全域，其實更多關(guān)注的是疫情后的線下復(fù)蘇機會，以及線上新渠道的增量機會。大家是如何評估下一步的拓展方向的？李智超：從全域的視角上看，未來線上和線下的流量的打通是必然，私域會作為其中的流量聚合點，將線下門店、線上內(nèi)容端的探索聯(lián)動起來。在線上，我們更多的投入會放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成和傳播上，確保所有渠道都鋪滿了具備我們品牌理念及特色的內(nèi)容，去呈現(xiàn)產(chǎn)品價值。包括輔助我們的導購去做個人IP，官方搭建自己的賬號內(nèi)容。這些內(nèi)容的目的是拓展流量，無論是抖音、視頻號、達人、還是KOC分銷，我們都確保能夠聚合到自己的私域，來更好地完成引導顧客到店。包括在線下門店端口，與商場和商場會員體系、積分體系做聯(lián)動，也是一個流量拓展口。我們的最終目的是形成一個立體的品牌感知，形成貨找人的策略。孟慶欣：線上渠道方面，抖音、小紅書這兩個不用說大家也知道為什么要關(guān)注了，我們最近新的關(guān)注點是在視頻號上面。尤其是視頻號直播的整體增長，我認為有很多機會。視頻號和私域的密切關(guān)聯(lián)，對于像瑪絲菲爾這種線下成長起來的這種服裝零售品牌很關(guān)鍵。一個核心的點就是：如何調(diào)動好導購手上的私域流量，導入到直播間去。而在各個渠道的直播上，像抖音或是直播間各種品牌常用的“5、4、3、2、1上車”來制造緊張的促銷氛圍，瑪絲菲爾是從來沒有用過的。我們更主張的是把每件衣服的設(shè)計理念、搭配技巧、設(shè)計主題與故事，事跟大家講解清楚，讓我們的顧客對商品不僅是了解，而是能走到喜歡、甚至是熱愛的程度。我們沒有一味地追求直播間的銷量、業(yè)績，因為我覺得那只是一個結(jié)果。當我們把我們的商品、服裝、搭配很好地講解給會員的時候，自然就會有一定的銷售產(chǎn)出，這是我們在直播、私域上比較佛系的地方，比起其它品牌有些格格不入。最近我們從小紅書上董潔的直播間找到了一些共鳴，真正的高端女裝的直播方式，就應(yīng)該是如此。翁依純：全域布局這件事，對于肌本法則這類初創(chuàng)品牌來說會有哪些不一樣？鄭磊：從全域出發(fā)的話，我的角度是看怎么樣能夠獲取更便宜和更精準的流量。坦白說，今天大家做品牌可能都會有一個困擾：大品牌越來越精明了。以前我們說 SK-II、雅詩蘭黛這些大牌可能不會去玩抖音，但今天他們投達人的效率極高，并且投的力度非常猛。而我們作為一個小品牌，尤其品類還沒到爆發(fā)的階段，是需要更謹慎地選擇一些流量渠道。風險是我在考慮這件事里非常重要的一個選項。比如說跟抖音一些頭部達人合作，我們有過那種投一萬塊錢賣一百萬的情況。但是當你預(yù)付這個成本的時候，你的風險就會比較高；低風險的辦法就是做一些純傭的達人，費用可以后置。我認為現(xiàn)在通過一些內(nèi)容，存在快速地獲得更多流量的方式。這個是大品牌不會碰的。你很難想象寶潔會放一個10人編導團隊，專門做一個賬號。他不會去看的，因為他的預(yù)算非常多，比如雙 11 我就要砸一個億下去。我不會那么在乎你具體投誰，我只在乎我這一億能不能花出去，能不能創(chuàng)造理想的ROI。在現(xiàn)在所處的階段，我會選擇風險最低的辦法，就是做大公司不會做的內(nèi)容來獲取流量，我認為IP是今年比較大的一個機會。你看很多投資人都進場做直播，以前你真的很難想象一個機構(gòu)的創(chuàng)始合伙人、投資人，這撥最聰明的、最早賺的錢的人，一天給你播三個小時講內(nèi)容，我會覺得這個時代年輕人太幸運了吧。總結(jié)下來，前端去尋找大品牌做不了的事情，找到機會后再通過模式化、上一些“杠桿”。比如某個團隊突然抓住了流量機會，100萬成本就能夠高效獲取到精準流量，我能不能復(fù)制10個團隊、廣告預(yù)算加到千萬級規(guī)模來做？解決前端的全域流量后，往后看就是如何裂變、衍生流量了。后端可能會是我們需要提升的，但我認為產(chǎn)品本身帶來的消費體驗，就是用戶自發(fā)裂變轉(zhuǎn)介紹里最重要的點。重要的還是產(chǎn)品本身的能力，比如膚感或是別的差異化體驗，讓你用完之后就想推薦給別人。尤其對于高消費力的用戶群，品牌做很多營銷，他可能根本不關(guān)心。但他會因為產(chǎn)品好用，就會認定你這個品牌和創(chuàng)始人，并持續(xù)向朋友推薦。我們1000元左右的客單，有些客戶轉(zhuǎn)介紹一個月甚至能做到幾萬塊，這是很難想象的。翁依純：從線下到線上，從公域到私域，也想請我們玉冰總從您的角度分享一下這一個盤子我們怎么樣去運轉(zhuǎn)它是更好的？毛玉冰：從公私域的聯(lián)動來看，我更關(guān)注的可能是如何更高效率、更好地利用流量的紅利、做好承接。在公域獲取用戶的時候，思考的是哪里可能有哪些流量紅利？如果是在做美業(yè)和大健康相關(guān)、有自己門店的，那么今年抖音在本地生活上的扶持就值得抓住；如果是面向中高凈值、尤其是女性消費者，小紅書的流量支撐就是核心。同時，線下的流量場本身也藏有巨大的紅利機會，今年各種演唱會、線下活動基本都是爆滿，但這里不同業(yè)態(tài)都會有顯著的差異，還得看大家的具體問題。因為今天重點聊的是中高凈值的人群營銷，我認為這類群體的營銷核心一定是圈層效應(yīng)的。而圍繞圈層效應(yīng)，今年最大的紅利一定是視頻號。視頻號本身的大盤從去年到今年都在持續(xù)上升，社交裂變和推薦的機制非常適合圈層屬性，而且非常精準。流量紅利之外，更關(guān)鍵的是：用戶進來后你接不接得??？這就是私域的問題。私域講經(jīng)營，而經(jīng)營需要時間。用戶剛進來，你到底要跟他說什么？你的第一句話怎么設(shè)計？能否自動化、規(guī)?；窟@些都是非?；A(chǔ)的前置建設(shè)。無論你的私域未來要做到什么程度，基建的東西搭好都能夠確保進來的流量不會浪費。為什么瑪絲菲爾孟總他們要做私域？目的就是在私域用數(shù)字化的方式，給用戶更好的體驗。私域是一個渠道，又不局限于渠道。他是用戶體驗里面，線上和線下相輔相成，可以很好關(guān)聯(lián)的一個方式。我經(jīng)常講的一個例子：剛打完瘦臉針的用戶，正常來講瘦臉針4-6個月后才打第二針。但品牌可能下個月就跑過來給我做營銷和推薦，問我要不要打瘦臉針？你根本就沒有基于我的實際情況為我考慮，這就是在過度營銷，這種用戶體驗換來的一定是被刪。線上私域做好了體驗，對線下是巨大的加持和輔助。同時，在私域端口上另一個核心的問題是：你如何來去增加你跟客戶的溝通的頻次和信任度？當消費者給予某塊消費需求的預(yù)算越來越精確，當他越來越不敢花錢的時候，你要給到他很明確的花費的理由和原因，這就是在創(chuàng)造需求。你可能要講解得更清晰，到底這個產(chǎn)品能解決你的什么問題？他通過什么方式去解決？用什么樣的成分？現(xiàn)在很多來去做創(chuàng)始人直播，本身也是在解決信任的問題。為什么要去工廠直播？為什么要想盡辦法告訴你我的產(chǎn)品“真才實料”？目的都是讓你更愿意相信我。為什么過去三年那么多品牌一定要去做私域？一定要在私域里加強跟用戶的溝通？最有價值的其實是增強跟用戶的交互，讓用戶更相信我，讓他有這個需求的時候想到我、選擇我。
END
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