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“寺廟游”爆火的背后，這屆年輕人為何愛上香（「種草經(jīng)濟(jì)」捕捉住用戶的情緒，解決用戶的需求，深深影響當(dāng)代年輕人）

2023-08-23 09:50:54

標(biāo)簽：產(chǎn)品運(yùn)營

原本是中老年群體偏好場所的寺廟，如今卻在年輕人中火了起來。社交平臺(tái)上，隨處可見各大寺廟的種草筆記，年輕人似乎真的愛上上香了。那么寺廟究竟有著怎樣的“魔力”？能讓這屆年輕人為之著迷。

近日，#媒體評年輕人不上課不上進(jìn)只想上香#這一話題沖上了熱搜。

據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年以來寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長310%，2月以來預(yù)定寺廟景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。

原本是中老年群體偏好場所的寺廟，如今卻在年輕人中火了起來。社交平臺(tái)上，隨處可見各大寺廟的種草筆記，年輕人似乎真的愛上上香了。

那么寺廟究竟有著怎樣的“魔力”？能讓這屆年輕人為之著迷。

“新式營銷”顛覆傳統(tǒng)

過去，寺廟常給人一種莊嚴(yán)肅穆，難以親近的感覺，現(xiàn)如今越來越多的寺廟正在變得“有趣”，顛覆著年輕人們心中對傳統(tǒng)寺廟的印象。

例如賣咖啡、賣周邊、賣盲盒等當(dāng)下新式的營銷玩法，在各大網(wǎng)紅寺廟中屢見不鮮。

以杭州的永福寺為例，其中的「寺廟咖啡」賣得最為火爆。

咖啡本是西方文化的代表，但永福寺卻在寺廟內(nèi)賣起了咖啡。有意思的是咖啡以“慈杯”為名，“慈杯”即“慈悲”。

西式的咖啡與東方禪文化碰撞，就像當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流行的電子木魚、賽博拜佛一樣，形成了強(qiáng)烈的反差感，吸引無數(shù)好奇的年輕人前去打卡。

同樣，店里咖啡產(chǎn)品的命名，也沿襲了這一風(fēng)格。美式不叫美式，叫“滌煩”；拿鐵不叫拿鐵，叫“停雪”；摩卡不叫摩卡，叫“歡喜”。

總之，每一杯咖啡的名字，都是一句禪語；每一口咖啡，都暗藏禪機(jī)。

除了咖啡，還有不少寺廟試圖通過文創(chuàng)周邊，進(jìn)一步拉近與年輕群體間的距離。

比如法喜寺的這套文創(chuàng)帆布袋，就將佛系文案與杭州話、網(wǎng)絡(luò)流行語結(jié)合得恰到好處。萌萌噠的佛祖形象，配上“我佛盡該喜歡你”，“工資獎(jiǎng)金木牢牢”，“脫單天注定”等創(chuàng)意文案，分分鐘俘獲年輕人的心。

而五臺(tái)山的文創(chuàng)雪糕，則將寺廟的IP演繹得生動(dòng)精彩。外形上以蓮座托起寺廟的佛韻集錦，氣韻感十足。

更令人驚喜的是，吃掉雪糕后展露出的雪糕簽，是一根帶有美好祝福語的祈福簽，更是將寺廟的禪意價(jià)值具象化。

除了產(chǎn)品、場景層面外，新式營銷在玩法上也非常有趣。

以慈杯咖啡為例，它推出了一款特別飲品叫做“隨緣”，一杯30元，隨機(jī)抽簽，抽到啥喝啥，一切隨緣。將寺廟傳統(tǒng)的“抽簽”和當(dāng)下最流行的“盲盒”巧妙地結(jié)合在了一起。

為什么寺廟在營銷這件事上這么“卷”？

在我看來，這是一種消費(fèi)者“消費(fèi)理念”的升級(jí)。用戶不再簡單滿足于產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值，而更關(guān)注它背后的文化價(jià)值。

以五臺(tái)山文創(chuàng)雪糕為例。雪糕清涼可口是第一重滿足，高顏值打卡拍照是第二重滿足，雪糕簽上文字所代表的美好祝愿又是第三重滿足。

一支小小的雪糕，竟然滿足了消費(fèi)者的三重享受，所以即便它的單價(jià)不低，卻依然可以熱賣甚至出現(xiàn)斷貨的情況。

這也給廣大品牌提了一個(gè)醒：商業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，豐富產(chǎn)品的內(nèi)核，挖掘其背后的文化價(jià)值，以帶給用戶更多重的消費(fèi)體驗(yàn)。

寺廟成為年輕人新的解壓圣地

當(dāng)然新式的營銷手段只是吸引年輕人到訪寺廟的理由之一，不知不覺間，寺廟正在成為年輕人新的解壓圣地。

當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，年輕人面臨著諸多壓力。學(xué)業(yè)、工作、婚戀、收入問題就像壓在年輕人肩頭的幾座“五指山”，佛系、喪系、擺爛等狀態(tài)也在近兩年的互聯(lián)網(wǎng)上被人們反復(fù)提起。

據(jù)《2022 bilibili青年心理健康報(bào)告》顯示，B站內(nèi)心理健康相關(guān)視頻播放量超76億次，同比增長83%， “焦慮”、“抑郁”、“壓力”等心理相關(guān)詞匯搜索量達(dá)9930萬。

面對人生困局，年輕人無力解決，卻也不甘躺平。面對著現(xiàn)實(shí)生活中如潮水般涌入的焦慮，喘不過氣的年輕人想要“自救”。

年輕人的焦慮與壓力需要有出逃的途徑，誰能提供這個(gè)途徑，幫助他們短暫抽離現(xiàn)實(shí)的焦慮，誰就最有可能贏得年輕人的心。

而寺廟，恰恰就是抓住了消費(fèi)者的即時(shí)情緒。寺廟的禪意，為人們漂泊的心靈提供了一個(gè)溫柔的避風(fēng)港年輕人亦可通過走進(jìn)寺廟，短暫地逃離現(xiàn)實(shí)生活，緩解積累已久的壓力。

于是，繼飛盤、野餐、露營后，2023年，“寺廟游”成為了年輕人最新的解壓方式。

「種草經(jīng)濟(jì)」深深影響當(dāng)代年輕人

不光解壓，去寺廟打卡也是年輕人的一種新的社交方式。

相比于千篇一律的逛街吃飯，去寺廟祈福、吃素齋、聽佛音、買素餅，對于年輕人來說顯得更有吸引力。

作為中華傳統(tǒng)文化的承載對象之一，寺廟本身有著極其濃厚的文化吸引力。同時(shí)寺廟的紅墻黃瓦、綠樹古剎等特色場景，又滿足了年輕群體游玩時(shí)，對于“拍照出片”這一個(gè)性化的需求。

除此以外，寺廟與時(shí)俱進(jìn)的營銷玩法，頗具創(chuàng)意的高顏值文創(chuàng)產(chǎn)品，都提升了年輕群體在社交媒體上的分享欲。

在小紅書上，有關(guān)寺廟旅游攻略、拍照打卡、文創(chuàng)種草的內(nèi)容層出不窮，并且許多帖子的點(diǎn)贊數(shù)和互動(dòng)量很高。

毫無疑問，寺廟游正在成為一種新晉的“社交貨幣”。

用戶最初在社媒被大V博主“種草”，去到寺廟深度游玩后，又將自己的所見所聞?dòng)涗浵聛恚窒淼叫〖t書、朋友圈等主流社交媒體平臺(tái)，從而形成二次傳播，為寺廟獲取了“流量的循環(huán)”。

現(xiàn)如今，“種草經(jīng)濟(jì)”已成為一種現(xiàn)象，廣泛存在于各類社交媒體上。艾潤咨詢發(fā)布的《種草一代·“95后”時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》中，就將“95后”稱為“種草一代”。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺(tái)日均筆記發(fā)布量超過300萬篇，類型包括但不限于美食、攝影、體育、美妝、母嬰，可謂“萬物皆可在種草”。

另一方面，小紅書COO柯南透露，60%的用戶每天都會(huì)在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，這意味著“小紅書已經(jīng)成為普通人的生活搜索入口”。

而很多時(shí)候，朋友之間相互“種草”是一種社交方式。例如，通過“偶像同款”、“同一色號(hào)”等標(biāo)簽，可以快速找到和自己興趣相投的群體，獲得認(rèn)同感和歸屬感。

這時(shí)，“種草”的內(nèi)容就變?yōu)榱艘环N談資，成為當(dāng)下年輕人獨(dú)特的交流方式。

所以，對于商家來說，“種草經(jīng)濟(jì)”是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。如果利用得當(dāng)，將大大擴(kuò)寬品牌的傳播影響力，吸引更多的潛在用戶下單，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的營銷收益。

當(dāng)然，種草只是一種新式玩法，產(chǎn)品依然是企業(yè)運(yùn)營的核心。

法喜寺等寺廟的文創(chuàng)周邊之所以能熱賣，除了新穎的營銷創(chuàng)意外，還在于產(chǎn)品本身過硬。如果產(chǎn)品質(zhì)量很差，那么再多的“種草”也只能搬石頭砸自己腳，起反作用。

寫在最后

營銷的本質(zhì)是一種“價(jià)值傳遞”。

品牌們向寺廟學(xué)習(xí)的，可以是一種深入的消費(fèi)洞察：剝?nèi)ジ∪A外衣，回歸生活本真，更專注產(chǎn)品價(jià)值對用戶美好生活的促進(jìn)。

還是那句話，誰能捕捉住用戶的情緒，解決用戶的需求，誰就最有可能贏得用戶的心。

END

文章來源：作者：晏濤。公眾號(hào)：晏濤三壽（ID:yantao-219）。

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