你是否有過這樣的經(jīng)歷，老板把你喊來——

這是我們的新產(chǎn)品，馬上要推廣，抓緊寫文案！

接著，他喊來研發(fā)部的家伙，發(fā)給你一堆word，ppt，告訴你這是產(chǎn)品介紹，至于產(chǎn)品該怎么賣，推廣策略是什么？通常你會得到這樣的答復(fù)：

看資料自己揣摩一下！

老板打開word的瞬間，你就暈了，一堆密密麻麻的文字，一堆復(fù)雜參數(shù)，原理優(yōu)勢，完全看不到重點(diǎn)。

對于研發(fā)人員來說，啥功能都是自己心血，都是寶，所他會告訴你這個很厲害，那個也重要。一款產(chǎn)品，隨便都能給你整出10個賣點(diǎn)。比如一款洗碗機(jī)，賣點(diǎn)隨便列一下就有10個：

1. 智能wifi控制

2. 自動油污感應(yīng)

3. 烘干增強(qiáng)功能

4. 消毒功能

5. 重油污清洗

6. 洗碗方案個性化定制

7. 清洗情況檢測

8. 快速洗功能

9. 水果清洗功能

10. 簡潔弧線外觀

如果不動腦，把這些全羅列到文案里，肯定賣不動貨。因?yàn)槭裁炊颊f，意味著什么都說不透啊！

而且如果你寫得太長，無論推文還是詳情頁，大家都沒有耐心看，加載速度也會很慢！

真正懂營銷的大師，會抓1-2個點(diǎn)，非常準(zhǔn)地抓出王牌賣點(diǎn)，而且展開寫，寫精彩，寫到消費(fèi)者無法招架。

一個賣高端大米的品牌，詳情頁就打一個點(diǎn)【米飯好吃】，嚼上三口就變甜……

某堅(jiān)果大品牌在創(chuàng)立初期，主推賣碧根果，文案聚焦【新鮮】兩個字，從采摘到加工只有15天，吃過才能體會的新鮮！

某小巧充電寶，出自一個造電池起家的大公司，盡管它擁有各種充電專利技術(shù)，但他的王牌賣點(diǎn)聚焦一個【小】，口號是【小如口紅】，逛街、聚會帶上它很輕，拿著不累，打動了一大批女性顧客下單。

至于其他賣點(diǎn)，相對不重要，甚至就是雞肋，所以簡單帶過，甚至完全不寫，一點(diǎn)不影響賣貨賺錢。

很多人寫過很多文章，把這種能力定義為大佬們的商業(yè)直覺，或是百戰(zhàn)歸來的經(jīng)驗(yàn)智慧。

言外之意是年輕營銷人就甭奢望懂了，等到胡子長到肚臍那，腦袋謝頂了才能悟透其中門道。

而我發(fā)現(xiàn)事實(shí)明明不是這樣。

最近聽了幾位營銷大師的課程，重新讀了他們的書，發(fā)現(xiàn)3種方法，能從茫茫產(chǎn)品資料中 ，抓出最有用的王牌賣點(diǎn)，而且蠻好用的，一步一步很好操作，幫助你迅速理順?biāo)悸?，抓出直擊人心的賣點(diǎn)，不但賣掉更多貨，還能省掉大量迷茫糾結(jié)的時間，早一點(diǎn)下班！

這樣的好方法，你有興趣了解嗎？

1. 鼠標(biāo)點(diǎn)幾下，大數(shù)據(jù)給你答案

既然是王牌賣點(diǎn)，那么一定要能滿足多數(shù)人的需求。某互聯(lián)網(wǎng)品牌出了本書，用80%-80%原則定義這件事情

我們定義產(chǎn)品的時候，要著眼于80%用戶的80%需求。
80%用戶指的是大多數(shù)的中國普通老百姓。80%需求指的是相對集中、普遍的需求，即剛需。

道理我們都懂，問題是去哪里找呢？

比如你接受一個項(xiàng)目，要賣一款新的充電寶的，請問你：80%人，對充電寶80%的需求是什么呢？

4A或是營銷書告訴你，你去做調(diào)研，你問30個人，可能會聽到18種說法

要能帶上飛機(jī)的！ 要可愛的！ 要有兩個接口的！ ……

你一言我一語，說的都不一樣，你的感覺就像進(jìn)了亞馬遜森林，嘰嘰喳喳，聽到一堆大鳥小鳥叫，到底聽誰的？誰能代表主流大眾想法？不知道??！

調(diào)研樣本也是問題。我們能調(diào)研多少人？50個？200個？調(diào)研300個人，能把自己累趴下。

但是看看中國用充電寶的人吧，起碼有3個億啊，這是0.0001%的量，樣本明顯太小了，相當(dāng)于在大海里調(diào)研了一粒沙子，根本沒有代表性。

調(diào)研別人購物需求這種事情，就是有各種天生的缺陷，但是我們可以借助大數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地找到真相。

• 調(diào)研只能掌控一小部分?jǐn)?shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)可以掌控全部數(shù)據(jù)。

• 調(diào)研記錄的是語言，用戶可能礙于面子騙你。大數(shù)據(jù)記錄的是行為，用戶搜索了什么，看了多久，購買了沒有。這是拿時間和真金白銀投票的結(jié)果，當(dāng)然更準(zhǔn)。

作為一個普通人，我們?nèi)ツ睦镉么髷?shù)據(jù)呢？比如，我們該怎么用它挖出中國人買充電寶的需求呢？

最簡單的做法是這樣的：登錄某寶賣家中心，點(diǎn)生意參謀——選詞助手，搜索充電寶，就會出來一堆行業(yè)相關(guān)搜索詞：某米充電寶、某馬充電寶、某勝充電寶、20000ma充電寶、超薄充電寶、創(chuàng)意充電寶、充電寶m20000……

搜索，是顧客表達(dá)需求的過程。每個人購物前，腦海里都會有一個模糊的理想產(chǎn)品，有一些要求和條件，然后順著線索往下搜，顧客搜什么，就說明他在乎什么，他需求什么。

具體到充電寶這個市場，我們可以導(dǎo)出搜索熱度排名前30的詞，經(jīng)過歸納總結(jié)，我們會發(fā)現(xiàn)它們分成3類：

• 第一類是品牌，某米、某勝等，這不難理解，充電寶是個成熟市場，大品牌知名度高，而且我們都看過充電寶爆炸的新聞，買小品牌害怕買到炸彈。

• 第二類是容量，這也好理解，電量就是安全感，出差，坐飛機(jī)，在外一整天的場景下要耗不少電，電越多，心里越從容。

• 第三是小巧，這是很多女生的強(qiáng)烈需求，有的充電寶跟磚頭似得，逛街1小時手就拿酸了，還怎么繼續(xù)“戰(zhàn)斗”？

假設(shè)你要發(fā)布一款針對大眾市場的新型充電寶（小眾特色的除外），詳情頁里最重要的是打這3個賣點(diǎn)：品牌信得過、電量足、小巧。足夠征服80%以上的大多數(shù)顧客了。

至于充電寶能不能戴上飛機(jī)，有沒有2個插頭，相比之下全是次要的，帶過即可，甚至不一定要寫。

當(dāng)你進(jìn)入一個新的行業(yè)做營銷時，這招真的很好用，花15分鐘，你就能搞懂嬰兒車市場最大的需求是“輕薄”，臺燈市場的主流需求是“護(hù)眼”、“充電式”、“臥室床頭用”。

對于電商老司機(jī)來說，這屬于小學(xué)常識，但是我發(fā)現(xiàn)，還有很多非電商的營銷人不知道，所以特別拿出這個好用的知識點(diǎn)，在這里和你分享！

如果你沒有某寶賬號，沒關(guān)系，找個做電商的人幫你看看，幾分鐘就出來了，很簡單的。

2. 畫個投資表格，答案呼之欲出

做投資的人，每天要看各種項(xiàng)目，養(yǎng)雞場和泡椒雞爪品牌，投哪個？賣棉床單和棉柔巾的2個品牌，投哪個？做選擇時，他們常常提到一句話——

對于做投資的人來說，這是入門常識。而在營銷圈子里，好像很少人提到這句話。其實(shí)這句話是一針見血，又極其精煉的??！

市場大小決定覆蓋面，需求強(qiáng)弱決定購買概率，頻率高低決定單位時間內(nèi)的購買次數(shù)，3個點(diǎn)都直接影響到一家企業(yè)的商業(yè)價值。

我有一天心血來潮，把這3點(diǎn)拿來做思維工具，來分析各種賣點(diǎn)的價值，我發(fā)現(xiàn)它同樣非常好用！我馬上舉個例子為你說明。

一個瑞典高端品牌賣兒童浴盆，給小baby洗澡的，能用到4歲，它有這3個賣點(diǎn)：

（1）能折疊，在家里不占地方

（2）方便帶到海邊給孩子玩水

（3）孩子4歲后，還可以做個漂亮的收納盒，放玩具

• 先看賣點(diǎn)1，不占地方，這個市場大啊，現(xiàn)在房子貴得跟鬼一樣。大部分年輕夫妻都是住小戶型，都需要省空間。需求也比較強(qiáng)，浴盆擱廁所里就是顯得擠，看著鬧心。這是每天都要面對的問題，這個賣點(diǎn)能高頻率用到。

• 再看賣點(diǎn)2，海邊玩水，很多家庭在內(nèi)陸，或者不愛去海邊旅游，這個市場就小了，孩子去海邊，也未必要玩盆里的水，需求不強(qiáng)，一般家庭只能假期去海邊，頻率也低。

• 再看賣點(diǎn)3，收納，這個市場不大，因?yàn)楹⒆?歲前，媽媽們早買好收納盒了。過氣的玩具收拾或扔掉，很好處理，對收納的需求也不強(qiáng)。唯一的優(yōu)勢是如果利用起來，每天都可以收納，使用頻率高。

OK，我們把結(jié)論做到表格里做分析：

顯然，可折疊不占地方市場大，需求強(qiáng)，頻率高，是王牌賣點(diǎn)，值得重點(diǎn)說，說透，其他相對不重要，可以說得少，篇幅小。這樣分析下來，即使不做大量調(diào)研，也能獲得比較靠譜的結(jié)論。

再看一款掃地機(jī)器人，它有下面3個優(yōu)點(diǎn)，那么請你利用“大市場、強(qiáng)需求、高頻”來分析下，哪個是王牌需求？

你可以很快就發(fā)現(xiàn)，APP報告功能和爬坡過門檻功能，只對部分家庭有用，而靜音這個賣點(diǎn)，對所有人都有用，誰不討厭噪音？需求也很強(qiáng)，頻率也高， 畢竟每次掃地都需要它安靜。于是把這些填進(jìn)表格里——

因此可以算出來，靜音是價值最高的賣點(diǎn)，軌跡和爬坡相對次要。無論寫推文還是詳情頁，我們都可以考慮把靜音先說，重點(diǎn)說。

你可以看到，這是一個很好用的思維工具，把你從紛繁復(fù)雜的概念中抽離出來，站在一個更高、更宏觀的商業(yè)視角看賣點(diǎn)，幫助你更快地獲得靠譜的結(jié)論。

3. 無腦式調(diào)研顧客，才能獲得準(zhǔn)確情報

在文章開始，我就黑了調(diào)研，不是因?yàn)檎{(diào)研沒用，而是因?yàn)楹芏嗳税颜{(diào)研方法搞錯了。

我以前做調(diào)研也是瞎做，后來讀華杉老師的書受到啟發(fā)，才形成一套自己的方法，在項(xiàng)目里進(jìn)行了實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)很好用。

你知道調(diào)研的第一條鐵律是什么嗎？是你問顧客的問題，必須是無腦回答的，不需要他思考。

這就是錯的問題，因?yàn)槟阍谝箢櫩妥鏊伎?、做總結(jié)。而思考很容易出錯，總結(jié)很可能不準(zhǔn)，我說一個例子你就懂了。

你問一個女生：

嘿，你喜歡什么樣的男生？

女生：

啊，我喜歡1米8以上，喜歡穿襯衫，斯文紳士，有一份穩(wěn)定工作的男生。

結(jié)果半年后，你看到她和一個1米7，穿嘻哈T恤的獨(dú)立攝影師結(jié)婚了，你一臉問號。第一次遇到這種事，你可能會很驚訝，這不是她要的男人啊！

但是生活經(jīng)驗(yàn)多了，你會發(fā)現(xiàn)，這種例子比比皆是啊！

你看看，找對象這么重大神圣的事情，你讓人總結(jié)需求，人家都說不準(zhǔn)，何況選充電寶？？??！

那么老關(guān)，到底怎么問，才能獲得真相呢？

答案是——問具體！

同樣是調(diào)研找對象需求，你給女生發(fā)一個男生的資料，有5張生活照，詳細(xì)介紹他身高，家庭，工作情況，然后問：“這樣子一個男生，你想不想約他出來見一見？為什么？看完這段介紹，你對他哪一點(diǎn)印象深？”這時候，她的回答就比較準(zhǔn)了。

所以我不會直接問顧客：“嗨，你的需求是什么？”我知道那樣不準(zhǔn)，我會自己寫一篇文案，里面包含ABCDE好幾個賣點(diǎn)，我發(fā)給顧客，單獨(dú)發(fā)，請他馬上看，看完我馬上打電話給他，問下面這些問題——

• 文章最下面有一個橙色的購買按鈕，你看完的時候，按了沒有？

• 為什么按了？/為什么沒按？

• 你現(xiàn)在回憶下，這篇文章哪些內(nèi)容讓你現(xiàn)在還記得？

• 我們回顧下，這篇文章講到某某內(nèi)容，你剛才看到時，心里怎么想？

• 這篇文章還講到某某內(nèi)容，你看到時，心里又是怎么想的？

• ……（可收藏本文，記錄以上問題備忘）

這些問題，只需要顧客回憶一下，無腦回答，于是我就能掌握他比較真實(shí)的想法。

當(dāng)你調(diào)研30個顧客，有25個不約而同地表示被A賣點(diǎn)打動時，你就知道A賣點(diǎn)可能是王牌賣點(diǎn)，而無人記住的C賣點(diǎn)，可能是你要淘汰掉的。

顧客調(diào)研還有一個好方法——去問老顧客為什么復(fù)購？

顧客，他不是你表妹或親哥，接二連三地來買你們家產(chǎn)品，一定是有原因的。

一款高端大米訴求好吃、香，滿足了人性對美食的欲望，是個確定的好賣點(diǎn)，但是不夠出乎意料。最終，創(chuàng)始人在訪談老顧客時發(fā)現(xiàn)了新靈感。

一個媽媽是忠實(shí)顧客，她回憶起第一次買米回家的情景

那天孩子只吃飯不吃菜
一口氣吃了兩碗！

于是，創(chuàng)始人馬上總結(jié)出一個新的強(qiáng)力賣點(diǎn)

讓孩子上課精神一點(diǎn)，長得更高一點(diǎn)，這話戳中了多少媽媽的心！這款米比市場均價貴一倍，目前銷售依然在平穩(wěn)上漲，16年至17年估值翻了1.2倍。

幾年前，種植牙還很貴，一顆要將近2萬元，那么種5顆就要10萬了，一輛小轎車種進(jìn)去了。當(dāng)時很多營銷人非常困惑，種植牙當(dāng)然好，掉了牙的老人，種上可以長出新牙，但是這么貴，拿什么說服人家掏這么多錢呢？

一位用心的營銷人，就開始調(diào)研老顧客找答案，他們愿意花大錢種，一定有他們的理由?。『髞?，調(diào)研到一位82歲的老太太時，被她的一句話打動了，她說：以前日子我受了好多苦啊，現(xiàn)在生活終于好了——

是??！以前吃不飽，地瓜、谷殼煮幾粒米就是晚餐，餓得渾身難受，和今天的生活簡直天差地別。

就好像一個人突然中了5000萬，然后告訴他只能再活半年了，誰會舍得？！就是這種感覺??！所以老人家要種好牙，每天都能享受美食，而且嚼得爛，營養(yǎng)也更好，身體更健康，壽命能延長，快走到生命的終點(diǎn)了，誰不希望腳步放慢點(diǎn)？

她老伴還說了句：“錢留著干什么？”很好地反映了老人家的心態(tài)。

換位思考，一切都理解了。于是種植牙的新賣點(diǎn)誕生了，簡單兩個字——

長壽

種植牙，幫助老年人長壽，【長壽】這個點(diǎn)，就成為種植牙早期宣傳的王牌賣點(diǎn)，可以說屢試不爽，每次宣傳都有大批老人打電話來咨詢。這個賣點(diǎn)，最早是從一個二線城市被挖掘的，后來被同行一傳十，十傳百，一段時間內(nèi)全中國各家醫(yī)院都在用。

總結(jié)

拿到一個新項(xiàng)目，你可以用以上3個思維工具，高效率地挖出王牌賣點(diǎn)。這3點(diǎn)按照順序是這樣做——

• 第一，打開某寶生意參謀-選詞助手的大數(shù)據(jù)，或某度指數(shù)，搜索這個品類，了解中國人搜索時的常用關(guān)鍵詞，對中國人的消費(fèi)需求有個大方向的把握。

• 第二，把所有賣點(diǎn)套進(jìn)”大市場、強(qiáng)需求、高頻“這3個維度分析，優(yōu)選”大、強(qiáng)、高“的明星賣點(diǎn)。

• 第三，把手頭賣點(diǎn)寫成成型的文案，發(fā)給顧客做調(diào)研，讓他回憶看到時的感受，并且調(diào)研經(jīng)常復(fù)購的老顧客，了解他們?yōu)槭裁磸?fù)購，使用產(chǎn)品時有什么故事，從中挖王牌賣點(diǎn)。