近幾年，商業(yè)環(huán)境變化，公域流量見頂、私域固定成本不斷增長(zhǎng)。品牌面臨充滿不確定性的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和持續(xù)發(fā)展的壓力，尋增長(zhǎng)、提效率成為各品牌持續(xù)追求的重點(diǎn)。

但仍然有一些品牌和商家通過全域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)「逆勢(shì)增長(zhǎng)」，取得不錯(cuò)的成績(jī)，例如：

國(guó)貨老牌立白半年時(shí)間內(nèi)，支付寶 GMV 暴增 2370%、突破 500 萬，沉淀 12 萬忠實(shí)用戶，復(fù)購(gòu)率提升 33%；

快消巨頭聯(lián)合利華 0 成本拉新 100 萬流量，為品牌支付寶小程序高效引流;

某品牌向私域會(huì)員發(fā)放優(yōu)惠券，在公域平臺(tái)單月領(lǐng)券核銷率高達(dá) 80%，提高了整體運(yùn)營(yíng)效率……

品牌是否應(yīng)該順勢(shì)布局全域？如何選擇高投入產(chǎn)出比的平臺(tái)？如何將線上與已有線下渠道結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)？成功品牌在公域流量到私域運(yùn)營(yíng)方面有何值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？

圍繞這些問題，運(yùn)營(yíng)研究社創(chuàng)始人&CEO 陳維賢與立白電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)彭添華、零一數(shù)科 CEO 鑒鋒，以及上海智士網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王國(guó)燕，一起連麥拆解立白全域增長(zhǎng)成功案例，深度探討品牌經(jīng)營(yíng)困局與增長(zhǎng)瓶頸，解析 2023 年品牌如何該如何借助全域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)社第一時(shí)間整理了直播精華，如下：

01

尋求生意高增長(zhǎng)，

布局「全域」成品牌經(jīng)營(yíng)新趨勢(shì)

立白作為 30 年家喻戶曉的行業(yè)龍頭品牌，依靠傳統(tǒng)豐富的線下渠道起家，擁有了 1000 家經(jīng)銷商和 120 萬零售終端。過去 5 年不僅實(shí)施數(shù)字化改革，同時(shí)發(fā)力線上布局了淘寶、天貓、京東、拼多多、抖音、快手、微信、支付寶等多個(gè)平臺(tái)，通過「全域平臺(tái)經(jīng)營(yíng)」實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

立白電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)彭添華分享立白布局全域平臺(tái)尋求增長(zhǎng)背后的考量：

一是品牌需要鏈接消費(fèi)者，DTC (Direct to consumer）直營(yíng)消費(fèi)者的模式，能直接觸達(dá)到消費(fèi)者，鏈路更短，效率更高。二是品牌需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用線上數(shù)據(jù)，幫助挖掘「細(xì)分紅利賽道」，反向賦能「產(chǎn)品研發(fā)」，定制消費(fèi)者更適合和喜愛的產(chǎn)品。三是品牌需要「高增長(zhǎng)空間」的平臺(tái)，因現(xiàn)在獲客上非常難且貴，品牌需要積極尋找流量紅利和生意增量的渠道。

彭添華總監(jiān)提到：“立白 2022 年 5 月開始和支付寶開始合作，半年時(shí)間就在支付寶上 GMV 突破 500 萬。支付寶整個(gè)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)的收益和效率表現(xiàn)，其實(shí)都是讓我們還蠻驚喜的?！?/span>

上海智士網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王國(guó)燕認(rèn)為，消費(fèi)者推動(dòng)了品牌的全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展，消費(fèi)者變?yōu)榱恕溉蛳M(fèi)者」。對(duì)品牌而言，用戶花時(shí)間在哪里，品牌就要出現(xiàn)在哪里；用戶在哪里買東西，品牌就要在什么渠道做經(jīng)營(yíng)。

其次，品牌需要那些具備開放性、能和用戶產(chǎn)生連接的平臺(tái)，基于豐富的工具和數(shù)字化能力做后續(xù)運(yùn)營(yíng)。

02

布局全域，找「對(duì)」紅利才能事半功倍

當(dāng)全域布局成為各大品牌的必爭(zhēng)之地，但并不應(yīng)該盲目跟隨，如何選擇合適自己的平臺(tái)是運(yùn)營(yíng)效率乃至經(jīng)營(yíng)生存的關(guān)鍵。

1）結(jié)合品牌屬性，選對(duì)具有「流量紅利」的平臺(tái)

品牌想要實(shí)現(xiàn)高投入產(chǎn)出比，找對(duì)具有「流量紅利」的平臺(tái)是關(guān)鍵。

零一數(shù)科 CEO 鑒鋒認(rèn)為不同的平臺(tái)，其流量紅利的價(jià)值有所不同，品牌需要根據(jù)自身屬性選擇。具體可以考慮以下幾個(gè)維度：

第一，品牌根據(jù)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的基因，選對(duì)具有「內(nèi)容紅利」的平臺(tái)。例如，擅長(zhǎng)達(dá)人自播或者品牌店播，可以選擇入駐抖音平臺(tái)；有很強(qiáng)的圖文內(nèi)容能力，可以選擇去小紅書。

第二，品牌根據(jù)平臺(tái)發(fā)展階段，選對(duì)具有「信息紅利」的平臺(tái)。品牌可以借助平臺(tái)「利好政策」做布局，例如，商家品牌可借助支付寶繁星計(jì)劃的流量扶持，快速做好冷啟動(dòng)，樹立在該階段的運(yùn)營(yíng)信心。

第三，品牌根據(jù)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，選對(duì)具有「運(yùn)營(yíng)紅利」的平臺(tái)。像支付寶，從「中心化」的流量分發(fā)，到「去中心化」流量運(yùn)營(yíng)，可以給商家提供可經(jīng)營(yíng)自己陣地的能力，將公私域結(jié)合，是符合品牌全域布局的趨勢(shì)。

因而，不管是對(duì)于大品牌還是小品牌來說，對(duì)未來的投入，首先要抓住單一平臺(tái)紅利，沉淀自己用戶，再借助平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊自身短板。

2）從 GMV 到 ROI，立白全域增長(zhǎng)的一本賬

500 萬 GMV 背后，立白在支付寶的經(jīng)營(yíng)是否真正賺錢？立白也根據(jù)自己實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，算了一筆 ROI 賬。

立白在支付寶半年時(shí)間 GMV 突破 500 萬；以 2022 年 6 月為例，立白投入 2 萬的營(yíng)銷成本，用于在支付寶平臺(tái)上開展的螞蟻森林能量挑戰(zhàn)賽聯(lián)名活動(dòng)和快遞物料，最終這筆投入帶來的產(chǎn)出達(dá) 127 萬，ROI 高達(dá) 63.5。在活動(dòng)上線一周后，銷售環(huán)比相較于前一周實(shí)現(xiàn)了 23.7 倍的增加，投資效率提升了 18 倍。

“絕大多數(shù)的投資可能都是一次性的，短期的。但流量其實(shí)只是開始，品牌要思考的是和用戶建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。品牌需要一個(gè)能真正讓消費(fèi)者留下來，可以持續(xù)反復(fù)的去經(jīng)營(yíng)觸達(dá)的場(chǎng)域?！迸硖砣A總監(jiān)說道。

高增長(zhǎng)空間、低營(yíng)銷成本，可長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)用戶資產(chǎn)，是立白選擇布局支付寶的關(guān)鍵原因。

03

高增長(zhǎng)背后的全域運(yùn)營(yíng)新“套路”

如何提升引流效率的同時(shí)，提高用戶復(fù)購(gòu)、做好用戶留存？如何以低成本撬動(dòng)高收益？

1）公域： 0成本拉新 100 萬用戶，品牌流量增長(zhǎng)秘訣

① 圍繞「用戶」，線上線下“多”觸點(diǎn)拉新

全域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是消費(fèi)者全域，品牌想要提高拉新獲客的效率，就應(yīng)該在圍繞「用戶」布局多個(gè)觸點(diǎn)，并深入理解用戶對(duì)平臺(tái)的心智，再制定針對(duì)性的拉新策略。

品牌和商家可以利用用戶「薅羊毛」的心態(tài)，放置利益鉤子，吸引用戶領(lǐng)券，然后將其沉淀到自己的小程序平臺(tái)，完成拉新動(dòng)作。

王國(guó)燕老師分享了她操盤的一個(gè)案例——幫助聯(lián)合利華 0 成本拉新 100 萬用戶。用戶在支付寶上就天然具備消費(fèi)的心智，會(huì)樂意在平臺(tái)上領(lǐng)取商家的優(yōu)惠券?；谥Ц秾毱脚_(tái)開放的公域流量，品牌通過向用戶發(fā)放優(yōu)惠券這一簡(jiǎn)單操作方式，短時(shí)間內(nèi)就在小程序上積累了 100 萬用戶。

左：聯(lián)合利華支付寶頁(yè)面  中：聯(lián)合利華領(lǐng)券中心

右：聯(lián)合利華可根據(jù)地理位置，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券

而對(duì)于像聯(lián)合利華、立白這類快消零售品牌來說，線上平臺(tái)拉新只是他們策略的一部分，線下渠道，門店客流也極為重要，過去多年“看不見摸不著的購(gòu)買用戶”需要在納入“一盤棋”考慮，并沉淀至小程序。這也是快消品牌全域運(yùn)營(yíng)在線上線下聯(lián)動(dòng)方面的關(guān)注重點(diǎn)。

依托支付寶在線下商超等渠道的通路優(yōu)勢(shì)，品牌可以把線下流量導(dǎo)到線上，且平臺(tái)會(huì)給到額外反哺一部分線上流量。這些反哺的流量又可以通過發(fā)券核銷的方式，返回到門店線下。值得注意的是，這些消費(fèi)券的發(fā)放邏輯，可以基于具體的線下場(chǎng)景和地理位置，所以這些消費(fèi)券既能有效地帶動(dòng)用戶到線下門店，而可真正又可以幫助線下的經(jīng)銷商找到新增用戶，實(shí)現(xiàn)品牌和零售的共贏。

② 借力「平臺(tái)」，定制“多元化”引流策略

品牌在公域拉新環(huán)節(jié)，除了要洞察用戶需求，圍繞用戶做多觸點(diǎn)布局，還需要借助平臺(tái)能力，讓拉新事半功倍。

王國(guó)燕老師介紹了支付寶平臺(tái)上面目前有三種類型的流量。

最底層的流量叫做公域流量，屬于泛流量。用戶對(duì)于支付寶的心智，是具備「消費(fèi)導(dǎo)向」和「金融導(dǎo)向」的工具平臺(tái)，即用戶天然認(rèn)為打開 App 是想要產(chǎn)生購(gòu)買或者支付行為。因此，在平臺(tái)上發(fā)放一些引流優(yōu)惠券，例如 9.9 包郵、一塊錢換購(gòu)等等，可以極低的成本做拉新。這類玩法非常適合品牌在支付寶做冷啟動(dòng)，品牌在早期樹立在該平臺(tái)運(yùn)營(yíng)信心。

再往上一層就是繁星點(diǎn)數(shù)（品牌小程序若是有新增長(zhǎng)的用戶訪客，支付寶平臺(tái)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)繁星點(diǎn)數(shù)，這些點(diǎn)數(shù)可用于在平臺(tái)內(nèi)去投廣告的一些資源位），可以對(duì)用戶做精準(zhǔn)觸達(dá)。在運(yùn)營(yíng)上品牌可以對(duì)新客、老客，還有一些會(huì)員人群去做二次觸達(dá)，提升客單價(jià)和用戶購(gòu)物頻次。

最上一層則是商業(yè)化流量，也屬于精準(zhǔn)用戶流量，可以分為品牌廣告和效果廣告。一種是品牌可以通過「隱私計(jì)算」或者是「棋盤密云」，在平臺(tái)上面去做二次觸達(dá)。另外一種，品牌可利用「場(chǎng)景」圈住品牌想要觸達(dá)的人群，比如校園人群就是典型的場(chǎng)景式消費(fèi)。

王國(guó)燕老師則認(rèn)為：目前支付寶平臺(tái)其實(shí)是唯一一個(gè)平臺(tái)，能夠去做到場(chǎng)景化，地理位置導(dǎo)向的。這樣可以精準(zhǔn)觸達(dá)到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠在周邊找到閉環(huán)的場(chǎng)景和閉環(huán)的門店。

2）私域：復(fù)購(gòu)率提升33%，品牌都在用的私域提效打法

鑒鋒老師在直播中分享到：“如果一直強(qiáng)調(diào)紅利，我們很容易陷入「焦慮」或者「戰(zhàn)術(shù)懶惰」。品牌在冷啟動(dòng)的時(shí)候確實(shí)需要找到這些紅利。但找到了之后，如果不去延展長(zhǎng)板，就很容易被別人超越。因此，我認(rèn)為一定要在一個(gè)平臺(tái)里面去深耕?！?/strong>

然而，做私域也越來越“卷”，建社群、肝內(nèi)容、做服務(wù)……很多品牌上了私域“大全套”、進(jìn)行各種花式手段后，不但沒有提高留存、促轉(zhuǎn)化，反倒增添不少運(yùn)營(yíng)成本，難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

用戶價(jià)值 = 客單價(jià) * 消費(fèi)次數(shù)。因此，想要提高用戶價(jià)值，則需要從兩個(gè)方向入手：一是提升客單價(jià)，二是提高用戶消費(fèi)頻次。

① 沉淀高凈值用戶，提升客單價(jià)

提高用戶價(jià)值的第一個(gè)維度，就是沉淀高凈值用戶，經(jīng)營(yíng)好品牌真正的核心消費(fèi)群體。

立白就很好地利用了支付寶平臺(tái)，對(duì)核心消費(fèi)群體做深度運(yùn)營(yíng)。據(jù)彭添華總監(jiān)介紹，立白在支付寶私域訪問的用戶數(shù)高達(dá)的 30 萬，復(fù)購(gòu)率接近了 20%（同行業(yè)不超過 15%），提升約 33%。

在支付寶平臺(tái)，立白通過和芝麻信用合作，開啟了芝麻go先享活動(dòng)。用戶可以領(lǐng)取某個(gè)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的現(xiàn)金紅包，并承諾可以去立白小程序購(gòu)買指定商品，則可先享受產(chǎn)品，再付款的權(quán)益。短短 5 個(gè)月時(shí)間就吸引了超過 5 萬的用戶，和用戶實(shí)現(xiàn)了一次更深層次的連接。

彭添華總監(jiān)認(rèn)為，用戶對(duì)于支付寶平臺(tái)的消費(fèi)心智和金融屬性認(rèn)知，讓這類平臺(tái)在私域運(yùn)營(yíng)效率起到關(guān)鍵作用。它可以很好地讓用戶感受到自己不單單是在買貨，還可能買的是一種信任。通過這樣的一些形式去降低消費(fèi)者決策門檻，提升復(fù)購(gòu)率。

除此之外，雙會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，也可以幫助品牌沉淀高凈值用戶。

鑒鋒老師提到，現(xiàn)在不少品牌會(huì)采用「雙平臺(tái)會(huì)員」體系，即多個(gè)平臺(tái)或者品牌聯(lián)合，打通會(huì)員權(quán)益。這種雙會(huì)員不止可以讓品牌獲得多個(gè)平臺(tái)的高質(zhì)量用戶，還可以依托平臺(tái)對(duì)會(huì)員權(quán)益的不斷升級(jí)、積分運(yùn)營(yíng)，讓用戶嘗試更多其他類型的產(chǎn)品，進(jìn)而提高客單價(jià)。

② 提升購(gòu)買頻次，增加用戶粘性

提升「用戶價(jià)值」的第二個(gè)維度，就是需要品牌通過服務(wù)、內(nèi)容等方式提升用戶粘性，增加購(gòu)買頻次。

品牌應(yīng)該重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)有「高社群活動(dòng)度」的社群。

立白彭添華總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，支付寶社群效率會(huì)比傳統(tǒng)的社群運(yùn)營(yíng)工具會(huì)有更高效、互動(dòng)效果也更好。立白過去通過一些觸點(diǎn)去引導(dǎo)，每個(gè)月在社群發(fā)放活動(dòng)，現(xiàn)在支付寶建立了超過 1 萬人的這種社群，互動(dòng)率高達(dá) 15%。

立白支付寶社群及用戶互動(dòng)

究其原因，王國(guó)燕老師補(bǔ)充道：

不像在傳統(tǒng)社群里發(fā)優(yōu)惠券，用戶可能會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，產(chǎn)生排斥心理。而在支付寶平臺(tái)上，用戶會(huì)有薅羊毛心態(tài)，發(fā)優(yōu)惠不但沒有過多壓力，不少用戶還會(huì)主動(dòng)跟蹤支付寶上的各類型消息提醒，比如支付成功、物流送達(dá)、積分變動(dòng)等等。

品牌還可以通過「會(huì)員營(yíng)銷」，對(duì)老客戶進(jìn)行觸達(dá)，提高購(gòu)買頻率。商家可以利用品牌會(huì)員日，建立用戶每周定期領(lǐng)券核銷的心智，提升復(fù)購(gòu)率。

王國(guó)燕老師舉了一個(gè)案例，他們幫助某品牌做周三會(huì)員日活動(dòng)，每周三都給用戶發(fā)放一張優(yōu)惠力度比平時(shí)低一點(diǎn)的券，最后會(huì)員日（每周三）的整體的領(lǐng)券和核銷，占到了全月的 80%。

04

下一個(gè)全域增長(zhǎng)新藍(lán)海

綜上，我們可以看到，面對(duì)于流量紅利見頂、新的消費(fèi)者變化、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本上升等問題，全域運(yùn)營(yíng)成為了品牌謀求商業(yè)增長(zhǎng)的一個(gè)重要解決方式。

不難看出，支付寶已經(jīng)成為不少品牌布局全域，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的新“藍(lán)?！?。

首先，隨著公域流量的“持續(xù)開放”，支付寶已然成為流量洼地。依托首頁(yè)搜索、支付成功頁(yè)、大促活動(dòng)等流量入口，支付寶將平臺(tái)的公域流量紅利賦能給商家?，F(xiàn)有不少商家已經(jīng)布局支付寶，并低成本快速搶占了“新流量”。

其次，依托平臺(tái)的流量紅利為起點(diǎn)，品牌如果想要做好全域運(yùn)營(yíng)，需要結(jié)合自身特點(diǎn)與平臺(tái)結(jié)合。例如，支付寶平臺(tái)就非常適合快消品牌布局，借助支付寶在線下支付場(chǎng)景的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，品牌方和零售商可以實(shí)現(xiàn)線上線下流量反哺和互動(dòng)，憑借支付寶貼近用戶交易場(chǎng)景的更短轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)快速成單。

最后，在私域運(yùn)營(yíng)方面，商家可以通過支付寶的特色能力，如消費(fèi)券、芝麻GO、會(huì)員積分、螞蟻森林等能力，高效率現(xiàn)提升復(fù)購(gòu)、提升客單價(jià)。支付寶平臺(tái)消費(fèi)者所獨(dú)具的金融屬性和消費(fèi)心智，也使得品牌和消費(fèi)者的連接與運(yùn)營(yíng)效率更高。

品牌布局全域，需要的是短期內(nèi)獲得的「信心和效果」，長(zhǎng)期需要具備「可持續(xù)經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)」的能力。未來，或許有更多的品牌將會(huì)借助支付寶的公私域運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)突破。2023 年，我們拭目以待。