吳加錄老師認為，和貨架電商相比，直播電商更像百貨商店模式，由“柜哥”、“柜姐”來推銷商品，對于用戶來說，直播電商是更場景化的，也更能刺激他們下單。那么，在具體的業(yè)務實操中，我們該怎么做好直播帶貨呢？
本文整理自第七屆運營人年終聚會的分享《我們是如何在抖音打造爆款直播間的？》
會上，「交個朋友」公關副總裁吳加錄老師提到，2021 年是直播走向規(guī)范的一年，2022 年直播成為實現(xiàn)網絡零售增長和企業(yè)數(shù)字化轉型的新力量。
吳加錄老師認為，和貨架電商相比，直播電商更像百貨商店模式，由“柜哥”、“柜姐”來推銷商品，對于用戶來說，直播電商是更場景化的，也更能刺激他們下單。
那么，在具體的業(yè)務實操中，我們該怎么做好直播帶貨呢？
以下為分享的正文內容：
大家好，我是「交個朋友」的加錄，非常感謝運營研究社邀請我給大家做這個分享。我的分享主題是「交個朋友，如何在抖音打造爆款直播間」。「交個朋友」成立于 2020 年 4 月 1 號，為了趕上「直播帶貨」的風口，我們一群小白在那時緊急成立了「交個朋友」直播間，開始在抖音上進行直播。經過這幾年的發(fā)展，「交個朋友」從一個只有十幾人的小公司，變成一個擁有 1000 多名員工的大型直播機構。在抖音上，「交個朋友」已經擁有 20 個直播間了。除了主號和 19 個矩陣號以外，我們在未來還會開設更多垂類直播間，進一步繁榮我們的抖音事業(yè)。與此同時，出于「持續(xù)增長」的考慮，我們也開啟了從抖音到淘寶的「雙平臺直播戰(zhàn)略」。在淘寶上，從今年的雙11 開始，我們接受了淘寶這邊遞過來的橄欖枝——在雙11 這樣重要的促銷節(jié)點開啟我們在淘寶平臺的直播之旅。
值得一提的是，我們在淘寶平臺很受歡迎，收獲頗豐：在淘寶的首次直播，我們就獲得了超過 1 個億的銷售。我們也在“粉絲的增長”方面獲得了巨大的成功——「交個朋友」成為了淘寶直播有史以來增長最快的公司，在短短十幾天內收獲了一千多萬的粉絲。可以說，我們這一路走來，積累了不少直播領域的經驗，因此我們今天在這里和大家做一個分享，其內容主要包括兩部分：一部分是關于短視頻和直播帶貨背后的商業(yè)文件，另一部分是如何利用短視頻和直播來做好營銷。在第一個部分，我們先從宏觀角度，來講一下直播營銷的商業(yè)文件，方便大家了解直播帶貨背后的整個零售行業(yè)和電商行業(yè)，以及消費者的心理模型。從數(shù)據(jù)上看，去年受到疫情影響，傳統(tǒng)零售行業(yè)受沖擊比較大，但是線上零售受到的影響比較小，其銷售額超過 13 萬億。在線上賽道中，我們又能夠發(fā)現(xiàn)，「直播帶貨」的增長是第一名，因此很多分析認為，在互聯(lián)網經濟不景氣的現(xiàn)狀下 ，直播電商是一枝獨秀的存在。
在快速發(fā)展的過程中，直播電商也一直伴隨著爭議：第一，電商直播帶貨這樣增長下去，會不會取代傳統(tǒng)的國家電商？會不會出現(xiàn)馬太效應 ？
該機構預測，直播電商的滲透率（直播電商的規(guī)模在整個零售商業(yè)中的占比）雖然在前幾年不斷上升，在 2022 年到 2023 年達到 20% 左右，但是再往后增長速度就開始放緩，然后始終維持在 25% 左右。由此，我們會發(fā)現(xiàn)直播電商有兩大特點：一方面，直播電商雖然增長很快，但是其滲透率相對合理，不會侵吞所有的傳統(tǒng)電商的蛋糕；另一方面，直播電商在持續(xù)增長，而且比較穩(wěn)定的滲透， 它不再像很多人以前看衰的一樣是曇花一現(xiàn)。總的來說，直播電商前幾年是高速增長，這幾年是平穩(wěn)增長，但是無論如何，它都是增長的，且前景非常好。這意味著直播電商領域仍然是紅利很大、增長很高、競爭很激烈的領域。因此，很多品牌方和廣告主紛紛選擇在 2023 年加大對直播電商的投入，包括在短視頻方面的投入。第二，直播電商是不是“野蠻生長”的商業(yè)模式？是否有很多值得糾正的地方？在交個朋友看來，在拉動經濟，刺激消費的同時，其實整個電商行業(yè)也正在變得越來越規(guī)范。尤其是直播電商正在結合整個產業(yè)端 ，這對于從事直播電商行業(yè)的人員來說是個好消息。去年國家官方發(fā)布了直播電商的職業(yè)認定（帶有職業(yè)編碼），比如互聯(lián)網營銷師下面會設有營銷直播銷售員，就是我們的主播 ，還有選品員、視頻推送員 ，平臺管理員等等， 因此我們被國家認可的。這說明國家也認為「直播電商」 是一個長久的一個新形態(tài)，是一個會繼續(xù)發(fā)展下去的新行業(yè)形式——線上百貨商店。大家會發(fā)現(xiàn)，線下百貨商店中最重要的是導購，也就是我們常說的柜哥和柜姐，他們來給你講商品，給你推銷商品，甚至能夠讓你現(xiàn)場試用、試吃、試穿。當然直播電商沒辦法讓你現(xiàn)場試試，但是在搬到線上之后 ，他們把柜哥柜姐給你講的東西完全繼承下來。所以它比這種貨架電商 ，是要更場景化，更有吸引力，而且更能拉動大家消費。更重要的是，它存在興趣的驅動。用戶可能不知道商品好的地方，但是經過講解人推薦之后，或者算法推薦之后，他們就會心動就會下單，所以很多新奇的產品通過直播電商都獲得了很好的銷量。在要把直播電商的「商業(yè)邏輯」講清楚，我們就要把它升級到整個電商以及零售的范疇。我們認為整個零售或者整個商業(yè)價值分為兩種：一種是創(chuàng)造價值，一種是傳遞價值。創(chuàng)造價值是指源頭工廠或者餐飲店，能夠生產商品或者提供服務的運作模式。傳遞價值是指我們的電商平臺，具體來說是指我們進行商品銷售的直播間。這二者的區(qū)別在于，創(chuàng)造價值需要給到消費者好的商品或者是服務，這種模式的核心的在于自身要有定價權——不管商品多少錢 ，消費者幾乎都會去買。比如說 iPhone 手機 ，比如說 SK2 這類商品，他們的母公司有很強的「定價權」；再比如被消費者和商家稱為硬通貨的茅臺酒，也被歸于此類。對于零售行業(yè)來說，傳遞價值更多地指的是「議價權」——在商品銷售過程中，直播間作為渠道、服務商擁有議價、控價的能力。拿我們剛剛提到的是茅臺和神仙水舉列，一瓶 200ml 的神仙水，其成本價不超過 100 塊，但是其最終售價高達 1800-2000 元，這意味著該瓶神仙水的定倍率（定倍率=零售價/成本）高達 18-20。這時直播平臺就可以通過議價權和控價權，降低定倍率，從而傳遞價值（物美價廉）。綜上，我們不難看出，直播電商是一種「傳遞價值」的商業(yè)模式。因此，直播電商想要獲得最大的競爭力，首先要實現(xiàn)的就是「最低的價格」。當然，這里的實現(xiàn)最低價，不是指“打價格戰(zhàn)”，也不是指“搞補貼”，而是依靠強大的能力，用高效率戰(zhàn)勝低效率，從而實現(xiàn)最終的「低價目標」。比如，我們都知道電商能夠通過很少的人力資源，實現(xiàn)全國發(fā)貨，從而覆蓋全國的銷售市場。因為電商不需要一級代理、二級代理，也不需要付出大量的線下租金和人工成本，通過這種去中心化的運作模式，電商的成本比線下零售要低很多。因此，電商能夠憑借著更便宜的價格，蓬勃發(fā)展。當然，這種去中心化的高效模式不是電商首創(chuàng)，線下的零售商其實也走過這種階段。比如，沃爾瑪、家樂福等品牌，通過在郊區(qū)設立高效的倉儲物流系統(tǒng)，同時把商品 sku 優(yōu)化得很好，從而吸引大量消費者，繼而成為零售“巨無霸”。在這種商業(yè)模式出現(xiàn)以后 ， 京東、天貓和淘寶也走了同樣的路 ，伴隨著很高的效率，他們在線上零售電商方面也變成了巨無霸。值得注意的是，這種“高效”的核心是「巨大的出貨量」——通過集中出貨，達到高效、量大的模式。直播營銷要提供給大家最便宜的商品，其核心的就是促銷——通過集中優(yōu)惠，激發(fā)大量需求。比如說，在李佳琦直播間，李佳琦能夠通過低價，吸引海量用戶來到直播間進行大批量地購買行為，甚至促使他們進行復購。對于直播電商來說，這個“大批量”的意義并不在于“賺錢”，而是當用戶下單更多的商品時，主播往往能夠和品牌方拿到更低的價格，因此“大批量”的意義在于幫用戶省錢。除了「最低的價格」以外，我們再來談談傭金、坑位費和秒殺。比如一場直播場觀人數(shù)是 1000 萬，這就相當于 1000 萬人數(shù)的曝光量，這在市場部門看來是具有一定價值的。因此，當品牌商品進入頭部主播的直播間時，往往需要支付一定的廣告代言費或者品牌曝光費。其次，傭金是帶貨平臺，按照一定比例獲取的交易抽成。但傭金不能夠過高，過高了就會使商家掙不到錢，或者使消費者省不了錢，對于談價空間本來就不高的硬通貨和大牌商品來說， 其傭金就很低。因此，綜合平均下來，頭部直播間的傭金比例可能在 15%~25%。秒殺需要對應整個零售的大盤 ，因為它的原則在于，不能沖擊其他部門，不能沖擊傳統(tǒng)的電商，不能沖擊線下零售。因此，很多時候我們秒殺都是以限時、限量的方式實現(xiàn)的。比如說神仙水原價 1800 塊，現(xiàn)價 1600 塊。但是我們是限量 1800，我們可能賣完即止，從而這批神仙水對整體大盤的影響很小。綜上，我們可以梳理出直播間的利益循環(huán)：直播間的核心是通過物美價廉的商品，討好消費者，留住消費者，然后， 直播間就可以利用沉淀下來的消費者，提升自己的影響力和議價能力，從而去跟品牌商達成更低的折扣，獲得更多的傭金 ，甚至是坑位費。同時，直播間又可以將這些讓利拿出來作為“抽獎”、“降價”或者“贈品”等優(yōu)惠，去進一步討好消費者。
現(xiàn)在很多品牌方抱怨“自己被主播綁架了”，這都說明合作出現(xiàn)了問題。好的合作一定是多方受益的——直播間、品牌方、消費者還有直播平臺四方共贏。我們再來看一下具體業(yè)務實操當中 我們需要做些什么？其實主要包括三個方面：很好的引流視頻、在直播過程中做好運營以及主播要做好自己。我想告訴大家的是，短視頻之所以被稱之為短視頻，不是因為時間短，而是因為內容精準，精準到一個視頻就講一件事。我們不難發(fā)現(xiàn)，好的短視頻，大多具有主題清晰、爆點前置、敘事精煉的特點。這些好的短視頻中，適合直播帶貨的有 X 類：第一，橫向評測類視頻。這類視頻的主要內容是主播親自試穿不同的衣服，讓用戶能夠看到直觀效果和前后差距，讓用戶對產品的特點和呈現(xiàn)效果了然于胸。第二，制作過程類視頻。我們很多產品都是在工作加工制作的，這類視頻能夠清楚地告訴用戶，這個產品貴在哪里，好在哪里。第三，商品深度講解類視頻。這類視頻適用于了解門檻高的商品，比如書記、課程等，通過主播的詳細解說，用戶往往能夠更加清楚地了解自己的痛點，建立更高的認知，從而高效下單。第四，使用教程類視頻。這類視頻適用于有一定使用門檻的商品，比如假睫毛等，使用類視頻能夠為用戶提供一個充分利用商品的途徑，從而幫助用戶創(chuàng)造使用需求。值得注意的是，以上無論是什么類型的視頻中，服飾的比例都很高，因為在整個抖音大盤中，服飾的比例能夠占到百分之五六十以上。直播間的運營是「直播帶貨」的重中之重，其中最值得大家投入的點有兩個部分：直播場景和帶貨主播。首先，我們力求能夠帶給用戶“場景化”的東西，讓用戶能夠“身臨其境”，因此，在直播間的配置上，「交個朋友」投入了很多人力物力。大家如果有機會的話，我非常歡迎大家參觀「交個朋友」的直播間。我們的直播間可以說是業(yè)內配置比較高 ，各方面條件都比較好的直播間。我們有很多的機位 、廣告機的燈光、一個 16m×9m 的一個超級的大屏以及很多其他直播間沒有的設備。
我們一般從顏值、形象、發(fā)音、說服力、觀眾緣、幽默感和知識幾個方面衡量一個人是否能夠成為好的主播。這里，我們舉一個羅老師的例子。其實， 從外表上看，羅老師似乎是沒有顏值的。 那么再看形象，注意形象和顏值不是一回事兒 。形象可以是外在氣質 和內在氣質， 也可能是這個人的整體狀態(tài)， 他形象還是很正派的。然后再看發(fā)音 ，羅老師的普通話其實有些詞是不分的，但是還是很有說服力的。我們再看看觀眾緣方面，羅老師之前的粉絲量在全網各個平臺，包括微博 ，包括頭條或者抖音一直是一千七八百萬左右。
之前他跟我說他的天花板可能就是這個數(shù)量了，但是最近他的抖音粉絲突破兩千萬了。像很多的藝人，比如小月月， 特別討人喜歡并且看起來人畜無害的，就會有特別好的人緣，其粉絲上限也會特別高。所以其實成為主播，并不是要擁有所有的條件，你只需要具備其中的幾方面并且能夠持續(xù)地成長就可以。當然，除了這些以外，主播還要有很好的產品介紹的能力，比如快速熟悉產品，準確提煉賣點等。我們的復盤主要圍繞三個方面展開——主播維度、運營維度和商品維度。主播維度包括平均停留時長、互動率、整體氛圍、講解節(jié)奏和營銷節(jié)奏，運營維度包括轉化率、GPM、在線水平曲線、GMV 和人群匹配度等，商品維度包括類目分析、子類目分析、爆款分析和冷拼分析等。當然，在具體操作中，我們往往通過轉化漏斗中的五維四率對比找問題，五維是指「直播間曝光人數(shù)」、「直播間進入人數(shù)」、「商品曝光人數(shù)」、「商品點擊人數(shù)」、「成交人數(shù)」。從「直播間曝光人數(shù)」到「直播間進入人數(shù)」這個過程中會產生「觀看點擊率」，從「直播間進入人數(shù)」到「商品曝光人數(shù)」這個過程中會產生「商品曝光率」，從「商品曝光人數(shù)」到「商品點擊人數(shù)」這個過程中會產生「商品點擊率」，從「商品點擊人數(shù)」到「成交人數(shù)」這個過程中會產生點擊支付率。因此我們通過不斷地精進、優(yōu)化漏洞中的每一個環(huán)節(jié)，去匹配、解決出現(xiàn)的問題，以及分析未來我們該怎么做。或許以后直播電商的增速會下降，但是「交個朋友」始終相信，直播電商領域仍然是紅利很大、增長很高、競爭很激烈的領域。也正是這些優(yōu)秀的競爭者們共同鑄造了行業(yè)的“風口”。我今天的分享就到這里為止了，希望以后能有更多的機會來再進行交流。非常感謝運營研究社的邀請，謝謝大家。
文章來源：作者：運營社編輯部。
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