最近，運(yùn)營(yíng)社注意到一家中國(guó)游戲廠商在海外“殺瘋了”。

在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái) data.ai 發(fā)布的 2022 年 10 月中國(guó)游戲廠商出海收入排行榜中，三七互娛登上榜首，超過(guò)騰訊和米哈游。

三七互娛是什么來(lái)頭？不知道大家是否還記得 2014 年爆火的一款頁(yè)游《傳奇霸業(yè)》，曾創(chuàng)下“ 80 天流水破 3 億”的記錄，就是出自于三七互娛之手。當(dāng)年，三七互娛的網(wǎng)頁(yè)游戲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)市占率僅次于騰訊。

而更令人驚嘆的，是三七互娛近年的出海成績(jī)。2021 年初，光是 SLG 游戲（策略類游戲），三七互娛就在海外代理了近 20 款。年報(bào)顯示，2022 上半年境外營(yíng)收達(dá)到 30.33 億元，占比總營(yíng)收的 37.48%。

旗下代理的幾款游戲更是有赫赫戰(zhàn)績(jī)：

三七互娛是如何俘獲老外的心的？此次，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了三七互娛的出海業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人，就此探討公司的出海經(jīng)驗(yàn)。

01

出海 10 年，靠的是什么運(yùn)營(yíng)策略？

其實(shí)官方介紹，三七互娛早在 2012 年就開(kāi)始出海，但一直不溫不火，2017 和 2018 年的海外營(yíng)收還不及 10 億元。直到 2018 年，公司改變了出海運(yùn)營(yíng)策略，從原先的“跟著產(chǎn)品走”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙虻刂埔恕薄?/strong>

“跟著產(chǎn)品走”，就是把在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)行過(guò)的游戲直接“搬”到海外。不過(guò)三七互娛的產(chǎn)品合作中心副總經(jīng)理殷天明曾向@UPLTV 提到：

相關(guān)負(fù)責(zé)人跟運(yùn)營(yíng)社表示，經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐和市場(chǎng)調(diào)研后，三七互娛把重心轉(zhuǎn)向“做本土化發(fā)行和推廣”。

而一些人對(duì)“本土化”也有認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為“本土化”就是把游戲里的字幕翻譯成外語(yǔ)，再把國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的那一套玩法“復(fù)制”到海外，就能對(duì)海外用戶實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。其實(shí)是把事情想得太簡(jiǎn)單了。

相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“首先在產(chǎn)品端，三七互娛會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，在不同地區(qū)發(fā)行不同類型的游戲；其次在推廣端，三七互娛針對(duì)不同市場(chǎng)做定制化的運(yùn)營(yíng)和推廣?！?/strong>

調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略后，在 2020 年三七互娛發(fā)行了一款風(fēng)靡歐美和日本的游戲《Puzzles & Survival》。摸透了門道之后，出海之路便走上正軌。

截止目前，三七互娛在海外市場(chǎng)的產(chǎn)品矩陣中，已經(jīng)包括 MMORPG（大型多人在線角色扮演類游戲）、SLG（策略類游戲）、卡牌、模擬經(jīng)營(yíng)等類型游戲。

在深入了解三七互娛的“因地制宜”策略后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)公司在產(chǎn)品發(fā)行和推廣的“本土化”動(dòng)作，可謂是相當(dāng)精細(xì)。那么具體是怎么做到的呢？

02

產(chǎn)品本土化：

發(fā)行合適的產(chǎn)品，讓用戶感受到文化氛圍

相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為了把握各個(gè)海外市場(chǎng)的特點(diǎn)，三七互娛組建了一支專門的本地化團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自全球各地，既有對(duì)海外有深入研究的中國(guó)成員，也有在海外地區(qū)招聘而來(lái)的外國(guó)成員。

不同國(guó)家的成員，自然對(duì)所在國(guó)家用戶的喜好、文化、信仰都相當(dāng)了解，這些也為團(tuán)隊(duì)在做不同地區(qū)內(nèi)容調(diào)整工作時(shí)打下基礎(chǔ)。

1）了解海外用戶的玩法偏好和付費(fèi)習(xí)慣

想做出爆款游戲，首先考慮清楚，該地區(qū)用戶喜歡怎樣的產(chǎn)品？

三七互娛調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，比如在北美地區(qū)，“三消”游戲很受歡迎（“三消”指的是將三個(gè)相似的圖形連接在一起就能消除，類似于“開(kāi)心消消樂(lè)”），美國(guó)玩家還迷戀解謎類玩法；日本的二次元文化氛圍濃厚，玩家尤其喜歡幻想類題材和角色扮演類游戲，同時(shí)也對(duì) SLG（策略類游戲）和 ACT （動(dòng)作類游戲）感興趣；韓國(guó)玩家則喜歡角色扮演和 SLG 類游戲。

殷天明就曾跟@白鯨出海 提到過(guò)《Puzzles & Survival》的來(lái)歷：

一開(kāi)始團(tuán)隊(duì)注意到，生存類題材是全球最吸金的題材之一，但市面上大部分生存類游戲都是 SLG 游戲（策略類游戲），如果再做一個(gè)雷同的游戲，出圈的可能性不大，所以要在玩法上做出突破。

而“三消”類游戲，在歐美地區(qū)，尤其是北美地區(qū)的受眾范圍非常之廣，于是團(tuán)隊(duì)便想到了可以將“三消”和“生存題材”相結(jié)合。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，在歐美地區(qū)，“三消”很受女性用戶歡迎，女性用戶占比超 50%；然而恰好，生存題材游戲也有不少女性受眾，占比達(dá)到 30%。這就意味著“三消”和生存題材有著大量相同的受眾，那兩者相結(jié)合的游戲，反響也必然不錯(cuò)。

于是，三七互娛就做出了《Puzzles & Survival》這款以生存為題材的“三消+SLG”類游戲。

從這一成功案例能看出，三七互娛做發(fā)行也好、玩法創(chuàng)新也好，前期都做了大量的用戶調(diào)研，一切以用戶喜好為基礎(chǔ)。

在韓國(guó)大火的《云上城之歌》，也是韓國(guó)玩家相當(dāng)感興趣的多人角色扮演類游戲。

其次，每個(gè)地區(qū)的用戶其實(shí)都有不同的付費(fèi)習(xí)慣，因此要設(shè)計(jì)不同的付費(fèi)機(jī)制。比如美國(guó)玩家在益智、棋牌、策略類游戲上花費(fèi)較多；歐美地區(qū)玩家能夠接受用錢換時(shí)間，但不接受用錢換等級(jí)。

歐美地區(qū)玩家一般都利用碎片化時(shí)間玩游戲，喜歡輕度休閑的氛圍，不想長(zhǎng)時(shí)間在線“氪肝”。因此游戲的付費(fèi)機(jī)制要傾向于，讓玩家充值后能夠節(jié)省時(shí)間，而不是充值能變身 VIP “所向披靡”。

2）如何讓海外用戶真正認(rèn)可一款游戲？

讓產(chǎn)品能被海外用戶所接受后，接著要考慮的是如何讓他們認(rèn)可這款游戲。三七互娛分享了他們做產(chǎn)品本土化的思路是，讓海外用戶通過(guò)玩游戲感受到自己喜歡的文化氛圍。

比如《Puzzles & Survival》在做歐美市場(chǎng)時(shí)，在一些西方節(jié)日期間（比如情人節(jié)），在游戲的建筑添上愛(ài)心、童話元素。

在日本市場(chǎng)發(fā)行后，《Puzzles & Survival》日版游戲中設(shè)置了專屬英雄“知世”，一個(gè)身穿制服的二次元美少女形象，并且在主城模型設(shè)計(jì)上大量采用了和風(fēng)建筑。

三七互娛通過(guò)改動(dòng)游戲內(nèi)容中的細(xì)節(jié)，讓玩家能產(chǎn)生強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感和內(nèi)容歸屬感，意識(shí)到“原來(lái)這款游戲是真的很懂我”。

03

推廣本土化：

2 個(gè)要素，做到定制差異化推廣

游戲在海外營(yíng)銷推廣的方式，主要包括買量（即做廣告投放）、IP 聯(lián)動(dòng)等。這其中就涉及到，該制定怎樣的廣告素材，如何選擇合適的 KOL，選擇怎樣的 IP 做聯(lián)動(dòng)、如何聯(lián)動(dòng)等等。

三七互娛 2022 上半年年報(bào)顯示，公司在半年里的銷售費(fèi)用達(dá)到了 43 億，在營(yíng)銷推廣上有著相對(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn)。

三七互娛透露，公司有一個(gè)“核心創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)”，會(huì)針對(duì)不同的游戲進(jìn)行深度剖析，制定出抓人眼球的推廣方案。

根據(jù)三七互娛的講述，運(yùn)營(yíng)社總結(jié)歸納了做游戲本土化營(yíng)銷推廣的 2 大要素：第一，要符合用戶的興趣點(diǎn)和審美偏好；第二，跟游戲內(nèi)容要精準(zhǔn)匹配。

1）符合用戶興趣點(diǎn)和審美偏好

三七互娛表示，哪怕是同一款游戲，放在不同市場(chǎng)上推廣，也要根據(jù)不同地區(qū)玩家的喜好，去定制不一樣的傳播素材。

所謂喜好，其中一方面指的就是玩家對(duì)某一題材或風(fēng)格的偏好。

比如說(shuō)，美國(guó)玩家對(duì)“三消”題材相當(dāng)感興趣，并且在審美上最喜歡寫實(shí)類美術(shù)風(fēng)格。App Growing Global 顯示，《Puzzles & Survival》針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，在 Facebook 上投放的廣告素材就是運(yùn)用的寫實(shí)風(fēng)格，會(huì)先營(yíng)造主人公面臨生存危機(jī)的境遇，然后著重強(qiáng)調(diào)用“三消”玩法解除危機(jī)，節(jié)奏緊張刺激。

圖源 App Growing Global

三七互娛副總裁彭美曾在 2022 ChinaJoy 中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上提到，日本玩家喜歡二次元，并且很重視聲優(yōu)演出，在日本市場(chǎng)的廣告素材中就會(huì)植入櫻花、和服等元素到特殊角色上，也會(huì)跟著名聲優(yōu)合作。

韓國(guó)的付費(fèi)玩家大多集中在 20-40 歲年齡段，這一年齡段的人尤其喜歡追星，所以三七互娛就會(huì)把重點(diǎn)放在明星代言上。像《Puzzles & Survival》就請(qǐng)到了韓國(guó)當(dāng)紅明星金玉彬作為代言人，以此快速打開(kāi)韓國(guó)市場(chǎng)。

金玉彬代言《Puzzles & Survival》

另一方面，玩家的喜好和興趣點(diǎn)也可能跟當(dāng)下熱點(diǎn)事件相關(guān)。三七互娛會(huì)密切追蹤當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)話題，將營(yíng)銷推廣和熱點(diǎn)相結(jié)合。

比如前段時(shí)間的世界杯，就是全球人民都頗為關(guān)注的熱點(diǎn)事件。據(jù)悉，《Puzzles & Survival》在 11 月做了更新，蹭上世界杯熱度，推出“全球僵尸杯”活動(dòng)，玩家參與活動(dòng)可以獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)。

2）與游戲內(nèi)容精準(zhǔn)匹配

不論是廣告素材制作、還是 IP 聯(lián)動(dòng)，都會(huì)和游戲內(nèi)容精準(zhǔn)匹配。

《叫我大掌柜》曾請(qǐng)到開(kāi)心麻花演員艾倫、常遠(yuǎn)等人，拍攝了一組搞笑風(fēng)格的情景短劇：

《叫我大掌柜》在進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)后，就請(qǐng)到韓國(guó)演員任昌丁做代言。據(jù)@手游那點(diǎn)事 報(bào)道，任昌丁拍攝的廣告短劇依舊是以情景劇呈現(xiàn)：

任昌丁的廣告短劇

這些廣告短劇都直接突出了游戲賣點(diǎn)——在古代模擬經(jīng)商，輕松趣味。2021 年 1 月《叫我大掌柜》在登陸韓國(guó)市場(chǎng)后，就成為 App Store 下載榜第二、暢銷榜第八，成績(jī)的背后與合適的推廣功不可沒(méi)。

在 IP 聯(lián)動(dòng)的選擇上，除了要保證是全球熱門 IP 外，三七互娛也會(huì)根據(jù)游戲?qū)傩匀テヅ?IP 。比如，《Puzzles & Survival》就曾和著名美劇《行尸走肉》、《哥斯拉》等 IP 聯(lián)動(dòng)。這些 IP 都帶有生存、戰(zhàn)斗、怪物等元素，風(fēng)格和《Puzzles & Survival》相當(dāng)吻合。

《Puzzles & Survival》和《行尸走肉》的聯(lián)動(dòng)海報(bào)

04

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在越來(lái)越多的游戲廠商都“卷”到海外去，有不少?gòu)S商都表示，“曾經(jīng)有多賺錢，現(xiàn)在就有多內(nèi)卷”。

出海十年的三七互娛，反而能在這條路上越走越順，離不開(kāi)其圍繞“本土化”展開(kāi)的出海運(yùn)營(yíng)策略。概括而言就是，做出海外用戶們心儀的產(chǎn)品，通過(guò)海外用戶們心儀的推廣方式，讓產(chǎn)品被更多人看到。

三七互娛認(rèn)為，游戲出海的競(jìng)爭(zhēng)是越來(lái)越激烈的，但海外市場(chǎng)還是有很大的增量值得中國(guó)廠商去挖掘。在全球的主流品類中，中國(guó)游戲企業(yè)在 SLG 、戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技、MMO 等細(xì)分市場(chǎng)所占的份額較高，而在卡牌游戲、休閑益智等品類的細(xì)分品類上還有較大的發(fā)揮空間。這也對(duì)出海產(chǎn)品提出了更高要求。

三七互娛提到，對(duì)出海業(yè)務(wù)的目標(biāo)是，在海外再造一個(gè)“三七”。未來(lái)三七互娛能取得怎樣的成績(jī)，我們拭目以待。