作者：翟菜花

近期在上海舉辦的國際車展上，長城汽車旗下哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城炮五大品牌攜近30款產(chǎn)品亮相，引發(fā)不少車迷關(guān)注。這其中更有超15款產(chǎn)品為智能新能源車型，多款新車為全球首秀。

然而，就在車展期間，4月21日晚，長城汽車發(fā)布2023年一季度財報給其澆上一盤冷水。財報顯示，2023年一季度，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)總收入290.38億元，同比下滑13.63%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.74億元，同比下滑高達89.34%。

二級市場方面，截至4月26日收盤，長城汽車報收26.92元/股，總市值為2284.53億元，較2021年市值一度比肩比亞迪沖破6000億元相比，已經(jīng)縮水超過3000億元。

我們不禁發(fā)問，長城汽車到底怎么了？在如今新能源賽道敞口不斷向上的時代，長城汽車還有機會嗎？

是固守陣地，還是開拓新藍(lán)海？

2022年，包括國內(nèi)外傳統(tǒng)燃油車和新興新能源造車勢力品牌節(jié)奏密集推出新品來搶占市場，其中不乏一些旗艦車型引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

然而，面對這些新老對手高調(diào)發(fā)布新品的喧囂不同的是，長城汽車這個40年的老大哥，卻顯得格外沉默。

自從打造出極具性價比而備受用戶青睞的哈弗H6車型之后，長城汽車后續(xù)發(fā)力步伐似乎越變越慢。

長城汽車也意識到這一點，近幾年梳理反思自身業(yè)務(wù)到底應(yīng)該怎么走，于是我們就看到其先后在高端市場推出高端SUV品牌——魏牌；在針對新能源賽道推出歐拉和沙龍品牌。

其實，早在2017年魏牌成立之時，董事長魏建軍曾信心滿滿的說：“我把姓氏都賭在了魏牌，它只準(zhǔn)成功不許失敗?！?/span>

同時，這也是長城汽車寄希望于在高端這一細(xì)分市場自我拯救、實現(xiàn)第二曲線的增長。但在競爭對手圍剿和產(chǎn)品力不及外資高端品牌認(rèn)知形勢下，導(dǎo)致魏牌的銷售成績差強人意。以2019年-2022年的數(shù)據(jù)為例，魏牌的銷量分別為10.01萬、7.85萬、5.84萬、3.64萬輛，期間平均每年下滑接近30%。

很快，2018年長城汽車推出新能源純電動車品牌歐拉，并先后推出歐拉IQ和歐拉R1兩款車型，聚焦10萬元以內(nèi)?？梢?，這次在新能源賽道上，長城汽車設(shè)計上更加大膽創(chuàng)新，在外觀設(shè)計、電池技術(shù)等方面都做了很大提升。但近兩年歐拉品牌已經(jīng)為長城汽車帶來了巨額虧損，以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲后，黑貓單臺虧損超萬元。

多戰(zhàn)略規(guī)劃本該合情合理，路線錯誤才是最致命。

事實上高端市場和新能源賽道看上去很貼合消費升級的潮流，但這兩個市場實在太擁擠，根本支撐不起那么多玩家的折騰。而長城汽車進入這兩個領(lǐng)域，想要以此來打一場“翻身仗”，是必須要付出不少試錯成本。

毫無疑問，高端市場和新能源賽道僅僅是目前主流汽車品牌商們進入存量博弈之后，不得不開辟更細(xì)分垂直的領(lǐng)域以尋找新增量的試探。不僅是長城汽車，比亞迪、吉利以及不少合資品牌也早已在這兩個賽道上展開激烈廝殺。

而長城汽車的尷尬在于，相對比亞迪、吉利這樣有核心主品牌，且有多款擔(dān)當(dāng)主流汽車做支撐，可以讓他們放手地去試探新領(lǐng)域。但長城汽車目前還缺乏主品牌擔(dān)當(dāng)，即使被給予厚望的哈弗品牌，情況也并不樂觀。

在這種條件下，長城汽車持續(xù)切換賽道，不斷傾注成本進行迭代升級，卻遲遲不能形成有效銷量規(guī)模，結(jié)果必然是陷入到投入與產(chǎn)出效益不匹配的尷尬境地。

產(chǎn)品矩陣定位模糊，長城汽車還要走多少彎路？

眾所周知，頻繁的變換賽道也會導(dǎo)致自身品牌定位非常不清晰，這點在長城汽車身上就有體現(xiàn)。

從最初的哈弗、長城皮卡、坦克、魏牌從低到高檔的路線，到歐拉白貓、黑貓、好貓、閃電貓、芭蕾貓、朋克貓的多個極其模糊定位高低和奇葩的產(chǎn)品線命名，長城汽車產(chǎn)品線異?；靵y一直被詬病，同時各自陣營高中低端產(chǎn)品摻雜。在戰(zhàn)略定位反復(fù)調(diào)整變化，有些系列甚至剛推出不久就遭遇銷量滑鐵盧，連試錯是否成功的時間都不夠。

即使是被寄予厚望的哈佛品牌，也逐漸啟用新的命名體系，哈弗大狗、神獸、酷狗、初戀和赤兔等起名，對用戶認(rèn)知造成很大的困擾，導(dǎo)致品牌價值不斷被消耗，最后導(dǎo)致該系列品牌不斷被邊緣化。

到最后，很多用戶知道比亞迪、吉利等競爭對手的每年都有什么大單品，卻完全不知道長城汽車除了依賴哈佛H6單品，未來真正想要打造的核心主打產(chǎn)品是什么。

事實上，除了特斯拉憑借一個品牌打天下，其他的競爭的對手都相繼扶植了子品牌和很多不同系列，多數(shù)都獲得成功，所以多品牌策略并非是錯誤。

只是長城汽車與它們不同的是，長城汽車后續(xù)開發(fā)的主打品牌認(rèn)知度并不高，因而導(dǎo)致無法形成規(guī)模效應(yīng)和市場用戶認(rèn)可，進而難以降低邊際成本和維護用戶黏度。長城汽車沒有想明白這一個問題，還貿(mào)然啟動如此多品牌且還頻頻奇葩命名，這無疑是徒勞增加試錯成本，銷量不好也就隨之而來。

針對此種情況，不少網(wǎng)友也紛紛感嘆道，“長城汽車的問題是品牌太多太亂了“、”從之前取一系列亂七八糟的名字開始，就注定失敗了?！?/span>

這就是對長城汽車這些年存在問題的無奈反饋。

內(nèi)卷之下大打價格戰(zhàn)，長城汽車該如何接招？

在手機行業(yè)，很多品牌通常會在高端產(chǎn)品上應(yīng)用和驗證新技術(shù)，然后再逐漸將技術(shù)下放到大眾化的主流產(chǎn)品上，階梯式的推動品牌向上發(fā)展。像高性能芯片、攝像防抖動等功能，最開始時都是高端產(chǎn)品標(biāo)配，而現(xiàn)在在很多中高低端產(chǎn)品中也很常見了。

該戰(zhàn)略思維在如今新能源汽車領(lǐng)域也同樣適用，比如，特斯拉當(dāng)時旗艦產(chǎn)品Model 3就采用了不少尖端技術(shù)框?qū)嵙俗陨砀叨耸袌龅匚弧６?dāng)Model 3的價格下探到主流區(qū)間時，其產(chǎn)品的競爭力馬上就體現(xiàn)出來了。

就此之后，特斯拉找到了價格戰(zhàn)取勝的核心要義，先用新技術(shù)賦能高端產(chǎn)品來拔高品牌價值，后期運用價格戰(zhàn)，將高端產(chǎn)品前期積累起來的溢價空間作為籌碼打出，以價格優(yōu)勢迅速芒刺市場主流產(chǎn)品的后背，在消費者心中形成，用中低端產(chǎn)品的價格可以買到市面上的高端產(chǎn)品的反差效應(yīng)，從此屢試不爽。

不僅“價格屠夫”特斯拉，比亞迪也同樣憑借自身技術(shù)實力繼續(xù)開打價格戰(zhàn)。

更為重要的是，特斯拉和比亞迪能打價格戰(zhàn)的核心在于來自高毛利率的底氣。數(shù)據(jù)顯示，2022Q4特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率有25.9%，比亞迪有20.39%。

也就是說，在上一輪就抓住新能源技術(shù)機遇的特斯拉、比亞迪等行業(yè)先手，因為規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)掌握了定價權(quán)。

而長城汽車的毛利率已從2022年末的19.37%下降至今年一季度的16.07%低位。因此，以數(shù)據(jù)來看，長城汽車的盈利能力略顯不足，品牌溢價很難體現(xiàn)。

而新能源汽車賽道長期價格戰(zhàn)又在市場上錨定了頭部品牌，這就讓消費者的認(rèn)知上直接將長城汽車新能源汽車高端化排除在外，要想在新能源賽道完成高端化普及認(rèn)知可想而知有多么困難了。

文章來源：作者：翟菜花，知名互聯(lián)網(wǎng)評論人，互聯(lián)網(wǎng)分析師，專欄作者。公眾號：翟菜花。

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