作為“衣食住行”四大基本需求之首，中國鞋服市場從 2017 年的 25000 億元增長至 2021 年的 30000 億元，年均復(fù)合增長率約為 5%，是全球最大的鞋服市場，同時(shí)也是國內(nèi)線上零售的第一大品類。

進(jìn)入 2023 年，隨著消費(fèi)形態(tài)以及市場需求的快速變化，鞋服行業(yè)打牢私域基底，向全域布局已是趨勢。如何優(yōu)化自己的私域體系、實(shí)現(xiàn)全域一體化經(jīng)營，則成為眾多品牌面臨的一致難題。

為此，在剛結(jié)束的2023全域聚焦·視頻號增長峰會上，運(yùn)營深度精選特地邀請到了鴨鴨集團(tuán)SVP 郝嵐、鞋服月銷千萬直播間操盤手子路、騰訊智慧零售服飾行業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人Fiona、驛氪CEO閔捷 4 位嘉賓，以及主持人零一數(shù)科VP翁依純，大家圍繞《鞋服賽道 2023：如何做好今年的全域經(jīng)營布局？》展開了精彩的討論和碰撞。

現(xiàn)在就讓我們借著文稿實(shí)錄，再次回到分享現(xiàn)場，一起來看鞋服賽道 2023 年的全域布局。enjoy：

01.

鞋服貨品策略解讀

翁依純：大家好，歡迎來到鞋服圓桌，鞋服行業(yè)是各個電商平臺占比份額相對較大的一個行業(yè)，今天我們也邀請了非常多嘉賓參與進(jìn)來去做一些碰撞、交流和討論。

進(jìn)入今天的第一個議題，鴨鴨從去年到現(xiàn)在，單線上渠道就創(chuàng)造了百億營收，而羽絨服在過往一直被大家認(rèn)為是相對比較難推的單品，今天首先請郝總跟我們分享一下，鴨鴨是怎樣去打爆羽絨服這個單品的？

郝嵐：鴨鴨是一個有 50 年歷史的國有老品牌，在 3 年前被創(chuàng)始人接近全資收購，收購時(shí)整個線上線下的 GMV 大概是 8000 萬元左右。收購后的 3 年時(shí)間，第一年 GMV 就做到了 35 億，第二年做到了 80 多億，到今年的三月份是第三年，做到了 110 多億。目前我們線下有 600 多家門店，線上天貓、抖音渠道品類榜至少都是 TOP3。所以經(jīng)常會聽到周圍的朋友說在哪個平臺都能刷到鴨鴨，很多人覺得我們是這兩年的一匹“黑馬”。

下面我會從三個點(diǎn)，分享鴨鴨打爆羽絨服這個品類的經(jīng)驗(yàn)，和各位參會的同學(xué)做個交流。

第一個從渠道上來看，還是抓住了一波線上全渠道布局的紅利，目前我們線上銷售渠道包括天貓、抖音、快手、唯品會、京東、拼多多，以及目前在做的視頻號，針對不同的渠道會有相應(yīng)的一些策略。目前我們線上的主渠道還是在抖音，大概占到 50%-60%。

第二個從產(chǎn)品上來看，我們產(chǎn)品的價(jià)格從 399 元逐漸拉升到 1599 元，內(nèi)部對于怎么選品、測品、打爆款都積累了一些方法論，也有一套自己的定義標(biāo)準(zhǔn)，大概三天時(shí)間就能完成單個爆款的測試。去年我們有個大單品賣到了 40 多萬件，就是因?yàn)槲覀兊谋畈呗院彤a(chǎn)品定位特別匹配。

第三個從供應(yīng)鏈來看，我們的伙伴非常給力，做服裝行業(yè)的朋友都知道，最怕的就是兩種情況，一是測不對款，一堆庫存；二是突然賣得很爆的時(shí)候，又沒有貨、出現(xiàn)斷貨。所以在整個供應(yīng)鏈上，包括渠道、產(chǎn)品、數(shù)字化等，我們也做了蠻多的工作。

翁依純：羽絨服作為一個季節(jié)性的單品，這其中有哪些經(jīng)營策略？想請郝總再展開來分享一下。

郝嵐：其實(shí)在剛剛參會前，跟幾位同學(xué)聊天就有被問到：“你們羽絨服只賣三四個月，剩下的春夏，包括秋天，賣什么？”我本能地做了一個回答：“從整體 GMV 的數(shù)據(jù)來看，其實(shí)目前我們已經(jīng)做得非常好了，為什么我一定要在春夏秋還要去賣？”

在我看來，賣得越多或者一年四季都在賣并不是一件好事，這個問題的核心是看品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及整個體系是否足夠支撐得起來。

實(shí)際上現(xiàn)場各位做鞋服的朋友都明白一個邏輯，賣得多不一定代表你賺得多，賣得多，有可能你的庫存越多。同時(shí)商品企劃、供應(yīng)鏈支持、營銷勢能如果上不去，賣得越多，有可能虧得也越多。目前我們一年大概做 2000 多個款，中間會爆掉 200 個款，我們用一年一整個團(tuán)隊(duì)的力量賣出 110 億。生意的核心是要銷量、現(xiàn)金流，以及要品牌勢能，而不是說要一年忙到頭。

羽絨服和其他四季品有一個很不一樣的特性，大概是在 2、3 個月內(nèi)去賣掉全年 12 個月的銷量。所以放到全年的營銷節(jié)奏上看，3 - 6 月我們會做一些長銷款的測品和醞釀，真正爆的款都是從 8、9 月份開始的。從生意的角度上來說，我自己還挺喜歡這個品類的。

另外，做線上渠道的朋友都知道，鞋服的退貨率大概在 40%-60% 之間，庫存壓力很大。但鴨鴨去年售罄率做到了 90% 多，在行業(yè)里已經(jīng)是非常高了，幾乎就等于沒有什么庫存。   

翁依純：感謝郝總的分享，鞋服是一個非常典型的多 SKU 的行業(yè)，我們的閔捷總也服務(wù)了很多一線鞋服品牌，想聽一下閔捷總作為第三方的角度來說，對于鞋服品牌有哪些貨品上的建議？

閔捷：在前幾年，大家都會講到一個詞叫款多量少，但這幾年，特別是大家做了全域以后，其中的邏輯發(fā)生了一些變化。

今天的消費(fèi)者對于款多這件事情，可能感受沒那么強(qiáng)，因?yàn)樗淖⒁饬Ρ环稚⒘撕芏?，所以在過去一段時(shí)間里，很多品牌做款多的時(shí)候，會面臨兩個挑戰(zhàn)：一個是供應(yīng)鏈的快返能力是否具備；二是內(nèi)容容易形成爆款的，但內(nèi)容爆款的生命周期比較短。

這里面就會存在一個問題，當(dāng)你在內(nèi)容上形成爆款，內(nèi)容所對應(yīng)到的商品要形成爆款的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)好不容易把勢能做起來了，但是由于量少，就導(dǎo)致投產(chǎn)比很差。

所以現(xiàn)在會有兩個方向的變化：

第一個是品牌更重視線上內(nèi)容渠道的布局，包括視頻號、小紅書、抖音等。在這些渠道通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得高播放量、高互動，制造出一個內(nèi)容爆款，當(dāng)然內(nèi)容爆款的載體還是商品。

第二個是過去所謂的款多量少，現(xiàn)在會變成在某一個時(shí)間段里，把一兩個款打爆，就像前面郝總分享的鴨鴨模式。因?yàn)樵瓉碓诜椓闶坌袠I(yè)，是先有企劃，然后再有系列，再有場景、第一個波段、第二個波段，現(xiàn)在這一套流程被打亂，核心在于如何把內(nèi)容爆款和線下實(shí)際的商品爆款形成一個組合。

當(dāng)然不是說所有品類都要做爆款，而是當(dāng)你有爆款的時(shí)候，你就會有品牌心智，也會拉動其它非爆款商品的銷售，所以內(nèi)容爆款加上爆款，核心其實(shí)是打造一種心智，以上是我看到的一些變化。

翁依純：剛才我看到郝總說想要在這個議題上做一些貨品策略的補(bǔ)充。

郝嵐：因?yàn)槲腋绲臅r(shí)候是在歐時(shí)力工作，是一個典型的線下為主的企業(yè)，后面這五年以線上為主。

我們談人貨場，再好的運(yùn)營，如果貨品不好，都很難轉(zhuǎn)化。所以在貨品這邊，我實(shí)際上確實(shí)有些感觸想跟大家分享，前兩天我們也有在交流，你會發(fā)現(xiàn)不存在一個特別理想的情形，就是說線上線下貨品各五五開。

渠道會決定要么你就是線上為主的基因，線上走到線下，比如說鴨鴨就是一個典型的線上品牌，雖然鴨鴨也有600多家的門店，但是其實(shí)我們以線上為主，線下去匹配的時(shí)候，整個貨盤策略也是不一樣的。

像我的老東家歐時(shí)力是線下為主，這個時(shí)候線上的貨盤跟線下怎么配合又是另外一種。今天核心我就想跟大家交流和分享一下線上為主的品牌，在整個貨品這一塊從企劃到后面整個運(yùn)營的邏輯上，我覺得最大的變化到底是什么？

因?yàn)楹芏喾b其實(shí)都是線下起家的，原來我們會追求“款多量少”，一個單款訂一萬件，都覺得已經(jīng)是爆款了，但是回到鴨鴨，也有分銷商，一萬件是我們爆款的起步門檻，我們的爆款一般是5萬件、10萬件，最爆的是40萬件，其實(shí)線上為主的全渠道貨品的基因，我覺得有幾個變化，第一個變化就是不再去講求所謂的風(fēng)格、調(diào)性、一盤貨、連帶率，事實(shí)上在這個部分被弱化很多。

爆款邏輯就是“款少量多”，從每個渠道的測款到爆掉，周期是非常短的，所以一樣的問題，如果你備很多款，會占用你的SKU、庫存、運(yùn)營，實(shí)際上是不可能做到的。其實(shí)從今天來說，在做線上的時(shí)候，在貨品的部分，一定是合適的款追求盡可能爆，怎么爆？內(nèi)容也好、自然流量、付費(fèi)流量、全渠道也好，這里面每個渠道其實(shí)運(yùn)營策略是不太一樣的。

在貨品上，我相信各位也一定有經(jīng)驗(yàn)了，以爆款為邏輯，無論如何你不能每一款都測得那么準(zhǔn)，所以事實(shí)上全渠道里，包括線下怎么去做組合，哪個是你主推的新款，怎么去測，就像我們說到線下，鴨鴨的線下邏輯是線上的爆款做一些改裝，在線下進(jìn)行集合體驗(yàn)，這是我第三個特別想分享的。

我最想分享的一個點(diǎn)，各位做品牌或者做運(yùn)營的同學(xué)試圖說線上線下用同一個邏輯做，其實(shí)是蠻難的，核心要看一下你的主基因里，是線上為主還是線下為主，然后來做整個貨品的組合邏輯。

翁依純：非常感謝郝總的分享，剛才郝總在分享的時(shí)候提到一個關(guān)鍵詞“提升連帶率”，也想請 Fiona 來分享一下，鞋服行業(yè)究竟是以提升連帶率為主，還是提升客單價(jià)、提升消費(fèi)頻次，從平臺方角度是怎么去看待這件事情的？

Fiona：整個鞋服行業(yè)，在我們所運(yùn)營的所有消費(fèi)行業(yè)當(dāng)中還是偏中低頻的，所以我們?nèi)ジ碳易鲆恍?shù)字化業(yè)務(wù)的時(shí)候，其核心還是會圍繞著怎么樣能夠去激活手中的消費(fèi)者，讓他能夠盡可能提高消費(fèi)頻次。

但不管是提升連帶率、客單還是消費(fèi)頻次，站在品牌方的角度來看，更多會去關(guān)注我所要推的這些貨品，核心想要抓的是哪些類型的客群。包括在整個經(jīng)營周期里，是屬于潛在的、品牌想要破圈的新人群，還是屬于忠誠的消費(fèi)群體，又或者是屬于兩年內(nèi)并沒有再消費(fèi)，但是兩年前在我這里有過一次消費(fèi)的客群。針對這些消費(fèi)群，我們在貨品上面希望達(dá)到的業(yè)務(wù)目標(biāo)可能會有些不一樣。

翁依純：沿著這個話題，關(guān)于貨品的這個維度，很多鞋服品牌也在做一些直播的嘗試，零一在鞋服直播領(lǐng)域也有不少成就，子路有哪些思考可以分享？

子路：我們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部一直有一個共識，在直播的所有要素里，貨品是最重要、最核心的。有句古話叫三軍未動，糧草先行。對于直播來說，貨品就是你一場直播硬戰(zhàn)里的“糧草”。對于剛進(jìn)入直播間的新同學(xué)，我們也都會強(qiáng)調(diào)一個基礎(chǔ)認(rèn)知——直播就是基于你的品和人做匹配的一件事。

可以分享一下我們從視頻號直播剛起步到現(xiàn)在的貨品策略，大概可以分 3 個階段：

在我們剛?cè)刖?/strong>視頻號的初期，涉及的類目非常寬泛，什么品類都會試一下。這個階段，我們是運(yùn)營或者主播參與去做選品。當(dāng)時(shí)品牌方給到的貨盤也會比較簡單，只能從現(xiàn)有的貨盤里去做一些基礎(chǔ)的篩選，這個階段我們對于貨品的理解和認(rèn)知就停留在賣點(diǎn)話術(shù)的梳理，以及主播如何成為一個翻譯官，能把賣點(diǎn)話術(shù)講解成用戶能夠聽得懂、感興趣的大白話。我們的主要精力也聚焦在主播的商品話術(shù)培訓(xùn)上。

到第二個階段，我們選擇了深度切入鞋服品類。雖然鞋服體量足夠大，但大家也都知道非常難做，因?yàn)橛兄鴱?fù)雜的 SKU 以及超高的退貨率。這個階段，我們增加了專門的商品運(yùn)營崗位，主要的職責(zé)就是選品搭配，配合運(yùn)營、主播去做商品策略的輸出。尤其對于女士鞋服來說，大家在觀看直播購物時(shí)，更多是沖動性消費(fèi)，看到主播的穿搭符合自己的審美，大概率會下單同款，這就要求商品運(yùn)營的同學(xué)在選品時(shí)要懂穿搭。另外，在直播結(jié)束后，也需要商品運(yùn)營通過分析直播間回傳的數(shù)據(jù)，去分析哪些產(chǎn)品有潛在爆款的可能、哪些更適合作為引流款，以及如何提高連帶消費(fèi)、提高客單等。

再到我們現(xiàn)在的第三階段，在貨品管理上有兩個探索方向，其一是通過內(nèi)部產(chǎn)研開發(fā)的一些數(shù)字化工具，讓我們所有的貨品策略有跡可循，其二是逐漸具備一款商品的全鏈路運(yùn)營能力。

先說第一件事，目前我們會將所有直播的貨品單獨(dú)建立一個檔案，類似于個人簡歷。這里面會包含貨品的大類、中類、小類以及一些基礎(chǔ)信息、購買的人群畫像、每周的曝光點(diǎn)擊率、成交轉(zhuǎn)化率、退貨率等。等到再有新的人員加入做選品時(shí)，可以有一套數(shù)據(jù)參考。

第二件事，背后的邏輯就是更有規(guī)劃性地去做爆款。過往的爆款邏輯是商品已經(jīng)完成生產(chǎn)，送到直播間后主播怎么樣去賣爆，現(xiàn)在我們從更前端的設(shè)計(jì)生產(chǎn)開始，圍繞貨品的全鏈路周期，做新品測試、活動種草、內(nèi)容分發(fā)等，逐步形成一套爆款貨品打造方法論。

02.

全域渠道再平衡

翁依純：其實(shí)過去的三年，很多鞋服品牌都在考慮線上滲透率的問題。全域視角下，疫情品牌線上滲透率為主，放開后如何理解線下？

閔捷：2023年，我們看到從1月份開始，整個線下零售恢復(fù)得還是蠻快的，我昨天也看了一個報(bào)告，整個社零的消費(fèi)，服飾其實(shí)提升了5.6%，餐飲是5.2%左右，相信很多在座各位也會有一個體感，1月份肯定是非常好的，2月份稍微有點(diǎn)下滑，但是3月份其實(shí)又開始起來了。

大家信心在快速增長，而且前面大家講服飾，不管是在線下，還是在線上，都是第一大品類，但是會出現(xiàn)兩個分支，第一個分支：今年越來越多的線上品牌，在一二月份開始抄底了門店店鋪，以至于原來在天貓上做得比較大的一些品牌，現(xiàn)在開始進(jìn)入到線下。對它來說，企業(yè)微信就是千?？头?，朋友圈廣告類似于像原來投這些直通車，視頻號可能就是直播，只是說現(xiàn)在視頻號直播是私域的粉絲直播，對我來說門店加上線上，也要做匯通。

從新的用戶增長模型來看，因?yàn)樵瓉碓谔熵埨锩嬗幸粋€指標(biāo)叫咨詢轉(zhuǎn)定量率，所以他們在線下導(dǎo)購里面就會特別去看一個指標(biāo)，有多少導(dǎo)購加企業(yè)微信，然后企業(yè)微信的咨詢量，這些品牌就很有意思，一上來就開始用線上的方式去武裝線下，這是一種分支。

第二類分支其實(shí)就是線下的品牌，線下的品牌在過去都在做一件事情：怎么樣能夠全面推進(jìn)整個私域的數(shù)字化，原來講私域數(shù)字化只是看小程序的成交，現(xiàn)在我們會看到變得更加多元，比如線下品牌會關(guān)注小程序帶來的成交，可能也會看到視頻號確實(shí)是一個巨大的機(jī)會，還會有很大的提升空間，比如視頻號整個投流帶來的GMV占比，相對于其它平臺來說還不夠高，大家還愿意花更多的錢，但是現(xiàn)在投都投不出去。

大家對于視頻號，特別是線下的品牌，對于線上做視頻號的時(shí)候，可能還會有一個想法，會拿這部分帶一點(diǎn)品宣或者帶一點(diǎn)測款，反而對于直接產(chǎn)生成交沒有那么渴望或者沒有那么迫切。

通過視頻號或者是通過線上這部分，帶來實(shí)體門店的成交，因?yàn)楫吘贡P子很難出現(xiàn)一個品牌狀態(tài)是五五分，其實(shí)終究來說還是三七開或者是二八開，可能線上品牌進(jìn)入到線下的時(shí)候，對它來說增量可能就是來自于線下，畢竟大家也知道線上流量很貴。

而對于線下品牌來說，增量是來自于線上的內(nèi)容，反而會更加重視內(nèi)容這個部分。

所以我們能夠看到最近有一個很有意思的變化，很多線上品牌做線下的時(shí)候：他關(guān)注的是會員互通的能力，視頻號+企微的能力，過去在公域電商，品牌覺得很痛苦的是加私域的能力，到視頻號這個載體，加企微變得很順，加企微后可以做復(fù)購，提升整個咨詢轉(zhuǎn)化率。

而對于線下品牌做線上來說，問的最多就是：最近誰做小紅書比較好，大家也都很關(guān)注小紅書的直播，也很關(guān)注視頻號的直播，為什么這個女裝品牌可以做到這么大的提升，到底做對了什么？

你會看到這成了兩個分支，但是很難說這兩個分支誰對誰錯，畢竟中國市場很大，但是會帶來一些改變，比如說當(dāng)有電商品牌做線下和做全域的時(shí)候，會打敗那些只做電商渠道的品牌，而線下品牌渠道崛起的時(shí)候，會打敗那些只做線下的品牌。

所以我覺得這兩個并沒有產(chǎn)生真正的交易，他們反而是通過這種融合，擊敗了各自存量市場的品牌，這是我看到的一些變化。

翁依純：感謝閔總，剛才閔總講到很多行業(yè)發(fā)生的轉(zhuǎn)變，其中提到企微和視頻號的能力，我們接下來請 Fiona 來分享一下，針對這個情況，您作為平臺方是怎么看的？

Fiona：作為鞋服的品牌來講，線下一定是一個非常重的經(jīng)營陣地，這個可能從兩個角度去講：

在消費(fèi)者身上發(fā)現(xiàn)的比較明顯的一個趨勢是：大家其實(shí)已經(jīng)沒有那么重的線上、線下渠道轉(zhuǎn)化的概念了，更大程度上可能是我想到了要去買，如果線下的店離我近，我就去線下；如果線上有小程序，甚至是有線上其它平臺的一些轉(zhuǎn)化場，我可能就去線上下單。

其實(shí)對于消費(fèi)者來說，「渠道觀」沒有那么重了。因?yàn)樾旧硎潜容^重體驗(yàn)、互動以及試穿的，這些場景其實(shí)都是線下相對比較重的運(yùn)營場景，在這個基礎(chǔ)上，其實(shí)線下門店承接著更多的是怎么樣能夠在顧客在店的時(shí)候，進(jìn)行比較好的品牌互動，提升他對于品牌的理解，在離店之后，怎么樣能夠通過品牌的全渠道數(shù)字化布局，加深他對于品牌可能的轉(zhuǎn)化效率。

在這個過程當(dāng)中，就會引出視頻號，包括小程序、企業(yè)微信，其實(shí)更大程度上依托于整個數(shù)字生態(tài)的各個觸點(diǎn)的連接性，在門店這個部分，會涉及到兩個部分：一個部分就是門店本身的數(shù)字基礎(chǔ)能力，除了系統(tǒng)上的，也包括流量運(yùn)營測的，有沒有主動獲客的能力，包括導(dǎo)購也好，各種數(shù)字化的觸點(diǎn)也好，有沒有辦法能夠跟消費(fèi)者產(chǎn)生更好的品牌互動，離店的場景下，能不能通過直播或者導(dǎo)購的分享，讓顧客意識到品牌在全渠道的一些營銷活動，這其實(shí)是第一個部分。

第二個部分，我們不能狹義地把它單獨(dú)定義為一個渠道，因?yàn)樗鋵?shí)更大程度上是品牌自身在全域經(jīng)營當(dāng)中一個非常重要的部分，承載著未來可能會發(fā)展成一個什么樣的對品牌方渠道數(shù)字化的角色，可能是各個品牌都會有不一樣的定位。

翁依純：我們再請郝總來分享一下，在線上和線下的關(guān)系上，怎么樣去理解？

郝嵐：接著剛才說的渠道的話題，為什么不能五五開？其實(shí)不是說不能并行。我們舉一個貨的例子，比如線上基本上可能 1.2 到 1.8 倍倍率，就可以去做了，但是線下不超過 3 倍倍率，都是虧的，所以核心的，其實(shí)確實(shí)在渠道上，不管是線下為主疊加線上，還是線上為主走到線下。

像剛才閔總說，今年很有趣的現(xiàn)象，很多線上的品牌開始希望不想把品牌拴在別人的褲腰帶上，線下其實(shí)是構(gòu)建護(hù)城河很有效的一個步驟或者方法，到底整個全渠道應(yīng)該怎么去應(yīng)用？鴨鴨確實(shí)是全渠道布局，之前我已經(jīng)介紹了，線上基本上能做的渠道，包括二類電商，我們都在做，線下也是有600多家門店，從整體的渠道商，我也有幾點(diǎn)分享，我覺得核心還是第一個點(diǎn)：想清楚你的品牌定位以及渠道基因。

這個我覺得是蠻關(guān)鍵的，以線上為主舉例來說，在整個全渠道上，比如天貓作為一個貨架電商，怎么去運(yùn)營？產(chǎn)品怎么上？運(yùn)營怎么跟？比如抖音是一個非常典型的興趣電商，應(yīng)該怎么樣去配置？比如唯品會，我們內(nèi)部定義它是一個折扣電商，回到視頻號，到底是作為折扣賣白牌（當(dāng)然對品牌商不存在白牌這一說法），還是用來測款，抑或用來做老用戶的運(yùn)營和日常的維護(hù)，包括我們也有做拼多多，它是我們的一個下水管道。

核心來說，確實(shí)從前年開始，不管你愿不愿意，全渠道運(yùn)營的時(shí)代到了，這個對消費(fèi)者是好的，但實(shí)際上對于操盤手來說是很辛苦的一件事情。我覺得核心是產(chǎn)品、銷售、營銷以及用戶運(yùn)營，可能在這幾個部分上，不同的渠道，有不同的組合關(guān)系，我把它稱為Y=FX的組合關(guān)系，Y是最后品效合一的產(chǎn)出。?

總而言之，我認(rèn)為，2023年，以抖音為例，線上GMV相比較去年，預(yù)計(jì)會有100%的增長，達(dá)到1.5萬億，從平臺的角度，會有很多支持，騰訊這邊也在大力發(fā)展視頻號、小程序，所以線上的部分，我覺得渠道紅利還是在的，線下實(shí)際上我們也看到這兩年已經(jīng)出來一些新的門店類型，你會發(fā)現(xiàn)線上碎片化之后，其實(shí)最貴的開始變成了線下，但是門店的優(yōu)勢在于體驗(yàn)，我覺得也還是有很多機(jī)會的。整體來說全渠道這個事情做得好，還是能帶來增量的。

翁依純：感謝 Fiona 的分享，剛才閔捷總和 Fiona 都分享了鞋服品牌在線下門店的一些趨勢，也提到了線上直播的板塊包括企微的一些能力，針對這個趨勢變化，在做視頻號直播以及線上業(yè)務(wù)的時(shí)候，有哪些是可以跟線下的場景做聯(lián)動和融合的？

子路：其實(shí)大家都提到全域的概念，我先分享我們在對接各個品牌方的時(shí)候一個有趣的現(xiàn)象。以前我們做抖音的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，都是對接的電商團(tuán)隊(duì)；在做視頻號的時(shí)候，很多都是新零售部門，會員運(yùn)營中心，天然和線下結(jié)合的一個部門在做這件事情。

剛剛郝總也提到說，永遠(yuǎn)不可能把線上線下做到五五開，在做抖音的時(shí)候，大家都會想到，要不要去做私域，怎么從淘寶、天貓，抖音，把用戶加到微信，從個微到企微來。

我們在做視頻號的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大家都在關(guān)注，把流量導(dǎo)到直播間之后，怎么去拿到更多免費(fèi)的流量，我們最近也在探討，三年疫情結(jié)束了，線下放開了之后，會存在一個很大的問題：導(dǎo)購開始忙起來了，不愿意花時(shí)間把用戶導(dǎo)到的直播間來。因?yàn)檫@樣做跟導(dǎo)購的利益是沖突的，我們在跟很多品牌方對接的時(shí)候，這也是一個很大的沖突點(diǎn)。

很多商超其實(shí)也不愿意品牌天天把流量導(dǎo)到線上去。比如同樣是三八節(jié)，可能商場也要搞活動，這個期間就會要求品牌方不能做這個事。假設(shè)我們服務(wù)的是新零售部門，要去服務(wù)線下，可能我們接下來會調(diào)整線上直播的形式上，因?yàn)楸举|(zhì)是要去服務(wù)好用戶，其實(shí)在視頻號里面做電商，不能純賣貨，要跟用戶交朋友，我會想方法做一些內(nèi)容引導(dǎo)，引導(dǎo)到店成交，這個可能跟一些本地生活做核銷的邏輯有點(diǎn)類似，它一定是線上和線下結(jié)合。

我們最近也在做一些嘗試，比如在三月八號，在線上，電商一定是非常搶流量的，大家都在不斷地投放，增加開播時(shí)長，降低價(jià)格，去搶這個流量。這個時(shí)候競爭很激烈，你完全可以避開，把線上的流量導(dǎo)到線下門店去，假設(shè)工具能解決線上導(dǎo)到門店的業(yè)績歸因問題，其實(shí)久可以解決和導(dǎo)購的矛盾：能夠幫導(dǎo)購帶來業(yè)績，理論上來說，大家做門店就知道，門店的連帶率和客單價(jià)一定是很高的，高于直播間，直播間只是提升了轉(zhuǎn)化效率而已，但是如果把客戶導(dǎo)到門店去，可能單次購買的GMV會更高一些。

對于品牌方來說，我要提全域的概念，如果把線上和線下打通，避開大促的時(shí)候，把門店流量導(dǎo)到線上來，其實(shí)可以真正實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合，這是我們最近在探討的一個方向。

03.

2023趨勢觀察

翁依純：感謝郝總的分享，其實(shí)郝總剛才的這些建議帶到我們最后的一個議題了，鞋服全域經(jīng)營的一些機(jī)會點(diǎn)，也想請各位來分享一下在這里面有哪些優(yōu)秀的案例可以參考？

閔捷：我覺得機(jī)會點(diǎn)，大家還是要更多地注重線上，我覺得線上真的是一個很好的可以跟客戶去做測款和互動的，不是一個純銷售的渠道，因?yàn)榻衲觊_始，我相信線下也會正?；惶赡茉俪霈F(xiàn)封禁狀況。

我覺得大家對于線上的投入要有長期主義。我們之前在合作的一個品牌，其實(shí)從三年前他就開始關(guān)注，除了小程序成交指標(biāo)以外的成交，包括整個導(dǎo)購的分享行為成交，包括朋友圈廣告投放，以及視頻號場觀，領(lǐng)券賣券等，其實(shí)都做了一個完整的閉環(huán)，雖然它的線下門店還是占大頭，將近75%以上的生意來自線下門店，但是來自于線上的影響已經(jīng)突破了30%左右。

所以我認(rèn)為未來更多的營銷是在線上，但是服銷以及強(qiáng)化用戶對于品牌的心智認(rèn)知，線下還是有機(jī)會，線上和線下的融合，把營銷一體化加上服銷一體化，會形成一個更好的閉環(huán)。

翁依純：剛才閔捷總有講到關(guān)于視頻號直播這個板塊，這也是今年很多品牌都在關(guān)心的一個話題，在服務(wù)了非常多頭部鞋服品牌后，從您的體感來說，能不能給在場的直播操盤手一些建議。

子路：談不上建議，我相信在座很多做直播的朋友，在專業(yè)上面可能做得更好。我想分享一個觀點(diǎn)，大家在做視頻號直播，一定不要把它當(dāng)做一個直播來做。零一內(nèi)部一直在提的一句話是，我們要從關(guān)注 ROI 到關(guān)注 LTV。

比如剛才閔捷總也講到，做視頻號直播，要思考如何把公域、私域，甚至線上和線下連接起來。比如從直播間如何沉淀更多的用戶到線上的私域，這波人群再怎么回流到直播間形成一個閉環(huán)。包括前面講的，怎么從直播間導(dǎo)流到線下門店，再從門店回到直播間，我覺得大家在看視頻號時(shí)，一定是跳出直播這個框去看，希望大家有這樣的一個思考方向，當(dāng)然這也是我們一直在踐行的一件事情。

翁依純：下面還想請 Fiona 來分享一下，從平臺方的角度，今年我們鞋服有哪些機(jī)會點(diǎn)是可以重點(diǎn)去把握的？

Fiona：大家下午好！我們自己從騰訊生態(tài)的角度去看，鞋服行業(yè)近些年是從一個單純的平臺性增長朝著全域增長的方向在發(fā)展。尤其是從去年開始一直到今年，大家都會特別提到全域經(jīng)營的概念，圍繞著公私域聯(lián)動和線上線下融合做一些努力。

從平臺內(nèi)部數(shù)據(jù)看，我們發(fā)現(xiàn)過往的三年，依托微信生態(tài)的小程序，鞋服行業(yè)在銷售規(guī)模上都有翻倍的增長。

從生態(tài)的流量結(jié)構(gòu)看，我們發(fā)現(xiàn)整體的公域社交流量是有明顯的增長，另外圍繞著門店、導(dǎo)購側(cè)的流量轉(zhuǎn)化也是有比較明顯的增長趨勢。

這個就是目前在鞋服整體的行業(yè)變化下，我們發(fā)現(xiàn)的一些潛在的增長點(diǎn)。

翁依純：最后從騰訊的角度來看，今年在鞋服賽道上，是否有哪些扶持和激勵或者案例可以做一些分享？

Fiona：從去年的下半年開始，一直到未來可能三、五年內(nèi)，整個行業(yè)都會有一個共性話題，叫全域消費(fèi)者運(yùn)營，背后是業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，將原來的零售渠道運(yùn)營，變成了消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營。

在這個過程當(dāng)中，我們會看到有一些相對短期的增長爆點(diǎn)，因?yàn)橛泻芏嗥放圃诟覀冞M(jìn)行一些業(yè)務(wù)合作的時(shí)候，我們第一步是希望這些品牌能夠先去理解清楚我們手里的流量池。

因?yàn)檫^去的兩到三年，整個行業(yè)都在說我們要蓄水，要通過各種各樣的營銷方式把流量池?cái)U(kuò)大，但是在擴(kuò)大流量池的過程當(dāng)中，怎么樣做到跟品牌的“人場貨”進(jìn)行適配，怎么樣通過一系列數(shù)字化工具、會員體系、業(yè)務(wù)中臺，以及平臺的公域進(jìn)行高效的獲客，這一系列的背后其實(shí)都會涉及到怎么樣能夠把自己的會員體系和會員成長體系搭建起來。

很多品牌在一開始的時(shí)候，會做兩種選擇，第一種就是運(yùn)營好手里過往沉淀下來的會員，做清楚精細(xì)化運(yùn)營這件事情，還有一種品牌是希望能夠做破圈、升級，通過公域的各種營銷數(shù)字化工具去打破消費(fèi)者過往對這個品牌的認(rèn)知，

這兩種背后都會涉及到很大程度上的對于人群以及包括對于消費(fèi)者的整體的精細(xì)化的運(yùn)營能力，這個部分我覺得是一個從品牌由內(nèi)而外的增長方向，從我們生態(tài)來講，不管是視頻號也好，還是廣告營銷上面，以及中心化的一些營銷場域，其實(shí)都希望能夠更好地幫助我們的品牌商家，能夠在微信生態(tài)上最大化地去獲得更多的公域的目標(biāo)客群。

END

文章作者：深選編輯部。公眾號：運(yùn)營深度精選。

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