2022 年，相信對于不少餐飲商家而言，都是相當不容易的一年。新的一年即將到來，商家們無疑想突破瓶頸，生意紅紅火火。

一直以來，線上渠道是餐飲商家們一個重要的營收來源。而餓了么等外賣平臺就是很多商家都會布局的渠道。

不過商家們在“卷到飛起”的餐飲賽道做外賣生意時，都會面臨一些痛點：比如不知道該出什么新品才會受歡迎；做出產(chǎn)品后不知道如何做營銷才能讓更多消費者看到；只死磕一個平臺，不會打造全渠道陣地......

運營社注意到，前不久餓了么發(fā)布了一份「時令生意驅(qū)動計劃」，為商家們指點了迷津——“時令”其實是餐飲商家們的“流量密碼”，充分把握好時令能夠給線上線下生意帶來突破性增長。

為什么時令這么重要？這份「時令生意驅(qū)動計劃」中透露了哪些關(guān)鍵信息？商家們又具體該怎么做呢？

01

做“時令運營”對餐飲商家有多重要？

時令的“力量”有多強大？我們不妨先來看松鶴樓的案例。

據(jù)@財經(jīng)故事薈 報道，在今年 4 月因疫情影響餐飲行業(yè)受到?jīng)_擊，哪怕是老字號松鶴樓，當時也有 80% 的門店未能正常營業(yè)。

但是在端午期間，松鶴樓卻依靠“端午禮盒”來了一次逆風翻盤，獲得了數(shù)千萬元的營收。松鶴樓利用“端午”這一時令，成功拉動了銷售額，讓生意慢慢回血。據(jù)悉，松鶴樓今年的端午銷售額已經(jīng)恢復至去年的 8 成左右。

為什么說時令能成為商家們的“流量密碼”？

第一，是由于消費者們對時令飲食的追求。大家越來越注重傳統(tǒng)飲食文化，愿意去遵循“端午節(jié)吃粽子”、“中秋節(jié)吃月餅”、“清明吃青團”等飲食習慣。

并且，大家也越來越重視養(yǎng)生健康飲食。所謂“時令飲食”，就是到了什么季節(jié)，就吃應(yīng)季的、自然新鮮的食物，這樣才能調(diào)理好身體。比如“寒露到，宜食麻以潤燥”，指的就是在寒露時節(jié)，要多吃芝麻等柔潤食物，防寒潤燥。

第二，對于商家而言，時令還是一個相當穩(wěn)定、長久的營銷節(jié)點。畢竟一年中幾個重要的節(jié)氣或節(jié)假日都是固定的，不會隨著空間、時間而改變，這樣商家就可以一直通過時令做營銷。

因此，商家們一定要學會抓住時令紅利。

02

「時令生意驅(qū)動模型」，如何助力商家增長？

餓了么在這一份計劃中，提出了一個「時令生意驅(qū)動模型」，從內(nèi)容營銷、商品打造、活動營銷、全渠道貨架這 4 個方面給到商家“做好時令生意”的指導。

1）用豐富的內(nèi)容形式，做好內(nèi)容營銷

在線上點單 App 里，商家能展現(xiàn)出的餐品內(nèi)容比較有限。用戶只能看到一個商品小圖和文案介紹，不知道實際出品和制作過程是什么樣子，是否安全衛(wèi)生好吃，因此很難做出下單決策。

餐飲商家該如何在線上點單 App 里做內(nèi)容種草，成了一個難題。餓了么就幫助商家，通過短視頻、直播、甚至還有數(shù)字藏品等內(nèi)容形式來觸達用戶、做內(nèi)容種草。

今年 4 月，餓了么就開始試水“美食數(shù)字藏品”，分別聯(lián)合杭幫菜博物館和杭州知味小食館發(fā)布了《鱈魚獅子頭》和《綠碼定勝糕》兩款美食數(shù)字藏品，在當時就獲得了不錯的市場反饋。限量 2000 份的“鱈魚獅子頭”開售 30 秒就被搶光。

今年端午，餓了么又聯(lián)合唐宮夜宴發(fā)布首個時令數(shù)字藏品《唐小妹過端午》。在開售當天，3000 份的《唐小妹過端午》在 46 秒內(nèi)被“秒空”。

餓了么將美食和數(shù)字藏品結(jié)合在一起，這種新穎潮流的內(nèi)容形式更容易被消費者所接受，讓更多人了解中國傳統(tǒng)美食文化和傳統(tǒng)民俗，從而認識時令美食。

除了數(shù)字藏品外，餐飲商家也可以嘗試做短視頻和直播。公開報道顯示，今年秋分、小雪等時令期間，餓了么聯(lián)手多位商家在微博、抖音、快手等平臺直播。

直播是讓商家能拉近和消費者距離的絕佳機會。像巴比饅頭在直播中就邊向觀眾展示小豬包的制作過程，邊推爆款套餐。用戶看到了真實安全的制餐環(huán)境，自然就會對商家更加信任。據(jù)悉，巴比饅頭在直播期間交易額同比增長 7.3%，訂單量同比增長了 5.5% ，獲得了明顯的銷售提升。

餓了么聯(lián)合快手發(fā)起的直播

2）用數(shù)智化工具，優(yōu)化商品打造

新品打造也是商家們的煩惱之一。模仿跟風其他人做產(chǎn)品，會讓消費者產(chǎn)生疲勞；盲目開發(fā)新品，又害怕不被市場接受。

餓了么的時令數(shù)智工具，讓商家能透過數(shù)據(jù)分析經(jīng)營問題的本質(zhì)，做好新品研發(fā)，做出針對性的解決方案。

據(jù)@餓了么商家課堂 此前介紹，今年春令時，新時沏鮮果茶這一品牌就通過數(shù)智分析工具，通過“三步走”成功研發(fā)了受消費者歡迎的 3 款新品，帶動 53% 的營業(yè)額增長，在茶飲淡季還能逆勢增長。

第一步，先找到問題所在。通過查看訂單數(shù)據(jù)和餐品的銷量復購數(shù)據(jù)、產(chǎn)品“六力分析”（復購力、豐富力、轉(zhuǎn)化力、上新力、價格力、搭售力），品牌找到了自己的劣勢——要提升產(chǎn)品競爭力，還需要加強搭售、上新、轉(zhuǎn)化能力。

產(chǎn)品“六力分析”

第二步，如何做出具有競爭力的新品。新沏茶對競對往年同期爆品和競對當季時令產(chǎn)品調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，可以“押寶”高價值水果茶，之后結(jié)合自有菜單和數(shù)智工具提供的行業(yè)差異化方案，最終選擇做 3 款新品。

事實也證明，新品的競爭力確實不錯，3 款產(chǎn)品貢獻了 43.99% 的銷售額。

新沏茶的 3 款新品

第三步，優(yōu)化店鋪菜單結(jié)構(gòu)，提升整個菜單的下單轉(zhuǎn)化率。根據(jù)數(shù)智工具提供的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，品牌將轉(zhuǎn)化高或 UV 價值高（每個訪客所帶來的價值）的產(chǎn)品調(diào)整至菜單靠前的位置，將表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品在菜單上往后排。

對比未整改的店鋪，新時沏經(jīng)過整改的店鋪下單轉(zhuǎn)化率提升了 14.1%。

3）紅包、免單…花式做聚合式活動營銷

有了好產(chǎn)品，商家還需想辦法讓更多人看到店鋪。不過自己做活動對于商家而言費時費力，有時還不一定能想到精彩的營銷點子。

為了幫助商家破題，餓了么如今正通過爆紅包、免單等一系列平臺的爆款活動，為商家提供聚合引流。

今年年初的臘八時節(jié)，餓了么就做了個特殊的時令營銷活動，聯(lián)合河南嵩山少林寺和上海名剎玉佛寺，開啟“互聯(lián)網(wǎng)送粥到家”活動。

在鄭州盒馬鮮生（綠地新田廣場店）附近的用戶有機會免費得少林寺的臘八粥，在上海名剎玉佛寺的用戶則有機會花 0.01 元搶購臘八粥。免費送或者低價買臘八粥的活動，讓更多用戶接觸到“討佛粥”的傳統(tǒng)文化。

更有意思的是，餓了么還推出一款臘八福氣屏保 H5，用戶可以 DIY 出專屬自己的屏保。福氣屏保成為人們的社交貨幣，還能進一步傳遞臘八文化。

再比如今年 6 月起，餓了么的隨機免單活動火爆全網(wǎng)。免單活動并不是短期的，餓了么如今已在所有重要時令節(jié)點都繼續(xù)推出免單活動，讓免單引爆時令生意。

餓了么數(shù)據(jù)顯示，陶陶居廣州門店在免單活動當周的交易額環(huán)比增長 29%，上海門店的交易額則環(huán)比增長 26%。并且陶陶居外賣負責人發(fā)現(xiàn)，“免單”帶來的不僅僅是即時流量，不少用戶在免單當日進店后下單后，在沒有活動的時期也會進店復購。

由此可見，只要餐品質(zhì)量過硬，商家就不必擔心“免單”會帶來低凈值的“薅羊毛黨”，反而能獲得大量曝光，吸引新用戶、提升銷售額。

4）打通全渠道貨架

現(xiàn)在商家做線上生意，不單單只布局餓了么這一個渠道，通常還會入駐其他平臺，例如抖音本地生活等等。不過到一個新平臺，就意味著要從頭開始，商家需要重新開始搭建和運營店鋪。

今年 11 月，餓了么和抖音的外賣新場景合作正式落地首站：南京 2000 多家門店參與試點。與此同時，餓了么在全國絕大多數(shù)城市，也在抖音上開通了“餓了么外賣”小程序。

今年冬至前夕，@餓了么 已開始在抖音官方直播間里推薦華萊士、喜姐炸串、吉祥餛飩等多位商家的“冬至小團圓美食”。用戶刷到直播間后，點擊感興趣的餐品后就可以直接跳轉(zhuǎn)到“餓了么外賣小程序”，完成下單，實現(xiàn)“即看、即點、即達”。

對于商家，有餓了么協(xié)助搭建全渠道貨架，就相當于只要在原本的餓了么店鋪里做好貨架和商品運營，就可以在抖音等其他平臺上順利起步經(jīng)營。

03

結(jié)語

總結(jié)起來，餓了么的這份「時令生意驅(qū)動計劃」還是很接地氣的，并且解決商家的痛點，通過從內(nèi)容營銷、商品打造、活動營銷、全渠道貨架 4 個方面入手，正實打?qū)嵉貛椭碳艺业健皶r令”這一流量增長點，指導商家做好時令窗口的生意增長。

其實也不光是餐飲人，所有運營人都值得去看一看這份「商家時令生意驅(qū)動模型」。如何運用數(shù)字化思維解決問題，如何做內(nèi)容種草，如何做聚合式活動營銷，如何打通全渠道貨架......希望這篇文章，或許對餐飲行業(yè)從業(yè)者及所有運營人的生意經(jīng)營都有所啟發(fā)。