押寶阿根廷、叫板瑞幸？這個(gè)品牌靠世界杯賺麻了（庫(kù)迪咖啡是怎樣通過(guò)世界杯狂賺流量變現(xiàn)的）

2023-06-26 16:04:13

標(biāo)簽：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

這場(chǎng)持續(xù)一個(gè)月的流量和財(cái)富的盛宴，讓商家和平臺(tái)都紛紛賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，一個(gè)咖啡品牌，竟然在世界杯期間，通過(guò)不斷地花式營(yíng)銷(xiāo)，刷足了存在感。它就是庫(kù)迪咖啡，通過(guò)贊助阿根廷國(guó)家隊(duì)，在開(kāi)業(yè)短短兩個(gè)月里順利博出了聲量，成為不少人有了記憶點(diǎn)的咖啡品牌。這樣一個(gè)默默無(wú)名的新創(chuàng)咖啡品牌就這樣火了，但運(yùn)營(yíng)社仔細(xì)深挖之下，竟然發(fā)現(xiàn)其背后的故事還如此精彩。

作者｜張知白

來(lái)源｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）

世界杯終于落下了帷幕——阿根廷奪冠，梅西加冕。阿根廷以總比分 7-5 擊敗了法國(guó)，總決賽一波三折，讓粉絲過(guò)足了癮。

這場(chǎng)持續(xù)一個(gè)月的流量和財(cái)富的盛宴，讓商家和平臺(tái)都紛紛賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，一個(gè)咖啡品牌，竟然在世界杯期間，通過(guò)不斷地花式營(yíng)銷(xiāo)，刷足了存在感。

它就是庫(kù)迪咖啡，通過(guò)贊助阿根廷國(guó)家隊(duì)，在開(kāi)業(yè)短短兩個(gè)月里順利博出了聲量，成為不少人有了記憶點(diǎn)的咖啡品牌。

這樣一個(gè)默默無(wú)名的新創(chuàng)咖啡品牌就這樣火了，但運(yùn)營(yíng)社仔細(xì)深挖之下，竟然發(fā)現(xiàn)其背后的故事還如此精彩。

今天，運(yùn)營(yíng)社就來(lái)告訴你庫(kù)迪咖啡是誰(shuí)？它是怎樣通過(guò)世界杯狂賺流量的？咖啡行業(yè)的未來(lái)會(huì)怎樣？

01
庫(kù)迪咖啡是誰(shuí)？

2022 年 10 月 22 日，前瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀和前瑞幸 CEO 錢(qián)治亞在朋友圈發(fā)文高調(diào)宣傳：庫(kù)迪咖啡（COTTI COFFEE）首店開(kāi)業(yè)了。

庫(kù)迪咖啡并不避諱與瑞幸的關(guān)系，在庫(kù)迪咖啡的品牌故事中寫(xiě)道：庫(kù)迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人錢(qián)治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)立。

這并不是庫(kù)迪咖啡在蹭熱度，而是一段確實(shí)曲折的故事。

2017 年陸正耀和錢(qián)治亞為首的核心團(tuán)隊(duì)打造的瑞幸咖啡橫空出世，以“門(mén)店自提、線上外賣(mài)”的方式，瘋狂燒錢(qián)開(kāi)店，迅速脫穎而出，2 年后順利在美股上市。

但沒(méi)想到上市那一刻便是巔峰，2020 年 1 月 31 日，知名做空機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布公告聲稱(chēng)瑞幸財(cái)務(wù)造假。

4 月份，瑞幸承認(rèn)造假，并逐步從美股退市。而陸正耀和錢(qián)治亞為核心的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，也被瑞幸掃地出局。

（圖源：unsplash）

所以，陸正耀再次聯(lián)手錢(qián)治亞，打造庫(kù)迪咖啡，很難想象，其是否是帶著“復(fù)仇”的心態(tài)，想要與瑞幸正面一戰(zhàn)。

庫(kù)迪咖啡和瑞幸還是有著區(qū)別和不同，庫(kù)迪咖啡有兩種門(mén)店形式。一種是 80-200 平方米的標(biāo)準(zhǔn)店，另一種是小于 50 平方米的迷你店。

庫(kù)迪咖啡主打全時(shí)段餐飲，上午提供咖啡、意式餅干等佐食，中午提供餐食，下午供應(yīng)小吃，晚上有酒，很像不久前市場(chǎng)大熱的“日咖夜酒”模式。

在第一個(gè)月開(kāi)業(yè)預(yù)熱，第二個(gè)月的世界杯主題營(yíng)銷(xiāo)下，目前庫(kù)迪開(kāi)店數(shù)已經(jīng)高達(dá) 57 家，全國(guó) 31 座大中小型城市都有庫(kù)迪咖啡入駐，還有大量店鋪已簽約，待入駐。

如此火熱的行情，難怪庫(kù)迪咖啡敢說(shuō)出“三年要開(kāi)一萬(wàn)家店”的豪言，要知道瑞幸三年到現(xiàn)在也只開(kāi)了 7000 多家店。

為了吸引加盟商，庫(kù)迪咖啡甚至還提出「免加盟費(fèi)」這一舉措，為加盟商的虧損兜底。這種“狂飆突進(jìn)”式的跑馬圈地，像極了當(dāng)年瑞幸咖啡。

據(jù)@Tech星球報(bào)道，庫(kù)迪咖啡從品牌定位到加盟費(fèi)用，從選址策略到設(shè)備儀器，從團(tuán)隊(duì)到產(chǎn)品，幾乎都對(duì)瑞幸模式進(jìn)行了“像素級(jí)”的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制與遷移。

此外，庫(kù)迪不僅在員工上高薪挖角瑞幸，還在門(mén)店位上直接搶奪瑞幸市場(chǎng)，經(jīng)常將瑞幸正在談的門(mén)店（旺鋪）項(xiàng)目和準(zhǔn)備續(xù)約門(mén)店直接搶下。

現(xiàn)在的瑞幸加盟費(fèi)至少需要 70 萬(wàn)元，對(duì)不少商家來(lái)說(shuō)是一筆不小的費(fèi)用。而庫(kù)迪咖啡的出擊，似乎正好打在了瑞幸的軟肋上。

不得不說(shuō)，最了解瑞幸的人，可能還得是從瑞幸走出的庫(kù)迪咖啡。

02
庫(kù)迪咖啡做了什么花式營(yíng)銷(xiāo)？

開(kāi)業(yè)兩個(gè)月以來(lái)，庫(kù)迪做了不少精彩的花式營(yíng)銷(xiāo)。

1）“像素級(jí)”復(fù)刻瑞幸，拉新還靠瘋狂發(fā)券

庫(kù)迪咖啡的店面，是黑紅相間的設(shè)計(jì)風(fēng)格，標(biāo)志是一個(gè)斜著的“@”，咖啡杯是一個(gè)很具有辨識(shí)度的小紅杯。

（網(wǎng)友拍福州首店線下圖）

俗話說(shuō)自古紅藍(lán)出 CP，瑞幸的小藍(lán)杯，和庫(kù)迪的小紅杯似乎也是這個(gè)路數(shù)。

目前庫(kù)迪咖啡已經(jīng)已經(jīng)有 40 余款產(chǎn)品。瑞幸流行的生椰拿鐵、生酪拿鐵悉數(shù)在列?？Х鹊亩▋r(jià)和瑞幸基本一致，在 18—32 元。

口味上，和瑞幸區(qū)別不大，兩家咖啡“血統(tǒng)”近乎一致，出現(xiàn)如此接近的口感，也是正常。

在試營(yíng)業(yè)期間，所有優(yōu)惠定價(jià)均為 9.9 元，小程序掃碼注冊(cè)會(huì)員還送 12 張 8 元優(yōu)惠券。

可以說(shuō)，瑞幸剛成立的時(shí)候用的瘋狂發(fā)券的低價(jià)打法，也被庫(kù)迪復(fù)制。不得不說(shuō)，這“不要命”的低價(jià)，確實(shí)是拉新獲客的一把好手。

當(dāng)年瑞幸剛出道的時(shí)候，就是時(shí)刻盯著星巴克制定打法（星巴克有什么產(chǎn)品瑞幸就有什么，同款產(chǎn)品價(jià)格比星巴克低），而這一次庫(kù)迪咖啡的出道，也是瞄著瑞幸做打法，異曲同工，有效就行。

2）簽約阿根廷，推出世界杯限定款

如果說(shuō)瑞幸是營(yíng)銷(xiāo)大師，那么現(xiàn)在這個(gè)稱(chēng)贊也可以轉(zhuǎn)移到庫(kù)迪咖啡的頭上。

庫(kù)迪咖啡在尚未開(kāi)業(yè)之前，就敢豪賭世界杯，簽約阿根廷國(guó)家足球隊(duì)，現(xiàn)在看來(lái)這場(chǎng)押寶簽約，著實(shí)是押中贏麻了。

世界杯開(kāi)賽以來(lái)一個(gè)月，阿根廷隊(duì)不出意外地、話題度拉滿(mǎn)，讓庫(kù)迪咖啡大賺特賺。

庫(kù)迪咖啡推出的阿根廷限定款咖啡，也在小紅書(shū)上刷了屏。

還有粉絲高呼，在庫(kù)迪的馬黛茶中喝出了梅老板的味道。

網(wǎng)友說(shuō)，庫(kù)迪咖啡真是懂世界杯的，熬夜看球喝阿根廷限定咖啡，實(shí)在是太配了。

而阿根廷打進(jìn)世界杯決賽后，更是讓庫(kù)迪咖啡的營(yíng)銷(xiāo)火上加火。庫(kù)迪咖啡趁勢(shì)推出了「馬黛茶」新品（阿根廷人最喜歡喝的飲品，梅西也不例外），且在海報(bào)上打出文案：“讓我們手捧阿根廷最?lèi)?ài)的特色馬黛茶，一同為阿根廷助力，潘帕斯雄鷹，探戈軍團(tuán)，冠軍之戰(zhàn)，必將成功?！?/span>

當(dāng)然，最后阿根廷真的一路過(guò)關(guān)斬將奪得世界杯冠軍，不得不感嘆庫(kù)迪咖啡眼光獨(dú)到的同時(shí)，運(yùn)氣也確實(shí)不錯(cuò)，第一次簽約，就簽了個(gè)世界杯冠軍。

或許是，世界杯營(yíng)銷(xiāo)做得太過(guò)出色，庫(kù)迪咖啡又馬不停蹄地宣布贊助 2022 年成都馬拉松，運(yùn)營(yíng)社猜測(cè)，庫(kù)迪咖啡或許想要靠體育贊助持續(xù)為品牌贏得聲量。

03
為什么這么多品牌卷入咖啡？

庫(kù)迪咖啡的活躍表現(xiàn)，其實(shí)是今年炙手可熱的咖啡賽道上的一個(gè)縮影。

1）咖啡市場(chǎng)一片藍(lán)海，各大品牌“混戰(zhàn)”

2022 年是咖啡行業(yè)一個(gè)“混戰(zhàn)”年，有兩個(gè)標(biāo)志現(xiàn)象，第一個(gè)是瑞幸的盈利能力不斷走強(qiáng)，第二個(gè)是眾多品牌跨界進(jìn)入咖啡。

先說(shuō)第一個(gè)，不久前瑞幸公布了今年第三季度財(cái)報(bào)，在第三季度，瑞幸咖啡收入 32.98 億元，同比大增 65.7%，好于行業(yè)整體。盈利也在繼續(xù)改善，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn) 6.93 億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到 15% ，首次突破雙位數(shù)。

與此相對(duì)的，星巴克中國(guó)第二季度的營(yíng)收為 36 億人民幣，同比下降 40% 。而瑞幸的門(mén)店數(shù)量也超過(guò)了星巴克。

這對(duì)整個(gè)咖啡行業(yè)都是一個(gè)重磅的利好消息，作為行業(yè)典范的瑞幸能在持續(xù)低價(jià)后，依然能取得“利潤(rùn)不斷走高，門(mén)店超過(guò)星巴克”的市場(chǎng)表現(xiàn)。這似乎在驗(yàn)證著，中國(guó)的咖啡行業(yè)還是一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，中國(guó)的本土咖啡品牌還大有可為。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為 3817 億元，消費(fèi)者突破 3 億人次，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)將保持 27.2% 的增長(zhǎng)率，到 2025 年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá) 1 萬(wàn)億元。

瑞幸咖啡的 IPO 招股書(shū)也顯示， 2018 年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為 6.2 杯，僅為美國(guó)的 1.6% ，預(yù)計(jì)到 2023 年中國(guó)人均咖啡銷(xiāo)量將達(dá)到 10.8 杯。

在咖啡市場(chǎng)一片藍(lán)海的前景下，不斷有新的咖啡品牌布局或者已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

除了星巴克、瑞幸、Tims中國(guó)等市場(chǎng)知名的品牌外，奈雪的茶、喜茶、肯德基、麥當(dāng)勞這些品牌都憑借了自己的供應(yīng)鏈，開(kāi)始在不同方向上跨界做咖啡。

而中國(guó)郵政、中石油、中石化旗下的便利店也在不同場(chǎng)景（加油購(gòu)物時(shí)間），提供咖啡銷(xiāo)售。

中式茶飲的典范茶顏悅色，也推出了鴛央咖啡，主打中式咖啡，但該產(chǎn)品現(xiàn)在還在長(zhǎng)沙一地發(fā)展，未開(kāi)拓到其他城市。

蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖主打下沉市場(chǎng)咖啡，已經(jīng)初具一定規(guī)模。

像天津狗不理包子、同仁堂、猿輔導(dǎo)、李寧、如家這些和咖啡有些不沾邊的品牌，也紛紛推出自家的咖啡，則仿佛像是扎推卷入咖啡賽道的攪局者。

2）咖啡利潤(rùn)可觀，商家都想分杯羹

這么多品牌涌入咖啡賽道，除了咖啡前景廣闊，一片藍(lán)海外，還在于標(biāo)準(zhǔn)化程度甚至比奶茶還高，更容易規(guī)?；\(yùn)作，培訓(xùn)和操作成本都比較低，準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)其他餐飲品類(lèi)較低。

餓了么發(fā)布的《2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)白皮書(shū)》顯示，2021 年我國(guó)新增咖啡企業(yè) 2.59 萬(wàn)家，同比增長(zhǎng) 12.5%。現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè) 15.9 萬(wàn)家。

這條賽道上已經(jīng)卷入成千上萬(wàn)的淘金者。但即使如此，相較奶茶行業(yè)一比，已經(jīng)算是很「沒(méi)那么卷」的狀態(tài)，在奶茶行業(yè)，一個(gè)路口十家奶茶店基本上算是常態(tài)。所以在業(yè)界，其實(shí)有不少做奶茶的從業(yè)者受不了奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，跳槽到了相似的咖啡賽道。

此外，咖啡的利潤(rùn)比奶茶高上不少。

庫(kù)迪咖啡給加盟商的招商書(shū)中詳細(xì)地計(jì)算了一杯咖啡的價(jià)格，根據(jù)其計(jì)算，一杯咖啡的成本大約在 7.7 元，單杯利潤(rùn) 8.3 元，毛利率在 70% 左右，平均回本周期在一年到一年半。

也就是說(shuō)，即使咖啡在瑞幸和其他品牌不斷壓低價(jià)格、內(nèi)卷之下，依舊有巨大的利潤(rùn)空間。并沒(méi)有像奶茶那樣，把不少利潤(rùn)都給卷沒(méi)了。

時(shí)代財(cái)經(jīng)曾經(jīng)采訪一位奶茶從業(yè)者：“在店里賣(mài)出去的奶茶，利潤(rùn)在 6 成左右，而在外賣(mài)平臺(tái)，利潤(rùn)不到兩成。比如一杯奶茶賣(mài) 15 元，扣除平臺(tái) 3 成左右的抽成后，外賣(mài)最終只能收到不到 11 元，但這杯奶茶的成本價(jià)在 6 元~ 7 元，扣掉原料、人工、水電、房租等花銷(xiāo)，其實(shí)并不賺錢(qián)。遇到一些‘薅羊毛’比較狠的顧客，那一單基本是免費(fèi)，算上材料費(fèi)我還要倒貼錢(qián)?！?/span>

相比之下，咖啡還是能給創(chuàng)業(yè)者，賺到一筆不菲的回報(bào)的。