01.

視頻網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀

    長視頻行業(yè)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀

    各家視頻網(wǎng)站具體現(xiàn)狀

02.

視頻網(wǎng)站會員體系拆解

    代表視頻網(wǎng)站橫向?qū)Ρ?/strong>

    愛奇藝

品牌簡介

2010年4月22日奇藝創(chuàng)立，2011年11月26日啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標(biāo)志。2013年5月7日百度收購 PPS 視頻業(yè)務(wù)，并與愛奇藝進(jìn)行合并，現(xiàn)為百度公司旗下平臺。2018年3月29日，在美國納斯達(dá)克掛牌上市。愛奇藝也是國內(nèi)第一個吃視頻付費服務(wù)這只“螃蟹”的公司，內(nèi)容上聚焦自制獨播劇集。

2月份，愛奇藝披露的22年財報數(shù)據(jù)，截至2022年12月31日，其會員規(guī)模達(dá)到 1.2 億，單季凈增超 1300 萬，月度平均單會員收入 14.7 元。2022年的會員服務(wù)收入為 177 億元、同比上漲 6%。

體系拆解

成長體系：愛奇藝的成長體系分為7個等級，從V1-V7。在等級進(jìn)階后會額外送VIP天數(shù)獎勵，除此之外則為基礎(chǔ)權(quán)益上增加限制數(shù)量，例如并行下載數(shù)、電影點播圈、投屏券等，而成長值的獲取主要是通過充值續(xù)費。

積分體系：愛奇藝會員的積分體系可謂簡單明了，直接和消費完全綁定。充值不同時長的會員可以獲得數(shù)量不等的積分，同時兌換出口暫時也只有商品優(yōu)惠券，沒有吸引力。

    騰訊視頻

品牌簡介

騰訊視頻于2011年4月正式上線運營。在線視頻網(wǎng)站中，騰訊視頻聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，目前片源最廣，擁有豐富的優(yōu)質(zhì)流行內(nèi)容和專業(yè)的媒體運營能力，是聚合熱播影視、綜藝娛樂、體育賽事、新聞資訊等為一體的綜合視頻內(nèi)容平臺。

從騰訊最新公布的2022年財報來看，截至2022年底，騰訊視頻擁有 1.19 億付費會員。另外據(jù)晚點 LatePost 報道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從去年7月起首次實現(xiàn)盈利。

體系拆解

付費體系：騰訊視頻會員分為基礎(chǔ)款騰訊視頻VIP和超級影視SVIP。兩者之間的差異主要在使用端口上，后者增加了電視端。付費會員可以享受去廣告觀看、極速緩存、VIP獨享劇集等內(nèi)容視聽權(quán)益。非付費會員也有基礎(chǔ)權(quán)益，比如觀看熱門劇集等內(nèi)容。

成長體系：騰訊視頻成長等級體系從非會員到V8，共分9個等級，每個等級的權(quán)益在前一等級上疊加數(shù)量和范圍。對于賬號僅用來個人觀看視頻的會員來說，并無主動成長的動力，更多是隨開通時間被動疊加。

積分體系：騰訊視頻的積分體系，用戶可以通過觀看視頻、發(fā)表評論、分享活動等方式獲取積分，同時，騰訊視頻也設(shè)有積分商城，用戶可以用積分兌換虛擬道具和游戲道具等。值得一提的是，積分專區(qū)聯(lián)動騰訊公益做了“1積分起幫助TA”活動，同樣的案例我們在亞朵酒店案例中也見到過，是很拉好感度的積分消耗方式。

    優(yōu)酷

品牌簡介

2006年6月21日優(yōu)酷創(chuàng)立 ，12月21日正式上線，現(xiàn)為阿里巴巴集團數(shù)字媒體及娛樂板塊的核心業(yè)務(wù)之一，也是阿里巴巴集團“Double H（健康與快樂）”戰(zhàn)略的組成部分。內(nèi)容上優(yōu)酷聚焦潮競綜藝及港劇，支持PC、電視、移動、車載四大終端，兼具版權(quán)、合制、自制 、用戶生成內(nèi)容、專業(yè)生成內(nèi)容及直播等多種內(nèi)容形態(tài)。

今年2月23日，阿里巴巴公布2023財年Q3(2022年10月至12月)業(yè)績顯示，優(yōu)酷的日均付費用戶同比增長 2%，同時實現(xiàn)連續(xù) 7 個季度的虧損同比減少。

近些年，優(yōu)酷雖然沒有公開披露過具體的會員人數(shù)，但自阿里2022財年Q3（2021年10月至12月）起至今的 5 個季度，優(yōu)酷的日均付費用戶同比增長分別為 14%、14%、15%、8%、2%，會員增長出現(xiàn)逐漸放緩態(tài)勢。

體系拆解

付費體系：優(yōu)酷的付費體系算是視頻網(wǎng)站中最簡單的，分為移動端的優(yōu)酷VIP和電視端的喵酷VIP。但之前優(yōu)酷也曾陷入自動續(xù)費風(fēng)波中，吸引用戶以1元開通VIP，后續(xù)按原價收費，且假設(shè)取消續(xù)費會按原價扣除原本已享優(yōu)惠。目前類比霸王條款在各大平臺都已下架。雖大家仍保留了低價開通自動續(xù)費的套路，也都可隨時取消。

積分體系：優(yōu)酷會員的積分體系以U豆作為貨幣，獲取途徑很多，包括每日簽到、看片加豆、到訪阿里系app加豆、任務(wù)獲取等。和淘寶的88VIP一樣，這也是生態(tài)會員體系聯(lián)動的力量。消耗途徑則包括實體物品兌換、會員兌換、周邊合作權(quán)益兌換等常規(guī)途徑。

    芒果TV

品牌簡介

體系拆解

付費體系：芒果TV會員分為三類，分別為基礎(chǔ)版芒果TV會員、升級版芒果TV會員以及聯(lián)名版芒果TV限定會員。升級版加入了電視端會員，聯(lián)名版則和熱門綜藝周邊做了聯(lián)名禮物。

再看基礎(chǔ)版會員對應(yīng)的權(quán)益，共分了8大板塊，包含內(nèi)容特權(quán)、觀影特權(quán)、電商特權(quán)、身份特權(quán)、線下互動特權(quán)等，在前幾者等基礎(chǔ)上做了更細(xì)分的權(quán)益劃分。

成長體系：芒果TV會員的成長體系分為從0-9，共10個等級，獲取方式為開通會員成長值、每日成長值、任務(wù)成長值。每個等級享有對應(yīng)的權(quán)益升級，但權(quán)益包除觀影券外，更多是電商優(yōu)惠券、周邊權(quán)益等和視頻觀看體驗無關(guān)的邊緣權(quán)益。

積分體系：芒果TV會員也設(shè)有積分體系，會員可以通過每日任務(wù)、每日簽到等方式進(jìn)行獲取，消耗出口則為兌換周邊實物禮品、優(yōu)惠券等。

03.

寫在結(jié)尾

    被頻繁吐槽背后的難言之隱

回到開頭的“投屏限制”問題，站在會員端看，“我只是切換個更大的限制屏看為什么要限制？”，站在平臺來看則是平衡多家合作方利益及相關(guān)政策的考量。當(dāng)然事件的主角愛奇藝的CEO龔宇也進(jìn)行了回應(yīng)，承認(rèn)了當(dāng)初會員權(quán)益制定上的失誤，也更加明確了接下來用黃金會員和白金會員對不同端口進(jìn)行區(qū)隔。

    為什么都愛找視頻網(wǎng)站做聯(lián)名會員？

雖然被吐槽的聲音不絕于耳，但在我們的會員專題研究完商超、餐飲、電商、酒店等行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)大家做聯(lián)名會員最愛找的還是視頻網(wǎng)站。

歸根到底，大家罵歸罵，視頻網(wǎng)站的會員還是真的香！背后不外乎三個原因，視頻網(wǎng)站用戶的受眾廣、需求高、價值感強。具體來看：

從受眾上來看，視頻網(wǎng)站的會員規(guī)模算得上是目前所有行業(yè)中，貨真價實體量最大的了，上一篇酒店行業(yè)的會員規(guī)模雖然也上億，但更多是一次性的注冊會員，而視頻網(wǎng)站是實打?qū)嵉母顿M訂閱制。且視頻網(wǎng)站的受眾和互聯(lián)網(wǎng)主要用戶群體基本重合，范圍非常廣。

從需求上來看，長視頻仍作為目前大眾消遣的主要內(nèi)容形式，相應(yīng)的會員需求也很大。從年初愛奇藝現(xiàn)象級劇集《狂飆》上線時，朋友圈到處借會員、甚至專門為了這部劇充值會員的景象中就可窺見。

    長視頻行業(yè)的未來，靠什么留住用戶？

會員用戶對于視頻網(wǎng)站的忠誠度，不在平臺本身，而在于其承載的內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。

以上，就是我們本期「會員營銷專題視頻網(wǎng)站案例」的內(nèi)容。

END

參考資料：

[1] 2022年中國在線視頻行業(yè)研究報告丨Mob研究院

[2] 愛奇藝歷年財報數(shù)據(jù)丨愛奇藝

[3] 騰訊視頻歷年財報數(shù)據(jù)丨騰訊

[4] 優(yōu)酷歷年財報數(shù)據(jù)丨阿里巴巴

[5] 芒果TV歷年財報數(shù)據(jù)丨芒果超媒

[6] 愛奇藝創(chuàng)始人龔宇：一個理想主義者的《狂飆》丨中國企業(yè)家雜志

文章作者：少波。公眾號：運營深度精選。

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