這兩年，在“國(guó)潮之風(fēng)”的推動(dòng)下，國(guó)貨彩妝品牌的熱度一路攀升。

作為2018 年創(chuàng)立的美妝品牌，珂拉琪在最近的幾年可謂是風(fēng)生水起，在直播電商起勢(shì)等新營(yíng)銷的流量紅利下，珂拉琪憑借著“明星代言、社交內(nèi)容種草、IP聯(lián)名、直播引流”等營(yíng)銷方式出圈，持續(xù)領(lǐng)跑唇釉賽道，成立三年就成功躋身國(guó)貨彩妝品牌前列，目前已覆蓋了線上主要銷售平臺(tái)，以及線下數(shù)千家銷售渠道。

怎樣把全渠道的忠實(shí)粉絲抓取到自己的流量池里，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)維護(hù)、達(dá)到用戶價(jià)值的最大化，成為了珂拉琪新的命題。在不久前結(jié)束的2023全域聚焦·視頻號(hào)增長(zhǎng)峰會(huì)上，珂拉琪私域及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Anson 發(fā)表了《藏在超級(jí)復(fù)購(gòu)背后：珂拉琪的會(huì)員經(jīng)營(yíng)體系》的主題分享。

現(xiàn)在就讓我們借著文稿實(shí)錄，再次回到分享現(xiàn)場(chǎng)，一起來(lái)看珂拉琪對(duì)上述命題的探索和思考。當(dāng)然，你也可以匹配他的 PPT及大會(huì)視頻回放一起享用，enjoy：

珂拉琪所面對(duì)的顧客，是非常年輕的群體，這個(gè)群體喜歡一些比較創(chuàng)新、新鮮的東西，會(huì)有非常多的流量入口。我們現(xiàn)在處于流量破碎的時(shí)代，無(wú)論品牌方也好、消費(fèi)者也好，流量非常碎片化，感知品牌的渠道也非常多，進(jìn)入私域的方式相比較之前也發(fā)生了非常大的變化，疫情那幾年，對(duì)于彩妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)比較大的寒冬，我們現(xiàn)在慢慢熬過(guò)來(lái)了。

01.

全會(huì)員鏈路策略

以前，私域?qū)τ谡麄€(gè)珂拉琪來(lái)說(shuō)，只是其中一個(gè)渠道，跟天貓、抖音、京東一樣，但是流量碎片化之后，我們將私域定位成了忠誠(chéng)用戶的集中地。

為什么說(shuō)私域需要綁定會(huì)員？因?yàn)閺恼麄€(gè)營(yíng)銷鏈路來(lái)看，通過(guò)珂拉琪的品牌曝光，然后再去轉(zhuǎn)會(huì)員，整個(gè)鏈路相對(duì)來(lái)說(shuō)比較短，而且比較有效，去年9月國(guó)家對(duì)數(shù)據(jù)加密了之后，我們觸達(dá)的消費(fèi)者其實(shí)就只有會(huì)員了；第二個(gè)是從品牌購(gòu)買的轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，會(huì)員的溢價(jià)比其它要高。

基于此，我們提出了全會(huì)員鏈路的策略，我們會(huì)做一個(gè)全渠道會(huì)員引流的系統(tǒng)，將忠實(shí)的消費(fèi)者引去私域，再通過(guò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，例如高凈值的顧客，會(huì)有一對(duì)一的服務(wù)，通過(guò)RFM的模型，測(cè)算生命周期和人群分層，再去做一些口碑的裂變，通過(guò)日常的一些活動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)私域的閉環(huán)，然后在大促的時(shí)候反哺到公域。

從策略來(lái)說(shuō)，我們的鏈路發(fā)生了很大的改變，原來(lái)的鏈路，其實(shí)也是大部分企業(yè)私域都在做的，從包裹卡，掃碼之后會(huì)進(jìn)入到企微，再進(jìn)入到社群或者商城，從而能夠?qū)崿F(xiàn)活動(dòng)的觸達(dá)和成交。

定位改變之后，現(xiàn)有的鏈路會(huì)從多個(gè)渠道把忠實(shí)的消費(fèi)者引到私域，變成會(huì)員，再促成成交。我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員溢價(jià)非常高，在流量很碎片的時(shí)候，或者是現(xiàn)在獲取流量成本很高的時(shí)候，用這個(gè)方式，可以大大地節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，第二個(gè)是現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)流量切割的情況下，還能保證大部分的流量可以進(jìn)到私域。

我們各個(gè)渠道是怎么做的？怎么完成私域的構(gòu)架？

從流量投放上來(lái)看，我們沒(méi)有走傳統(tǒng)的投放，基本上是競(jìng)價(jià)直購(gòu)，行業(yè)的ROI大概是0.8到1.2，通過(guò)定位不同的消費(fèi)者，做人群的分析，以及跟騰訊的一些深度合作，我們能夠做到比行業(yè)更高的ROI。首先，在人群分層的時(shí)候，我們會(huì)非常精細(xì)，因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)是非常年輕的一群消費(fèi)者，所以會(huì)在人群分層上，專門去把這個(gè)人群包做切割。

第二個(gè)是在投放時(shí)間上，我們也會(huì)根據(jù)不同的人群包進(jìn)行不同的調(diào)整，比如投學(xué)生的時(shí)候，會(huì)專門在他們吃飯或者在夜間投；如果是一些服務(wù)人員，我們會(huì)在餐點(diǎn)之后，也就是他們工作完之后投；通過(guò)時(shí)間段、人群的匹配，把ROI做高。

此外，我們每個(gè)月會(huì)做素材的點(diǎn)擊測(cè)算，提取符合年輕消費(fèi)者喜好的素材，進(jìn)行更新，去觸達(dá)消費(fèi)者，通過(guò)這樣的方式，帶來(lái)的新客質(zhì)量會(huì)非常高。

02.

視頻號(hào)直播和私域的玩法

在視頻號(hào)方面，現(xiàn)在我們有幾個(gè)玩法：一是跟著官方的節(jié)奏，包括視頻號(hào)的發(fā)放，通過(guò)視頻號(hào)做直播的預(yù)告和直購(gòu)的購(gòu)買，觸達(dá)更年輕的消費(fèi)者。

在線下引流的時(shí)候，我們也會(huì)跟客戶強(qiáng)調(diào)關(guān)注視頻號(hào)和直播間，讓顧客進(jìn)入品牌的時(shí)候，第一時(shí)間可以了解得比較深入，現(xiàn)在的消費(fèi)者，如果第一時(shí)間讓他們看到商城，離開的幾率會(huì)比較高，我們想讓他更直觀地了解我們的品牌，所以我們會(huì)在線下引流、對(duì)外宣傳中，讓他們看到不一樣的品牌內(nèi)容。

在直播前，我們都會(huì)做一些直播的引流，在視頻號(hào)直播跟在抖音直播有點(diǎn)不一樣，流量大部分是從開播半個(gè)小時(shí)之后再進(jìn)來(lái)，需要社群的一些引流動(dòng)作將流量引導(dǎo)到直播間再開場(chǎng)，慢慢熱起來(lái)的時(shí)候，流量才會(huì)進(jìn)來(lái)，所以我們除了做開播之前的預(yù)熱，還會(huì)做社群的劇透，先告訴消費(fèi)者我們會(huì)在什么時(shí)候播，大概播什么，開播之前做一些引導(dǎo)，在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)將大量的人引入到直播間，半個(gè)小時(shí)后免費(fèi)的流量就會(huì)進(jìn)來(lái)，這樣直播的成交會(huì)比其他時(shí)候要好。

很多品牌做私域都會(huì)做會(huì)員，但是我們的做法在底層上有一點(diǎn)不一樣，我們會(huì)將全渠道品牌的會(huì)員定義成為是私域的會(huì)員，包括抖音、天貓的會(huì)員，都全部到私域做承接，公域可以理解為是在收割忠實(shí)的消費(fèi)者，沉淀到私域私域進(jìn)行服務(wù)，也就是說(shuō)，我們的策略是只有私域的會(huì)員才能享受更多的權(quán)益，包括積分兌換、會(huì)員福利、最優(yōu)的價(jià)格等。我們會(huì)將會(huì)員權(quán)益放得比較高，比如每個(gè)月會(huì)聯(lián)動(dòng)一些其它品牌，做一些會(huì)員福利的回購(gòu)。

其實(shí)整個(gè)彩妝類目，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不會(huì)特別高，因?yàn)椴蕣y上新速度非常快，SKU很多，同質(zhì)化也相對(duì)來(lái)說(shuō)比較嚴(yán)重，所以當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者首次進(jìn)入私域的時(shí)候，基本上在公域會(huì)買一次，或者是在社群也買了一次，私域就可以做第二次的連帶銷售，也就是品的差異，比如她首次買的是唇部產(chǎn)品，第二次可能就會(huì)買面部產(chǎn)品，我們的策略是第二次會(huì)讓她購(gòu)買會(huì)員的福利產(chǎn)品，不僅僅是一些異業(yè)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品，也會(huì)有大量的其它品，例如一些引流品，從而促成第二次成交，會(huì)員能了解到私域除了有自家品的優(yōu)惠，更多的是可以通過(guò)我們拿到一些比較好的福利，所以我們每個(gè)月的月初都會(huì)去做一些消費(fèi)者的調(diào)研，聽一下消費(fèi)者的聲音，這個(gè)月究竟想要什么東西，然后會(huì)在這個(gè)月的月中或者月底去滿足消費(fèi)者，大大增加用戶在社群的留存率。

我們的宗旨是：不要強(qiáng)迫消費(fèi)者在私域購(gòu)買你的產(chǎn)品，但是需要讓消費(fèi)者知道你的私域可以滿足他的需求，我們會(huì)通過(guò)調(diào)研了解消費(fèi)者，包括一些產(chǎn)品的共創(chuàng)，新品的測(cè)試，都會(huì)有會(huì)員參與，讓我們?nèi)M足消費(fèi)者，而不是賣貨給消費(fèi)者。

03.

提高消費(fèi)者與品牌的聯(lián)動(dòng)

除了滿足消費(fèi)者需求之外，其實(shí)我們會(huì)有非常多的會(huì)員活動(dòng)可以與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，我們?cè)谏缛褐邪l(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，如果不斷地賣貨給消費(fèi)者，流失速度會(huì)非常快，在單獨(dú)跟消費(fèi)者聊的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)更多是希望跟這個(gè)品牌有一些比較深入的聯(lián)動(dòng)。

我們之前會(huì)做一個(gè)什么動(dòng)作呢？在新品研發(fā)的時(shí)候，會(huì)通過(guò)私域邀請(qǐng)一批會(huì)員直接參與到線下的研發(fā)，包括去我們的實(shí)驗(yàn)室、工廠，聽取他們的意見(jiàn)，改變顏色和質(zhì)地，將這個(gè)包裝成會(huì)員專屬活動(dòng)，讓他們深入地了解品牌。

我們做過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，參與這個(gè)活動(dòng)的消費(fèi)者和沒(méi)有參與的，在社群的復(fù)購(gòu)率會(huì)相差20%—30%，所以我們基本上會(huì)將整個(gè)私域包裝成會(huì)員體系，促使會(huì)員不斷回購(gòu)，提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)率。

在整個(gè)私域中，我們的會(huì)員銷售占比很高，所以我們是一個(gè)典型的會(huì)員型私域，會(huì)員溢價(jià)、復(fù)購(gòu)率也比較高，所以老客的消費(fèi)占比較高，這樣的好處是可以節(jié)省成本，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

總而言之，當(dāng)今的消費(fèi)者不僅僅需要用品牌的產(chǎn)品，其實(shí)更多的消費(fèi)者希望能夠參與到品牌的創(chuàng)新中，才可以跟品牌一直走下去。很多品牌都在做私域，但是每一個(gè)消費(fèi)者手上的私域其實(shí)不會(huì)非常多，我們跟消費(fèi)者聊的時(shí)候，他手上的私域可能就10到15個(gè)，如果大量的品牌都在做私域，怎么將人留在我們的社群，這是比較重要的點(diǎn)，這也是為什么我們會(huì)將會(huì)員的權(quán)益放到比較重的位置的原因，因?yàn)檫@樣可以將用戶留在我們的私域里，提高復(fù)購(gòu)率，降低運(yùn)營(yíng)成本。

END

文章作者：深選編輯部。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選。

圖片來(lái)源：部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。