“我本來(lái)是一個(gè)社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫，只和自己喜歡的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”

這不是電影臺(tái)詞，而是抖音網(wǎng)紅@老板羅成 的真實(shí)寫(xiě)照。

在抖音，羅成一副富二代的模樣：秀超跑，曬別墅，包機(jī)帶員工翹班滑雪，讓萬(wàn)千粉絲直呼“壕無(wú)人性”、“不務(wù)正業(yè)”；

在抖音，羅成與所以富二代都不一樣：社恐，怕員工，第一天當(dāng)老板不知所措，被千萬(wàn)網(wǎng)友戲稱“笨蛋帥哥”、“傻白甜”。

這就是@老板羅成 ，靠社恐富二代人設(shè)，羅成在抖音吸粉 200 萬(wàn)，收獲千萬(wàn)點(diǎn)贊。

在網(wǎng)紅面具之下，羅成其實(shí)是知名烘焙品牌好利來(lái)的二公子。他的社恐富二代人設(shè)和不務(wù)正業(yè)背后，其實(shí)也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

01 

“傻白甜富二代”走紅，抖音漲粉200萬(wàn)

帥氣多金，有錢(qián)有閑，動(dòng)不動(dòng)就帶著員工包機(jī)旅游，還常常親自動(dòng)手做甜品送人......@老板羅成 幾乎是霸道總裁照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

就像他抖音置頂視頻里介紹的，老爸送了家公司給他做生日禮物，他便在毫無(wú)準(zhǔn)備下，成為公司老板。

正常公司發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，會(huì)連夜召開(kāi)員工大會(huì)整治；他的公司 KPI 完不成，卻連夜包機(jī)帶員工出去滑雪。

最開(kāi)始大家看到@老板羅成 ，以為又是某個(gè) MCN 公司故意包裝出來(lái)的霸道總裁。直到評(píng)論區(qū)爆料說(shuō)他是好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅的二兒子，才意識(shí)到羅成真的是身價(jià)億萬(wàn)的富二代。

在羅成的短視頻里，他是讓粉絲羨慕的“別人家的老板”，更是社恐的 95后職場(chǎng)人。

他像所有剛?cè)肼殘?chǎng)的年輕人一樣，社恐、怕尷尬、有點(diǎn)不知道如何與同事相處......

進(jìn)公司的第一天，羅成不敢直視員工，甚至還要提前在網(wǎng)上搜索和員工相處的技巧。

第一次員工見(jiàn)面，臉色微紅，憋了半天他才冒出一句：“大家好，（我）是你們公司...…嗯...…新領(lǐng)導(dǎo)，來(lái)領(lǐng)導(dǎo)你們?！?/span>

在入職演講上，還不小心把手機(jī)搜索投屏，大屏幕上出現(xiàn)一句話：“和員工在一起尷尬怎么辦？”，讓場(chǎng)面一度陷入更尷尬。

很顯然，令羅成出圈的并不是他的“壕氣”，而是霸道總裁面具之下的搞笑男體質(zhì)。

比如，在某條視頻中他打車遇到一個(gè)女司機(jī)，上車后想打招呼卻不知道怎么開(kāi)口。喊對(duì)方司機(jī)？老師、師傅還是女師傅？在一頓思索后卻冒出一句“女施主”，令人捧腹。

就是這么個(gè)社恐老板形象，卻博得抖音粉絲喜歡，受到 216 萬(wàn)人關(guān)注，1576 萬(wàn)人點(diǎn)贊。

但這是真實(shí)的羅成嗎？真相可能沒(méi)那么簡(jiǎn)單，羅成遠(yuǎn)沒(méi)有大家想象中的那般游手好閑。

根據(jù)@界面新聞 的報(bào)道，2014 年已經(jīng)考上了美國(guó)一所大學(xué)的羅成選擇休學(xué)，跟著哥哥羅昊一起管理好利來(lái)，被員工親切的稱為大哥和二哥。

“大哥組織能力強(qiáng)，二哥擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)、策劃，他們配合默契，在不觸動(dòng)品質(zhì)和顧客體驗(yàn)的前提下，好利來(lái)的升級(jí)任由兩個(gè)兒子折騰?！?/span>

好利來(lái)創(chuàng)始人羅紅評(píng)價(jià)，羅昊和羅成讓好利來(lái)的門(mén)店形象和產(chǎn)品創(chuàng)新有了質(zhì)的飛躍。

顯然羅成并沒(méi)有視頻中展現(xiàn)的那么簡(jiǎn)單，在抖音他的人設(shè)既吸睛又有趣，還不令人反感，他起步階段每條視頻開(kāi)頭都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己是個(gè)社恐富二代，在開(kāi)頭就制造反差，抓住粉絲的好奇心，很難不讓人聯(lián)想這個(gè)人設(shè)是不是為了流量而精心設(shè)置。

但他不直接帶貨，幾乎從不在視頻下放鏈接和小黃車，卻不缺席好利來(lái)的每次產(chǎn)品上新。每逢好利來(lái)出新品，他要么在視頻中親手還原，要么用故事的形式告訴粉絲好利來(lái)又有聯(lián)名款了。

他的視頻中除了搞笑內(nèi)容，最重要的部分就是親自動(dòng)手制作蛋糕，為好利來(lái)的產(chǎn)品引流。為粉絲發(fā)福利也是送的自家產(chǎn)品。

事實(shí)上，羅成一直擔(dān)任著好利來(lái)品牌總監(jiān)一職。

當(dāng)網(wǎng)紅無(wú)論是羅成的業(yè)余愛(ài)好，還是他作為品牌總監(jiān)為公司營(yíng)銷布局，都已不太重要。@老板羅成 這個(gè)賬號(hào)實(shí)打?qū)嵉貫楹美麃?lái)引流的同時(shí)，也拉近了品牌與粉絲的距離。

有粉絲留言：看二公子羅成的視頻后，每次去好利來(lái)都有照顧朋友生意的感覺(jué)。

（很多粉絲因?yàn)榱_成喜歡上好利來(lái)）

02 

打造爆火人設(shè)背后，好利來(lái)很懂營(yíng)銷

除了羅成，更早之前好利來(lái)的大公子羅昊就因?yàn)樯蠎賽?ài)類綜藝節(jié)目出圈，也順帶著讓好利來(lái)成為熱議話題。

事實(shí)上，好利來(lái)的兩位公子不僅擅長(zhǎng)個(gè)人 IP 打造，在公司品牌營(yíng)銷層面的升級(jí)也十分值得學(xué)習(xí)。

自兩兄弟接手以來(lái)，好利來(lái)通過(guò)一次又一次品牌營(yíng)銷活動(dòng)沖到潮流最前線，是少有能玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)流量的老品牌。

1）從產(chǎn)品到營(yíng)銷，全鏈條擁抱年輕化

蛋糕要競(jìng)爭(zhēng)哪家最好吃，門(mén)店要比哪家裝潢最亮眼，聯(lián)名要看誰(shuí)更受歡迎，甚至連哪家的店員更靚眼都要拼一拼......

好利來(lái)所在的烘焙行業(yè)，是過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)最內(nèi)卷的賽道之一。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝說(shuō)過(guò)一句話，“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論，5 年洗牌一次。”在疫情影響下，洗牌速度可能更快。

作為成立了 30 年的老品牌，好利來(lái)能從一眾新潮烘培品牌中脫穎而出著實(shí)不易，其中一個(gè)重要的原因是他們懂得如何抓住年輕人的胃和心智。

從產(chǎn)品、營(yíng)銷到店面、服務(wù)，幾乎全鏈條都積極地對(duì)標(biāo)年輕人的喜好，甚至連老板都換成年輕人。

① 產(chǎn)品推陳出新，瞄準(zhǔn)年輕人的荷包

“還沒(méi)嘗到海格的蛋糕，我就又被圣誕草莓塔種草?！?/span>

好利來(lái)幾乎月月有新品，季季有聯(lián)名。如果遇上大的節(jié)日活動(dòng)，甚至一連推出 3-5 款新產(chǎn)品，被戲稱為“烘焙屆的喜茶”。

在微博、小紅書(shū)，不少網(wǎng)友直呼錢(qián)包跟不上好利來(lái)發(fā)布新品的速度。

好利來(lái)一直以產(chǎn)品更新速度快而聞名，旗下大部分產(chǎn)品瞄準(zhǔn)年輕人的品位，力求高顏值又好吃。

比如他們知道年輕人喜歡芝士，于是羅昊、羅成兩兄弟特地奔赴日本，找到當(dāng)?shù)刂奶鹌穾熤猩綕M男。前后去了三次日本，兩人才說(shuō)服對(duì)方幫忙研發(fā)了半熟芝士。

后來(lái)這款產(chǎn)品受到粉絲的喜愛(ài)，成為好利來(lái)最核心的王牌產(chǎn)品之一，據(jù)@每日食品 數(shù)據(jù)，好利來(lái)每年賣(mài)出的半熟芝士超過(guò)一億枚。

②瘋狂聯(lián)名，追逐年輕人喜歡的 IP

從奧特曼、哈利波特、寶可夢(mèng)到喜茶、泡泡瑪特，年輕人喜歡什么，好利來(lái)就推出相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品。

熱衷于品牌聯(lián)動(dòng)是好利來(lái)的另一大特點(diǎn)。

（圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)）

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自 2019 年以來(lái)，好利來(lái)已經(jīng)與二十多個(gè)不同的 IP 或品牌進(jìn)行過(guò)聯(lián)動(dòng)，堪稱“聯(lián)名狂魔”。好利來(lái)的聯(lián)動(dòng)不僅僅停留在貼標(biāo)和營(yíng)銷層面，而是實(shí)打?qū)嵉膶⒛贻p人喜歡的元素融入產(chǎn)品之中。

以前段時(shí)間他們的主打產(chǎn)品海格的蛋糕為例，哈利波特電影中，霍格沃茲魔法學(xué)院獵場(chǎng)看守員海格在哈利生日當(dāng)天與哈利見(jiàn)面，送上生日蛋糕的同時(shí)告訴哈利他是一名巫師。

好利來(lái)不僅精心地還原了劇中“又丑又萌”的生日蛋糕，還以“不是每天都會(huì)有人告訴你，你是一個(gè)巫師”為宣傳語(yǔ)。

這一老影迷的做派，瞬間讓粉絲觸動(dòng)，很容易就能感受到品牌的用心，而被圈粉。

同時(shí)這次聯(lián)動(dòng)也十分成功，在小紅書(shū)上，海格蛋糕相關(guān)內(nèi)容有 10 萬(wàn)多篇，瀏覽量超 860 萬(wàn)，很多哈利波特迷化身自來(lái)水為產(chǎn)品打廣告。在線下，該款蛋糕也賣(mài)爆，在活動(dòng)期間很多門(mén)店都需要早早排隊(duì)才能搶購(gòu)到。

③打造爆款主題店，讓年輕人來(lái)種草

好利來(lái)的門(mén)店升級(jí)有目共睹，連幾乎退休了的創(chuàng)始人羅紅也忍不住夸贊兩個(gè)兒子讓門(mén)店形象有了質(zhì)的飛躍。

門(mén)店升級(jí)是品牌擁抱年輕人十分關(guān)鍵的一步，在內(nèi)卷的烘焙行業(yè)爆款的主題門(mén)店影響著年輕人在社交媒體的分享欲。相較老派的門(mén)店，新門(mén)店能夠充分的利用建筑和環(huán)境，結(jié)合現(xiàn)代流行元素，以強(qiáng)烈的反差感和混搭風(fēng)給人以視覺(jué)沖擊。

同時(shí)升級(jí)后的門(mén)店更容易在裝飾上與產(chǎn)品形成聯(lián)動(dòng)，如結(jié)合哈利波特周邊，營(yíng)造具有魔幻特色的場(chǎng)景，促使年輕人在抖音、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)打開(kāi)、分享，從而帶動(dòng)線上流量轉(zhuǎn)移線下。

以好利來(lái)成都壹玖玖貳概念店為例，該店在建筑風(fēng)格上融入了古典與現(xiàn)代的特色，在產(chǎn)品上主推有巴蜀特色的限定臉譜蛋糕，可謂別具一格，也成為很多游客去寬窄巷子必打卡的網(wǎng)紅店鋪之一。

2）發(fā)力線上，補(bǔ)齊空白市場(chǎng)

據(jù)上海廣播電視臺(tái)報(bào)道，上海的老牌烘焙品牌克莉絲汀正陷入閉店潮；廣西新聞網(wǎng)消息，南寧本土烘焙品牌蒂麗雪斯宣布倒閉和暫停營(yíng)業(yè)；證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，新中式點(diǎn)心品牌虎頭局渣打餅行關(guān)閉成都、重慶的所有門(mén)店......

過(guò)去一段時(shí)間，受疫情波及烘焙行業(yè)并不太平，對(duì)于大部分品牌而言不關(guān)店、不倒閉就已是好消息。

相對(duì)線下門(mén)店的不穩(wěn)定性，作為新市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)無(wú)疑是烘焙品牌的必爭(zhēng)之地，好利來(lái)是其中的佼佼者之一。

①進(jìn)攻電商市場(chǎng)，但與線下涇渭分明

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)的數(shù)據(jù)，2021 年 10 月至 2022 年 9 月期間，好利來(lái)天貓旗艦店賣(mài)出了 568.71 萬(wàn)件商品，銷售額達(dá) 3.49 億元。

雙十一是好利來(lái)線上銷售的重要節(jié)點(diǎn)，較上月增長(zhǎng) 166% ，月銷售額高達(dá) 5844.2 萬(wàn)元，創(chuàng)全年新高。另外，9 月好利來(lái)推出了哈利波特聯(lián)名禮盒和系列產(chǎn)品，也直接拉高了該月的整體銷量，再次說(shuō)明好利來(lái)的聯(lián)名產(chǎn)品很受歡迎。

（圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)）

半熟芝士是好利來(lái)銷量最高的爆款產(chǎn)品，在天貓旗艦店半熟芝士最近月銷量為 30 萬(wàn)+，以 80 元的均價(jià)計(jì)算，半熟芝士的月銷售額就高達(dá) 2400 萬(wàn)元，占據(jù)了淘寶旗艦店的絕對(duì)大頭。

與大多數(shù)品牌喜歡線上線下打聯(lián)動(dòng)不同，好利來(lái)的線上線下業(yè)務(wù)相對(duì)涇渭分明。在抖音和淘寶，除了少部分支持同城配送的產(chǎn)品以外，聯(lián)動(dòng)較少，目前也不支持線上買(mǎi)券線下核銷等操作。

同時(shí)，好利來(lái)電商業(yè)務(wù)側(cè)重半熟芝士等非當(dāng)日食產(chǎn)品，線下則主打新鮮產(chǎn)品，從選品上也分界明顯。

背后的邏輯也很好理解，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為：

一是好利來(lái)目前仍處于「流量爆發(fā)」階段。線下門(mén)店的流量主要來(lái)自于商場(chǎng)、網(wǎng)紅景點(diǎn)附近的人流，以及從公域內(nèi)容平臺(tái)比如抖音小紅書(shū)B(niǎo)站吸引過(guò)來(lái)的流量?；诘鼐壍木€下門(mén)店流量和基于全國(guó)電商平臺(tái)的流量重合度本不高。

二是選品策略有不同，電商平臺(tái)售賣(mài)的產(chǎn)品是已經(jīng)被市場(chǎng)教育過(guò)、用戶認(rèn)證過(guò)、自帶流量的口碑爆款，例如半熟芝士、和奧利奧、泡泡瑪特等聯(lián)名產(chǎn)品。線下則是以現(xiàn)制的限量新品為主，吸引用戶門(mén)店打卡，重新觸達(dá)用戶進(jìn)行嘗鮮復(fù)購(gòu)。兩者選品并不沖突。

三是線上業(yè)務(wù)對(duì)好利來(lái)更在于輻射線下的空白市場(chǎng)。烘焙行業(yè)線下門(mén)店只能覆蓋到周圍 5 公里左右的用戶，若某個(gè)城市門(mén)店數(shù)較少，用戶的覆蓋率就有限。

以武漢市場(chǎng)為例，好利來(lái)雖然在武漢有門(mén)店，但門(mén)店數(shù)量稀少，難以觸達(dá)全城用戶，如果有用戶想吃半熟芝士，則可以通過(guò)電商來(lái)完成。這樣一來(lái)，用戶覆蓋面更廣，且經(jīng)營(yíng)成本也更低。

②不同平臺(tái)差異化經(jīng)營(yíng)：抖音種草，淘寶賣(mài)貨

好利來(lái)雖然在淘寶、抖音、小紅書(shū)、京東都有店鋪，但運(yùn)營(yíng)差異化明顯，淘寶是其電商業(yè)務(wù)大本營(yíng)。

好利來(lái)淘寶店鋪經(jīng)營(yíng)七年有余，粉絲達(dá) 403 萬(wàn)，年銷量超 3 億元，擔(dān)任著銷售重任。

在淘寶好利來(lái)產(chǎn)品 SKU 眾多，聯(lián)名產(chǎn)品齊全，而在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的店鋪上架產(chǎn)品種類較少，部分聯(lián)名產(chǎn)品并未同步上架，甚至有粉絲在抖音賬號(hào)留言，希望上架更多產(chǎn)品。

如果說(shuō)好利來(lái)靠淘寶賣(mài)貨，抖音、小紅書(shū)、微博則是其流量的來(lái)源。

在小紅書(shū)上，好利來(lái)相關(guān)的筆記超 24 萬(wàn)篇，在小紅書(shū)上測(cè)評(píng)好利來(lái)的產(chǎn)品是流量密碼之一，有粉絲僅 1 萬(wàn)，平均內(nèi)容點(diǎn)贊兩三百的博主在測(cè)評(píng)好利來(lái)產(chǎn)品后，點(diǎn)贊量逼近一萬(wàn)，于是馬不停蹄地連續(xù)測(cè)評(píng)新品。

在抖音，依托@老板羅成 為品牌進(jìn)行流量造血，羅成也常常聯(lián)動(dòng)其他抖音網(wǎng)紅為好利來(lái)種草。

03

結(jié)語(yǔ)

回到最開(kāi)始文章提到的好利來(lái)二公子@老板羅成 ，他人設(shè)背后的運(yùn)營(yíng)巧思沒(méi)那么簡(jiǎn)單，但用戶依然喜歡他憨憨的社恐富二代形象，打造個(gè)人 IP 的同時(shí)，也不忘給品牌帶來(lái)了一波新鮮流量。

而好利來(lái)近年來(lái)在營(yíng)銷上的成功，除了在社交平臺(tái)上出圈，也要?dú)w功于在產(chǎn)品質(zhì)量上承接住了流量。只有用心做好產(chǎn)品，好的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)才能讓更多廣大用戶為其并不便宜的單價(jià)買(mǎi)單。