新老用戶對產(chǎn)品的關(guān)注點不一，因此對如何提升兩者的用戶留存度所應(yīng)采取的措施也應(yīng)有所區(qū)別，但無論如何都離不開的是用戶需求的滿足。

根據(jù)百度百科的定義：

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶在某段時間內(nèi)開始使用應(yīng)用，經(jīng)過一段時間后，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的用戶，被認作是留存用戶，這部分用戶占當(dāng)時新增用戶的比例即是留存率，會按照每隔1單位時間（例日、周、月）來進行統(tǒng)計。顧名思義，留存指的就是“有多少用戶留下來了”。留存用戶和留存率體現(xiàn)了應(yīng)用的質(zhì)量和保留用戶的能力。

既然留存率有一定的時間周期概念，那么從老用戶（已經(jīng)活躍了一段時間）和新用戶（剛拉新的用戶）來看，如何提升對應(yīng)群體的留存率肯定也有不一樣的考慮，畢竟新老用戶對產(chǎn)品的了解程度不同，反之，產(chǎn)品對新老用戶用戶特征的了解程度都是不一樣的，可做的以及需側(cè)重的也不盡相同?；诖耍疚闹饕獜奶嵘掠脩袅舸媛蕘矸治?，對應(yīng)的也便是次日留存這類的短期留存指標(biāo)。

高留存渠道的篩選

產(chǎn)品的拉新不會是盲目的，任何一款產(chǎn)品都有自己的目標(biāo)用戶，而不同拉新渠道的用戶特征也是不一樣的，如何獲取精確的目標(biāo)用戶將直接影響新用戶留存率，因此對不同渠道用戶的留存分析就至為重要。

從產(chǎn)品定位確認對應(yīng)的用戶來源渠道，一款產(chǎn)品的定位既包含目標(biāo)用戶的特征，也包含流通內(nèi)容或社區(qū)氛圍的調(diào)性，選擇相似定位的渠道獲取的用戶無疑是精準(zhǔn)的，對應(yīng)的新用戶留存率也會高些。

例如：從純銀的新創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品貓餅來看，其產(chǎn)品定位為“用短視頻講故事”，目標(biāo)用戶并不是只喜歡隨手拍的普通用戶，而是有鏡頭感，有創(chuàng)作故事熱情的用戶。因此在種子用戶的引入階段有去少數(shù)派發(fā)軟文介紹貓餅強大自由的視頻剪輯功能，畢竟玩少數(shù)派的都是機具探索精神和表達欲望的人。從貓餅的定位來看，它要搶的不會是秒拍、美拍的短視頻用戶，倒會是豆瓣、same、VUE甚至可能是小影的用戶，因為這部分用戶更考究表達方式，更在意創(chuàng)作質(zhì)量，這無疑都是和純銀所定義的目標(biāo)用戶是吻合的。

以筆者負責(zé)的這類面向人群較廣的短視頻資訊產(chǎn)品來說，像貓餅一樣由產(chǎn)品定位篩選合適的渠道并不很合理，畢竟所有的渠道似乎都是同等價值的，因此會篩選用戶留存率較高的渠道作為主要的用戶獲取來源。以筆者負責(zé)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)來看，華為、OPPO應(yīng)用市場的用戶留存率較之其他應(yīng)用市場更高，因此我們會將推廣資源著重在這兩個渠道。

無論是對于垂直產(chǎn)品，還是泛用戶群體產(chǎn)品，篩選合適的渠道，獲得更為精準(zhǔn)的用戶，都是市場推廣時對提升新用戶留存率最有效的一步。

APP的品牌認知

一個好的產(chǎn)品名字和slogan無疑是很重要的，因為這基本代表了產(chǎn)品定位，使是用戶對這個產(chǎn)品的第一印象。還是拿上面的貓餅為例，“貓餅”這個名字一眼是無法知道這是個什么APP的，但slogan“用視頻講故事”卻又很明確地告訴用戶這是一個重在用視頻表達的應(yīng)用。其實結(jié)合產(chǎn)品定位細細考量，貓餅貌似也是一個合格的名字，因為它確實有一種精致生活的感覺。

名字和slogan能讓用戶對一個產(chǎn)品產(chǎn)生最初的品牌認知，通過各種宣發(fā)途徑的廣告及更多形式的市場推廣，可以讓更多人群更深入的了解產(chǎn)品形態(tài)，這些都能幫助產(chǎn)品引入精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶群。新用戶有強烈的品牌認同感，在產(chǎn)品體驗不太差的前提下，一開始的用戶留存率自然不會太差。

另外一種認知，在于新用戶首次使用的感受。用戶慕名而來，希望通過產(chǎn)品滿足自己的需求，如果第一次使用就各種茫然，找不到滿足自己需求的功能點，或者產(chǎn)品性能不佳，出現(xiàn)卡頓、UI錯位等糟糕體驗，那么既會對品牌印象大打折扣，還有可能造成差評氛圍，影響到后續(xù)新用戶的引入。因此就要求產(chǎn)品要做好新用戶的使用引導(dǎo)及訪問路徑的優(yōu)化，提供良好的核心功能體驗，幫助用戶更快捷地滿足需求。

在用戶引入和初始使用的過程中讓用戶獲得滿足感，并對產(chǎn)品產(chǎn)生認同，那么讓其樂意繼續(xù)使用產(chǎn)品就可期了。

活躍用戶的特征分析

Facebook、Twitter等國外大型互聯(lián)網(wǎng)公司通過長期分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)新用戶在一定時間內(nèi)，以某種頻率使用某種功能時，會有更大的概率留下來，成為忠誠用戶。對于這樣的功能，如果引導(dǎo)用戶多次使用到一定次數(shù)，就能提高對應(yīng)的留存率，次數(shù)對應(yīng)的數(shù)字便被成為“魔法數(shù)字”。

例如：

• Facebook發(fā)現(xiàn)10天內(nèi)添加7個好友的用戶留存高；

• Twitter發(fā)現(xiàn)新用戶在30天關(guān)注了30個好友就很容易在平臺上活躍；

• LinkedIn發(fā)現(xiàn)在7天內(nèi)加到5個聯(lián)系人的新用戶留存和使用頻次會更高。

魔法數(shù)字對應(yīng)的便是活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異，如果產(chǎn)品能通過產(chǎn)品設(shè)計和運營，讓盡可能多的新用戶去完成這個關(guān)鍵行為，從而體驗到產(chǎn)品價值，那么就能很容易滿足用戶慕名而來的需求，提高留存率了。

例如：從Twitter對應(yīng)的國內(nèi)產(chǎn)品新浪微博來看，微博不僅會在新用戶首次打開應(yīng)用時推薦一大批平臺優(yōu)質(zhì)的大V用戶來吸引新用戶關(guān)注，還會在feed流中實時根據(jù)各種維度推薦優(yōu)質(zhì)或相關(guān)用戶讓用戶關(guān)注，這些做法都是為了提升用戶的關(guān)注數(shù)，從而讓新用戶看到更多內(nèi)容，產(chǎn)生更多互動和關(guān)聯(lián)，以此提高新用戶的初始留存率。

那如何找到魔法數(shù)字呢？一般都是通過平臺用戶的行為數(shù)據(jù)分析，或者用戶調(diào)研來確定。前者通過記錄和分析用戶在應(yīng)用中的行為數(shù)據(jù)并對應(yīng)出各自的留存情況，以此來對比并確認出活躍與非活躍用戶的行為差異點。后者通過調(diào)研活躍及非活躍用戶，通過聊天了解用戶的基本社會屬性、使用目的、訪問路徑及操作行為特征，來確定出彼此的差異點。

找到差異點后還需要通過AB test去驗證差異點的留存影響是否存在以及影響程度，這樣才能確定最終的魔法數(shù)字。常規(guī)來看，一款產(chǎn)品的魔法數(shù)字可能不止一個，因此需要更多地進行驗證，根據(jù)正向影響的優(yōu)先級去調(diào)整產(chǎn)品的優(yōu)化方向，在用戶開始使用應(yīng)用的過程中，就從產(chǎn)品設(shè)計和運營層面去引導(dǎo)和促進新用戶達成差異行為，從而提升其初始留存率。

用戶運營體系的建立

用戶使用一款產(chǎn)品肯定是希望滿足自己的某方面需求的，如果產(chǎn)品在滿足其核心需求的同時，為用戶提供物質(zhì)或精神上的獎勵，想必用戶一定會對這款產(chǎn)品好感大增。用戶運營體系的建立便是為了在滿足用戶需求的同時讓用戶更加愉悅，若是這個體系在新用戶使用產(chǎn)品之初便將用戶吸引其中，那么自然會有效提升其留存率。

最常見的用戶運營體系莫過于用戶激勵體系，用積分、等級、排名、勛章等吸引用戶持續(xù)使用應(yīng)用，以達成某個成就或獲得一定的物質(zhì)和精神獎勵。這種用游戲的方法來刺激用戶參與到與平臺與用戶的互動，充分利用了人性的攀比與炫耀。值得注意的是用戶獎勵體系的建立務(wù)必要和用戶的核心需求綁定起來，讓用戶在滿足需求的過程中還能獲得肯定和獎勵，如此才能有持續(xù)的參與動力。

針對目標(biāo)用戶和核心功能的活動運營也是讓新用戶盡快了解和參與進平臺生態(tài)的有效辦法。例如，電商類的APP經(jīng)常利用或自己制造節(jié)日來辦促銷活動吸引用戶的參與，金融類的APP經(jīng)常用新用戶獎勵來吸引新用戶進行綁卡和投資，共享單車們經(jīng)常用新用戶首充或集卡活動來刺激用戶的持續(xù)使用，這些結(jié)合產(chǎn)品自身特點的活動都是行之有效的方式，讓新用戶盡快參與到平臺的功能流程中，通過獲益來提升新用戶的短期留存率。

此外，在用戶使用過程中，更好地引導(dǎo)用戶進行功能操作，以及對用戶反饋的及時響應(yīng)和解決，都是用戶運營體系的一部分，提升用戶的產(chǎn)品好感度，從而促使其持續(xù)活躍。

通過push持續(xù)喚回

如今，用戶手機上的APP越來越多，功能同質(zhì)化也越來越嚴重，如何讓新用戶在首次使用完產(chǎn)品后，依然能再次想起來，除了上面說的用良好的使用體驗及獎勵體系來喚回，還有一個尤為重要的便是通過消息通知來喚醒用戶。

不同的產(chǎn)品有效的消息喚回方式可能不盡相同。

例如：

• 社交類應(yīng)用一般都會想辦法獲取用戶的手機號，因此常用短信的方式用關(guān)系鏈來喚回用戶；

• 有的產(chǎn)品一開始由微信公眾賬號提供服務(wù)，因此通過公眾號消息的方式用活動或內(nèi)容來喚回用戶；

• 也有的產(chǎn)品由于一開始會有郵件注冊的方式，因此也會用郵件來喚回，不過這種方式更適用于PC端；

• 對于移動端產(chǎn)品來說，運用push消息來喚回用戶是最有效也最常用的一種方式。

這種方式首先需要注意推送的消息要符合場景，例如筆者負責(zé)的產(chǎn)品主要推送熱點視頻類新聞給用戶，盡量滿足用戶使用產(chǎn)品的需求，而不是其他和產(chǎn)品核心功能不相關(guān)的消息。

然后，需要注意消息推送的時間和頻率，避免干擾用戶而被卸載，這個就需要產(chǎn)品和運營同學(xué)根據(jù)平臺用戶的消息點擊數(shù)據(jù)來不斷調(diào)整并制定合適的推送策略了。

最后，由于推送消息繁多，如何才能提高自家消息對用戶的吸引力呢？筆者建議一定要針對不同用戶做精細化的運營推送，根據(jù)用戶的社會屬性（年齡、位置、學(xué)歷、職業(yè)等）及用戶喜好，有針對性做個性化推送，以此來保證推送消息更能吸引用戶的焦點。

此外，要保證用戶能夠收到應(yīng)用的push消息，還需要從產(chǎn)品和技術(shù)層面去做深入考慮。就像上面說的，如今用戶的APP越來越多，每家也都想給用戶推送消息，因此現(xiàn)在很多用戶都會習(xí)慣性地關(guān)閉應(yīng)用通知權(quán)限，這就需要產(chǎn)品人員運用產(chǎn)品手段，根據(jù)用戶的行為路徑，合理地提醒并引導(dǎo)用戶開啟通知權(quán)限。而對于如今安卓端系統(tǒng)層面推送機制的混亂，可以采用技術(shù)手段合理兼容一些第三方推送系統(tǒng)，例如華為、小米的推送，以提升推送消息的觸達率。

最后

以上五點基本上是按目標(biāo)用戶的渠道獲取、品牌吸引及使用體驗、活躍用戶的行為分析、用戶參與度的提升、用戶喚回的流程順序來考慮如何提升新用戶的留存率，其中后三項也有助于老用戶留存率的提升，特別是push消息對用戶的提醒，同樣適用于流失用戶的喚回。從用戶使用流程來看，前四點如果可以做好，就能讓新用戶從一開始接觸產(chǎn)品就能產(chǎn)生持續(xù)地依賴，從而持續(xù)活躍。

除此之外，以高頻功能帶動低頻的做法也是很多產(chǎn)品的常用做法，特別是對于工具型產(chǎn)品，典型地例如UC瀏覽器加入內(nèi)容資訊，電商APP的限時秒殺活動等；還有一些產(chǎn)品通過不斷拓展用戶的使用場景來保持產(chǎn)品的持續(xù)增長，典型地例如微信的搜一搜看一看，陌陌的直播短視頻交友等。當(dāng)然，這些做法準(zhǔn)確來說是為了持續(xù)提升老用戶的留存，避免活躍用戶的流失。

總的來說，提升新用戶留存的關(guān)鍵就在于給用戶的第一印象要好，能切實地滿足用戶需求，并帶來額外驚喜；而提升老用戶留存的關(guān)鍵在于做好新用戶留存的基礎(chǔ)上不斷拓展場景來滿足用戶核心需求外的分支需求（此點不贅述，很多文章有多論述）。由此可見，提升用戶留存率還是得圍繞目標(biāo)用戶的核心需求來考慮。