"歡迎素英姐姐、歡迎小橋流水姐姐、歡迎梁城銘媽媽... 歡迎所有的同學(xué)們，歡迎回家！"
“10級(jí)以上的同學(xué)們來啦嗎？6-10級(jí)的同學(xué)來啦嗎？老同學(xué)給新同學(xué)做個(gè)榜樣，打出三遍「回家啦」”
“同學(xué)們，讓老師看到你的名字飄在公屏上，完成打卡簽到，記錄我們的成長、記錄我們的蛻變！”伴隨著節(jié)奏感十足的 BMG，「葛緩緩形體美學(xué)」直播間的三位老師正舞動(dòng)雙手歡迎進(jìn)入直播間的粉絲們。與此同時(shí),直播間的公屏正飛速滾動(dòng)著“回家了”、“快樂回家”、“晚上好”等互動(dòng)發(fā)言。如果再仔細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量用戶都掛著十幾級(jí)的粉絲燈牌，可以說都是“又肝又氪”的鐵桿粉絲。「魔性」，是我在直播間停留 3 分鐘后能想到的第一個(gè)詞。理論上，無論是按視頻號(hào)的社交推薦或是算法推薦，我應(yīng)該永遠(yuǎn)都不會(huì)刷到甚至停留在這類形體美學(xué)直播間。而讓這件事情發(fā)生的契機(jī)，正是在上期達(dá)人選題搜集素材的過程中，偶然看到了去年雙12視頻號(hào)達(dá)人帶貨榜，TOP10 中竟有 7 位都是形體美學(xué)類達(dá)人。這個(gè)比例著實(shí)驚人，通常來說達(dá)人生態(tài)往往是平臺(tái)當(dāng)下用戶消費(fèi)偏好最直接的體現(xiàn)，抖音東方甄選、快手辛巴、淘寶李佳琦都引領(lǐng)過生態(tài)風(fēng)向。在視頻號(hào)生態(tài)內(nèi)盡管還沒有超級(jí)達(dá)人出現(xiàn)，但形體美學(xué)這個(gè)達(dá)人群體無疑已經(jīng)是風(fēng)向標(biāo)般的存在。同時(shí)腦袋里一連串的問題也冒了出來：- 為什么形體美學(xué)達(dá)人在視頻號(hào)生態(tài)如此多？- 又是如何做到在帶教同時(shí)還躋身帶貨榜TOP？- 從達(dá)人端我們能看到哪些生態(tài)中的真實(shí)情況？秉著一貫“看不懂，就加入”的拆解邏輯，我們挑選了這類直播間中比較有特點(diǎn)的 5 個(gè)賬號(hào)，分別是「葛緩緩形體美學(xué)」「孫天舒優(yōu)雅形體」「雨含形體禮儀美學(xué)」「千祎形體禮儀」以及「前央視CCTV5形體老師楊楊」。試圖以前線觀察者的視角，帶你深度體驗(yàn)一番視頻號(hào)主流用戶的精神世界，看到信息繭房之外更龐大的生態(tài)消費(fèi)者，解決以上的困惑。
01.
形體美學(xué)為中年人注入多巴胺能量
順著那張2022年雙12帶貨榜單，我打開了視頻號(hào)的搜索框，想要檢索下形體類達(dá)人的賬號(hào)情況，結(jié)果出現(xiàn)滿屏的認(rèn)證賬號(hào)讓我愣住了，往下翻，還有好幾頁。為什么視頻號(hào)的形體達(dá)人如此之多？難道是全網(wǎng)的形體達(dá)人都擠在了視頻號(hào)里？這個(gè)問題的另一面，也否定了形體達(dá)人在其他平臺(tái)的生存情況。但隨著我又扒完其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)，真相逐漸出現(xiàn)在眼前——形體類達(dá)人在各個(gè)平臺(tái)中都有著體量不小的存在，但放到整個(gè)大盤里看，只占一小部分，都不如在視頻號(hào)這般顯眼。也從側(cè)面反映了各個(gè)平臺(tái)在主流用戶群體上的差異。在從業(yè)者的普遍認(rèn)知中，視頻號(hào)目前的主流消費(fèi)群體年齡在45歲以上，其中女性占比高達(dá)80%，一二三線城市用戶占比達(dá)60%。這個(gè)群體恰好對(duì)應(yīng)了 1962 到 1973 年間我國的第二波嬰兒潮，現(xiàn)在已然更迭為了退休潮，成為了短視頻及直播生態(tài)中不可忽視的寶藏人群。如果用一個(gè)詞來形容這批視頻號(hào)生態(tài)的主流人群，就是“有閑又有錢”，已經(jīng)習(xí)慣了線上內(nèi)容消費(fèi)與商品消費(fèi)。而形體類達(dá)人之所以能占據(jù)了她們的手機(jī)屏幕，可以說是通過形體美學(xué)為新中老年注入了“多巴胺能量”。我們進(jìn)入直播間具體的場(chǎng)景中，逐個(gè)來看： 跳不了劉畊宏，你就來學(xué)形體
去年4月，50歲的劉畊宏靠在抖音直播跳健身操，一天漲粉就近千萬，一躍而成為抖音頂流，同時(shí)帶火的還有“劉畊宏女孩”這個(gè)群體。但你可曾想過，為什么沒有出現(xiàn)“劉畊宏阿姨”、“劉畊宏大媽”？說到底，還是健身操的強(qiáng)度太大，社交平臺(tái)上隔三差五就有人表示因?yàn)樘鴦u宏減脂操不小心大腿拉傷、扭傷腳腕、運(yùn)動(dòng)過量的，#杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷#也登上過熱搜第一。劉畊宏本人也在直播間不斷強(qiáng)調(diào)動(dòng)作要標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)輕則無效，重則受傷。盡管中年姐姐們的身體硬件不允許，但仍有一顆想運(yùn)動(dòng)起來的心，形體美學(xué)就成了最好的歸宿。在「千祎形體禮儀」直播間，每期的主題直接明了：“不跑不跳，變瘦變美變健康”，每個(gè)字都深深戳在了阿姨們的痛點(diǎn)上。回到直播間的教學(xué)上，每個(gè)動(dòng)作看似非常簡(jiǎn)單，伸伸胳膊、扭扭臀、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)眼睛、撅撅嘴，但都極盡優(yōu)雅。一個(gè)動(dòng)作循環(huán)往復(fù)幾分鐘為一組，讓姐姐們?cè)谑謾C(jī)前足以跟得上節(jié)奏。這套形體訓(xùn)練千祎也將其總結(jié)為“千祎體系”，既可以對(duì)身體產(chǎn)生一定作用，還不會(huì)引起因超負(fù)荷導(dǎo)致的不良反應(yīng)。在達(dá)人「雨含形體禮儀美學(xué)」直播里，甚至還開發(fā)出了只有眼睛運(yùn)動(dòng)的保健操——眼睛跟隨手指指向轉(zhuǎn)動(dòng)上下左右運(yùn)動(dòng)，不用費(fèi)太大力氣既可以完成。對(duì)于多看一會(huì)手機(jī)就發(fā)干發(fā)澀的姐姐們來說簡(jiǎn)單卻又實(shí)用。我相信學(xué)會(huì)后即使沒有在看直播，也會(huì)自己一個(gè)人對(duì)著空氣比劃著練一會(huì)。 成為新中年女性的陪伴激勵(lì)師
到此，如果你以為想要成為一名形體達(dá)人只需要會(huì)一些簡(jiǎn)單的伸展動(dòng)作，那就太小瞧這個(gè)群體了。真正形成各自壁壘的，是老師們?nèi)諒?fù)一次的堅(jiān)持陪伴和訓(xùn)練全程不停的話術(shù)激勵(lì)。不夸張地說，形體美學(xué)達(dá)人群體稱得上是視頻號(hào)生態(tài)中，最勤奮的主播群體了。除了每場(chǎng)直播不停地運(yùn)動(dòng)外，每天雷打不動(dòng) 2-3 場(chǎng)的固定直播陪伴粉絲，也讓人望塵莫及。在年初微信公開課PRO上，曾提到2022年視頻號(hào)看播規(guī)模增長300%，看播時(shí)長增長156%，優(yōu)質(zhì)開播增長614%，開播時(shí)長增加83%，形體達(dá)人算得上是撐起數(shù)據(jù)的主力軍。在達(dá)人「雨含形體禮儀美學(xué)」的直播間每次都會(huì)有一個(gè)充滿儀式感的開場(chǎng)，粉絲們會(huì)紛紛打卡在直播間里跟練了多久，不少用戶都是一兩年以上的老粉，滿滿的陪伴感。即使是新進(jìn)直播間用戶，也會(huì)被這種圍繞感染到，愿意停留下來多看一會(huì)。與陪伴同樣重要的，是來自老師的激勵(lì)，盡管大家練習(xí)的動(dòng)作難度不大，但想要全程跟練完兩三個(gè)小時(shí)，也并不是一件易事。此時(shí)，老師的話術(shù)就顯得尤為重要，隨機(jī)摘出以下幾條：“形體打卡，是我們一生的課題，讓我一起走進(jìn)愛的能量場(chǎng)，做自己的雕刻老師，身材無敵，年齡成謎！”
“為美而戰(zhàn)，因美結(jié)緣，沒有人能夠阻止我們變美，盡管隔著屏幕也能讓我感受到你的能量！”
“每組完成，都讓我們給自己一個(gè)鼓勵(lì)，不要等別人的鼓勵(lì)，人生最好的作品就是自己！”
“同學(xué)們歡迎回家嘍，跟著我的節(jié)奏一起來，拉伸一次，長壽十年，拉伸十次，長命百歲”當(dāng)你默讀完以上的話術(shù)，相信心中已經(jīng)騰起一股莫名的雞血感，如果聽著直播間播放的 DJ 版“王牌飛行員申請(qǐng)出戰(zhàn)...提莫隊(duì)長正在待命...面對(duì)疾風(fēng)吧...”的 BGM，再配合老師激昂的語調(diào)，相信屏幕前身體僵硬的你，也會(huì)控制不住想跟著節(jié)奏起來。在直播間的姐姐們，聽完老師的激勵(lì)，也會(huì)紛紛留下“喜歡老師一邊教一邊鼓勵(lì)”、“謝謝老師的鼓勵(lì)，沒有認(rèn)識(shí)老師之前視頻號(hào)從來不關(guān)注”、“本來做三組就做不動(dòng)了，聽著老師的話堅(jiān)持下來了”。 當(dāng)形體美學(xué)成為一種生活習(xí)慣
在「葛緩緩形體美學(xué)」直播間，每次兩小時(shí)的形體鍛煉結(jié)束后，緩緩會(huì)專門坐下來和直播間的姐姐們聊天。話題都很隨意，主打一個(gè)真誠陪伴，直播間的姐姐們就像在和一位鄰家妹妹嘮家常。當(dāng)聊到因?yàn)橹辈ラg太忙以至于沒有時(shí)間做其他事、甚至還沒有男朋友時(shí)，有粉絲評(píng)論：“我習(xí)慣了每天到點(diǎn)來看你直播，也像你媽媽一樣也擔(dān)心的個(gè)人問題”、“只要直播間在，誰代課都行，老師只負(fù)責(zé)找好物分享”。
在一位叫“富貴花芳”網(wǎng)友記錄的周復(fù)盤中，她寫下了“本周提升能量：跟隨視頻號(hào)「千祎形體禮儀」訓(xùn)練40分鐘×6天?？傆?jì)運(yùn)動(dòng)7天”，同時(shí)也寫下了跟練感受：“千祎形體禮儀訓(xùn)練的節(jié)奏很適合我，心生喜悅，堅(jiān)定跟隨。舒緩的音樂，我也特別歡喜，細(xì)胞活力綻放，激發(fā)新的生命能量。”。
02.
建立起萬物皆可帶的信任勢(shì)能
形體達(dá)人是怎樣帶貨的
不論在哪個(gè)短視頻直播生態(tài)，達(dá)人的歸宿都會(huì)走向帶貨，這也是達(dá)人粉絲體量起來后最直接的變現(xiàn)手段，形體達(dá)人們也不例外。目前我們觀察的賬號(hào)也都形成了穩(wěn)定的帶練+帶貨的組合直播。在千祎老師的直播間，除了引導(dǎo)姐姐們預(yù)約帶貨專注直播外，在屏幕右下角還設(shè)置了顯眼的貼片，提醒大家在晚課后會(huì)有少量老師們的同款訓(xùn)練服現(xiàn)貨，要拼手速搶，提前進(jìn)行了預(yù)熱宣傳。除同款訓(xùn)練服外，食品類也是千祎老師的直播間的?？汀２煌谄渌v解叫賣式的直播間，千祎老師幾乎全程不講品，在講人生、講做人，和用戶聊天，粉絲們都在默默地自助下單。甚至姐姐們會(huì)在評(píng)論區(qū)發(fā)言：“買的不是東西，是愛”。這種帶貨方式簡(jiǎn)直讓人羨慕不來。再來到孫天舒老師的直播間，她則會(huì)跑到原產(chǎn)地和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行合作。同樣也會(huì)現(xiàn)在原產(chǎn)地先帶練，賺足預(yù)熱曝光之后，開始進(jìn)入主題推薦當(dāng)?shù)氐牟枞~。直播間的粉絲們也都會(huì)跟著推薦一款下單一款，用實(shí)際行動(dòng)來支持。形體達(dá)人們的直播間，不僅僅只能賣出便宜實(shí)惠的性價(jià)比產(chǎn)品。它既能賣出幾十塊的小零食，也能賣出大幾千塊錢的護(hù)膚品。當(dāng)千祎老師在直播間問到姐姐們618想要什么好物時(shí)，評(píng)論區(qū)滾動(dòng)起來的竟都是“黑繃帶”，姐姐們的消費(fèi)力不可小覷，對(duì)于達(dá)人們來說簡(jiǎn)直是“萬物皆可帶”。 信任建立起的勢(shì)能差
形體老師們的直播間為何都有種神奇的魔力，能夠讓寶藏姐姐們紛紛用真金白銀來支持？除了大家最直接能想到的一個(gè)詞--“信任”之外，我想更多是形體直播間建立起的勢(shì)能差帶來的。如果你仔細(xì)留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的形體美學(xué)類直播，都會(huì)選擇在“教學(xué)”頻道開播，盡管大家也都在帶貨。既然是教學(xué)，達(dá)人和粉絲們的關(guān)系則對(duì)應(yīng)是“老師和學(xué)生”，天生就存在勢(shì)能差，達(dá)人是在高位。相比傳統(tǒng)的直播間帶貨，主播們更像是網(wǎng)絡(luò)銷售員，和消費(fèi)者的關(guān)系也很容易讓人對(duì)應(yīng)到“商家和上帝”中，盡管也存在勢(shì)能差，但站在高位的是顧客。因此形體老師們每天的無償教學(xué)帶練更像是在往粉絲們的情感賬戶中不斷蓄水，將勢(shì)能差拉得更高。當(dāng)開啟帶貨后，這種長期陪伴的價(jià)值就釋放了出來，傾瀉而下。除了“老師”這個(gè)身份之外，達(dá)人們也一定程度充當(dāng)了姐姐們的買手這樣一個(gè)角色。當(dāng)一段時(shí)間沒有帶貨時(shí)，粉絲們甚至?xí)軄韱柪蠋熥罱惺裁春梦锿扑]。這也正是直播電商所代表的“貨找人”邏輯的直接體現(xiàn)。同時(shí)這意味著，在平臺(tái)信任、品牌信任之外，人與人之間的信任又在視頻號(hào)當(dāng)中被放大了，各方的交易成本都顯著降低。 公私域聯(lián)動(dòng)盤活粉絲團(tuán)
想要達(dá)到上述的帶貨效果，其實(shí)離不開達(dá)人們私域的建設(shè)。與抖音等平臺(tái)的公域流量的分發(fā)機(jī)制不同，視頻號(hào)去中心化的分發(fā)機(jī)制，讓普通個(gè)體的特定內(nèi)容能獲得相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶流量，視頻推薦更分散，下沉，更容易沉淀私域流量。我們前面也有提到，如果你仔細(xì)觀察下各個(gè)直播間的截圖，就會(huì)發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)的用戶們清一色都掛著徽章般的粉絲燈牌，且高階用戶比例很高。這些都是常年私域運(yùn)營的結(jié)果。同時(shí)每個(gè)形體達(dá)人也都建立了從視頻號(hào)到企業(yè)微信，再到企微社群，最后回到公眾號(hào)，四位一體的私域矩陣。在直播間里，達(dá)人們和用戶形成了一種“半熟人關(guān)系”：大家相互認(rèn)可、相互陪伴。只要熟悉的名字出現(xiàn)在直播間，一般都會(huì)和對(duì)方聊上幾句。對(duì)于新進(jìn)入直播間的粉絲，達(dá)人們也都會(huì)號(hào)召老同學(xué)做好榜樣，帶動(dòng)新同學(xué)一起點(diǎn)關(guān)注、加燈牌、預(yù)約起下一場(chǎng)直播。鍛煉過程中還會(huì)以粉絲團(tuán)等級(jí)福利，吸引新用戶添加企業(yè)微信，進(jìn)入社群一起成長，將公域流量源源不斷地導(dǎo)入私域中循環(huán)起來。微信生態(tài)在其中扮演的角色，就是保護(hù)好這種信任，放大這種信任，并基于平臺(tái)的內(nèi)容組件，幫助達(dá)人建立起公私域聯(lián)動(dòng)機(jī)制，大大提升商品、達(dá)人和買家的適配度及匹配效率。03.
達(dá)人群體是微信電商的晴雨表
形體美學(xué)-視頻號(hào)原生達(dá)人聚集地
談起視頻號(hào)，大家常會(huì)聊到的一個(gè)話題是視頻號(hào)到底有沒有自己的原生達(dá)人？原生達(dá)人的生存狀況往往能真實(shí)地反映甚至代表生態(tài)內(nèi)主流用戶的內(nèi)容偏好、消費(fèi)習(xí)慣，以及當(dāng)前生態(tài)的土壤是否足夠肥沃。同時(shí)當(dāng)大眾提起原生達(dá)人，尤其是超級(jí)頭部時(shí)，也會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到某個(gè)平臺(tái)，而不會(huì)想到別的平臺(tái)。比如抖音的東方甄選、交個(gè)朋友、快手的辛巴、淘寶直播的李佳琦、以及B站的何同學(xué)等。過去很長一段時(shí)間，大家在視頻號(hào)內(nèi)刷到的內(nèi)容和博主，幾乎都能在抖音、快手等平臺(tái)檢索到。你會(huì)發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)只是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道而非達(dá)人們用心經(jīng)營的主陣地。不過這也無可厚非，新的渠道必然存在新的風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)有達(dá)人切換平臺(tái)需要重新適應(yīng)規(guī)則，前期只會(huì)以最小投入謹(jǐn)慎試探；而原生新人的成長壯大也需要經(jīng)歷無數(shù)次的篩選和漫長的時(shí)間等待。幸運(yùn)的是，我們?cè)谶@次的拆解中發(fā)現(xiàn)，形體賽道中原生達(dá)人的集中度非常高。其中一部分達(dá)人是從抖音碰壁后轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)成長起來，例如孫天舒老師，在疫情期間隨大流開始經(jīng)營短視頻，起初做抖音沒有太大起色后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)，很快就積累了一批每天跟著練形體的鐵桿粉絲；另一部分則是從線下轉(zhuǎn)到線上時(shí)直接選擇了扎根在視頻號(hào)。回溯這批形體達(dá)人們?cè)?/strong>視頻號(hào)起家的時(shí)間，大都集中在21年初，恰好此前在20年底視頻號(hào)上線了直播功能，緊接著開通購物車、接入第三方分銷系統(tǒng)等，生態(tài)基建初具雛形。形體達(dá)人們也正好踩在了風(fēng)口起勢(shì)前，在21年第一屆視頻號(hào)11.11直播好物節(jié)中開始霸榜。當(dāng)然借助這批原生達(dá)人群體，我們也更加清晰地看見了視頻號(hào)生態(tài)當(dāng)前的真實(shí)情況——主流用戶仍是中老年女性為主，但這里中老年身上的標(biāo)簽并不能用“保守、節(jié)約、觀念落后”來匹配，反而應(yīng)該用“忠實(shí)、悅己、充滿能量”來描述。視頻號(hào)里的姐姐阿姨們大都有錢有閑，領(lǐng)著退休金、跳著廣場(chǎng)舞，追求一種更優(yōu)雅的生活方式。盡管她們會(huì)在日用品上精打細(xì)算，但在情緒充值上毫不含糊。只要你能與之建立起長期信任關(guān)系，做好情感關(guān)懷和貼身式服務(wù)，她們就會(huì)為你貢獻(xiàn)出高粘性、高復(fù)購以及高客單，形體達(dá)人們就是最好的案例。 主流的用戶群體何時(shí)走向年輕化
在看清了視頻號(hào)生態(tài)的真實(shí)情況后，又一個(gè)問題立馬會(huì)出現(xiàn)在品牌、商家們面前——視頻的主流用戶群體何時(shí)能走向年輕化？畢竟很多面向年輕消費(fèi)者的生意，在看到視頻號(hào)這塊流量洼地時(shí)，也在糾結(jié)自己何時(shí)入局才不過早當(dāng)了炮灰同時(shí)又不致于會(huì)錯(cuò)過風(fēng)口。從2022年的趨勢(shì)來看，視頻號(hào)電商的用戶年齡的確在下降。2022年三季度，視頻號(hào)的主要消費(fèi)人群是55歲以上女性，到2022年四季度，人群年齡開始下降到45歲以上，這個(gè)趨勢(shì)仍會(huì)以潤物細(xì)無聲的速度持續(xù)緩慢變化。但同時(shí)也意味著，當(dāng)品牌所期待的用戶群體開始真正成為主流時(shí)，也就沒有所謂的紅利了，視頻號(hào)所代表的微信電商也進(jìn)入了與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)。作為微信生態(tài)的長期觀察者、參與者，我們?nèi)允浅珜?dǎo)提前進(jìn)入賽道卡位，能夠有更大的概率提前成為頭部。不然可能今年視頻號(hào)做到 2、3000 億，明年做到 5、6000 億，到 25 年接近 10000 億后，整個(gè)生態(tài)就成熟了，這輪機(jī)會(huì)可能也就錯(cuò)過了。
當(dāng)然，卡位的前提是仍要想盡辦法去撬動(dòng)當(dāng)下微信電商的主流消費(fèi)者，想清楚究竟你的用戶是為誰而花錢的？要么買給自己用，要么買給家庭用。舉個(gè)例子，同樣是斯凱奇，抖音上面是年輕人自己買給自己、滿足消費(fèi)欲望。但是在視頻號(hào)，更多是四五十歲的家長、長輩來買給自己的小孩或是孫輩。所以在直播的時(shí)候，在抖音上的話術(shù)可能就偏向于：我自己穿起來怎么樣？自己去跑步，自己去運(yùn)動(dòng)時(shí)如何使用。但視頻號(hào)的話術(shù)就是：這個(gè)款式現(xiàn)在很多高中生、大學(xué)生都很喜歡，可以買給你們的小孩。校園里面大家都很喜歡這個(gè)款式。
“春江水暖鴨先知”，達(dá)人群體始終是我們了解一個(gè)生態(tài)最好的觀察對(duì)象，也許“視頻號(hào)形體圈的劉耕宏”or“健身直播的李佳琦”就會(huì)出現(xiàn)在我們拆解的這批老師當(dāng)中。這些中腰部達(dá)人也正在撐起一個(gè)全新的微信電商生態(tài)。
END
文章作者：少波。公眾號(hào)：運(yùn)營深度精選。
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