我們不難發(fā)現(xiàn)，直播電商行業(yè)里呈現(xiàn)出了一個(gè)新趨勢(shì)：很多各平臺(tái)的知名主播、商家、機(jī)構(gòu)，今年雙11 都選擇將淘寶作為自己的發(fā)展陣地。這不免讓人好奇，最近淘寶直播都發(fā)生了哪些新變化？為什么淘寶直播在這個(gè)雙11很受大家青睞？到底憑什么能吸引各路大咖？
來(lái)源 ｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID: U_quan）今年雙11 的淘寶直播匯集了全網(wǎng)眾多頭部主播，前不久，劉畊宏、羅永浩、俞敏洪、張柏芝等大咖主播紛紛入駐淘寶開(kāi)播，成為了大眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題。不僅如此，各路品牌也都扎堆入駐淘寶，10 月 24 日當(dāng)晚，% Arabica咖啡、鮑師傅等線下網(wǎng)紅品牌都首次參加了淘寶雙11 預(yù)售。我們不難發(fā)現(xiàn)，直播電商行業(yè)里呈現(xiàn)出了一個(gè)新趨勢(shì)：很多各平臺(tái)的知名主播、商家、機(jī)構(gòu)，今年雙11 都選擇將淘寶作為自己的發(fā)展陣地。這不免讓人好奇，最近淘寶直播都發(fā)生了哪些新變化？為什么淘寶直播在這個(gè)雙11很受大家青睞？到底憑什么能吸引各路大咖？除了劉畊宏、羅永浩等人，11 月 1 日，運(yùn)營(yíng)社注意到一個(gè)頭部達(dá)人@劉思瑤nice 開(kāi)啟了淘寶直播。劉思瑤是無(wú)憂傳媒旗下達(dá)人，抖音粉絲 2100w+，小紅書(shū)粉絲 168w，曾靠變裝視頻爆火。
劉思瑤的入駐，證明了這是繼劉畊宏之后，無(wú)憂傳媒和淘寶直播的又一次合作。至此，交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)（張柏芝簽約的 MCN ）、無(wú)憂傳媒、東方甄選這 4 家 TOP 級(jí)別的 MCN 都已正式入淘。運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，劉畊宏、羅永浩等大主播在此時(shí)布局淘寶的原因，極有可能就是沖著雙11帶貨而來(lái)。畢竟雙11是一年中最大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，最有可能獲得 GMV 突破。不僅僅是大機(jī)構(gòu)、大主播，“盯”上淘寶的還有各類新興商家，特別是新入行的帶貨主播，甚至還有 00 后、大學(xué)生、設(shè)計(jì)師等個(gè)人創(chuàng)業(yè)者。來(lái)自阿里的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去 1 年里有 50 萬(wàn)新主播入駐淘寶，其中有不少都是來(lái)自各個(gè)社交媒體平臺(tái)的達(dá)人。比如有 UP主@zettaranc （ B站粉絲 209 萬(wàn)）在淘寶開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)@Z哥精選，據(jù)@經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 報(bào)道，第一場(chǎng)直播帶貨就賣(mài)掉了一個(gè)品牌鞋一年的銷量。更有意思的是，目前平臺(tái)上已經(jīng)有近 100 萬(wàn)名“00 后商家”，摩拳擦掌準(zhǔn)備著參與今年雙11。這當(dāng)中有在校大學(xué)生、海外留學(xué)歸國(guó)的情侶、非遺和老字號(hào)傳承人......淘寶上聚集了形形色色的電商創(chuàng)業(yè)者，他們中有不少人是第一次參加大促，甚至都有可能是第一次開(kāi)店。淘寶官方將這類商家稱之為“新一代生意人”，他們常會(huì)打破傳統(tǒng)固有思維，做生意時(shí)往往會(huì)探索出一些新奇的玩法。比如一個(gè)賣(mài)高跟鞋的店鋪主理人吳楠就想到了，通過(guò)拍攝“穿高跟鞋也能飛快跑步”的短視頻來(lái)突出自家產(chǎn)品的舒適性。帶貨平臺(tái)那么多，為什么大主播們都偏偏青睞淘寶參加天貓雙11？而對(duì)于新一代生意人而言，“創(chuàng)業(yè)”是他們?nèi)松笫?，選擇入駐哪個(gè)平臺(tái)需要經(jīng)過(guò)慎重考慮，為什么也都“押寶”淘寶天貓？淘寶平臺(tái)究竟有怎樣的吸引力，可以吸引到之前在其他平臺(tái)表現(xiàn)突出的大機(jī)構(gòu)、大主播們批量入駐，讓新一代生意人自發(fā)地聚集于此？運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，之所以有上述這種說(shuō)法，是因?yàn)樘詫毾噍^于其他內(nèi)容平臺(tái)有以下 4 點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。幾年前直播帶貨剛起步時(shí)，一些商家為了引流，經(jīng)常會(huì)用“特價(jià)賣(mài)標(biāo)品、 1 元秒殺”的打法。在當(dāng)時(shí)，這一套玩法確實(shí)在「聚流量」上有奇效，短時(shí)間內(nèi)直播間能積攢大量人氣。隨著直播帶貨模式的普及，消費(fèi)者在直播間購(gòu)物的“薅羊毛”習(xí)慣，并不利于商家持續(xù)培育品牌和長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意。加上互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從“流量時(shí)代”全面進(jìn)入“存量時(shí)代”，商家們發(fā)現(xiàn)只要不用低價(jià)吸引、不砸錢(qián)買(mǎi)流量，用戶就看不到自己，曝光會(huì)大大下跌；即便有了流量，如果后續(xù)商品、服務(wù)不到位，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率也大打折扣。因而，現(xiàn)在的商家經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不再是盲目追求規(guī)模，而是要沉淀轉(zhuǎn)化能力。淘寶作為國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)的第一入口，就是一個(gè)更加穩(wěn)定的、可直接進(jìn)行「商業(yè)轉(zhuǎn)化」的交易場(chǎng)。為什么這么說(shuō)？這其實(shí)是由淘寶用戶心智和平臺(tái)流量分發(fā)邏輯決定的。第一，很多人想買(mǎi)東西時(shí)，第一反應(yīng)就是去淘寶搜索品類或品牌，用戶在搜索時(shí)往往是帶有「強(qiáng)購(gòu)物意向」。如果這時(shí)候用戶看到正在直播的產(chǎn)品口碑不錯(cuò)、價(jià)格合適，就極有可能直接下單。在強(qiáng)烈的用戶消費(fèi)需求之下，商家經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性自然就增強(qiáng)了。第二，@剁椒TMT 解釋過(guò)淘寶的流量分發(fā)機(jī)制：淘寶直播中，商家 50%-60% 的流量來(lái)自于平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)，40%-50% 才是爆發(fā)性流量。
平穩(wěn)性流量：商家只要正常經(jīng)營(yíng)就能獲得的穩(wěn)定流量；爆發(fā)性流量：與當(dāng)場(chǎng)直播直接掛鉤的流量，比如一場(chǎng)直播中玩法很新奇，流量就容易“爆發(fā)”。
這就說(shuō)明，在一場(chǎng)直播中，商家哪怕沒(méi)有“幸運(yùn)地”獲得爆發(fā)性流量，起碼還有 50%-60% 的平穩(wěn)性流量做支撐，不太會(huì)存在流量“斷崖式下跌”的問(wèn)題。因此，許多品牌商家將淘寶作為經(jīng)營(yíng)主陣地，不無(wú)道理。遙望網(wǎng)絡(luò)的總裁也直言，入駐淘寶的原因之一，就是為了追求“穩(wěn)定性”。2）商品運(yùn)營(yíng)基建體系成熟完善在內(nèi)容平臺(tái)上帶貨，商家都明白一條“規(guī)則”：如果一下子獲得爆發(fā)性流量，就很容易打造出一款爆品。但這種短時(shí)間內(nèi)通過(guò)流量爆發(fā)形成的銷售也會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：商家難以面對(duì)一下子突增的倉(cāng)儲(chǔ)、物流壓力，只能將發(fā)貨時(shí)間延長(zhǎng)、甚至無(wú)貨可發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不佳，退款退貨率大大增加，最終還對(duì)店鋪口碑帶來(lái)?yè)p傷，復(fù)購(gòu)率遲遲上不去。因此越來(lái)越多的商家意識(shí)到了，想要細(xì)水長(zhǎng)流地做生意，必須重視商品運(yùn)營(yíng)和穩(wěn)定的顧客關(guān)系。而淘寶天貓作為一個(gè)發(fā)展已有十余年之久的國(guó)民級(jí)電商平臺(tái)，有一套相當(dāng)完善、成熟的商品運(yùn)營(yíng)基建，能從倉(cāng)儲(chǔ)、物流到客服、售后等各方面給予很好的支持。就比如今年雙11，淘寶天貓就大力加強(qiáng)了售前售后服務(wù)體系：比如上線物流異常訂單托管服務(wù)，主動(dòng)識(shí)別并解決消費(fèi)者的物流問(wèn)題；專門(mén)為老年消費(fèi)者配備了人工客服；雙11 大促期間，從付款日到 11 月26 日，消費(fèi)者但凡發(fā)現(xiàn)自己買(mǎi)貴，可以申請(qǐng)一鍵退差價(jià)......有了這套完善、成熟的商品運(yùn)營(yíng)基建體系作為支持，商家在淘寶天貓更有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。“存量時(shí)代”的互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌商家逐漸意識(shí)到了“做用戶留存”的必要性。一個(gè)成功的商家絕對(duì)不可能只做“一次性買(mǎi)賣(mài)”，而是能在吸引新顧客的同時(shí)留住老顧客，不斷地積累好口碑。如今品牌商家愈發(fā)重視復(fù)購(gòu)率的提升和會(huì)員粉絲的沉淀，而淘寶能通過(guò)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)工具，幫助商家搭建自己的會(huì)員體系，做好用戶沉淀和留存。舉個(gè)例子，用戶選擇加入店鋪會(huì)員后，商家可以通過(guò)滿減、積分兌禮等權(quán)益來(lái)提升會(huì)員用戶的回購(gòu)；每次有產(chǎn)品上新通知，都能直接推送到會(huì)員用戶的消息列表中，提升用戶觸達(dá)的效率。如果用戶加入會(huì)員群，商家可以在社群里，通過(guò)簽到、秒殺、發(fā)放會(huì)員專享優(yōu)惠券、種草等更豐富的內(nèi)容來(lái)維持和用戶之間的關(guān)系、增加粘性。比如某美妝品牌的會(huì)員群中，就常分享妝教、好物等等。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在今年 10 月初（雙11 開(kāi)始的前一個(gè)月），已經(jīng)有超 40 家品牌獲得了 1000w+ 名會(huì)員用戶。這樣做的優(yōu)勢(shì)在于，只有完成了會(huì)員粉絲的沉淀，商家才能創(chuàng)造出更高質(zhì)量的「會(huì)員 GMV 」。之所以稱「會(huì)員 GMV 」是“更高質(zhì)量”的，是因?yàn)閹?lái) GMV 的這批會(huì)員用戶，是已經(jīng)對(duì)品牌建立了基礎(chǔ)信任，更加忠實(shí)，也更有消費(fèi)意愿。就以寵物市場(chǎng)為例，天貓聯(lián)合知名咨詢公司貝恩發(fā)布的《寵物品牌會(huì)員策略白皮書(shū)》顯示：天貓上品牌會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率是普通用戶的 2 倍；主流品牌的整體銷售額中，有 50% 都來(lái)自于品牌會(huì)員。
由此可見(jiàn)，「會(huì)員 GMV 」將成為品牌商家的一條長(zhǎng)期增長(zhǎng)曲線。而淘寶的會(huì)員體系，極大地推動(dòng)商家做好會(huì)員的沉淀和留存。運(yùn)營(yíng)社在觀察一些內(nèi)容平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，推薦流里出現(xiàn)高贊的帶貨視頻，一般都是售賣(mài)美妝、服飾等大眾品類，不常有小眾品類的爆款。想來(lái)也不難理解，畢竟大眾品類面向用戶范圍廣，更容易獲得點(diǎn)贊，點(diǎn)贊越多就被推薦得越多。所以這些平臺(tái)在打造大眾爆品上有優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于小眾品類而言則破圈難，很快就會(huì)觸碰到流量天花板。相比之下，淘寶天貓的商品品類往往更全，呈“遍地開(kāi)花”之態(tài)，也常有消費(fèi)者說(shuō)，“在淘寶 APP 上沒(méi)有你買(mǎi)不到，只有你想不到”。因此有全品類供給的淘寶，更適合一些小眾商家的多元化創(chuàng)業(yè)。像淘寶上的“95 后商家”中，不乏一些做「小而美、輕定制」生意的。一位 95 后女生開(kāi)設(shè)了淘寶店鋪“草莓宇宙娃屋”，專門(mén)售賣(mài)手工制作的娃娃。在這里她的店鋪吸引了成千上萬(wàn)的“娃圈愛(ài)好者”，創(chuàng)業(yè)僅一年就賣(mài)出了幾萬(wàn)只棉花娃娃。她不僅被消費(fèi)者認(rèn)可，甚至還獲得了資本和品牌方的青睞，吸引了千萬(wàn)融資，還和大英博物館展開(kāi)合作。截至目前，店鋪積累了超 6 萬(wàn)的粉絲，店主為今年首次“出戰(zhàn)”雙11 備貨千萬(wàn)。“草莓宇宙娃屋”證明了小眾商家在淘寶發(fā)展的可能性，新一代生意人有機(jī)會(huì)在這里發(fā)掘出新的藍(lán)海市場(chǎng)。10 月 24 日，天貓雙11 預(yù)售當(dāng)天的 1 個(gè)小時(shí)內(nèi)，有3000 多個(gè)品牌的預(yù)售成交額比去年同期翻倍增長(zhǎng)；20-24 點(diǎn)，短短的 4 個(gè)小時(shí)里就有 130 個(gè)直播間的預(yù)售金額突破千萬(wàn)......今年天貓雙11 的火爆開(kāi)局，再次向大眾展示了“淘寶天貓力量”——新一代生意人們匯聚于此，并蓬勃生長(zhǎng)。隨著品牌商家們經(jīng)營(yíng)意識(shí)的改變，從“拼流量”到“拼存量”，淘寶作為一個(gè)兼?zhèn)洹皟?nèi)容+商品”運(yùn)營(yíng)能力的綜合性電商平臺(tái)，依舊能凸顯價(jià)值。期待雙11 當(dāng)天，淘寶能帶給我們更讓人眼前一亮的銷售成績(jī)，也更期待淘寶取得更卓越的發(fā)展成績(jī)，給新一代商家更大更廣闊的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。參考資料：
《“劉畊宏們”再添新成員，為何直播的盡頭是淘寶？》，廿四
文章來(lái)源：作者：丁奕然。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社，70萬(wàn)人都在關(guān)注的運(yùn)營(yíng)垂直媒體&服務(wù)平臺(tái)，公眾號(hào) ID：U_quan
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