來跟大家聊一聊新手商家該如何在視頻號上起步、如何讓自己的直播間獲得更多流量，以及視頻號未來的發(fā)展趨勢。
近兩年來，視頻號無疑是大家關(guān)注的重點對象。前不久，視頻號的幾項發(fā)展數(shù)據(jù)頗抓人眼球：Quest Mobile 發(fā)布的《 2022 中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年報告》顯示，截止今年 6 月，視頻號月活突破 8 億，超過抖音；在騰訊 2022 年第二季度財報中提到，視頻號總用戶使用時長已經(jīng)達到朋友圈的 80% 。
同樣讓人倍加關(guān)注的還有直播帶貨的相關(guān)數(shù)據(jù)：微信公開課公布，從 2021 年初到年末，視頻號直播帶貨的 GMV 增長超 15 倍，其中私域占比超 50% ；復(fù)購率達到 60% 。
在視頻號里也跑出了一些頭部的帶貨商家，比如@時尚奶奶團 在今年 618 期間視頻號 GMV 突破千萬；像林清軒自 2021 年 9 月入局視頻號直播后，4 個月 GMV 就增長 570%；在今年 423 世界讀書日期間，樊登讀書視頻號 GMV 也超過千萬......大家對視頻號的態(tài)度，從早前的“不看好”，慢慢地轉(zhuǎn)變到“或許能在這里找到新增長點”。此次，運營社聯(lián)絡(luò)到了視頻號頭部服務(wù)商「第一時間」的創(chuàng)始人夏恒，來跟大家聊一聊新手商家該如何在視頻號上起步、如何讓自己的直播間獲得更多流量，以及視頻號未來的發(fā)展趨勢。「第一時間」主要聚焦在“教育培訓(xùn)”賽道，也涉獵服裝、美妝、食品、翡翠等領(lǐng)域；目前旗下達人數(shù) 1500+ ，月銷售額 5000w+ 。
什么性質(zhì)的商家更適合在視頻號賣貨且相對容易起步呢？「第一時間」創(chuàng)始人夏恒認為——“賣好貨品的，做好內(nèi)容的”的商家。這聽起來似乎是一句“廢話”，但很多商家還沒有意識到這一點。首先，擁有高客單價優(yōu)質(zhì)好貨的商家，在視頻號起步會相對容易些。微信公開課上數(shù)據(jù)也顯示，視頻號的消費平均客單價能在 200 元以上。像@楊媽狀元英語 這類教育達人，帶貨的培訓(xùn)資料價格都在幾百甚至上千。第一，視頻號是自帶「信任基礎(chǔ)」的。商家的私域用戶會進入到直播間，私域用戶的好友也可能會來到直播間。有這層人脈關(guān)系在，觀眾就會對直播間自帶一定程度的信任：既然是好友關(guān)注的直播間，那想必不會太糟糕吧。
所以視頻號商家?guī)Ц呖蛦蝺r商品，在 IP 人設(shè)打造上的難度會降低。第二，視頻號擁有一批中老年用戶，這是抖快還沒有完全覆蓋到的。他們消費決策門檻更高，但消費能力也更強。“中老年人見過的世面多，不太會沖動消費。抖音上那一套‘ 1 元秒殺’、‘ 9 塊 9 買一送一’的促銷玩法并不能打動他們，反而覺得這是套路?！?/span>夏恒描述了大多數(shù)中老年人的電商消費心理：“他們比較謹慎理性，寧愿多花一點錢買好的。而且他們對網(wǎng)上退貨的操作不熟悉，一旦買好后，只要能基本符合預(yù)期，他們也不會去退貨?！?/span>第三，目前視頻號的“基建”，減少了商家的成本壓力。在抖音做電商，“投流”幾乎是必不可少的一步。因為抖音的投流系統(tǒng)完善，商家能做到精準投放，強調(diào)“用投流撬動自然流量”。而視頻號的投流系統(tǒng)目前搭建得比較簡單，在選擇定向人群推廣時，只有“性別”、“年齡”、“區(qū)域”、“興趣”等基礎(chǔ)選項。這就導(dǎo)致商家不能依賴投流，反而省下了一筆廣告費用，能將成本更多地投入在提高貨品品質(zhì)上。
其次，具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家，是視頻號所需要的。“現(xiàn)在視頻號里真正認真做內(nèi)容的人還是太少了，有能力的人還都在抖音經(jīng)營?！币虼艘曨l號的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”較為稀缺，內(nèi)容產(chǎn)出能力強的商家更有機會被看到。比如說在 618 期間 GMV 破千萬的@時尚奶奶團 （由幾位奶奶組成的集體），在內(nèi)容創(chuàng)作上，就很好地為中老年女性群體提供了“情緒價值”。短視頻內(nèi)容多以分享奶奶們的勵志故事和人生感言。這在年輕人看來或許有些太“心靈雞湯”，但其傳達出來的價值觀卻很能打動目標(biāo)用戶的心——即使人到中年也要活得精彩。在視頻的評論區(qū)隨處可見對創(chuàng)作者的認同。夏恒認為，“@時尚奶奶團 的貨品質(zhì)量好，又會做內(nèi)容，所以很快就在視頻號里異軍突起。”想做好直播帶貨，還得了解平臺的推流機制。只有將自己的流量帶起來，銷售量才會起來。商家在視頻號無外乎是做短視頻和直播。但夏恒指出，在視頻號里，短視頻和直播背后是兩套不同的推流機制。目前短視頻的第一大分發(fā)場景是基于用戶的興趣畫像作出推薦，“推薦流”里首先推薦的還是興趣熱點類視頻；其次是基于社交推薦，“朋友頁”里顯示好友點贊過的視頻，在“推薦流”里偶爾會出現(xiàn)好友點贊或轉(zhuǎn)發(fā)過的視頻。而直播間的核心分發(fā)場景，是根據(jù)用戶的歷史行為（如看過哪類直播、曾下單過哪類商品）作出推薦。據(jù)夏恒觀察，基于社交推薦的占比相較之前有所提升，但還是只占很小的比例。運營社用一個不怎么刷直播的賬號測試后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個用戶的興趣偏好不明晰時，系統(tǒng)有時就會推薦一些好友關(guān)注的直播間。再比如在直播廣場的‘推薦’里，排序靠前的是用戶關(guān)注、好友正在看的直播，但通常只占較少的資源位，更多還是基于興趣畫像作出的推薦。總而言之，對于短視頻和直播間而言，公域流量還是主要的流量來源。2）5 個關(guān)鍵指標(biāo)，影響直播間的公域流量
商家該怎么做，才能讓自己的直播間獲得盡可能多的公域流量推薦？在直播過程中，系統(tǒng)是“逐步”給流量的。系統(tǒng)先將某直播間推送給一部分人，看直播間是否能將這波流量“接”住，如果可以，系統(tǒng)才會推送下一波流量。夏恒補充了一點，直播間的「流量模型」，會決定系統(tǒng)給到怎樣的流量。“系統(tǒng)會探究每個直播間的「流量模型」，看直播間適合承接哪一類流量。以此為基準，來給不同直播間推送不同的流量?！?/span>何為「流量模型」？打個比方，有些全品類直播間里是轉(zhuǎn)化率一般的泛流量，流量越多，銷售額才會高，那么系統(tǒng)就會為其推送“大而泛”的流量；而有些垂類直播間里，雖然流量不多，但卻足夠精準，轉(zhuǎn)化率相當(dāng)高，那么系統(tǒng)就會為其推送“小但精準”的流量。也就是說，系統(tǒng)會根據(jù)直播間的銷售數(shù)據(jù)，來自動找到商家“需要的人群”。夏恒提醒：“所以商家一定不要去刷虛假流量，或者用促銷去吸引薅羊毛用戶，這樣會讓系統(tǒng)判斷錯誤，導(dǎo)致推送的流量都不是自己真正所需要的?！?/span>那么系統(tǒng)是如何判定直播間能否“接”住流量呢？夏恒總結(jié)，有 5 個指標(biāo)能體現(xiàn)直播間的質(zhì)量，影響其是否能獲得更多的公域流量。外界有一種說法：直播間的預(yù)約數(shù)和最終場觀成正比。據(jù)夏恒觀察，在直播開始后的 5 分鐘，大約有 50% 的預(yù)約用戶會進入直播間，實際到場人數(shù)和最終場觀呈 1:10 。比如一場直播有 100 人預(yù)約，有 50 人到場，最終的場觀就是 500 人。商家想要拉動場觀，就要積累私域體量，在直播前從私域里獲得足夠多的預(yù)約數(shù)。據(jù)@剁椒TMT 報道，微商出身的美妝商家@端爺大氣 積累了大量的私域用戶，單場場觀可以高達 200 萬（通常情況下，視頻號直播場觀能有幾萬已經(jīng)是不錯的成績）。另一個非常重要，但卻被很多人忽略的指標(biāo)就是 CTR（Click-Through-Rate）。此處的 CTR，指的是直播廣場中直播間的點擊率。“系統(tǒng)會將你的直播間推給正在看直播廣場的用戶，如果點擊率高，說明直播間的質(zhì)量好，那么系統(tǒng)就會給你更多曝光。”第一，優(yōu)化直播間封面、頭像和昵稱，讓用戶一眼就明白直播間是干什么的；第二，搭建好場景，做好即時互動（因為用戶上下滑動時能看到直播過程）直播間的交易數(shù)據(jù)，包含了「商品點擊率」、「銷售額」、「成交率」等維度。夏恒提到，商品點擊率高，也能推動直播間的流量增長?！耙驗橛脩酎c擊了商品，說明產(chǎn)品講解得較好，使其產(chǎn)生了興趣，同樣屬于電商行為?！?/span>并且每隔五分鐘/十分鐘/半小時，直播間的「銷售額」和「成交率」都要在一個合理的范圍內(nèi)（注：各賽道合理范圍有差異，非絕對數(shù)值）。夏恒解釋：“舉個例子，如果有 1w 個人在直播間，但只有 1 個人下單，買了 10w 元的商品。雖然銷售額高，但成交率不過關(guān)。一般來說，做到 2-3% 的成交率就算不錯?！?/strong>夏恒還分享了一個拉高整體交易數(shù)據(jù)的技巧：重點把握直播間的前一小時，做高「成交率」。“因為前一小時有大量預(yù)約過的私域用戶涌入，他們對直播間有信任基礎(chǔ)，比陌生用戶更容易成交?！?/span>做好前一小時的成交轉(zhuǎn)化后，系統(tǒng)會自動分析出直播間的交易用戶畫像——比如，ta 們的年齡層、所處城市、興趣偏好。正如前文中提到，系統(tǒng)會自動找到商家“所需要的人群”，將直播間推薦給精準的潛在目標(biāo)用戶。在此基礎(chǔ)下，就能保證整場直播的成交轉(zhuǎn)化處于穩(wěn)定的良好水平。夏恒指出了許多商家的“知識盲區(qū)”：直播結(jié)束后，大家會看到平臺統(tǒng)計的平均停留時長，以為這個時長高就萬事大吉了。其實該時長包含了私域用戶和公域用戶，而真正能影響直播間流量的，其實是公域用戶的停留時長。有一些商家困惑，直播間的平均停留時長也不差，但直播間場觀總是突破不了 2000 人，導(dǎo)致交易數(shù)據(jù)沖不上去。這說明直播間里大多都是私域用戶，還沒有吸引到公域用戶。夏恒接著指出了問題所在——許多視頻號商家總是傾向于照顧老用戶，帶貨話術(shù)和狀態(tài)太隨意（比如不注重介紹產(chǎn)品細節(jié)，直接吆喝大家下單），不下功夫打造直播間場景。老用戶已經(jīng)習(xí)以為常，但對陌生用戶而言卻是“不走心”的表示，只好選擇劃走直播間。優(yōu)秀的商家，應(yīng)該能將公域用戶的平均停留時長拉至 40 秒以上。夏恒指出，比較重要的互動數(shù)據(jù)包含「粉絲燈牌數(shù)」和「評論數(shù)」。其中「粉絲燈牌」的作用和重要性不可忽視。「粉絲燈牌」是用戶能打賞的“禮物”，價值 1 微信豆；贈送「粉絲燈牌」后，用戶會關(guān)注主播并加入“粉絲團”。
「粉絲燈牌」的作用體現(xiàn)在兩方面：第一，「粉絲燈牌」的多少能較大程度上影響直播間是否獲得系統(tǒng)的更多推薦；第二，用戶送出「粉絲燈牌」后有訂閱提醒權(quán)益，點擊后主播每次開播（不管預(yù)約與否）都能收到“強提醒”，商家就能提高私域用戶的到場數(shù)。看到這里，相信大家已經(jīng)大致了解視頻號推流算法的底層邏輯。但不少人在入局視頻號之前，可能還會好奇一個問題——在視頻號里直播帶貨，前景到底有多大？雖然視頻號目前的電商體量還跟抖快差距較大（外界預(yù)測 2021 年視頻號 GMV 是 3500 萬；消息透露 2021 年抖音電商 GMV 在 7000-8000 億，而快手電商 GMV 則突破 6800 億），不過夏恒認為，視頻號直播帶貨的發(fā)展，已經(jīng)體現(xiàn)出了 3 種趨勢。目前，視頻號總用戶使用時長已經(jīng)達到朋友圈的 80% 。而根據(jù) 2021 微信公開課公布的數(shù)據(jù)，朋友圈的日活是 7.8 億，那么以此估算，視頻號的日活也有 6 億多。夏恒認為，“朋友圈是純私域社交，而視頻號既有私域社交，也有陌生人社交，內(nèi)容肯定比朋友圈更加豐富，使用場景也更多?！?/span>視頻號的用戶體量正處于快速上升的階段?！耙曨l號日活突破 7-8 億，只是早晚的事?！?/span>今年 7 月，視頻號發(fā)生了一件大事——推出“視頻號小店”，規(guī)定所有商家?guī)ж浂急仨毷褂谩耙曨l號小店”，之前的“微信小商店”自今年 11 月 30 日起不能再使用。這看上去只是一個簡單的功能調(diào)整，但透露出來的信息是，官方正在優(yōu)化視頻號的工具和功能，抬高視頻號的地位。因為以往的“微信小商店”屬于小程序團隊開發(fā)，而“視頻號小店”則是由視頻號團隊管理。“視頻號小店”替代了“微信小商店”，就意味著視頻號團隊正式接手了所有交易數(shù)據(jù)，能基于此更好地完善自己的推流算法。由此看來，視頻號的定位已經(jīng)不只是做微信生態(tài)里的一個內(nèi)容工具和轉(zhuǎn)化工具，而是要布局電商，去嘗試在社交場景中搭建一套完整的電商生態(tài)、打造自己的電商閉環(huán)。另一點需要注意的是，視頻號的政策正處于不斷收緊的狀態(tài)，以規(guī)范平臺的營商環(huán)境。比如，視頻號只允許持有營業(yè)執(zhí)照的企業(yè)和個體工商戶開通店鋪，個人只能給別的店鋪帶貨，為的就是防止個人開店的欺詐行為對平臺生態(tài)造成損害。再比如，視頻號修改了部分類目上架規(guī)則，一些特殊類目被設(shè)置為“準入類目”，商家只有通過資質(zhì)申請后才能上架商品；對“定向準入類目”要求則更加嚴格，只有品牌商家才允許銷售。這些“準入類目”和“定向準入類目”，都是容易引發(fā)消費者糾紛的類目，比如酒水、生鮮、珠寶首飾等等。圖源 微信開放平臺《視頻號櫥窗 管理規(guī)則合集》不過夏恒認為，政策在不斷收緊后，未來也會有“放寬”的趨勢。首先，視頻號會逐步開放“分銷體系”。普通消費者如果幫助直播間帶貨，促成交易，自己也能獲得一定的傭金。其次，等到交易生態(tài)健全穩(wěn)定時，一些類目的上架規(guī)定可能也會漸漸放松。最后，運營社從和夏恒的對話中，總結(jié)出了一點：視頻號直播帶貨正處于新風(fēng)口上，用戶體量大，但優(yōu)秀的商家還不多。現(xiàn)在入局，很有可能就吃到一波紅利。但“風(fēng)口”并不等同于“捷徑”。做視頻號并不簡單，要強調(diào)“公私域聯(lián)動”，用私域體量撬動公域流量，將公域流量再引入自己的私域中。正是由于視頻號用戶中包含一大批自己的私域用戶，并且還會面向消費決策門檻更高的中老年群體，所以商家就更要重視“誠信經(jīng)營”。前幾年新手商家做抖音時，喜歡用“ 1 元秒殺”為噱頭來大量引流，但提供的都是質(zhì)量不佳的產(chǎn)品，導(dǎo)致用戶購物體驗極差。夏恒勸誡各位商家：“這一套玩法拿到視頻號上來，肯定不適用。如果商家用‘促銷引流’的思維來做視頻號，后面會越做越迷茫?！?/span>在懂得平臺流量機制的基礎(chǔ)上，只有回歸認真經(jīng)營本質(zhì)的商家，才有機會走得更遠。
文章來源：作者：丁奕然。
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