不少人也問(wèn)，為什么這些頭部品牌會(huì)紛紛進(jìn)入抖音電商？這意味著什么趨勢(shì)和機(jī)會(huì)？抖音電商，現(xiàn)在不僅是廣告投放的渠道，更是用戶轉(zhuǎn)化的陣地。不僅能發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)景（短視頻、直播）的優(yōu)勢(shì)，還增加了貨架場(chǎng)景（商城、搜索、店鋪）的協(xié)同。
文章主筆：蕉皮
文章來(lái)源：公眾號(hào)【劉潤(rùn)】
很多人非常關(guān)注抖音電商。2022年，越來(lái)越多的頭部品牌，從“觀望”到“入場(chǎng)”，把抖音電商當(dāng)作自己的“重要陣地”。
不少人也問(wèn)，為什么這些頭部品牌會(huì)紛紛進(jìn)入抖音電商？這意味著什么趨勢(shì)和機(jī)會(huì)？抖音電商，現(xiàn)在不僅是廣告投放的渠道，更是用戶轉(zhuǎn)化的陣地。不僅能發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)景（短視頻、直播）的優(yōu)勢(shì)，還增加了貨架場(chǎng)景（商城、搜索、店鋪）的協(xié)同。越來(lái)越多的頭部品牌，也慢慢看見(jiàn)趨勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)入抖音電商。最近，我們也和美妝行業(yè)的代表品牌——蘭蔻，好好聊了聊。蘭蔻在2022年入駐抖音電商，取得了很好的成績(jī)。蘭蔻的電商負(fù)責(zé)人Victor，也分享了很多，特別有啟發(fā)。聊完之后，我對(duì)這三個(gè)詞，有強(qiáng)烈的印象，也有新的思考和認(rèn)知：戰(zhàn)略思考，戰(zhàn)略定力，戰(zhàn)略張力。今天，和你一起分享這些感受和啟發(fā)。這也是2023年，我們分享的第一篇商業(yè)案例文章。看完這篇文章，可能你對(duì)抖音電商的機(jī)會(huì)，會(huì)有更多認(rèn)識(shí)，對(duì)如何做抖音電商，也能有更多體會(huì)。
當(dāng)我們研究一家企業(yè)時(shí)，我們總是問(wèn)，它抓住了什么趨勢(shì)？因?yàn)橼厔?shì)，是一旦發(fā)生就再也不會(huì)回頭的東西。把自己的發(fā)展放在趨勢(shì)的延長(zhǎng)線上，我們可以跑得更快，更遠(yuǎn)。Victor告訴我，2022年，是進(jìn)入抖音電商一個(gè)很好的時(shí)間點(diǎn)。因?yàn)槎兑綦娚痰膱?chǎng)域建設(shè)不斷完善，在原來(lái)內(nèi)容場(chǎng)景（短視頻、直播）的基礎(chǔ)上，還延伸出了貨架場(chǎng)景（商城、搜索、店鋪），品牌可以在抖音上打通生意的整條鏈路。抖音電商的持續(xù)發(fā)展，也意味著巨大的機(jī)會(huì)。蘭蔻，也做了重要的戰(zhàn)略思考：一定不能錯(cuò)過(guò)抖音電商。蘭蔻在戰(zhàn)略上，做了三個(gè)重要的判斷：客戶、生意、形象。什么意思？我們一個(gè)一個(gè)說(shuō)。在抖音電商，有沒(méi)有自己的消費(fèi)者？毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)然有，而且有很多。抖音幾億的日活用戶，有形形色色的消費(fèi)者，其中很多更是蘭蔻的潛在用戶。大品牌面臨的一個(gè)重要問(wèn)題，就是拓新的需求。但是在抖音電商，到處都是新鮮的用戶，這里不僅有存量，更有增量。用戶在哪里，我們就應(yīng)該在哪里。在抖音電商，能不能找到可持續(xù)的生意模式？對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，非常重要。抖音電商，作為興趣電商的代表，能充分激發(fā)用戶的興趣。從文字時(shí)代，到圖片時(shí)代，到視頻和直播時(shí)代，用戶獲得信息越來(lái)越豐富，體驗(yàn)越來(lái)越好，購(gòu)買決策的成本也越來(lái)越低。在抖音電商，用戶的購(gòu)買意愿，也會(huì)更強(qiáng)。而當(dāng)用戶產(chǎn)生購(gòu)買意愿時(shí)，在抖音電商也可以直接下單。你發(fā)現(xiàn)了嗎，也就是說(shuō)，種草和轉(zhuǎn)化，其實(shí)可以同時(shí)完成。種拔一體，效率更高。在抖音電商上做生意，是可以更加被期待的，也是可以更加可持續(xù)的。在抖音電商，會(huì)不會(huì)有利于自己的品牌形象？蘭蔻，作為歐美的高端化妝品牌，有自己的故事、歷史、價(jià)值觀。Victor和我說(shuō)，我們不僅僅只是考慮銷量，也要考慮品牌的形象。而在抖音電商，我們可以用更多的內(nèi)容去觸達(dá)消費(fèi)者。這些短視頻和直播，也可以更加立體展現(xiàn)品牌的魅力。因此，如果客戶、生意、形象這三個(gè)維度，都有肯定的答案，那么決策也就自然而然。而當(dāng)蘭蔻進(jìn)入抖音電商之后，很快也有了不小的收獲。Victor告訴我，他的印象特別深，這款唇釉剛上新時(shí)，可能沒(méi)有那么多營(yíng)銷資源，銷量也比較一般。一天只能賣幾百根。但是到了抖音電商，因?yàn)閮?nèi)容能影響到更多新用戶，很多人看到之后特別喜歡，就直接被種草，甚至下單了。這款唇釉，一天就能賣3000-5000根，占到全渠道80%以上的銷量。一個(gè)默默無(wú)聞的新品，變成了一個(gè)引人注目的明星。大品牌里那些小而美的產(chǎn)品，也有了自己展現(xiàn)的舞臺(tái)。這是什么？這就是抖音電商的潛力，這也是抖音電商的價(jià)值。進(jìn)入抖音電商，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，本身就是一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。
我接著問(wèn)Victor，進(jìn)入抖音電商，是蘭蔻成熟的戰(zhàn)略思考。那么進(jìn)入之后呢？具體應(yīng)該要怎么做？Victor提到了一句很好的話，“Start from the root”，從根出發(fā)。抖音電商的核心，是內(nèi)容。所以，蘭蔻也要圍繞著內(nèi)容來(lái)做生意。只要專注做好的內(nèi)容，就有吸引用戶的機(jī)會(huì)。所以，在內(nèi)容場(chǎng)景里，不管是短視頻，還是直播，都要有一個(gè)最基本的心法：打造好蘭蔻的形象，提供更多的內(nèi)容價(jià)值。嗯？比如呢？Victor說(shuō)，我給你舉個(gè)例子，比如說(shuō)，短視頻。很多人做短視頻，也許都會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，就是追求數(shù)據(jù)。這一條視頻，能跑出很好的量嗎？那一條視頻，會(huì)有很高的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)化嗎？所謂的黃金法則，應(yīng)該是什么？蘭蔻一開(kāi)始的短視頻，也非常用力。在前幾秒，很想講活動(dòng)的力度有多劃算，折扣到底有多優(yōu)惠。但是，蘭蔻慢慢發(fā)現(xiàn)，這樣有“量”的短視頻，卻不一定真正有“質(zhì)”。有數(shù)據(jù)的短視頻，不一定就是有調(diào)性的視頻。如果每一條都是特別短平快的內(nèi)容，甚至還會(huì)傷害用戶的體驗(yàn)，損害品牌在用戶心中的形象。過(guò)分追求數(shù)據(jù)，可能是一個(gè)嚴(yán)重的誤區(qū)。因此，蘭蔻也重新思考這個(gè)問(wèn)題，不把數(shù)據(jù)作為短視頻的第一優(yōu)先級(jí)，而是希望在短視頻中傳遞出品牌的調(diào)性和美好。在短視頻里，不管是音樂(lè)還是畫(huà)面，都應(yīng)該用高質(zhì)量的素材，去傳遞品牌的高級(jí)感和品質(zhì)感。蘭蔻，甚至還規(guī)定了一個(gè)比例，短視頻至少70%的時(shí)間，都應(yīng)該專注在產(chǎn)品和品牌上。然后，在這些更高質(zhì)量的短視頻里，再總結(jié)規(guī)律，哪些能有更多的傳播量。這樣，才不會(huì)那么急躁，也不會(huì)那么短視。我聽(tīng)完之后，還是很感慨的。其實(shí)，擺在我們面前的，常常都不是一條“正確的路”，和一條“錯(cuò)誤的路”。這樣的選擇，并不困難，我們都會(huì)選擇正確的路。擺在我們面前的，通常是一條“正確的路”，和一條“容易的路”。容易的路，太誘人，太舒適。正確的路，又窄，又遠(yuǎn)，又曲折。做真正的好內(nèi)容，很難，卻是一條正確的路。Victor說(shuō)，專注內(nèi)容，這是我們的戰(zhàn)略定力。那么，直播呢？我又問(wèn)Victor，直播，蘭蔻又是怎么做的呢？直播，也是同樣的道理。內(nèi)容第一。有不少的直播間，在直播時(shí)一直講力度，講活動(dòng)，講催單。這可能同樣是個(gè)誤區(qū)。直播，依然是一種內(nèi)容的呈現(xiàn)形式。既然是內(nèi)容，首先就要可看。如果都沒(méi)有人愿意看直播間，又怎么能實(shí)現(xiàn)銷售呢。蘭蔻對(duì)于自己的直播間，也做出了兩個(gè)調(diào)整。這個(gè)黃金法則就是：60%的時(shí)間講產(chǎn)品，30%的時(shí)間講品牌和會(huì)員，10%的時(shí)間講機(jī)制和活動(dòng)。每個(gè)主播的話術(shù)，都要按照這個(gè)邏輯去訓(xùn)練。直播的時(shí)候，必須講得更專業(yè)，互動(dòng)要更好，只有這樣，整個(gè)直播的內(nèi)容，才更加干貨，更有吸引力。
第二，在日常中增加互動(dòng)的場(chǎng)次。
比如說(shuō)，想要宣傳持妝粉底液，應(yīng)該怎么辦？一直喋喋不休說(shuō)產(chǎn)品真的好，很好，特別好嗎？蘭蔻增加了平常的直播互動(dòng)，邀請(qǐng)了健身達(dá)人參加暴汗挑戰(zhàn)。暴汗不脫妝。因?yàn)橛辛嘶?dòng)，大家很想看這些達(dá)人們到底怎么挑戰(zhàn)的，也很想看產(chǎn)品的效果是不是真的有那么好，直播間的在線人數(shù)，也會(huì)很高。產(chǎn)品的種草和轉(zhuǎn)化效果，也會(huì)更好。
這就是蘭蔻的戰(zhàn)略定力。從根出發(fā)，專注內(nèi)容。不管短視頻還是直播，都是內(nèi)容。用好的內(nèi)容，種草和轉(zhuǎn)化產(chǎn)品。用好的內(nèi)容，吸引用戶。
分享完戰(zhàn)略定力，那什么是戰(zhàn)略張力？戰(zhàn)略張力，就是蘭蔻要在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，布局貨架。2022年，抖音電商提出全域興趣電商。很多人也在問(wèn)，到底什么是全域興趣電商？全域興趣電商，就是打通了“貨找人”（短視頻、直播）和“人找貨”（商城、搜索、櫥窗）的全鏈路。抖音電商生態(tài)里的這個(gè)變化，非常重要。為什么？你想想，之前你在看短視頻的時(shí)候，在看直播的時(shí)候，突然看到自己喜歡的唇膏，看到自己喜歡的香水，看到自己喜歡的面霜。看到這么多美好的產(chǎn)品，想著自己也美美的樣子，你產(chǎn)生了強(qiáng)烈的興趣，毫不猶豫地下單。通過(guò)“內(nèi)容”這個(gè)載體，用短視頻和直播的形式，讓“貨”找到了你這個(gè)“人”。但是，這個(gè)購(gòu)買的鏈路，其實(shí)沒(méi)有被完全打通。因?yàn)槟愕谝淮钨?gòu)買，是被內(nèi)容激發(fā)了興趣，那第二次第三次第四次呢？你還想買，怎么辦？用戶不一定會(huì)再看到那條短視頻，也不一定會(huì)再進(jìn)入那個(gè)直播間。用戶的購(gòu)買需求，并沒(méi)有得到滿足。怎么辦？能不能讓用戶在抖音電商里，也能瀏覽，也能搜索，也能挑選呢？所以，在抖音電商里，用戶現(xiàn)在也可以通過(guò)商城，通過(guò)搜索，通過(guò)櫥窗，來(lái)找到自己想要的產(chǎn)品。這就是全域興趣電商，在內(nèi)容場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，打通了貨架場(chǎng)景，不僅可以貨找人，也可以人找貨。這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可以有更好的購(gòu)買體驗(yàn)，對(duì)商家和品牌來(lái)說(shuō)，也意味著有更多的機(jī)會(huì)。蘭蔻，也看到了這個(gè)變化，開(kāi)始布局和擁抱貨架場(chǎng)景，探索合適的路徑。我也問(wèn)Victor，那蘭蔻都探索出了什么打法？Victor說(shuō)，比如直播+貨架的路徑。品牌的爆品，有比較高的知名度，可以直接在直播間推。在直播的時(shí)候，也引導(dǎo)用戶成為會(huì)員，讓會(huì)員在品牌的商城和櫥窗里去購(gòu)買。這樣，也可以帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售。用直播做好爆破，用貨架做好沉淀。再比如說(shuō)，種草+搜索+貨架+直播的路徑。Victor也舉了一個(gè)例子，就在最近的抖音好物年貨節(jié)。蘭蔻和抖音電商的超品日IP團(tuán)隊(duì)合作，限量首發(fā)了一款棋盤(pán)格禮盒。
因?yàn)樵诙兑羰装l(fā)，又是限量，稀缺性很強(qiáng)，很多消費(fèi)者也特別關(guān)注，蘭蔻就和很多達(dá)人合作，種草這款棋盤(pán)格禮盒。很多消費(fèi)者看到之后特別喜歡，就會(huì)在抖音里搜索棋盤(pán)格禮盒，蘭蔻也會(huì)在搜索端做優(yōu)化，這樣消費(fèi)者在搜索時(shí)，可以更好地把流量承接到品牌的店鋪，把用戶沉淀為品牌的會(huì)員。沉淀為會(huì)員，用戶也可以在貨架上去更多挑選和購(gòu)買其他產(chǎn)品。然后，蘭蔻也會(huì)再把這些用戶喜歡的產(chǎn)品，放到直播間再進(jìn)行銷售，做再一次的爆發(fā)。棋盤(pán)格禮盒，也成為一個(gè)爆款。棋盤(pán)格禮盒的成交額、單分鐘最高成交、包括曝光-成交的轉(zhuǎn)化率都能排到top3。一天能賣幾千套，幾百萬(wàn)的GMV。這種打法，也是蘭蔻在年貨節(jié)的一個(gè)重要打法。通過(guò)一個(gè)稀缺的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的關(guān)注度，同時(shí)也提高整個(gè)品牌的關(guān)注度，品牌的會(huì)員數(shù)量，品牌直播間的在線人數(shù)和時(shí)長(zhǎng)，可能都會(huì)有相應(yīng)的提高。更重要的是，種草+搜索+貨架+直播這個(gè)路徑，在抖音電商超品日營(yíng)銷的IP下，也能像滾雪球一樣，不斷放大一款產(chǎn)品的價(jià)值。從一個(gè)單品，拉動(dòng)一個(gè)店鋪，甚至一個(gè)品牌。這就是蘭蔻在全域興趣電商下的，戰(zhàn)略張力。擁抱全域興趣電商的機(jī)會(huì)，積極布局，不斷探索，收獲成果。
最后的話
看完這篇文章，不知道你有什么感覺(jué)？我自己非常感嘆。感嘆蘭蔻作為美妝行業(yè)的代表品牌，有特別多自己難得的思考。抖音電商，是不能錯(cuò)過(guò)的趨勢(shì)。抖音電商，不僅僅是產(chǎn)品的放大器，也是口碑的加速器。不管是爆款熱品還是小而美的產(chǎn)品，都能在抖音電商找到自己的價(jià)值。進(jìn)入抖音電商，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，本身就意味著巨大的機(jī)會(huì)，能找到新的增量。內(nèi)容，是不能丟掉的核心。要保持戰(zhàn)略上的定力。我們不是在用內(nèi)容消耗消費(fèi)者的信任，而是用內(nèi)容創(chuàng)造和傳遞美好。專注用內(nèi)容吸引用戶，就會(huì)有更好地打造和展現(xiàn)品牌形象的機(jī)會(huì)，也會(huì)有更多產(chǎn)品種草和轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。全域興趣電商，是生態(tài)重要的變化，要擁有戰(zhàn)略上的張力。打通“貨找人”和“人找貨”的鏈路，不斷嘗試，不斷總結(jié)。擁抱全域興趣電商，布局生態(tài)里內(nèi)容場(chǎng)景和貨架場(chǎng)景協(xié)同的新機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略思考，戰(zhàn)略定力，戰(zhàn)略張力。我也希望你能在這篇文章里，學(xué)習(xí)到點(diǎn)什么。學(xué)習(xí)到深度思考后，敢為人先的精神。學(xué)習(xí)到做好內(nèi)容場(chǎng)景下的強(qiáng)大定力。學(xué)習(xí)到擁抱貨架場(chǎng)景下的足夠張力。也學(xué)習(xí)到一種難得的克制和堅(jiān)持。也祝福抖音電商。祝福蘭蔻。祝福所有想要?jiǎng)?chuàng)造和傳遞美好的企業(yè)。
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