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瑞幸咖啡成功產(chǎn)品運(yùn)營解析:12000字揭秘“異軍突起”與“絕處逢生”的奧秘
標(biāo)簽: 產(chǎn)品運(yùn)營
瑞幸成功的根本原因,在于它瞄準(zhǔn)大眾咖啡市場,舍棄咖啡館的空間屬性,為市場提供高性價(jià)比、高便利性的咖啡,然后和這部分市場共同成長,實(shí)現(xiàn)了破壞性創(chuàng)新。
02數(shù)字化建設(shè)和柔性供應(yīng)鏈
在瑞幸創(chuàng)立之初,陸正耀就十分重視數(shù)字化建設(shè)。他認(rèn)為數(shù)字化技術(shù)可以提高運(yùn)營效率、降低成本、提升用戶體驗(yàn),為公司的快速發(fā)展提供支持。因此,在瑞幸的早期階段,陸正耀就將數(shù)字化技術(shù)融入到公司的各個(gè)方面。
首先是移動(dòng)支付。在中國,移動(dòng)支付已經(jīng)成為了一種生活方式。而對于一家以便利性和價(jià)格優(yōu)勢為主要賣點(diǎn)的咖啡品牌來說,移動(dòng)支付無疑是必不可少的。瑞幸通過與支付寶合作,實(shí)現(xiàn)了線上訂單、線下掃碼支付等功能,讓用戶可以更加便捷地購買產(chǎn)品。
其次是數(shù)據(jù)分析。瑞幸通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息,精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶,并針對性地推出營銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新。例如,在2019年世界杯期間,瑞幸推出了“抽獎(jiǎng)贏免費(fèi)咖啡”活動(dòng),吸引了大量足球迷前來消費(fèi)。
最后是柔性供應(yīng)鏈。由于門店數(shù)量眾多、訂單量巨大,傳統(tǒng)咖啡館往往需要建立龐大而復(fù)雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)才能保證穩(wěn)定供貨。而瑞幸則采用了小店模式和柔性供應(yīng)鏈相結(jié)合的方式,在門店數(shù)量不斷增長的同時(shí)保證了產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性。
具體來說,瑞幸將門店看作“灌裝廠”,每個(gè)門店只需要存放少量原料即可滿足日常生產(chǎn)需求;同時(shí)采用智能配送系統(tǒng)和中央廚房模式,在保證食品安全和質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)了快速配送和生產(chǎn)。
03從“以價(jià)換量”到可持續(xù)盈利
在成立之初,“以價(jià)換量”是瑞幸拉新的主要策略之一。通過贈(zèng)飲、優(yōu)惠券等方式吸引消費(fèi)者前來嘗試產(chǎn)品,并逐漸轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶。這種策略確實(shí)有效,在最初階段帶來了巨大流量和市場份額。
然而,“以價(jià)換量”也被詬病為不可持續(xù)盈利模式。在過去幾年中,隨著市場競爭加劇、成本上漲等因素影響下,這種模式已經(jīng)無法維持下去。
因此,在2020年財(cái)務(wù)造假事件爆發(fā)后,瑞幸開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,并逐步轉(zhuǎn)向可持續(xù)盈利模式。具體措施包括:調(diào)整價(jià)格策略、增加高端產(chǎn)品線、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理等。
值得注意的是,在轉(zhuǎn)型過程中并沒有放棄低價(jià)位市場這一主要領(lǐng)域。相反地,在鞏固低價(jià)位市場份額基礎(chǔ)上逐步擴(kuò)展高端市場業(yè)務(wù),并通過多元化產(chǎn)品線滿足不同層次消費(fèi)者需求。
04復(fù)用經(jīng)驗(yàn)與高效運(yùn)營
在經(jīng)歷閃電式擴(kuò)張后,“停下腳步”并非簡單易行之事。然而,在2020年財(cái)務(wù)造假事件后面臨巨大挑戰(zhàn)時(shí)期里,陸正耀及其團(tuán)隊(duì)仍然能夠穩(wěn)住陣腳,并成功進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級。
其中一個(gè)重要原因就是復(fù)用經(jīng)驗(yàn)與高效運(yùn)營?!皬?fù)用經(jīng)驗(yàn)”指的是在門店擴(kuò)張過程中積累起來的各類管理經(jīng)驗(yàn)和操作規(guī)范;“高效運(yùn)營”則指通過科技手段提升生產(chǎn)力水平和管理效率。
例如,在人員培訓(xùn)方面,瑞幸采用全員培訓(xùn)制度,并借助在線學(xué)習(xí)平臺進(jìn)行知識普及;在物流管理方面,則采用智能配送系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)快速配送;在數(shù)據(jù)分析方面,則借助人工智能技術(shù)進(jìn)行深度挖掘和分析等等。
總之,“復(fù)用經(jīng)驗(yàn)與高效運(yùn)營”使得瑞幸能夠更好地應(yīng)對市場變化、降低成本、提升效率,并進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展壯大。
05軟肋何處?
雖然在過去幾年中取得了顯著成果并成功涅槃重生,但作為一家新興企業(yè)仍然存在著許多潛在風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。
首先是資金問題?!耙詢r(jià)換量”的拉新策略雖然帶來了客流量增長與市場份額提升,但也給公司帶來巨大財(cái)務(wù)壓力,并導(dǎo)致財(cái)務(wù)造假事件爆發(fā)后資金鏈斷裂局面出現(xiàn)。如何保證資金充足并避免類似事件再次發(fā)生仍然需要企業(yè)關(guān)注與解決。
其次是品牌形象問題?!白哌M(jìn)未來”的口號曾經(jīng)打響過全國范圍內(nèi)廣告宣傳攻勢,并促使很多人開始關(guān)注并嘗試使用該品牌產(chǎn)品;但隨著近期公共輿論環(huán)境變化以及其他相關(guān)事件影響下(如谷愛凌抵制事件),品牌形象可能會(huì)受到影響甚至受損,請注意品牌形象管理問題處理!
最后還有競爭壓力問題。“泛咖啡生活方式”的定位雖然開辟出更廣闊空間布局未來商業(yè)版圖, 但同時(shí)也意味著將會(huì)遭遇更多競爭對手?jǐn)D壓自身市場份額, 如何應(yīng)對競爭壓力并進(jìn)一步拓展市場仍然需要企業(yè)思考與解決。(比如Luckin Tea)
總結(jié):
回顧鈕祜祿·瑞幸從創(chuàng)建到今天所取得的成就, 我們可以看到其核心價(jià)值主張——聚焦新市場機(jī)會(huì), 以高性價(jià)比, 高便利性, 高品質(zhì)服務(wù)打造“平價(jià)咖啡”, 實(shí)現(xiàn)了真正意義上 “ 破壞性創(chuàng)新 ” 。 同時(shí) , 數(shù)字化建設(shè) 和 柔性供應(yīng)鏈 的優(yōu)秀運(yùn)營 , 建立起完善 的 生態(tài)圈 , 使 公司 在 資本寒冬 中 頂住 巨 大 壓 力 , 并 成功 進(jìn) 行 轉(zhuǎn)型 升級 。 盡管 現(xiàn)有 潛 在 風(fēng)險(xiǎn) 和 持 續(xù) 的 競爭 壓 力 , 但 知道 自 己 的 根 本 , 把 握 新機(jī)遇 , 探索 新商業(yè)版圖 , 打造 具有 可持續(xù) 發(fā)展 力 的 商業(yè)模式 , 才 是 公司 戰(zhàn)勝 困難 和 獲得 成功 的 關(guān)鍵 。
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