在 Snowberry 關(guān)閉天貓期艦店的同時，OLAY 的中高端轉(zhuǎn)型似乎初具成效，并斬獲了一批輕熟女性消費者。戰(zhàn)績之下，直播電商如何為他們的“逆風(fēng)翻盤”添磚加瓦，突破日銷千萬？

直播間布局情況

OLAY在抖音上擁有4個官方直播號，其中內(nèi)容以單品的賣點TVC視頻為主，配合部分新品上市時明星/熱門IP的宣傳短片。每個直播間都是日不落直播間，直播時長平均15個小時以上。每位主播直播6小時以上，人數(shù)在線峰值頂100+人，普遍都20+人在線，日播總場觀在5-8萬人，大促前后60-80+萬。

私域/會員體系布局情況

由于抖音是中心化分發(fā)平臺，推流采用賽馬機(jī)制，在該機(jī)制下品牌沒有太好將用戶沉淀到私域的路徑。就目前抖音開放的會員體系及粉絲群，OLAY已全部跟上，兩者都是強變現(xiàn)能力，主要功能均為成交做推進(jìn)。

商品（購物車）拆解

OLAY在4個官方直播間選品側(cè)重點以人群+產(chǎn)品做區(qū)分。其中2個主直播「OLAY」、「OLAY水乳護(hù)膚直播間」產(chǎn)品一共26款，商品價格199-539元不等，主推套餐為主；另外2個次直播間「OLA身體護(hù)理官方品牌號」、「OLA身體護(hù)理官方福利社」產(chǎn)品一共9款，產(chǎn)品價格99-329元不等。

選品特征

「OLAY」直播間主打美白功效產(chǎn)品，客單價定位在中高端人群；「OLAY水乳護(hù)膚直播間」主推品大紅瓶水乳套盒，客群以31-40歲的三線城市個體戶及寶媽群體為主；「OLAY身體護(hù)理官方品牌號」和「OLAY身體護(hù)理官方福利社」則分別以超白瓶美白身體乳套餐和秋冬煥亮身體乳套餐為主。

套餐形式

所有套餐均以買一發(fā)N的買贈形式出售，并且優(yōu)惠力度非常大。這種形式可以讓消費者感覺到單品客單價超低，并且讓高客單也能以較低門檻沖動消費。

話術(shù)節(jié)奏

日不落直播間的特點就是以單品打爆為主。話術(shù)循環(huán)時間通常為5分鐘一組。3-4分鐘內(nèi)進(jìn)行主品價值宣導(dǎo)并逼單；4-5分鐘拉起互動數(shù)據(jù)，并助推引導(dǎo)加關(guān)注。這種方式可以幫助轉(zhuǎn)化流量并提高信任度。

總結(jié)

通過對OLAY在抖音雙11大促期間的運營策略進(jìn)行調(diào)研和拆解后發(fā)現(xiàn)：其成功之處在于正確選擇了定位、產(chǎn)品和營銷方式，并積極擁抱二類+社交電商模式。此外，在商品選型上也注重了客群和產(chǎn)品功效匹配，并采用了優(yōu)惠力度大、逼單等手段來吸引消費者購買。同時，在話術(shù)節(jié)奏上也非常有針對性地進(jìn)行了設(shè)計。這些因素共同作用下使得OLAY在今年雙11期間創(chuàng)下了比去年同期支付GMV增長超過460%的佳績。