雙十一直播“最低價”背后，藏著品牌哪些渠道運營策略？（品牌如何平衡不同渠道的產(chǎn)品策略差異）
在大促陣地的選擇上，直播間成為了拉高聲量帶來流量的重要渠道，不止于淘寶、抖音和快手，今年快速商業(yè)化視頻號直播也成為了品牌尋找增量的新選擇。多渠道之下，勢必會面臨一個挑戰(zhàn)：不同渠道的直播間定價權(quán)如何平衡？品牌已經(jīng)用行動給出答案。
在大促陣地的選擇上，直播間成為了拉高聲量帶來流量的重要渠道，不止于淘寶、抖音和快手，今年快速商業(yè)化視頻號直播也成為了品牌尋找增量的新選擇。
多渠道之下，勢必會面臨一個挑戰(zhàn)：不同渠道的直播間定價權(quán)如何平衡？品牌已經(jīng)用行動給出答案。
我們通過觀察品牌在淘寶、抖音、快手、視頻號等直播間的雙十一定價機制，可以倒推出不同渠道在品牌眼中扮演的角色，從而拆解出運營策略上的差異性。
為了囤貨也能囤得更明白，我們隨機選取了 5 個品牌：藍(lán)月亮、貝親、五谷磨房、蘭蔻、歌莉婭，恰好對應(yīng)了家清、母嬰、食品、護(hù)膚、女裝 5 個雙十一熱門品類。分 2 步帶你一起進(jìn)行拆解：
1、品牌雙十一全域直播價格對比
2、品牌在不同渠道的策略差異
/ 品牌雙十一全域直播價格對比
藍(lán)月亮
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號直播間截圖）
貝親
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號直播間截圖）
五谷磨房
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號直播間截圖）
蘭蔻
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號直播間截圖）
歌莉婭
歌莉婭作為傳統(tǒng)女裝品牌，從2019年開始發(fā)力線上渠道，2020年嘗試直播賣貨，在一個月的時間內(nèi)就完成8000多萬元的成交額。這次我們選擇的對比產(chǎn)品為：絲絨壓褶裙、羊毛呢外套、立領(lǐng)鵝絨服。
在說對比結(jié)果前，值得補充一句的是，歌莉婭過往的直播模式為一場內(nèi)容多渠道分發(fā)，但近期在視頻號上做了調(diào)整，一組人員開始獨立直播，淘寶和抖音則是繼續(xù)保持同步。
來看對比結(jié)果：同一款式的服裝在不同渠道折扣價格保持一致，在滿贈機制上會差異，淘寶滿2000贈送指定服裝，同時充值購物金2000元贈送200元；視頻號則是滿1000、2000、3000可以選擇1元換指定服裝。
（淘寶直播間截圖）
（抖音直播間截圖）
（視頻號直播間截圖）
/ 品牌在不同渠道的策略差異
貨品選擇上
從直播間上架的商品數(shù)量看：淘寶直播 ≥ 視頻號直播 > 抖音直播；
從直播間上架的貨品情況看：淘寶直播、視頻號直播更偏基礎(chǔ)款，抖音直播更偏爆款。
背后的原因在于：淘寶和視頻號直播更偏向于店播邏輯，淘寶直播服務(wù)于品牌淘寶旗艦店，視頻號直播服務(wù)于品牌小程序商城，因此在貨品上架數(shù)量上會較高，保證老用戶能夠買到更多基礎(chǔ)款。
抖音直播間更偏向于算法邏輯，用爆品承接算法推薦過來的公域用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。因此上架商品數(shù)量不在于多，而在于精選出來的款能夠爆，持續(xù)走量。
同時，為了減少比價競爭，品牌在不同直播間基于流量情況，選擇的貨盤和主推款也不會完全一樣，基本形成互補的狀態(tài)。
活動機制上
我們觀察發(fā)現(xiàn)，品牌在不同直播渠道的基礎(chǔ)價格幾乎保持了一致，但最終付款時同一件商品仍有價格差，原因就在于活動機制上。
活動機制可以分為平臺機制和直播間機制。在平臺機制上玩的最花的，必屬淘寶直播，300-50的滿減券疊加店鋪券以及各類紅包，讓人眼花繚亂，看似一頓操作能白嫖不少折扣，但在我們拆解中發(fā)現(xiàn)，例如貝親奶瓶、歌莉婭的羊毛呢外套等單品，淘寶渠道的最終價并不夠有吸引力。
抖音直播在今年的活動中派發(fā)200-30元滿減券，但仔細(xì)看就能發(fā)現(xiàn)，僅限用戶在抖音商城進(jìn)行消費，甚至借助直播間購物車商品列表提示為抖音商城進(jìn)行引流，向全域興趣電商轉(zhuǎn)型。
視頻號則是唯一一個沒有平臺派發(fā)券包的渠道，整個活動的重心放在了鼓勵品牌“賣賣賣”，而非從鼓勵用戶“買買買”。
回到各自的直播間機制上，品牌方通常并不希望一個渠道的生意影響到其他渠道，陷入到同品牌的價格戰(zhàn)中，因此在各渠道主推產(chǎn)品價格幾乎一致的情況下，在贈品、抽獎獎品上形成了差異化，以吸引到不同需求的用戶。
例如購買 30ml 的蘭蔻小黑瓶，在淘寶和視頻號直播間贈送 30ml 同款小樣，在抖音則總送 28ml 同款小樣 + 10ml 極光水。用戶對比后可以根據(jù)喜好選擇直播間下單。
角色定位上
淘寶作為貨架電商，像一家超大型綜合超市，當(dāng)你想買某類產(chǎn)品時，可以直觀地對比到不同產(chǎn)品的樣式、價格以及用戶評價，有足夠的信息支持你決策下單。因此在品牌的淘寶直播間，主播會更像線上的促銷員，所有熱門商品會輪流講解，以保證用戶在自行選購商品時，可以看到配套的講解內(nèi)容。
抖音作為興趣電商，更像一場線下集市，當(dāng)你路過某個感興趣的攤位，就會被吸引停下來瞧一瞧，覺得價格合適產(chǎn)品不錯，立馬就會下單。這也導(dǎo)致抖音主播的講解節(jié)奏感是最強的，呈現(xiàn)出的氛圍也是最熱鬧的，能夠很快讓人代入進(jìn)去。非常適合承接投放及算法推薦過來的公域流量。
視頻號作為私域電商，則像是在開小區(qū)內(nèi)的便利店，你會抬頭不見低頭見，能第一時間看到關(guān)注的新品上架、打折促銷信息，完成下單。體現(xiàn)到直播間的呈現(xiàn)上，主播整體的講解會偏柔和，節(jié)奏較慢，像是面對老熟客一樣娓娓道來。用戶對于產(chǎn)品也有基礎(chǔ)的了解，不需要在產(chǎn)品種草上下過多功夫，重點在于活動組合套裝及福利機制的介紹上。
/ 結(jié)語
無論平臺基于哪種目的，對于品牌而言，能夠有更多渠道觸達(dá)到更廣的用戶層，帶來新的生意增量，那就值得投入資源去跟進(jìn)。對于用戶而言，能夠有更多的選擇權(quán)，買到性價比更高的商品，都是一件值得高興的事。
END
文章作者：少波 。公眾號：運營深度精選。
圖片來源：部分圖片來源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨立觀點，不代表135編輯器立場。
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