過去一段時(shí)間，我們?cè)?span style="text-align: justify; caret-color: #222222; white-space: pre-wrap; letter-spacing: 1px; font-size: 16px; color: #FF0000; font-family: Helvetica, Arial, sans-serif;">視頻號(hào)直播領(lǐng)域關(guān)注的重點(diǎn)都放在品牌自播上，但不可忽視的一點(diǎn)，達(dá)人也是直播生態(tài)的重要組成部分。如果你打開視頻號(hào)直播帶貨日榜，銷售額前 10 的直播間超半數(shù)是達(dá)人直播，在抖音、快手等起步更早的直播平臺(tái)，日榜甚至被達(dá)人壟斷。

（依次為友望視頻號(hào)帶貨日榜、蟬媽媽抖音帶貨日榜、新快快手帶貨日榜）

即使除去達(dá)人數(shù)量遠(yuǎn)超品牌數(shù)量、日榜的隨機(jī)性等因素外，仍不可否認(rèn)，達(dá)人某種程度上代表了直播的風(fēng)向，也是當(dāng)下的最高標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)?/span>直播模式就是依賴于具體主播的，最頭部的主播必然會(huì)自立門戶追求最大的利潤(rùn)，為了追求最大利潤(rùn)就會(huì)有最高效的、圍繞他的商業(yè)模式建立，整套模式會(huì)使得優(yōu)質(zhì)的達(dá)人本身就會(huì)成為直播平臺(tái)的山頂。

視線放到視頻號(hào)直播生態(tài)，我們?cè)谟^察了近百個(gè)品牌、達(dá)人直播間后，去除特例，發(fā)現(xiàn)了兩者在直觀感受上的差別：大多品牌直播間講解節(jié)奏平緩，主播較難調(diào)動(dòng)起用戶的互動(dòng)，評(píng)論區(qū)響應(yīng)有限；而達(dá)人直播間的講解更緊湊，節(jié)奏感更強(qiáng)，評(píng)論區(qū)用戶發(fā)言滾動(dòng)速度也更快。

/ “蒙眼狂奔”時(shí)代的倒計(jì)時(shí)

如果開篇的觀察算做驅(qū)動(dòng)品牌直播迭代的牽引動(dòng)力，那助推壓力則來自于平臺(tái)激勵(lì)流量的告一段落。

一件值得留意的事，視頻號(hào)平臺(tái)年初發(fā)布的直播激勵(lì)計(jì)劃，包括公私域 1:1 流量扶持和流量券獎(jiǎng)勵(lì)，結(jié)束時(shí)間都在今年的最后一天，距離此刻也只剩兩個(gè)月，這意味著商家可以“蒙眼狂奔”的粗放運(yùn)營(yíng)時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束。在此之后，作為免費(fèi)扶持的公域流量大概率會(huì)走向付費(fèi)投流方向。

因此，“取經(jīng)”這件事也就迫在眉睫，到了必須提上日程的階段。而取經(jīng)的對(duì)象，無非是抖、快、淘等已有的同品牌直播間，抑或是同渠道的達(dá)人直播間。

/ 從達(dá)人身上能取到哪些“真經(jīng)”？

    直播間銷售策略

用戶關(guān)系，要從“品牌-消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖忝脗儭⑴笥褌儭?/strong>

不論達(dá)人直播或者品牌自播，對(duì)比各個(gè)直播平臺(tái)后我們有一個(gè)發(fā)現(xiàn)——視頻號(hào)上“黑粉”相對(duì)更少。背后可能是更大年齡段用戶的表達(dá)克制，但主要原因我們認(rèn)為是私域和公域用戶占比的區(qū)別，如果連私域的用戶都在罵你，說明品牌本身就很失敗了。

這也意味著在靠公域投流起來的直播間，即使主播喊你家人喊得再親切，大多時(shí)候你也只是抱著正好路過的看客心態(tài)；而在私域占比更高的視頻號(hào)直播間中，用戶對(duì)主播、品牌的了解更多，歸屬感也相對(duì)更強(qiáng)。

這也使得與用戶的關(guān)系要從冷冰冰的“品牌-消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)樽哌M(jìn)他們心中的“姐妹們、朋友們”。

首先要改變的就是稱呼上的話術(shù)，過往在其他平臺(tái)的“寶貝、寶寶”并不適合直接搬過來，在女裝、家居等直播間，可以參考達(dá)人直播，根據(jù)用戶年齡層叫“姐妹”甚至“姐姐”更合適。

其次粉絲團(tuán)是品牌很容易被忽略的功能，在達(dá)人直播間里，快速滾動(dòng)的評(píng)論中帶有粉絲團(tuán)標(biāo)識(shí)的用戶占了多數(shù)，1毛錢的粉絲燈牌費(fèi)用不高，但讓用戶產(chǎn)生第一次付費(fèi)行為后，對(duì)直播間的認(rèn)同感更高，在帶起直播間氛圍的同時(shí)整體轉(zhuǎn)化率也會(huì)提升。

講解方式，要從“叫喊式銷售”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺窒硗扑]”

叫賣式銷售本身并沒有錯(cuò)，在付費(fèi)流量占比高、做爆品邏輯的直播間非常適用，但照搬過來放在靠私域撬動(dòng)的視頻號(hào)直播上并不合適。

打個(gè)比方，靠公域流量的直播間就像開在火車站、汽車站旁邊的快餐店，通過高額的房租換來了源源不斷的人流，但全是一次性的過客，要想獲得高轉(zhuǎn)化，你就不得不擺個(gè)大喇叭循環(huán)叫賣，甚至?xí)蛡€(gè)伙計(jì)直接站路上拉客。

相反私域流量占比高的直播間就像開在社區(qū)中的小餐館，食客多是居住在周圍多年的老熟人，能來店里消費(fèi)并不是因?yàn)槟阌欣群暗脡蝽憠蛄粒切湃文愕牟似焚|(zhì)量以及長(zhǎng)久以來養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣。

因此你看，消費(fèi)邏輯不同導(dǎo)致品牌切換陣地后，銷售的方式也需要迭代升級(jí)，此時(shí)視頻號(hào)達(dá)人的方式就可以參考的對(duì)象。

以達(dá)人賬號(hào)“趙健的讀書日記”為例，在一場(chǎng)圖書帶貨中，全程并沒有特別強(qiáng)調(diào)在直播間購買的性價(jià)比，而是突出圖書的內(nèi)容和價(jià)值觀對(duì)于自己的影響，訂單量卻不停飆升，儼然視頻號(hào)直播的“董宇輝”。

對(duì)于品牌有何啟發(fā)？拋開品類屬性來說，仍可以學(xué)習(xí)的是從“生怕錯(cuò)過一個(gè)賣點(diǎn)的喊叫式直播”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤安宦湎乱粋€(gè)需求場(chǎng)景的分享式直播”。比如女裝品類，與其過分強(qiáng)調(diào)折扣力度、材質(zhì)用料等賣點(diǎn)，不如在營(yíng)造使用場(chǎng)景上下功夫。

節(jié)奏把控，要從“平播模式”到“節(jié)奏大師模式”

從“叫賣式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺窒硎健辈⒉皇且獊G掉節(jié)奏感變?yōu)榫徛钠讲ィ喾磳?duì)于節(jié)奏感的要求也更高。每位用戶的觀看時(shí)間是有限的，要讓用戶的注意力跟上主播的節(jié)奏，我們能從達(dá)人身上學(xué)到一些具體方法：

在直播預(yù)告環(huán)節(jié)，普通的預(yù)告通常只會(huì)包含直播間時(shí)間和爆款商品，在達(dá)人直播間里可以細(xì)到每個(gè)時(shí)間段的貨品安排，用戶對(duì)于整場(chǎng)的貨品節(jié)奏也會(huì)更明確，可以按需觀看。

在下單的引導(dǎo)上，很多直播間容易忽略掉，但對(duì)于第一次在視頻號(hào)直播下單的用戶來說，很容易流失在繁瑣的下單流程上，這一步的引導(dǎo)現(xiàn)階段必不可少，請(qǐng)慢下來，等等用戶。

（大洪洪的穿搭日記直播截圖）

    私域運(yùn)營(yíng)策略

如何讓微信生態(tài)內(nèi)的各個(gè)組件工具更好地串聯(lián)起來，且最終能夠以更好地服務(wù)于直播間轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)也可以從達(dá)人身上找到答案。

品牌要做的，是將私域從“圖文銷售陣地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶湃畏e累及服務(wù)陣地”。

公眾號(hào)直觀的圖文內(nèi)容負(fù)責(zé)詳細(xì)介紹直播活動(dòng)、產(chǎn)品、福利等信息；

視頻號(hào)通過生動(dòng)的干貨分享積累 IP 信任；

企業(yè)微信負(fù)責(zé)用戶售后與1對(duì)1服務(wù)；

社群則承擔(dān)起了輔助直播的任務(wù)。

我們?cè)賮砜?strong>“大洪洪的穿搭日記”這個(gè)賬號(hào)，同樣是圍繞 IP 大洪洪建立起了私域矩陣，不同于暖暖媽的是，將原本作為直播間交易工具的視頻號(hào)小店單獨(dú)拎了出來放到了社群中，作為在沒有直播的時(shí)間段里用戶可以繼續(xù)成交的觸點(diǎn)。

切換到品牌身上，在沒有直播的時(shí)間段，同樣可以將往期直播的爆品通過小程序商城分享在社群內(nèi)，增加轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。

    視頻內(nèi)容策略

雖然目前視頻板塊對(duì)于直播的流量影響確實(shí)不如抖音、快手等渠道如此重要，但二者的逐步打通是必然的方向，且通過內(nèi)容建立起的信任，遠(yuǎn)比靠直播間打折促銷來得更長(zhǎng)久。大多品牌過往的成功經(jīng)驗(yàn)都在零售上，在內(nèi)容板塊相對(duì)薄弱，而達(dá)人恰好是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起的 IP。

在這一點(diǎn)上，達(dá)人值得品牌“取經(jīng)”的是如何從“傳遞產(chǎn)品信息”變?yōu)椤皞鬟f情緒價(jià)值”。

以“大洪洪的穿搭日記”為例，作為穿搭博主，視頻內(nèi)容自然也以分享穿搭技巧為主，視頻中所展示的服裝也都是直播間中會(huì)上架的款式，在視頻號(hào)內(nèi)形成了種拔草一體。尤其私域用戶在進(jìn)入直播間后，目的很明確，就是要買種草已久的那一款，且為了實(shí)現(xiàn)視頻中同樣的穿搭效果，連帶率也會(huì)拉高。

對(duì)于鞋服類品牌來說，不妨嘗試將直白的產(chǎn)品展示視頻換成更有情緒價(jià)值的穿搭分享，在用戶進(jìn)入直播間前提前完成種草。

（大洪洪的穿搭日記視頻內(nèi)容）

回到達(dá)人賬號(hào)“暖暖媽愛分享”， IP 是圍繞“北大媽媽的育兒經(jīng)驗(yàn)”建立起來的，乍一看是位知識(shí)分享博主，但她的帶貨范圍卻不限于女裝、美妝、家居等等。背后是瞄準(zhǔn)了寶媽這個(gè)群體，通過視頻內(nèi)容切入時(shí)下最熱的育兒話題，在目標(biāo)群體中積累起了信任，信任是可以跟隨主體遷移的。

品牌能從中獲得的啟發(fā)是，即使最終目的是為了帶貨而發(fā)的內(nèi)容，也不一定要直來直去，可以切入目標(biāo)群體的興趣點(diǎn)展開，提供情緒價(jià)值，從積累信任做起。例如做戶外品牌，不一定要拍服裝展示，可以從分享戶外運(yùn)動(dòng)知識(shí)、技巧來切入。

/ 那些品牌無法復(fù)刻的壁壘

    主播的號(hào)召力

    貨盤的自由度

而品牌自播的貨盤相對(duì)受限，以服裝行業(yè)為例，通常一組當(dāng)季爆款產(chǎn)品會(huì)在數(shù)場(chǎng)直播中輪番上陣，爭(zhēng)取賣給更多的目標(biāo)人群，這也導(dǎo)致之前下單過的用戶一段時(shí)間內(nèi)也不會(huì)再進(jìn)入直播間。

在貨盤上，品牌自播雖無法復(fù)制達(dá)人的自由度，但可以獲得一些啟發(fā)——擁有眾多 SKU 的品類品牌，可以通過做專場(chǎng)活動(dòng)，滿足同一批用戶的不同需求，拉長(zhǎng)用戶生命周期內(nèi)的消費(fèi)頻次。

比如屈臣氏在視頻號(hào)的做法，通過洗護(hù)專場(chǎng)、護(hù)膚專場(chǎng)、夜貓專場(chǎng)等不同主題直播，明確給用戶一個(gè)短時(shí)間內(nèi)再次消費(fèi)的理由。

（屈臣氏專場(chǎng)直播社群預(yù)告）

當(dāng)然，以上我們之所以展開聊從達(dá)人身上無法復(fù)制的壁壘，并不是否定要向達(dá)人“取經(jīng)”這件事，而是想通過區(qū)分“真經(jīng)”和“壁壘”，帶你一起厘清哪些是品牌可以從達(dá)人身上挖掘復(fù)刻的板塊，哪些是需要從自身改造的地帶。

/ 結(jié)語

而對(duì)于當(dāng)前視頻號(hào)30-50歲的核心用戶群來說，之前未被抖音、快手覆蓋到，對(duì)直播帶貨沒有太多概念。第一次在視頻號(hào)直播間買東西，肯定是在內(nèi)容、氛圍更占優(yōu)勢(shì)的直播間，先完成第一波被教育行為。

當(dāng)下在內(nèi)容和氣氛兩方面做的更勝一籌的，就是達(dá)人直播間，這也是品牌在探索期必須快速學(xué)習(xí)補(bǔ)齊的板塊。至于品牌心智對(duì)用戶的影響，不是不重要，而是想要吸引到公域流量，它起到的作用更多是錦上添花。

品牌當(dāng)下最迫切的事，就是趕在流量激勵(lì)消失前，躬身求教，從達(dá)人身上學(xué)取“真經(jīng)”，抓緊時(shí)間修煉在視頻號(hào)直播上的內(nèi)功。

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