旺盛的消費需求刺激了酒類市場發(fā)展，白酒、啤酒都涌現(xiàn)出了不少的新消費品牌，葡萄酒品牌也在尋求新的增長。

最近，運營社發(fā)現(xiàn)國民葡萄酒品牌長城，借助內(nèi)容平臺進行創(chuàng)新營銷，從傳統(tǒng)葡萄酒企中實力破圈，吸引了大眾消費者的關(guān)注。據(jù)了解，從年初的抖音挑戰(zhàn)賽到現(xiàn)在，長城葡萄酒相關(guān)內(nèi)容在抖音播放量近 35 億。

為什么長城的葡萄酒生意可以突破場景限制？品牌是怎樣一步步占領用戶心智？又是如何在抖音做內(nèi)容？

今天運營社就來拆解長城這個品牌的營銷策略。

01

紅酒行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型，

新機會來了

在拆解葡萄酒品牌的創(chuàng)新路徑之前，我們首先要知道葡萄酒行業(yè)為什么要“求變”。

運營社發(fā)現(xiàn)，發(fā)展的新機會來了而行業(yè)痛點仍未解決，是葡萄酒行業(yè)現(xiàn)階段的真實狀況。

首先，葡萄酒產(chǎn)品和場景之間存在“斷層”。長期以來，葡萄酒在中國市場被視為輕奢產(chǎn)品，大多數(shù)被用于商務宴請、社交聚會場景，企業(yè)團購則是主要客戶類型之一。白酒、啤酒這類酒精飲品則與紅酒不同，用戶在日常配餐、個人小酌時，想喝馬上就會購買。因此，葡萄酒要突破情境限制，拓展大眾化、生活化場景，還有一段路要走。

其次，葡萄酒銷售模式和用戶消費習慣出現(xiàn)“錯位”。由于早期紅酒過度依賴進口，并且消費場景以線下餐廳宴請為主，所以葡萄酒行業(yè)大多都是做線下經(jīng)銷商分銷體系，商家只是在渠道上發(fā)力，將葡萄酒買回來再賣出去，賺中間流通的錢。隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，用戶消費理念和購物方式都發(fā)生巨大變化，對于葡萄酒企業(yè)而言，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型升級為直面消費者后，競爭壓力和資源整合難度都很大。

最后，“去中心化”的傳播手段在改變葡萄酒行業(yè)獲客效率。以長城為代表的國產(chǎn)葡萄酒品牌，早期借助央視廣告打響了品牌知名度，被大眾所熟知。當新人群出現(xiàn)、新的消費環(huán)境變化，商家們都在探索多樣化營銷模式快速拉新。傳統(tǒng)的葡萄酒行業(yè)在創(chuàng)新營銷上慢了一步，如何借助互聯(lián)網(wǎng)提供的連接手段有效鏈接顧客，并在此基礎上有效激活顧客，是行業(yè)正在面臨的一大難題。

不難看出，葡萄酒行業(yè)面臨著復雜的局面，而傳統(tǒng)打法正在失效，品牌急需新的營銷解法。

與此同時，運營社也看到以下幾個機會，可以拉動用戶消費，或?qū)⒊蔀槠咸丫粕庠鲩L的突破口。

第一，消費者支持國貨的熱情越來越高漲。一方面，尼爾森報告顯示，在中國的消費市場，外國品牌正在失寵。另一方面，近年來大眾的民族自豪感、認同感的提升推動了國貨崛起的風潮。在這樣利好的消費環(huán)境之下，品牌可以從國產(chǎn)品質(zhì)紅酒角度切入市場，用中國獨特酒文化打動用戶。

第二，互聯(lián)網(wǎng)成熟發(fā)展催生多樣的銷售模式。從早期的美麗說之類的導購電商到云集這類社交電商，再到現(xiàn)在的內(nèi)容電商、短視頻電商、直播電商，用戶已經(jīng)形成了互聯(lián)網(wǎng)消費習慣。在基礎建設完備的環(huán)境里，傳統(tǒng)葡萄酒品牌也可以利用不同平臺和新的玩法獲取新客。

第三，商務部加大對進口紅酒的限制，讓國內(nèi)市場容量得以釋放。 今年上半年我國葡萄酒進口額同比下降 10.68%（數(shù)據(jù)來自中國海關(guān)），這也意味著國產(chǎn)葡萄酒間的競爭加劇，葡萄酒品牌不得不加快打造品牌 IP、拓寬消費場景等方式吸引更多消費者。

02

一個平臺，35 億播放量，

長城怎么做到的？

該如何抓住“拐點機會”解決上述的這些問題，長城的創(chuàng)新營銷給出了破局思路：

用「場景化思維」找到更新、更大眾的消費場景，打造第二增長曲線；

用「內(nèi)容營銷」培養(yǎng)用戶心智，提升紅酒消費習慣，做好消費場景植入。

作為傳統(tǒng)葡萄酒行業(yè)中的代表性企業(yè)，長城早就開始了創(chuàng)新營銷的探索，依托多年積累的產(chǎn)品積淀與用戶洞察，打磨出一套自己的品牌特色營銷體系。

2022 年，長城開啟了全新的品牌形象以及調(diào)性煥新嘗試，憑借「場景化思維」和「內(nèi)容營銷」的組合手段，葡萄酒單品軟植入系列視頻播放量達到 4600 萬，品牌相關(guān)內(nèi)容整體播放量更是接近 35 億。

1）場景化思維：用好「場景」和「觸點」

在觀察研究了眾多案例之后，運營社發(fā)現(xiàn)長城作為傳統(tǒng)葡萄酒品牌之所以能傳播出圈，關(guān)鍵在于利用「場景化思維」來幫助企業(yè)做好應用渠道資源以及投放的運營。

簡單來說，就是品牌深入洞察用戶在各個場景里的需求與痛點，按照不同的場景制定與之相應的投放策略。

而想要用場景化的思維方式做好投放，品牌首先需要重點思考「場景」和「觸點」兩個方面的策劃和設計。

①找到新場景，拓展新人群

長久以來，紅酒被“商務”“高端”兩大標簽限制了新一輪消費增長，所以長城在做傳播之前，把找到新消費場景當做首要任務，主要從這兩方面入手：

一是通過內(nèi)容平臺挖掘用戶需求。品牌想拓展新的消費群體，就要從他們的興趣、需求出發(fā)，充分洞察其消費動機，然后將興趣偏好轉(zhuǎn)化為真實的消費。

截至目前抖音的日活已經(jīng)突破 6 億，長城透過抖音熱門內(nèi)容和抖音電商消費趨勢，深入分析用戶喜歡什么樣的生活方式、愛買什么類型的商品。在原有的基礎上，拓展了個人獨酌、愛人約會、日常佐餐等更個人、更親密、更大眾的消費場景。

二是通過創(chuàng)新產(chǎn)品打入更大用戶圈層。葡萄酒產(chǎn)品的文化內(nèi)容，始終受到西方話語體系的掣肘，這層厚厚的“文化蒙面紗”是難以打動中國消費者的核心問題。如何在中國的文化體系里打動中國的消費者已成為行業(yè)痛點。

在場景拓展的大策略中，長城打造了全新產(chǎn)品，例如明星單品“長城玖”。該產(chǎn)品憑借契合國人偏好的口味、中國風的高顏值包裝以及“小玖玖”的俏皮諧音梗，受到年輕群體的喜愛。這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，助力品牌拓展了訂婚擺臺、野餐露營等更年輕、更有趣、更有個性的消費場景。

運營社分析，長城這種“雙線驅(qū)動”的打法，是在一個場景一個場景深耕，然后激發(fā)目標消費者的興趣，同時刺激 UGC 進行自傳播，讓品牌傳播的故事線更加完整。

②找到合適觸點，高效鏈接用戶

為了保證傳播效果和用戶體驗，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品特點和消費場景來確定，什么觸點是適合用來做內(nèi)容投放的。

而這個觸點就是用戶與企業(yè)進行互動的場景和機會點，也是可以向用戶「投放」信息的地方。

運營社發(fā)現(xiàn)，長城選擇內(nèi)容平臺的達人作為人際觸點，通過「三角原則」的投放策略，做到了小預算撬動大聲量。

這個三角原則即“產(chǎn)品+場景+達人”，也就是先從品牌產(chǎn)品矩陣中選擇適合做營銷的紅酒，然后根據(jù)產(chǎn)品特點匹配相應的消費場景，最后兼顧產(chǎn)品特色和場景氛圍與合適的達人進行內(nèi)容共創(chuàng)。

不僅如此，長城在三角投放策略之下，繼續(xù)細分出了一個達人類型的金字塔。具體投放就是以種草 KOC 作為鋪墊，由直系垂類 KOL+泛娛樂類 KOL+品類延伸垂類 KOL 三種類型作為支撐，以此保證投放的差異化、策略性和性價比。

直系垂類 KOL：指與行業(yè)內(nèi)容直接相關(guān)的 KOL，長城選擇酒類飲品博主做酒類測評，品類垂直，受眾差異性小。 

泛娛樂類 KOL：指劇情搞笑類、日常生活類等泛內(nèi)容屬性 KOL ，借助不同場景氛圍盡可能多的做植入。 

品類延伸垂類 KOL：指非該品類直系相關(guān)的其他類型垂類 KOL，比如說，長城婚宴場景產(chǎn)品選擇了備婚博主進行共創(chuàng)。

長城還對合作形式進行了進一步探索。

基于產(chǎn)品定位，在明確場景和功效的前提下，品牌鼓勵 KOL 自由創(chuàng)造視頻內(nèi)容，增加個人風格化的描述，通過多維度多類型的 KOL 深度合作，將品宣、種草、帶貨三效合一，精準地觸達目標消費群體。

2）內(nèi)容營銷：消費習慣培養(yǎng)和心智滲透

在葡萄酒的核心消費及購買場景被解構(gòu)和再現(xiàn)后，接下來的重要一步，就是將新場景概念深植進消費者心智，長城選擇「內(nèi)容營銷」作為構(gòu)建真實消費場景的主要手段。

運營社分析，長城做品牌營銷的核心是打動“人”。所以，內(nèi)容營銷的重點不是沖銷售額，而是喚起用戶情感共鳴，培養(yǎng)用戶葡萄酒消費習慣，以及提升用戶對于品牌的認知。

①“用戶為中心”內(nèi)容，精準觸達目標群體

在傳統(tǒng)內(nèi)容營銷中，以腦白金為代表的“洗腦式”視頻廣告被很多商家采用，甚至到現(xiàn)在還能經(jīng)常在電梯廣告里看到。這種所謂能快速占領心智的營銷方式，實際上只不過是重金砸下了一句口號，并不能真正做到讓用戶建立起品牌認知。

和“洗腦式”廣告轟炸不同，長城走了一條“用戶為中心”的內(nèi)容營銷路線。通過“情感連接”為導向，和達人合作輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓紅酒產(chǎn)品和需求場景形成有效鏈接。

聚焦婚禮場景，長城邀請真實備婚中的小紅書達人@蝴蝶的備婚日記 共創(chuàng)了一條中式迎親擺臺布置圖文筆記。分段介紹擺件和選擇理由，內(nèi)容純干貨，收藏量甚至高于點贊量，在備婚人群中強勢種草。

接著又強調(diào)紅酒顏色喜慶寓意好，備婚必不可少，然后再引出長城葡萄酒是個不錯的選擇，針對婚宴和伴手禮推薦兩款不同的產(chǎn)品。評論區(qū)“紅酒顏值很高”“愛情長長玖玖”等留言，都反映出用戶對于長城紅酒和婚禮場景搭配的認同。

而在小紅書達人@三小跳 的訂婚宴擺臺筆記，將長城紅酒和旺仔、可樂搭配在一起作為訂婚的好彩頭，寓意生活可樂，日子越來越旺，愛情長長久久。

筆記評論區(qū)互動活躍，從用戶留言關(guān)注的內(nèi)容不難看出，人們對好寓意的氛圍好物是有強烈的情感需求的，而博主自發(fā)做出的創(chuàng)意酒水搭配，正是幫助長城從這個角度融入了訂婚場景。

運營社發(fā)現(xiàn)，長城在做內(nèi)容營銷時極具用戶思維，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引起用戶情感共鳴和場景需求，重點打透“婚宴”核心場景，串聯(lián)起了訂婚宴、結(jié)婚宴、伴手禮、新人回門禮、新人禮五大細分場景。

②生活化內(nèi)容，滲透式植入廣泛場景

在許多人看來，紅酒消費是有一定“門檻”的。例如，紅酒是小資白領享受的東西，紅酒就需要配牛排，想喝紅酒就得去西餐廳等等。

葡萄酒對于國民而言還有一些“距離感”，長城想要成為大眾餐桌上的酒品，就必然要走向“接地氣”。

長城在與達人共創(chuàng)的過程中，選擇了很多美食、劇情、生活分享類型的達人。從日常生活切入，在娛樂化、輕松化的內(nèi)容里，借助達人本身所擅長的內(nèi)容領域，傳遞真實情感和生活，用產(chǎn)品賣點精準連接不同場景，強勢滲透。

在抖音達人的共創(chuàng)案例中，@小吃霸 展現(xiàn)的是私人聚會場景，女生徒手開紅酒，圍著餐桌一起喝，閨蜜之間打鬧拌嘴，氣氛輕松快樂；@就叫刀仔吧不改了 則聚焦新婚夫妻的甜蜜晚餐，博主在家中做了道中西合并的菜式，和妻子碰杯喝紅酒過二人世界，聊著婚禮都是父母準備他們只選了長城當喜宴紅酒，一條視頻鏈接兩個場景。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，長城還特別強調(diào)語言的生動性，要求合作的達人將晦澀的產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者語言，真正讓每一個消費者聽得明白、聽得進去。

例如抖音博主@蘇大水 將“簡單喝好酒”作為核心主題。視頻開頭就砸破酒瓶，講述傳統(tǒng)葡萄酒難開而長城擰開即飲，用沖擊力的畫面和個人體驗對比，突出長城紅酒“喝的方式很簡單”；又把紅酒放在荔枝、草莓等水果中間，配合紅酒液體搖晃的畫面，口播描述紅酒好入口而且果味濃，強調(diào)長城紅酒“享受紅酒很簡單”。最終用“自己的紅酒，長城玖”的文案把產(chǎn)品落到了個人獨酌的私密場景。

③紅酒文化軟傳播，強化品類心智

對于葡萄酒行業(yè)而言，突破當前圈層限制，發(fā)展成大眾消費，其中的難點還在于做好用戶品類認知教育。而對于現(xiàn)在的用戶而言，在消費過程中更愿意跟隨自己的喜好和想法做選擇，最不喜歡的就是“被教育”。

在酒垂類的硬科普以外，品牌也采取了劇情故事、國潮美學等軟傳播方式， 并且通過對中國文化的深度挖掘，讓葡萄酒真正融入了中國消費者所熟知的劇情和文化場景之中。從數(shù)據(jù)來看，劇情類的號段，播放量更好，鏡頭語言豐富的達人視頻播放數(shù)據(jù)要高于場景單一的達人，例如劇情博主@三顆蔥 單條視頻播放量就達到了 400 萬。

文化博主@房博 則兼顧了故事和文化兩種內(nèi)容，單條視頻播放量近 600 萬，點贊量高達到 7.9 萬。

這條視頻主要是通過講述康熙皇帝愛葡萄酒歷史故事，回溯中國人早就有喝葡萄酒、釀葡萄酒的習慣，引導用戶改變葡萄酒是舶來品的認知，最后又從中國葡萄酒發(fā)展歷史的角度，引出長城品牌和產(chǎn)品在國產(chǎn)葡萄酒中的獨特影響力。

03

結(jié)語

內(nèi)容營銷從本質(zhì)意義上說，是一個品牌內(nèi)容沉淀與市場營銷實際相結(jié)合的過程，并只有持之以恒的堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，才能形成難以模仿的獨特品牌競爭優(yōu)勢。

回顧整個過程，長城堅持用場景化思維，從寬度、深度兩方面拓展消費場景，推動葡萄酒走向大眾化消費；品牌和達人利用平臺特點進行內(nèi)容共創(chuàng)，持續(xù)強化用戶心智滲透，是這場營銷成功的根本。

堅持生活化用 C端語言對話消費者，則保證了長城在信息碎片化、全民泛娛樂化、年輕消費者圈層化的時代，用內(nèi)容營銷達到破圈的效果，逐步占領年輕人的心智。

長城的這一系列傳播活動的確取得了不錯的成績，但仍然面臨不小的挑戰(zhàn)。

繼白酒、低度酒之后，近年來也出現(xiàn)了不少紅酒新消費品牌。在新老品牌競爭格局下，長城需要發(fā)揮國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)紅酒的品牌勢能，找到更多營銷方式、推廣打法跟用戶溝通，逐步做到品牌心智占領、拓展更多紅酒銷售場景。

文章來源：作者：陳琪 。

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