產(chǎn)品上線 3 個月 ，達成天貓軟糖類目銷售 Top1，在保健品、普通食品類目打響第一炮。這樣一個矚目的成績，在今年經(jīng)濟低迷、全球經(jīng)濟舉棋不定的局勢下，著實稱得上優(yōu)秀。這個崛起的品牌就是養(yǎng)生堂新推出的內(nèi)服美容線新品牌—— Q肌。到底是如何做到這個成績？在這個過程里又做對了什么？關(guān)注保健食品和為其買單的又是怎么樣的一群用戶？品牌又是如何找到他們?nèi)プ霰l(fā)和增長？

保健食品中脫穎而出，成為了一匹“黑馬”。

Q肌是養(yǎng)生堂為了年輕化戰(zhàn)略而推出的內(nèi)服美容品牌，針對Z世代群體推出。從品牌定位、視覺到產(chǎn)品規(guī)劃、運營，都帶有年輕化、互聯(lián)網(wǎng)的影子。這個新銳品牌在保健食品領(lǐng)域上線3個月后，就達成了天貓軟糖類目銷售Top1的成績，在保健品、普通食品類目打響第一炮。

如何做到這個成績？在這個過程里又做對了什么？關(guān)注保健食品和為其買單的又是怎么樣的一群用戶？品牌又是如何找到他們?nèi)プ霰l(fā)和增長？

用「互聯(lián)網(wǎng)思維」依托「大數(shù)據(jù)」制定新品策略

產(chǎn)品是一個品牌的核心，對于新品牌來說，開發(fā)怎么樣的產(chǎn)品、如何高效地開發(fā)出產(chǎn)品，是最亟待思考的問題。此次養(yǎng)生堂推出的Q肌軟糖系列產(chǎn)品采用了「互聯(lián)網(wǎng)思維」并依托大數(shù)據(jù)來驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新。

在產(chǎn)品研發(fā)前，Q肌通過大數(shù)據(jù)分析（包括行業(yè)大數(shù)據(jù)、TMIC天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)等），結(jié)合行業(yè)報告，并最終走訪源頭供應(yīng)商的銷售數(shù)據(jù)，確定到目前零食保健品領(lǐng)域兩大趨勢：首先，年輕一代用戶會對兩類功效「保健零食」更感興趣。第一類是「減壓助眠類」產(chǎn)品；第二類是「補血提氣類」產(chǎn)品。同時，保健品行業(yè)呈現(xiàn)「零食化、即食化」趨勢。

基于以上觀察和多次驗證報告和數(shù)據(jù)可信度，養(yǎng)生堂順應(yīng)當(dāng)下保健食品類趨勢，推出了兩款Q肌系列新品：γ-氨基丁酸膠原蛋白肽軟糖（主打「解壓助眠」功效）和紅棗富鐵軟糖（主打「養(yǎng)顏補血」功效）。

用渠道經(jīng)驗倒推產(chǎn)品定價

確認了產(chǎn)品的研發(fā)方向后，常規(guī)品牌會根據(jù)指標性數(shù)據(jù)確定內(nèi)容物，并測算成本與利潤最后得出產(chǎn)品定價。但Q肌采取不同方式——供應(yīng)鏈端「嚴控成本」策略：通過市場競品數(shù)據(jù)、供應(yīng)端提供的定價進行成本倒推最后確定內(nèi)容物。

具體來說，在各渠道競爭情況下反向定價。先根據(jù)各渠道數(shù)據(jù)定產(chǎn)品單價再確定盈利倍率以該倍率來倒推計算每一環(huán)節(jié)成本，并對上游和中游廠商進行匹配完成產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)以及后期包裝和視覺推廣。

用共創(chuàng)思維決定口感和劑型

消費者對于產(chǎn)品要求越來越高，從有效好用到有效好看好吃。因此，在解決了內(nèi)容物和成本之后隨之而來的是口感和適口度問題。Q肌在這方面尊重消費者意見并緊密結(jié)合軟糖功能性和口感特性采取盲測內(nèi)測方式提高出品率。

在盲測口味階段設(shè)定多層次口感前調(diào)中調(diào)后調(diào)等差異選擇更佳口感。測試人員會被召集到一個房間放置多個不同的軟糖讓測試人員進行選擇并評價消費者真實評價。

用Q式情緒IP帶動營銷

包裝顯得尤為重要快消在線下貨架上陳列每個商品留給消費者時間不超過5秒同樣在現(xiàn)有電商市場供大于求情況下包裝也很重要。Q肌作為一個誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代全新形象建立需要精準情緒觸發(fā)交付答案：Q式情緒IP以IP帶營銷。

試圖通過Q妹對以年輕女性為主目標消費人群實現(xiàn)精準情緒觸發(fā)兩款軟糖包裝上手指戳臉元氣卡通女孩正是Q妹-Q肌 IP形象用 Q版人物戳臉符號大膽配色靠近Z世代話語體系審美標準輔助明星效應(yīng)迅速在消費者心中留下全新認知