9 月 8 日，「寶藏計(jì)劃 悅享未來」2022 抖音電商珠寶潮奢行業(yè)峰會上提到，2022 年 6 月相比 2021 年同期，行業(yè)動銷商家數(shù)量同比增長 130%，越來越多商家涌入抖音電商尋找生意新增量。這一數(shù)字表明了越來越多的珠寶潮奢行業(yè)商家開始尋找新的線上增長機(jī)會，并選擇抖音電商成為他們的經(jīng)營主陣地。
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）9 月 8 日，「寶藏計(jì)劃 悅享未來」2022 抖音電商珠寶潮奢行業(yè)峰會上提到，2022 年 6 月相比 2021 年同期，行業(yè)動銷商家數(shù)量同比增長 130%，越來越多商家涌入抖音電商尋找生意新增量。這一數(shù)字表明了越來越多的珠寶潮奢行業(yè)商家開始尋找新的線上增長機(jī)會，并選擇抖音電商成為他們的經(jīng)營主陣地。為何珠寶潮奢行業(yè)商家紛紛“盯”上了抖音電商？在這里獲得了什么？商家們又有什么經(jīng)營秘訣？珠寶潮奢行業(yè)商家，
為何“押寶”抖音電商？
珠寶潮奢行業(yè)由翡翠玉石、黃金珠寶、時(shí)尚飾品、陶瓷茶葉、二手潮奢、木作文玩六個類目組成，消費(fèi)者購買該品類的動因出自精神需求，依托文化認(rèn)同和生活理念傳遞情感價(jià)值。在過往的消費(fèi)場景中，消費(fèi)者越來越關(guān)注源頭和成分，但能獲取的信息有限，對商家缺乏信任；商品價(jià)格貴，用戶消費(fèi)決策門檻更高；用戶來自不同年齡、不同圈層，對產(chǎn)品樣式設(shè)計(jì)的要求大不相同等痛點(diǎn)，催使著以線下業(yè)態(tài)為主的珠寶潮奢行業(yè)商家紛紛走到線上探尋新的增量，“真、好、趣”的消費(fèi)趨勢也隨著線上增量反哺行業(yè)。運(yùn)營社認(rèn)為，珠寶潮奢行業(yè)商家之所以選擇來到抖音電商，是因?yàn)槠脚_的「全域興趣電商」模式高度契合了珠寶潮奢行業(yè)“真、好、趣”的價(jià)值想象。用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引起消費(fèi)者興趣，通過興趣而觸發(fā)消費(fèi)，全域興趣電商幫助商家和用戶建立深度情感聯(lián)系以促進(jìn)商家生意增長。比如，商家通過樹立起玉翠工藝大師、珠寶高知買手等專業(yè)人設(shè)，充分利用場景化方式給用戶展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、傳達(dá)品牌理念，逐步建立起用戶的信任，實(shí)現(xiàn)品銷合一。抖音電商副總裁木青在峰會上表示“興趣電商是珠寶潮奢行業(yè)發(fā)展的天然土壤”。在全域興趣電商的助力下，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)整體呈現(xiàn)繁榮發(fā)展態(tài)勢。
抖音電商副總裁 木青抖音電商珠寶潮奢行業(yè)峰會數(shù)據(jù)顯示，截止 2022 年 6 月 30 日，鏈接源頭好物的運(yùn)營中心達(dá) 73 個，行業(yè)動銷達(dá)人破 60 萬；2022 年 6 月相比 2021 年同期，行業(yè)動銷商家數(shù)量同比增長 130%，服務(wù)商數(shù)量同比增長 286%。此外，為構(gòu)建全域經(jīng)營力，牽引珠寶潮奢行業(yè)全面發(fā)展，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)在會上正式發(fā)布了“寶藏計(jì)劃”和行業(yè)會員“珍寶大玩家”。未來，抖音電商還將扶持 1 萬個產(chǎn)業(yè)帶商家年銷破千萬；扶持 1000 名年銷千萬達(dá)人；助力 100 個品牌、100 款商品年銷破億。對于珠寶潮奢行業(yè)商家來說，投身抖音電商正當(dāng)其時(shí)。進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)增長空間
此前，在抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音電商正式宣布由興趣電商升級至全域興趣電商階段，珠寶潮奢行業(yè)的增長空間也進(jìn)一步擴(kuò)大。深挖「全域興趣電商」模式，抖音電商在短視頻和直播「內(nèi)容場」的基礎(chǔ)上，加上以廣告投放為主的「營銷場」拓寬生意前鏈路。同時(shí)補(bǔ)充了以搜索和貨架「中心場」，打通了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費(fèi)鏈路，給用戶“一站式”的最佳購物體驗(yàn)的同時(shí)，為珠寶潮奢行業(yè)商家?guī)砹髁亢推放瞥恋恚瑢?shí)現(xiàn)全面長效的增長和健康穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)。抖音電商珠寶潮奢行業(yè)商城運(yùn)營總監(jiān) 向遠(yuǎn)過去，商家、達(dá)人在直播結(jié)束后，用戶想要再次購買感興趣的商品，可能需要通過“我的訂單”去購買，決策鏈條相對復(fù)雜，因此更多體現(xiàn)的是短期的爆發(fā)力。但有了抖音商城作為承接后，商家可以保持商品長期在線，通過搜索的布局、商城的運(yùn)營進(jìn)一步轉(zhuǎn)化有購買心智的流量；通過店鋪會員機(jī)制以及與貨品的配合，提升老客粘性與復(fù)購。從這一層面看，抖音商城的建立與完善，滿足了用戶確定性需求的同時(shí)，給珠寶潮奢行業(yè)商家?guī)砹舜_定性的高購買心智流量。1）場域協(xié)同發(fā)展，助推品牌實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙贏
一個完整的消費(fèi)鏈路，包括了產(chǎn)生興趣-轉(zhuǎn)化購買-忠實(shí)復(fù)購。全域興趣電商通過「內(nèi)容場」、「營銷場」、「中心場」多場域協(xié)同運(yùn)營，賦予珠寶潮奢行業(yè)商家更多貨品經(jīng)營與人群經(jīng)營的能力，幫助品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。以珠寶潮奢行業(yè)商家八馬茶業(yè)為例，自入駐抖音電商后，無論是在年貨節(jié)還是 雙11 好物節(jié)，八馬茶業(yè)的銷售額都穩(wěn)居茶行業(yè)第一，這與品牌在內(nèi)容、營銷、中心場三者的協(xié)同運(yùn)營分不開關(guān)系。通過短視頻、直播等內(nèi)容板塊的優(yōu)勢，主動運(yùn)營商城、搜索等中心化場域優(yōu)化承接能力，加強(qiáng)品牌營銷沉淀用戶、提升人群流轉(zhuǎn)效率，最終達(dá)到全域協(xié)同的穩(wěn)定生意結(jié)構(gòu)。其「內(nèi)容場」仍是商家日銷經(jīng)營的基本盤。在內(nèi)容制作上，八馬茶業(yè)將“趣味性”和“專業(yè)性”做到了很好的平衡。@八馬茶業(yè)官方旗艦店 曾推出《茶香中國行》系列短視頻，用紀(jì)錄片的形式來科普茶葉知識（比如茶葉的誕生過程、如何泡一杯好茶、如何用茶制作美食等等）。讓用戶邊聽故事，邊接觸茶文化，在這個過程中潛移默化地做到了內(nèi)容種草。此外，八馬茶業(yè)還將視頻封面固定化，保持統(tǒng)一的視覺效果，更能給用戶留下“高端、雅致”的品牌印象。今年 4 月，八馬茶葉的一場“鐵觀音開茶節(jié)”在行業(yè)內(nèi)刷屏了，取得了全網(wǎng)總曝光量達(dá) 2110w+ 、7 天總銷售額達(dá) 1230w+ 的出色成績。在抖in新寶藏#尋味春天 品飲春鮮 的主題活動中，八馬茶業(yè)聯(lián)合「中國國家地理」推出鐵觀音春茶這款聯(lián)名新品，直播期間再配合大促專享禮品福利、多產(chǎn)品組合等玩法，累計(jì)觀看達(dá)到近 60w，超 150% 完成了總 GMV 目標(biāo)。
2）抖音商城潛力巨大，成為商家增長的第二曲線
在內(nèi)容場的品牌底層支點(diǎn)下，抖音商城對于珠寶潮奢行業(yè)商家而言更是新的增長點(diǎn)。2022 年 4 月相比 2021 年同期，珠寶潮奢行業(yè)抖音商城日 GMV 增長 977%，2022 年 7 月，抖音商城 GMV 占總比 23%，抖音商城行業(yè)新增用戶占整體新增用戶的 22%。抖音電商珠寶潮奢行業(yè)商城運(yùn)營總監(jiān)向遠(yuǎn)在峰會上表示，抖音商城代表了新的生意機(jī)會、新的用戶資源和更高的經(jīng)營效率。作為一個穩(wěn)定的中心化交易場，抖音商城既是呈現(xiàn)商品的“中心場”，方便用戶快速獲取產(chǎn)品信息，推動購買決策，又是電商活動的承接陣地，提供豐富的資源點(diǎn)位，助力商家生意爆發(fā)。對于珠寶潮奢行業(yè)商家來說，抖音商城的經(jīng)營，配合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，能夠進(jìn)一步拓寬發(fā)展空間。目前已有不少行業(yè)商家在抖音商城的新勢能下找到流量增長的最優(yōu)解。以珠寶首飾頭部品牌「周大?！篂槔?，第一點(diǎn)，優(yōu)化搜索結(jié)果，承接好搜索流量。當(dāng)用戶搜索“周大福”后，第一個展示的就是@周大福官方旗艦店 ，用戶能直接找到官方店鋪。第二點(diǎn)，則是升級店鋪“裝修”，為用戶帶來更好的視覺體驗(yàn)。點(diǎn)進(jìn)@周大福官方旗艦店 的店鋪，首頁率先展示的是品牌主推的爆品以及精美治愈的活動海報(bào)，充分體現(xiàn)了“時(shí)尚潮流”的品牌調(diào)性。第三點(diǎn)，優(yōu)化商品陳列方式和商品詳情介紹頁，突出店鋪和商品的亮點(diǎn)。在店鋪的“商品頁”，「周大?！箖?yōu)先呈現(xiàn)的是月銷量幾百、乃至幾千的爆品，讓用戶快速了解“大家都喜歡買什么”。在商品的詳情頁，也加入了充滿“趣味”的元素。比如介紹這款“奶茶黃金金條”時(shí)，「周大?！惯x擇了可愛的畫風(fēng)、配上生動有趣的文案傳達(dá)了品牌的設(shè)計(jì)理念——帶上“足金奶茶”，可以把煩惱踢飛，獲得快樂。第四點(diǎn)，做到精細(xì)化會員運(yùn)營，延長用戶的生命周期，盡可能提升復(fù)購。對于初識的新用戶，「周大?！褂靡粡?10 元無門檻優(yōu)惠券作為“鉤子”，引導(dǎo)他們關(guān)注店鋪；為了吸引用戶加入店鋪會員，「周大福」提供了專屬折扣、積分兌禮、滿減優(yōu)惠券等多種權(quán)益，在拉新會員的同時(shí)促成下單轉(zhuǎn)化；「周大?！惯€開發(fā)了一套會員升級體系，以保持用戶粘性、提升復(fù)購——用戶達(dá)到一定的消費(fèi)額度后，就能成為更高等級的會員，享受更多權(quán)益......著重發(fā)力抖音商城后，周大福實(shí)現(xiàn)了全域背景下的生意新增量，2022 年 7 月抖音商城支付 GMV 占品牌整體 GMV 比例為 35%，2021 年 6 月 VS 2022 年 6 月，品牌搜索日均 GMV 提升 464%。可以預(yù)見，在抖音商城的加持下，全域興趣電商模式將成為珠寶潮奢行業(yè)的增長新引擎。結(jié)語
在全域興趣電商模式下，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)基于“ FACT +”全域經(jīng)營理論，持續(xù)從內(nèi)容場、中心場、營銷場多個維度幫助商家拓展經(jīng)營場域，以短視頻、直播、抖音商城等行業(yè)解決方案滿足商家多元化經(jīng)營需求，真正實(shí)現(xiàn)將用戶需求與珠寶潮奢行業(yè)理念契合。期待未來，有更多的珠寶潮奢行業(yè)商家，在抖音電商煥發(fā)出更大活力。
文章來源：作者：丁奕然。
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