近半年來(lái)，我們就觀察到一種全新的事件營(yíng)銷方式——視頻號(hào)演唱會(huì)，它似乎在某種程度上拓展了事件營(yíng)銷的想象力和可能性，而且對(duì)事件營(yíng)銷在實(shí)操中會(huì)面臨的難點(diǎn)給出了可復(fù)用的解法。
作者：鄒小困、六千
來(lái)源：公眾號(hào)[增長(zhǎng)黑盒Growthbox]（ID：growthbox2）
前言
每當(dāng)商業(yè)世界出現(xiàn)什么新鮮玩法的時(shí)候，營(yíng)銷幾乎總是沖在最前面積極響應(yīng)。從電視廣告、公交站臺(tái)海報(bào)，到電梯廣告、影視劇植入，再到信息流廣告乃至campaign推廣，但無(wú)論形式如何變，內(nèi)核與目的始終如一，就是幫助品牌打響聲量和提高銷量。在眾多令人眼花繚亂的營(yíng)銷方式中，事件營(yíng)銷以其“以小博大”的特質(zhì)讓品牌方們又愛(ài)又恨，愛(ài)是因?yàn)?span style="color: #045F55; font-size: 16px; letter-spacing: 1px; font-family: Helvetica, Arial, sans-serif;">做好了可以用小成本實(shí)現(xiàn)破圈，恨是因?yàn)?span style="color: #045F55; font-size: 16px; letter-spacing: 1px; font-family: Helvetica, Arial, sans-serif;">策劃難度不小，一旦消費(fèi)者不買賬就很有可能變成一場(chǎng)寂寞，甚至帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。增長(zhǎng)黑盒對(duì)事件營(yíng)銷做過(guò)詳細(xì)的理論研究和案例驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)，品牌方一直頭疼于大多營(yíng)銷方式很難做到品效合一，在面對(duì)“破圈”（側(cè)重人群增量）與“精準(zhǔn)”（側(cè)重人群轉(zhuǎn)化）兩大目標(biāo)時(shí)常常顧此失彼，而事件營(yíng)銷正是一劑能夠解決該問(wèn)題的良方。當(dāng)然，事件營(yíng)銷本身并不是全新的概念，其本質(zhì)就是超級(jí)內(nèi)容+病毒式的傳播+收割轉(zhuǎn)化，幾十年前就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)成功案例。但我們需要明白的是，隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高，口味越來(lái)越刁鉆，媒介越來(lái)越碎片化，想要用事件營(yíng)銷再度達(dá)到獲取消費(fèi)者注意力、攻占用戶心智的效果，就必須在內(nèi)容的打造和鏈路的傳播上面下功夫，不斷推陳出新，立于潮頭。近半年來(lái)，我們就觀察到一種全新的事件營(yíng)銷方式——視頻號(hào)演唱會(huì)，它似乎在某種程度上拓展了事件營(yíng)銷的想象力和可能性，而且對(duì)事件營(yíng)銷在實(shí)操中會(huì)面臨的難點(diǎn)給出了可復(fù)用的解法。那么接下來(lái)，各位可以跟隨我一起，帶著下面三個(gè)問(wèn)題，看一看在視頻號(hào)這個(gè)全新的陣地里，品牌是如何名利雙收的？1. 超級(jí)內(nèi)容的硬核號(hào)召力
視頻號(hào)演唱會(huì)的誕生不是偶然，而是多少有點(diǎn)兒“天將降大任于斯人也”的意思。畢竟疫情之下，許多體驗(yàn)式活動(dòng)不得不由線下向線上遷移，而沉寂了兩年的歌迷們?cè)缇鸵笠笃谂沃莩獣?huì)帶來(lái)的狂歡。視頻號(hào)演唱會(huì)在這時(shí)應(yīng)運(yùn)而生，最初的幾場(chǎng)演唱會(huì)并沒(méi)有品牌的加入，不過(guò)很快，就有嗅覺(jué)靈敏的品牌發(fā)覺(jué)了這塊新晉的營(yíng)銷場(chǎng)域。毋庸置疑，能夠抓住這樣一場(chǎng)盛大的演唱會(huì)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次天然的事件營(yíng)銷。其最大的利好在于，不用想破腦袋地去策劃內(nèi)容，演唱會(huì)本身自帶的情懷就是對(duì)品牌最好的賦能。這時(shí)候，我們就必須要談到內(nèi)容本身，因?yàn)?span style="color: #045F55; font-size: 16px; letter-spacing: 1px; font-family: Helvetica, Arial, sans-serif;">在事件營(yíng)銷里，內(nèi)容是一切的基礎(chǔ)，也是最大的難點(diǎn)，倘若沒(méi)有好內(nèi)容，哪怕使再大的力氣，就像是沒(méi)有1卻添了無(wú)數(shù)個(gè)0，白費(fèi)勁兒。誠(chéng)然，不見(jiàn)得每個(gè)想做事件營(yíng)銷的品牌都需要開(kāi)一場(chǎng)萬(wàn)人空巷的演唱會(huì)，但視頻號(hào)演唱會(huì)所展現(xiàn)出來(lái)的鍛造內(nèi)容的能力，無(wú)疑是對(duì)我們是有啟發(fā)和借鑒意義的。1.1 讓內(nèi)容充滿吸引力，知易行難
超級(jí)內(nèi)容的打造核心在于吸引力，事件能夠被廣泛傳播的本質(zhì)是具備有吸引力的內(nèi)容要素。為此，增長(zhǎng)黑盒研究提出營(yíng)銷內(nèi)容吸引力的三維模型，將吸引力拆解為意義賦予吸引力、感官刺激吸引力和互動(dòng)吸引力，分別對(duì)應(yīng)著產(chǎn)生共鳴、引起關(guān)注和參與了解。[1] 這三個(gè)維度既相對(duì)獨(dú)立，又互相成就、缺一不可。若品牌營(yíng)銷僅具備感官刺激吸引力，則易淪為無(wú)意義的洗腦廣告或低俗廣告；若是感官刺激+吸引力互動(dòng)，而缺乏相應(yīng)的價(jià)值與意義，則可能成為“娛樂(lè)的附庸”；若品牌故事僅具備意義賦予吸引力，沒(méi)有感官刺激與互動(dòng)吸引力支撐，品牌的價(jià)值觀也難以得到有效傳遞。換言之，只有當(dāng)一場(chǎng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)同時(shí)具備以上三個(gè)維度的吸引力，它才能稱之為是一個(gè)完整而生動(dòng)的品牌故事。品牌意義，是指由消費(fèi)者與企業(yè)共同賦予品牌的、一種特有且不斷發(fā)展的情感和認(rèn)知理解，是品牌獨(dú)特性的關(guān)鍵所在。意義賦予吸引力可分為情感價(jià)值、生活哲學(xué)與社會(huì)責(zé)任三個(gè)模塊。情感價(jià)值就是人們常說(shuō)的“打感情牌”，最早由美國(guó)傳播學(xué)家霍夫蘭所提出，并在此后不斷應(yīng)用于商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，雖然古老，但卻是一種永不過(guò)時(shí)的營(yíng)銷方式；生活哲學(xué)是品牌在給消費(fèi)者提供具備功能性的產(chǎn)品的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供一種態(tài)度和生活方式；社會(huì)責(zé)任則是借助品牌意義與理念表達(dá)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注和踐行。感官刺激吸引力，是指品牌方通過(guò)圖片、文字、聲音等信息刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生關(guān)注的一種吸引力。營(yíng)銷活動(dòng)的感官刺激吸引力越強(qiáng)，則消費(fèi)者越有可能主動(dòng)接收營(yíng)銷信息。衡量營(yíng)銷內(nèi)容感官吸引力的影響因素包括：是否具備美感，是否能讓消費(fèi)者理解品牌和產(chǎn)品，是否與產(chǎn)品特性、品牌定位相關(guān)，并區(qū)別于同類競(jìng)品。為激發(fā)用戶興趣，品牌需要增強(qiáng)營(yíng)銷內(nèi)容互動(dòng)性，具體分為5種形式：社群、游戲、測(cè)試、產(chǎn)品體驗(yàn)以及展覽活動(dòng)。每一類形式的內(nèi)容能夠帶給用戶不同的體驗(yàn)——社交性、趣味性、挑戰(zhàn)性、參與感，進(jìn)而吸引用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，甚至進(jìn)行傳播、裂變以及自生產(chǎn)內(nèi)容。總之，這三個(gè)維度相互成就，帶領(lǐng)品牌逐步延伸向更為宏觀的維度。倘若營(yíng)銷內(nèi)容能夠做到，品牌勢(shì)能也必將大大提升。然而，從實(shí)踐的角度講，即使明白了這三個(gè)維度，品牌在策劃事件營(yíng)銷時(shí)往往也仍然困難重重。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下主要存在三大難點(diǎn)：大多數(shù)品牌總是在意義賦予上面絞盡腦汁，很難在上升價(jià)值的同時(shí)獲得與消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。
由于受限于營(yíng)銷的形勢(shì)，感官刺激中使用最多的是視覺(jué)刺激，而長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者自然會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，閾值大大提高，品牌再想突破就更加困難；
現(xiàn)階段常見(jiàn)的互動(dòng)形式多樣、各有千秋，但是在互動(dòng)效果方面，難以同時(shí)兼顧社交性、趣味性、挑戰(zhàn)性和參與感；
那么，這些難點(diǎn)該怎么應(yīng)對(duì)呢？1.2 視頻號(hào)如何攻破“吸引力”難點(diǎn)
近來(lái)，我們觀察發(fā)現(xiàn)，上述提到的品牌策劃營(yíng)銷內(nèi)容時(shí)可能出現(xiàn)的三大難點(diǎn)，「視頻號(hào)演唱會(huì)」這一內(nèi)容形式在很大程度上給出了解法。【案例解析】羅大佑“童年”演唱會(huì)勾起全民回憶殺，崔健演唱會(huì)重溫?fù)u滾情懷，可以看出，視頻號(hào)演唱會(huì)主角的共同特點(diǎn)是國(guó)民度高，有扎實(shí)的群眾基礎(chǔ)和出眾的口碑，幾乎每一場(chǎng)都直戳觀眾的內(nèi)心深處，令人感觸良多。【案例解析】后街男孩演唱會(huì)首次在用戶進(jìn)入直播間時(shí)增加了入場(chǎng)檢票儀式動(dòng)效，票根撕開(kāi)后演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)眼前，為用戶帶來(lái)滿滿的儀式感和現(xiàn)場(chǎng)感。首次推出品牌專屬定制 3D 動(dòng)態(tài)大禮物，品牌車型疾馳駛?cè)肫聊?，酷炫?dòng)效融合產(chǎn)品動(dòng)感外形，讓用戶在情緒表達(dá)中加深產(chǎn)品印象，增加品牌好感。【案例解析】央視《這young的夏天》2022夏日歌會(huì)舞臺(tái)背景為戶外草坪，很具氛圍感，配合上豎屏模式的高聚焦，給屏幕前的觀眾前排VIP專屬感。【案例解析】后街男孩演唱會(huì)中，除了演唱部分，還設(shè)計(jì)了許多與屏幕前的用戶互動(dòng)的環(huán)節(jié)，以彌補(bǔ)無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的缺憾，基本上滿足了互動(dòng)效果的幾個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 | 趣味性 | 挑戰(zhàn)性 | 參與感 |
贈(zèng)送定制禮物 | 彈幕評(píng)論 | 回復(fù)關(guān)鍵詞抽獎(jiǎng) | 粉絲 vcr |
除了攻破常見(jiàn)的打造事件營(yíng)銷內(nèi)容的難點(diǎn)之外，視頻號(hào)演唱會(huì)還做到了「獨(dú)家性」，這在用戶注意力被高度分散的當(dāng)下，滿足了環(huán)境對(duì)超級(jí)內(nèi)容提出的更高要求。獨(dú)家性在于稀缺、唯一，更在于出新。剛剛落下帷幕的8月13日央視《這young的夏天》2022夏日歌會(huì)，由中央廣播電視總臺(tái)文藝節(jié)目中心打造，不僅聚集了李健、黎明、蕭敬騰、樸樹(shù)、老狼等眾多明星大咖，還有撒貝寧、任魯豫、尼格買提、馬凡舒等總臺(tái)主持人獻(xiàn)聲演唱，這樣的稀缺IP無(wú)疑是奠定了該場(chǎng)演唱會(huì)的獨(dú)家性。1.3 好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)自傳播
從幾次破圈的視頻號(hào)演唱會(huì)中，我們不難發(fā)現(xiàn)，夠獨(dú)特夠吸引人的內(nèi)容，往往戳中了某個(gè)圈層用戶的興趣點(diǎn)（例如羅大佑懷舊、崔健本土搖滾、后街男孩歐美黨...）。用這樣一份自帶號(hào)召力的內(nèi)容撬動(dòng)一個(gè)群體，他們不僅會(huì)參與，還會(huì)自發(fā)地傳播，從而吸引更多圈外用戶來(lái)圍觀，最終破圈。這便是超級(jí)內(nèi)容之所以稱為“超級(jí)”的制勝法寶——自傳播性。這里所講到的用戶自傳播，與品牌聯(lián)合平臺(tái)策劃的曝光路徑是兩個(gè)概念，因?yàn)橛脩糇詡鞑ネ耆腔趦?nèi)容的吸引力，并且不會(huì)產(chǎn)生額外的營(yíng)銷費(fèi)用。從傳播途徑來(lái)看，以往的超級(jí)內(nèi)容自傳播，會(huì)在多渠道跳轉(zhuǎn)，廣而散。而這次的視頻號(hào)演唱會(huì)，還借力了騰訊生態(tài)的一大自傳播陣地優(yōu)勢(shì)——朋友圈。不得不說(shuō)，與視頻號(hào)共享同一個(gè)生態(tài)的朋友圈，是演唱會(huì)最具優(yōu)勢(shì)的自傳播陣地：（以下結(jié)論來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查）以崔健演唱會(huì)為例，有46%的調(diào)研用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)中獲取演唱會(huì)信息，有34%的調(diào)研用戶在朋友聊天框轉(zhuǎn)發(fā)中獲取演唱會(huì)信息，有20%的調(diào)研用戶是在微信看一看中獲取演唱會(huì)信息。再以羅大佑演唱會(huì)為例，有51%的調(diào)研用戶在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)中獲取演唱會(huì)信息，有28%的調(diào)研用戶在朋友聊天框轉(zhuǎn)發(fā)中獲取演唱會(huì)信息，有16%的調(diào)研用戶是在微信看一看中獲取演唱會(huì)信息。當(dāng)然，視頻號(hào)既然要商業(yè)化，鍛造好內(nèi)容不僅是服務(wù)廣大用戶的，更要為品牌帶來(lái)利好。因此，在上述圍繞興趣圈層實(shí)現(xiàn)破圈的基礎(chǔ)上，還可加入品牌的位置。整體上，龐大的粉絲群體形成的聲量，會(huì)觸達(dá)到“圈外”消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌心智對(duì)潛在用戶的觸達(dá)范圍。圈外消費(fèi)者的獵奇心理，會(huì)對(duì)該粉絲群形成圍觀效應(yīng)，又增加了品牌的話題性，反哺品牌的滲透力。（下個(gè)部分我們會(huì)詳細(xì)拆解品牌如何在營(yíng)銷事件中找到自己的定位）從崔健、羅大佑的單藝人演唱會(huì)，到多位搖滾藝人參與的你要好好的搖滾演唱會(huì)、再到央視主持人天團(tuán)，視頻號(hào)連續(xù)這幾場(chǎng)演唱會(huì)都在內(nèi)容上不斷突破進(jìn)化。但對(duì)于想嘗試其他調(diào)性和風(fēng)格品牌來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)所能提供的營(yíng)銷想象力并不僅限于演唱會(huì)。隨著視頻號(hào)自身的迭代成熟，越來(lái)越多內(nèi)容形式逐漸成為可能（例如：體育賽事、綜藝活動(dòng)、IP打造...），未來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)作空間巨大。2. 超級(jí)曝光+轉(zhuǎn)化：讓刷屏級(jí)內(nèi)容做到品效合一
內(nèi)容即使能夠帶來(lái)一定的自傳播，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)仍然是不夠的，如何在內(nèi)容之上系統(tǒng)解決曝光和轉(zhuǎn)化的問(wèn)題呢？增長(zhǎng)黑盒經(jīng)過(guò)大量的營(yíng)銷案例積累，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程總是需要從前、中、后三個(gè)時(shí)間線環(huán)節(jié)去設(shè)計(jì)，而轉(zhuǎn)化通常也符合從產(chǎn)生興趣，到發(fā)生互動(dòng)，最后達(dá)成交易轉(zhuǎn)化的鏈路。于是，我們根據(jù)調(diào)研，畫出了視頻號(hào)事件營(yíng)銷T字模型，橫線是立體化全渠道傳播，豎線是后鏈路布局，交叉點(diǎn)是事件現(xiàn)場(chǎng)。按照這個(gè)模型，品牌可以通過(guò)立體化全渠道傳播引流到事件現(xiàn)場(chǎng)，再通過(guò)后鏈路布局?jǐn)U大傳播影響力、實(shí)現(xiàn)用戶在同域內(nèi)的沉淀和轉(zhuǎn)化。2.1 打造立體化全渠道傳播矩陣
在拆解如何打造立體化全渠道傳播矩陣之前，我們先來(lái)簡(jiǎn)單看看視頻號(hào)演唱會(huì)的曝光成績(jī)。前期的演唱會(huì)主要以單人為主。崔健和羅大佑的累積觀看人數(shù)（非人次）均在4000萬(wàn)+，相當(dāng)于450-500個(gè)“鳥(niǎo)巢”同時(shí)開(kāi)演。崔健直播間的分享次數(shù)高達(dá)270萬(wàn)，羅大佑直播間的分享次數(shù)超過(guò)260萬(wàn)。到后街男孩演唱會(huì)，視頻號(hào)在引流和宣發(fā)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)上采取了優(yōu)化和迭代，在線觀看人數(shù)34分鐘破1000萬(wàn)，64分鐘破2000萬(wàn)，增長(zhǎng)速度刷新了視頻號(hào)演唱會(huì)記錄。再到“這young的夏天”演唱會(huì)，視頻號(hào)與央視總臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手舉辦，在線觀看人數(shù)3200萬(wàn)+，央視新媒體矩陣和微信生態(tài)內(nèi)總曝光量高達(dá)34億+。事實(shí)上，在打造好超級(jí)內(nèi)容之后，通過(guò)傳播矩陣將流量匯集到事件現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)過(guò)裂變后可產(chǎn)生更大聲量。其中，需要使用到微信朋友圈&視頻號(hào)、微博、小紅書、抖音，甚至知乎、豆瓣等多種渠道。可圈可點(diǎn)的是，在視頻號(hào)演唱會(huì)的事件營(yíng)銷中，微信生態(tài)內(nèi)的諸多工具得到了很好的組合和運(yùn)用。從崔健演唱會(huì)，到羅大佑演唱會(huì)、后街男孩演唱會(huì)、你要好好的搖滾演唱會(huì)，再到剛剛結(jié)束的央視《這young的夏天》2022夏日歌會(huì)，我們總結(jié)了基于視頻號(hào)的曝光鏈路：
2.1.1 事前預(yù)熱
演唱會(huì)開(kāi)始前的一周內(nèi)，包括微信生態(tài)在內(nèi)主流平臺(tái)都會(huì)有一些投放，主要目的是引流，讓盡可能多的感興趣人群獲知相關(guān)信息。
2.1.2 事中爆發(fā)
演唱會(huì)進(jìn)行時(shí)，活動(dòng)聲量和傳播效率往往呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。對(duì)于如何吸引更多的人參與狂歡，將熱度推到最高，我們總結(jié)了以下策略和工具。2.1.3 事后二次發(fā)酵
老話用“余音繞梁三日不絕”來(lái)形容好聽(tīng)的音樂(lè)，那么，高品質(zhì)的演唱會(huì)即使演出結(jié)束了，其“余音”還在，內(nèi)容和話題熱度并非即刻散去，而是以其他的形式迎來(lái)了二次發(fā)酵。
2.2 后鏈路布局用戶沉淀與轉(zhuǎn)化
曝光帶來(lái)了初步的關(guān)注度，而沉淀與轉(zhuǎn)化的鏈路，基本上承接了曝光之后的成果。被各種曝光策略吸引來(lái)的用戶們，在享用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，會(huì)有一部分對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，并在游戲玩法的指引下與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，最后會(huì)有一些用戶留資，成為品牌后續(xù)動(dòng)態(tài)的密切關(guān)注者或粉絲，甚至有用戶主動(dòng)下單成交。值得注意的是，由于品牌主打的產(chǎn)品品類特征區(qū)別較大，因此，沉淀和轉(zhuǎn)化不能按照單一的成交量來(lái)衡量?？煜穼?shí)現(xiàn)快速成交很正常，但對(duì)于耐消品甚至奢侈品來(lái)說(shuō)，增加普通用戶對(duì)于品牌的深度了解，或者找到潛在客戶并沉淀到品牌自己的私域里以便在未來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，或者掌握更加詳細(xì)的客戶資料，都應(yīng)當(dāng)屬于沉淀成功的范疇。據(jù)增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì)，崔健、羅大佑兩場(chǎng)演唱會(huì)，極狐汽車定制禮物分別被送出約100萬(wàn)次，僅崔健演唱會(huì)帶來(lái)留資量破千，給極狐汽車帶來(lái)的成交量后續(xù)一直在攀升。后街男孩的品牌方林肯汽車定制禮物熱度150萬(wàn)+，林肯汽車微信指數(shù)較活動(dòng)前提升了21倍。我們注意到，以上各類沉淀與轉(zhuǎn)化動(dòng)作大多都是在微信生態(tài)內(nèi)完成的，微信生態(tài)最大的優(yōu)勢(shì)，就是可以幫助品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)全鏈路布局，完成從曝光到興趣再到互動(dòng)、轉(zhuǎn)化的完整用戶旅程。2.2.1 品牌興趣
【案例解析】后街男孩演唱會(huì)將林肯汽車場(chǎng)景化植入，邀請(qǐng)后街男孩車內(nèi)進(jìn)行訪談并討論車型；央視《這young的夏天》夏日歌會(huì)由主持人采訪品牌方闡述品牌理念。
2.2.2 品牌互動(dòng)
2.2.3 品牌轉(zhuǎn)化
依據(jù)T字模型，在橫向的曝光鏈路和縱向的轉(zhuǎn)化鏈路中，視頻號(hào)演唱會(huì)都有對(duì)癥下藥般的布局，也都收獲了不錯(cuò)的成效。視頻號(hào)演唱會(huì)的厲害之處，在于把超級(jí)內(nèi)容和病毒式傳播結(jié)合到同一場(chǎng)景下，甚至可以將內(nèi)容-傳播-轉(zhuǎn)化集中在同一平臺(tái)。這樣一來(lái)，既有效規(guī)避了跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)中可能產(chǎn)生的損耗，又強(qiáng)化了整個(gè)微信生態(tài)在用戶心中的定位。視頻號(hào)的邏輯比微信中的好友、群聊和朋友圈等功能設(shè)定更加接近公域，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在微信生態(tài)里策劃事件營(yíng)銷乃至其他的營(yíng)銷方式，更容易同時(shí)獲得公域和私域的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。因此，我們認(rèn)為，視頻號(hào)可以成為品牌做事件營(yíng)銷的全新戰(zhàn)場(chǎng)乃至官方陣地，在用戶的心智洼地獲得傳播優(yōu)勢(shì)，與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)與持續(xù)的溝通。3. 視頻號(hào)，不止事件營(yíng)銷
3.1 品牌營(yíng)銷為什么投入視頻號(hào)？
通過(guò)這幾場(chǎng)視頻號(hào)演唱會(huì)，增長(zhǎng)黑盒觀察到上線兩年多的視頻號(hào)，正在快速地與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等其他微信觸點(diǎn)打通融合，甚至連接電商平臺(tái)等外場(chǎng)域。視頻號(hào)不再是單純的內(nèi)容組件，而成為微信生態(tài)流量集散樞紐，具備強(qiáng)大的連接力。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，視頻號(hào)最大的魅力就在于它的連接力。如何吸引消費(fèi)者？如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系？如何引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買？是品牌營(yíng)銷恒久不變的靈魂三問(wèn)。視頻號(hào)在微信生態(tài)中的強(qiáng)大連接力，正在助力品牌在新的營(yíng)銷環(huán)境下實(shí)現(xiàn)“找到-吸引-轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)鏈路。首先，視頻號(hào)自身作為內(nèi)容載體之外，還連接了品牌公眾號(hào)、搜一搜、看一看等內(nèi)容觸點(diǎn)，讓品牌能夠通過(guò)內(nèi)容吸引消費(fèi)者。增長(zhǎng)黑盒觀察到，品牌的公眾號(hào)標(biāo)簽頁(yè)可以直接進(jìn)入品牌視頻號(hào)主頁(yè)，用戶在搜索品牌內(nèi)容時(shí)也會(huì)跳出相關(guān)視頻號(hào)。其次，視頻號(hào)與朋友圈、企業(yè)微信、社群等社交觸點(diǎn)連接，幫助品牌與消費(fèi)者建聯(lián)。品牌視頻號(hào)內(nèi)容可以分享至朋友圈、1v1對(duì)話框，被觸達(dá)觀眾可以在視頻號(hào)主頁(yè)添加企業(yè)微信、進(jìn)入社群進(jìn)行深入了解，品牌可以與消費(fèi)者進(jìn)一步對(duì)話。最后，視頻號(hào)與微信消費(fèi)觸點(diǎn)的打通，更直接地引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。品牌視頻號(hào)內(nèi)容下可以嵌入小程序、小商店鏈接，甚至可以直接跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)進(jìn)行下單，而品牌通過(guò)視頻號(hào)還能直接引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信，便于后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。至此，我們不難發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)與多觸點(diǎn)的連接，正在逐步幫助品牌在微信生態(tài)中打造品牌營(yíng)銷閉環(huán)。
3.2 視頻號(hào)的全鏈路營(yíng)銷
當(dāng)明白了視頻號(hào)在微信生態(tài)中的連接力，以及其給品牌營(yíng)銷帶來(lái)的幫助后，我們可以看到，與微信生態(tài)深度融合的視頻號(hào)，能給品牌帶來(lái)的顯然遠(yuǎn)不止冠名一場(chǎng)演唱會(huì)，而是能在曝光——種草——轉(zhuǎn)化全鏈路賦能品牌營(yíng)銷。畢竟，抖音、小紅書、b站等眾多優(yōu)秀的內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)珠玉在前，而視頻號(hào)作為一個(gè)“后起之秀”，想要給品牌提供差異化的價(jià)值，除了在內(nèi)容本身上不斷優(yōu)化和精進(jìn)之外，必須要發(fā)揮出自己天然的私域優(yōu)勢(shì)。我們有理由相信，在未來(lái)，離用戶更近的品牌更容易得到用戶的信賴。我們發(fā)現(xiàn)，一些品牌在視頻號(hào)上的布局正好驗(yàn)證了以上想法。在品牌曝光上，增長(zhǎng)黑盒注意到，7月18日視頻號(hào)上線了原生信息流廣告功能，目前寶馬、阿瑪尼、金典等十多家品牌已經(jīng)嘗試了原生信息流廣告這一新的品牌微信生態(tài)曝光方式。品牌原生廣告嵌在視頻流中，用戶可以自行選擇是否上滑跳過(guò)，不強(qiáng)迫用戶觀看來(lái)保證用戶的觀感體驗(yàn)。視頻左側(cè)會(huì)懸浮廣告組件，點(diǎn)擊可直接跳轉(zhuǎn)至品牌小程序或者推廣頁(yè)面。相較于其他的曝光渠道，視頻號(hào)原生廣告更加注重用戶體驗(yàn)，并具備進(jìn)行社交裂變的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。[2] 對(duì)標(biāo)短視頻平臺(tái)上的KOL投放，視頻號(hào)達(dá)人互選也能幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品種草。戴森在超級(jí)品牌日活動(dòng)中，就投放了黎貝卡的異想世界等在內(nèi)的美妝護(hù)膚達(dá)人，與達(dá)人共創(chuàng)出有趣的創(chuàng)意視頻，并將品牌關(guān)鍵信息自然融入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種草。[3] 安踏“冬奧冷知識(shí)大賽”中聯(lián)合體育運(yùn)動(dòng)、攝影、時(shí)尚等多個(gè)領(lǐng)域的博主共同合作，高質(zhì)量產(chǎn)品種草的同時(shí)還提升了安踏的品牌調(diào)性。[4] 同時(shí)，視頻號(hào)還推出小任務(wù)功能，幫助撮合品牌和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容KOC，為品牌提供更友好的投放方式，也為創(chuàng)作者帶來(lái)更多的變現(xiàn)渠道。視頻號(hào)直播間是品牌在微信生態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵陣地。顧家家居在5月中旬進(jìn)行的超級(jí)品牌日直播前在朋友圈、私域社群進(jìn)行預(yù)熱裂變，直播中二次轉(zhuǎn)發(fā)激活引流，并搭配直播福利、福袋抽獎(jiǎng)來(lái)縮短用戶決策周期，提高轉(zhuǎn)化效率。[5] 除了做轉(zhuǎn)化，視頻號(hào)直播還能幫助品牌做好用戶沉淀和運(yùn)營(yíng)，女裝品牌影兒堅(jiān)持每天開(kāi)播，并與企業(yè)微信打通，讓視頻號(hào)活躍私域流量，增強(qiáng)用戶粘性。[6] 視頻號(hào)作為微信生態(tài)內(nèi)原子化的內(nèi)容組件，可以成為企業(yè)公私域流量聚合與再分發(fā)的連接中樞，將流量高效地導(dǎo)向多個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，包括社群、企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序等。隨著以視頻號(hào)為樞紐的微信營(yíng)銷生態(tài)愈發(fā)成熟，相信會(huì)有越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷玩法會(huì)涌現(xiàn)，賦能大中小品牌打通微信營(yíng)銷鏈路。結(jié)語(yǔ)
對(duì)于演唱會(huì)來(lái)說(shuō)，最重要的或許并不是音樂(lè)本身，而是每個(gè)人在參與其中時(shí)產(chǎn)生的社交傳播和情緒共鳴。視頻號(hào)幾次演唱會(huì)的出圈，對(duì)于飽經(jīng)社會(huì)歷練的人群是對(duì)青春時(shí)代的集體回憶，對(duì)于還在象牙塔中暢想未來(lái)的人群是音樂(lè)文化的洗禮和傳承。演唱會(huì)線上化，也是用戶、品牌、產(chǎn)業(yè)的多方共贏。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，他們?cè)谙硎艿搅藘?yōu)質(zhì)的精神內(nèi)容；對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新事件營(yíng)銷的玩法，推動(dòng)品牌聲量提升，用戶資產(chǎn)進(jìn)一步沉淀，甚至帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化；對(duì)于演藝產(chǎn)業(yè)，能夠推動(dòng)產(chǎn)業(yè)煥新與創(chuàng)新發(fā)展；對(duì)于視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，通過(guò)精品內(nèi)容帶動(dòng)了用戶活躍與生態(tài)的正向發(fā)展；增長(zhǎng)黑盒認(rèn)為，視頻號(hào)演唱會(huì)或許能夠成為事件營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)，在注意力稀缺、傳播割裂的當(dāng)下，幫助品牌重新找到用戶心智的藍(lán)海。當(dāng)然，視頻號(hào)的玩法還在快速迭代更新中，其商業(yè)化依然還有很多亟待探索的未知數(shù)。對(duì)于大多數(shù)品牌而言，打通以視頻號(hào)為抓手的微信生態(tài)內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)役仍會(huì)是不小的挑戰(zhàn)，但一定會(huì)有驚喜不斷涌現(xiàn)。商業(yè)原本就是關(guān)于機(jī)會(huì)的游戲，正如面對(duì)浪尖時(shí)敢于沖在前面的人，才有站在潮頭的可能。[1] 2022內(nèi)容增長(zhǎng)戰(zhàn)略白皮書[3] 種草新范式，看戴森如何玩轉(zhuǎn)超級(jí)品牌日！[4] 來(lái)視頻號(hào)“參賽”答題迎冬奧，解鎖運(yùn)動(dòng)冷知識(shí)[5] 三小時(shí)斬獲近百萬(wàn)GMV，顧家家居視頻號(hào)直播有什么“寵粉秘籍”？[6] 布局視頻號(hào)直播，這家服裝品牌半年成交額增長(zhǎng)超4倍
文章作者：鄒小困、六千。公眾號(hào)：增長(zhǎng)黑盒Growthbox（ID：growthbox2）。
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