在短視頻當(dāng)中IP類型是比較多的，比如娛樂、搞笑、情感以及包括帶貨等等。當(dāng)然，在視頻號里比較常見的一種就是商業(yè)類IP。在做商業(yè)IP之前，我覺是大家對自己要有一些思考。
友望數(shù)據(jù)＆飛瓜會線上大咖分享會，我們邀請到微信視頻號創(chuàng)造營講師——艾樂，前來分享他的關(guān)于“如何做好視頻號商業(yè)IP？”的經(jīng)驗。
以下內(nèi)容是直播當(dāng)天分享的刪減版，錯過分享會的朋友請往下閱讀。
圖片來源：艾樂社群分享會
在短視頻當(dāng)中IP類型是比較多的，比如娛樂、搞笑、情感以及包括帶貨等等。當(dāng)然，在視頻號里比較常見的一種就是商業(yè)類IP。在做商業(yè)IP之前，我覺是大家對自己要有一些思考。
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首先要做第一個思考，是對于個人IP的最基本的認(rèn)知。我們要有一個共識，就是誰能去做IP這件事情。尤其是很多普通人會覺得說，我沒有任何的專業(yè)能力，或者說我自己的這個專業(yè)能力不是很強(qiáng)，這個時候我是不是能去做iP這件事情呢？實際上大部分的人，都可以做IP。只不過我們說IP，可大可小，有些人會做比較大的IP，因為專業(yè)能力包括影響力是比較強(qiáng)。那有些人他的IP是向上兼容，有些人做的IP可能是向下兼容。不管哪一種類型，實際上它都是非常有前途。
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第二個思考是對自己要有足夠清晰的認(rèn)知。我們要決定去做視頻號IP的時候，要思考能做什么，不能做什么，要清楚自己的能力邊界在哪里。我們首先要做第一件事情，要列一下自己的能力，把覺得自己可以去做的方向，不管是擅長的，或說感興趣的，或只要覺得自己可以去做的方向都列一下。然后從所列出來的這些能力當(dāng)中，去選一個方向，最終成為自己想要去做的定位就可以。當(dāng)然，這里面我們比較推薦的，第一類就是自己擅長的領(lǐng)域，第二類就是做自己感興趣的內(nèi)容。第二類屬于沒有特別擅長的，去做一個自己感興趣的方向，會有足夠的主動學(xué)習(xí)能力，然后在學(xué)的過程當(dāng)中，再去做一些內(nèi)容的輸出。當(dāng)我們能對自己的能力有基本認(rèn)知以后，我們接下來要做的就是“選”。我到底選一個什么樣的賽道去做？我們常說選擇比努力更重要，那我們肯定是要找一個適合自己的，并且是要相對來說比較有潛力的一個賽道，這個就涉及到第三個所要思考的問題，你怎么樣來確定你所選的這個賽道是不是足夠有潛力。
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比如現(xiàn)在要選一個垂直細(xì)分的行業(yè)，首先要知道就是這個行業(yè)能不能能夠賺到錢，能賺到錢的話，才能花時間去投入。所以我們說，最高效的方法就是去找所在領(lǐng)域的對標(biāo)賬號。找行業(yè)里這些頭部的賬號，看看他們做的這種類型的賬號是不是能賺到錢，然后他們能賺到大概多少錢的一個體量？這些我們都是可以通過一些第三方的數(shù)據(jù)這些工具可以去查得到的，比如說友望數(shù)據(jù)，這些我們都是能看到視頻號數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)平臺的監(jiān)測，實際上就能對這個行業(yè)的領(lǐng)域的頭部賬號會有一個最基本的變現(xiàn)的認(rèn)知。如果說這些頭部行業(yè)是可以賺到錢，并且賺到錢的天花板是挺高，那就是相對來說是比較有潛力的一個賽道，也是你值得去投入。而且在目前在視頻號里面，我覺得大家不用去考慮說這個賽道是不是紅海。視頻號里面目前不會有什么特別紅海的賽道，因為還處于初期建設(shè)剛過，所以它還有很長段紅利期。第二種，先有自己的一些產(chǎn)品，然后通過視頻號去做產(chǎn)品銷售。通過產(chǎn)品去找用戶，比如，我有一個視頻號培訓(xùn)產(chǎn)品，那我有了這個產(chǎn)品之后首先倒推我的用戶，我就想了解一下視頻號。我去想我的這些用戶都會是一些什么樣的人。比如說我會思考這個群體的用戶畫像是什么？比如他們的年齡分布，職業(yè)分布，然后他們的男女比例大概是什么？男的多還是女的多？以女性為主還是以男性為主？然后再去思考這個人群畫像，他們可能會感興趣的一些內(nèi)容。然后感興趣的選題都是什么，然后我們再去通過做這樣的內(nèi)容來獲取對應(yīng)的用戶。當(dāng)我們能獲取到這些用戶以后，那我的產(chǎn)品就是可以賣給他們的，這樣的話我就確定我這個商業(yè)閉環(huán)是ok的，我是能通過視頻號實現(xiàn)一整個商業(yè)閉環(huán)，那我的變遷路徑是沒有問題的。如果本身已經(jīng)有一部分的目標(biāo)用戶群體，實際上是有很多方法可以去做一些調(diào)研的，比如通過問卷調(diào)研、朋友圈私信以及直播等，跟用戶去深度溝通了，發(fā)現(xiàn)需求。然后當(dāng)發(fā)現(xiàn)需求之后，可能我們要進(jìn)行一個小范圍的測試，那怎么樣去測試呢？例如，我要做一個知識付費類的產(chǎn)品，這時候我可能會先不去直接做我的產(chǎn)品，而是把類似產(chǎn)品，把其他ip已經(jīng)做出來的產(chǎn)品，我可能會放到我的目標(biāo)用戶群體里面去銷售一下，做一期短暫的銷售。我發(fā)現(xiàn)我的用戶里面很多人會買單，那這個時候就知道這部分的用戶需求是真實的，那就可以花時間去打磨自己的產(chǎn)品。
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第四點，接下要思考就是內(nèi)容定位。當(dāng)我們確定在這個賽道是有潛力的，他是可以賺到錢。那之后，就是我們的內(nèi)容定位。內(nèi)容定位就是你要做什么方向的內(nèi)容，你要知道你去做什么樣的內(nèi)容。定位好一個內(nèi)容方向之后，要知道在這個方向是不是能持續(xù)去做內(nèi)容的輸出。
當(dāng)我們確定在方向上，是可以持續(xù)去產(chǎn)出這個內(nèi)容。我們要再確定一下在大的賽道里面，是不是要做一個更加垂直細(xì)分的？以減肥為例子，教大家做減肥的短視頻賬號其實有很多。有一類，它是教胖人減肥，怎么樣去快速減肥？那這種可能是一個類型的。有教女生如何去塑形減肥，可能又是另外類型。因為女生減肥和胖人減肥，對應(yīng)目標(biāo)用戶完全是不一樣，大家會發(fā)現(xiàn)同樣是做一個減肥賽道的賬號。每一個細(xì)分領(lǐng)域，對應(yīng)的目標(biāo)用戶群體完全不一樣，所以所要做的內(nèi)容也是完全不同的一個方向，所以要清楚是不是要做更加垂直細(xì)分的內(nèi)容定位。接下來確定好這件事以后，還要再想內(nèi)容形式。我們很多做商業(yè)iP大部分人會更多傾向于去做真人口播,實際上恰恰因為他拍攝比較簡單，但是對文案和表達(dá)的能力會要求會更高一些，因為用戶在刷到這條內(nèi)容后，其實視頻里面是沒有其他的一些可以吸引他的點，他只會根據(jù)你的表達(dá)情緒，你的內(nèi)容好不好，然后去決定要不要刷完視頻。所以口播視頻看起來簡單，實際上它對文案以及作者情緒表達(dá)能力要求都是非常高。所以在內(nèi)容表現(xiàn)形式上，在開始做賬號之前，就要想清楚要去做哪一種形式，大家可以不同的形式都可以去做一些嘗試?？赡苣阍趪L試的過程當(dāng)中，你會發(fā)現(xiàn)你某種形式去拍攝你自己的狀態(tài)是比較好的，然后以及我們發(fā)布出去之后視頻所反饋到的一些數(shù)據(jù)都是比較好的。那這時候可能你采用的這種方式就是適合你的。另外的話就是我們在做內(nèi)容的時候，要注意接地氣，少講一些專業(yè)術(shù)語，因為我們會發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容門檻越低，用戶越容易聽得懂，然后他的獲得感就會比較強(qiáng)一些。然后這種視頻就是越容易獲得用戶的點贊，有時候我們就會發(fā)現(xiàn)越是專業(yè)的人，反而很難去把這個短視頻的內(nèi)容去做好。
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第五個思考，要明確我們的目標(biāo)用戶群體。比如年齡區(qū)間可能是在什么樣區(qū)間。然后性別是男的為主還是女的為主？或者說他們性別比例是怎么樣的？對然后他們大概區(qū)域分布對吧？包括他的一些身份，可能是寶媽還是職場或是說在校老師大學(xué)生。你要有這樣的一個基礎(chǔ)的人群畫像。那當(dāng)我們自己沒有這個足夠多用戶們?nèi)ツ睦锓治?？實際上，我們可以通過去找對標(biāo)賬號的方式?？梢酝ㄟ^第三方的工具，例如友望數(shù)據(jù)。去分析到賬號的一些目標(biāo)用戶的畫像。因為對標(biāo)用戶的對標(biāo)賬號的用戶畫像，它基本上是跟你的這個用戶畫像是所吻合的。所以你們吸引的這些用戶基本上都是同一個類型的，所以你去分析這些用戶，它實際上就是你的用戶畫像。第二種，就是我們通過內(nèi)容去篩選用戶，這些用戶可能對什么樣的內(nèi)容會感興趣，那我們就要去做一些這個人群可能會感興趣的一些選題和內(nèi)容。然后通過這些內(nèi)容再去從公域里面幫我們篩選出來一些我們所想要的這種精準(zhǔn)的用戶人群。當(dāng)然，在做整個賬號的過程當(dāng)中，實際上就是我們見過很多新手，就常見的一些坑就是他們可能會剛開始做這種就陷入一種盲目的流量焦慮嘛，所以他們就會想到去胡亂的去蹭一些熱點。當(dāng)然你趁熱點會確實數(shù)據(jù)會比較容易好起來，但是熱點也會導(dǎo)致我們賬號這個用戶畫像可能最后就亂七八糟的。導(dǎo)致后期的賬號變現(xiàn)實際上比較困難，尤其是對我們這種做商業(yè)iP的人來說，因為用戶不是因為你的內(nèi)容去關(guān)注賬號，而是因為你所蹭這個熱點事件的一個本身，所以這種流量，是很難完成轉(zhuǎn)化的。用戶也對你沒有一個最基本的認(rèn)知，也沒有任何的信任。那這個對于我們后續(xù)的這個商業(yè)化來說其實是非?？膳碌囊患虑?，如果說用戶對你沒有任何的信任，那其實就不存在什么商業(yè)模式的一個成立。第六個思考就是要確定你的商業(yè)閉環(huán)，也就是說你必須得能清楚的知道你的變現(xiàn)模式是什么。第一種你有自己的產(chǎn)品，有自己的產(chǎn)品無非就是解決你要思考兩個問題，第一個問題就是產(chǎn)品解決了用戶什么樣的問題，第二個就是他是不是用戶真正的痛點。如果說他不是真正痛點的話，那這個產(chǎn)品實際上是沒有什么意義的，也就說你的用戶，他實際上不會為你產(chǎn)品去買單。
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第二種你自己沒有產(chǎn)品，但是你可以成為別人的一個產(chǎn)品的分銷，可以幫助別人去賣一些他們好的產(chǎn)品。
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第二部分跟大家簡單分享關(guān)于視頻算法的東西。
視頻號的推薦實際上就是分為社交推薦和個性推薦，社交推薦就是你的微信好友看了某一條視頻內(nèi)容點贊了，那你在刷視頻的時候就可能會刷到這條內(nèi)容，如果說你也感興趣點贊了，那就會繼續(xù)推給你的微信好友，然后通過這樣的方式不斷擴(kuò)散。視頻號的點贊，實際大家可以把它當(dāng)作傳統(tǒng)公眾號文章的轉(zhuǎn)發(fā)。你想要拿到一個爆款，就是必須通過別人轉(zhuǎn)發(fā)，大量的轉(zhuǎn)發(fā)才能實現(xiàn)。而在視頻號里面，其實你只需要點贊就能實現(xiàn)就是它相當(dāng)于是點贊就是轉(zhuǎn)發(fā)。對于用戶來說更容易實現(xiàn)，個性化推薦實際上就跟抖音是類似，就是根據(jù)我們的個人的喜好標(biāo)簽，然后去推薦相關(guān)的內(nèi)容給到你。
視頻號，實際上更多的時候就是你可以把它當(dāng)作是一個用私域流量去撬動公域流量的一個工具。所以呢，我們在做視頻號的時候不僅僅要做好內(nèi)容。還要維護(hù)好你的一個社交關(guān)系，因為其實視頻號跟你的這些私域運(yùn)營是緊密的結(jié)合在一起的。在這里面的話，可能其實尤其發(fā)揮比較大作用的就是社群，所以大家會發(fā)現(xiàn)就是?，F(xiàn)在視頻號想要做到好的，基本上很多人都會去做一些自己的社群，然后做一些視頻號的推廣，而且做視頻號大家可能一定是要結(jié)合這個公眾號社群，然后企業(yè)微信等等一起去做的。視頻號它從來都不是一個單獨運(yùn)營的平臺，就是視頻二只有結(jié)合微信生態(tài)的其他各個觸點，才能真正的發(fā)揮出它的威力。另外我們怎么樣去理解算法中的內(nèi)容跟用戶匹配的一個問題，也就是說創(chuàng)作者標(biāo)簽跟用戶標(biāo)簽這兩套系統(tǒng)的一個匹配問題。就是大家理解就是我們是屬于內(nèi)容的創(chuàng)作者。平臺的基本算法，不管是哪個平臺，短視頻平臺其實它的基本算法都是一致的。就是給內(nèi)容打上標(biāo)簽，然后我們再給用戶打上很多的標(biāo)簽，然后去匹配對應(yīng)的一個內(nèi)容。這樣這種大家都能理解。比如說，張三每天教大家怎么樣去讀書，然后做這種內(nèi)容的話，算法可能會給他打上一些，比如說知識博主相關(guān)的一些標(biāo)簽，然后李四每天老師發(fā)一些吃的美食，做美食的一些教程。那算法可能給他打上很多美食相關(guān)的一些標(biāo)簽，所以這個標(biāo)簽實際上它是多樣化的。至于我們的用戶的標(biāo)簽，實際上也是多種多樣。比如說，你半夜餓了一直刷美食播主的視頻，就各種美食，然后你經(jīng)常半夜刷，然后算法就會給你打一個吃貨的標(biāo)簽，以后可能就會不停推薦一些美食相關(guān)的，甚至是一些吃的廣告產(chǎn)品，其實就是我們的算法給我們的用戶去打標(biāo)簽的過程。在我們的視頻號里面，大家有時候會發(fā)現(xiàn)發(fā)布一條內(nèi)容之后，你在私信邊收到微信團(tuán)隊的消息說你的這條內(nèi)容被推薦了，但是后來你會發(fā)現(xiàn)這條內(nèi)容的播放實際上也并沒有太高，那為什么呢？就是因為實際上，你的內(nèi)容被推送出去了，他只能說明算法喜歡這個視頻，但他并不代表說用戶喜歡。我們怎么樣判斷用戶會喜歡的這個作品呢？那我們一般可能比如說要去看點贊，看轉(zhuǎn)發(fā)，然后包括去看關(guān)注，看完播率等等。點贊轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注評論完播等等這些才是來自于我們用戶真實的對你內(nèi)容的一個行為反饋。那其實人都是會變的嘛。所以就是我們知道實際上算法也是可以被我們?nèi)ソ逃暮玫摹?/span>
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最后一部分跟大家簡單說一下短視頻包括直播數(shù)據(jù)，要關(guān)注哪些，包括怎么樣去做一些簡單數(shù)據(jù)分析。
其實我們比較關(guān)注的一般比如說短視頻數(shù)據(jù)里面的話，我們比較關(guān)注啊這個播放量呀，玩播率，然后包括漲粉率，然后平均時長呀點贊率屏幕率然后轉(zhuǎn)發(fā)率等等。
比如發(fā)布的視頻里關(guān)注的比例里面，我們的關(guān)注用戶閱讀的這個占比是多少？然后推薦的用戶觀看占比是多少？分享到朋友圈有多少？朋友點贊有多少？其他渠道等等有多少？這種數(shù)據(jù)我們都會簡單去做一個分析。包括你這條內(nèi)容有沒有被公域推薦，推薦多少的體量。對這個我們都是可以通過后臺的數(shù)據(jù)去看到的。因為有很多新手他老是會覺得自己的賬號被限流沒有被推薦，那其實你只要去看你發(fā)布的視頻里面就公域流量推薦占比，那你就知道是不是真的給你流量。實際上，大部分的人實際核心就是因為你的內(nèi)容不好，所以平臺不會給你推薦。比如說，我們會關(guān)注什么？流從趨勢數(shù)據(jù)。一單條視頻，我們?nèi)タ戳鲝内厔菹陆档?，速率越快，所用的時間越少，說明這視頻內(nèi)容的開頭幾乎沒什么吸引力。包括我們也會關(guān)注我們的一些直播的數(shù)據(jù)，比如說場觀，最高在線用戶平留平均的停留時長，然后包括我們的直播間的帶貨數(shù)據(jù)趨勢等。除此之外，我們也會關(guān)注后臺數(shù)據(jù)大屏的信息。比如說在數(shù)據(jù)大屏，我們能看到流量轉(zhuǎn)化率、直播觀看以及商品曝光等，以及曝光到點擊到創(chuàng)建訂單，然后創(chuàng)建訂單到成交的這所有路徑的上的一個轉(zhuǎn)化率，包括我們的商品，所有路徑上的一個轉(zhuǎn)化率。比如說我們?nèi)ズ笈_分析的話，我們一般可能會比較注重的是單個商品的路徑上一個轉(zhuǎn)化率。比如說我們在最近測試的這些異常直播過程當(dāng)中，主播重點講的品曝光是最多的，但后來發(fā)現(xiàn)它這個品的轉(zhuǎn)化率實際上并不高，這時候我們就知道這個品可能是不大適合去作為主產(chǎn)品去推。有的時候，在主播講解的時候，我們隨時會盯后臺數(shù)據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)品就是主播一直在講，但是下單率很低，那這個時候大概就是大家不感興趣對這個品，或者我們主播的話術(shù)出現(xiàn)問題，后續(xù)比如說我們可能會去優(yōu)化話術(shù)。如果話術(shù)優(yōu)化沒有問題，那大概就是用戶對這個品是感興趣的。包括我們還會去看直播間的人群畫像，我們會去簡單看這里有什么年齡分布，性別分布，地域分布，包括我們的成交用戶的畫像，我們都會去看，關(guān)注一下他們的整體年齡段，實際上，這些年齡段我們會倒推用戶人群畫像，然后我們就知道在什么時間點更適合去開播。可能更適合的時間，然后包括他們什么時候會比較有空去看直播。還有我們的直播間的這個流量渠道的一個來源，比如說你整個整場直播下來，公域占比的流量是多少，然后轉(zhuǎn)發(fā)分享的占比是多？流量占比是多少？等等。直播間的整個流量渠道的分布，然后還有我們直播間成交的這個來源的分布，實際上我們在后臺都能很明顯看到這些數(shù)據(jù)。
文章作者：小河。
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