最近，運(yùn)營(yíng)社陸陸續(xù)續(xù)聽(tīng)到身邊有做直播的伙伴、商家、MCN 機(jī)構(gòu)等，在直播的時(shí)候慘遭中斷甚至直接被封號(hào)，更嚴(yán)重的是，有的賬號(hào)被永久封禁。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

隨著直播行業(yè)的快速發(fā)展，從業(yè)者們?cè)絹?lái)越“卷”，規(guī)則也越來(lái)越嚴(yán)格、不斷加強(qiáng)直播規(guī)范，很多主播可能還沒(méi)意識(shí)到自己說(shuō)了什么，做了什么就被“下播”。

這意味著，野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束了。

近日，抖音直播發(fā)布了《 2022 抖音直播平臺(tái)治理白皮書(shū)》，系統(tǒng)梳理過(guò)去一年在平臺(tái)生態(tài)治理上的主要?jiǎng)幼?。從白皮?shū)的內(nèi)容中，我們可以窺見(jiàn)平臺(tái)對(duì)直播生態(tài)的治理重點(diǎn)，以及未來(lái)的運(yùn)營(yíng)方向在哪里：

圖源：《 2022 抖音直播平臺(tái)治理白皮書(shū)》

我們不難觀察到，直播平臺(tái)對(duì)違規(guī)行為打擊力度逐漸加大，規(guī)范化治理的背后，也意味著直播運(yùn)營(yíng)的未來(lái)方向。

今天這篇文章，運(yùn)營(yíng)研究社將帶大家“深入”白皮書(shū)，來(lái)看看抖音直播官方又有哪些新動(dòng)作，避免被封號(hào)一定不能碰的紅線是什么，以及想要打造爆款直播間有哪些更高效的方法。

01

直播被封號(hào)？

遠(yuǎn)離 8 大“作死”行為

一直以來(lái)，直播機(jī)構(gòu)管理是平臺(tái)良性運(yùn)營(yíng)的重重之重。今年 4 月，抖音直播發(fā)布《 2022 年抖音直播機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》，堪稱業(yè)內(nèi)最嚴(yán)直播管理?xiàng)l例。

該條例對(duì) MCN /公會(huì)等直播機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)行為提出明確要求：侵害未成年人權(quán)益、色情低俗、詐騙、誘導(dǎo)用戶消費(fèi)、涉黑產(chǎn)、涉賭博、數(shù)據(jù)造假和行賄等行為，成為高危紅線，觸碰一條就能斷播限流封號(hào)。

從事直播行業(yè)的朋友們想要不被封號(hào)，那么一定要遠(yuǎn)離以下 8 種“作死”行為。

第一，侵害未成年人權(quán)益。不能以任何形式為未成年人提供直播經(jīng)濟(jì)服務(wù)，教唆、引導(dǎo)或幫助未成年人進(jìn)行單獨(dú)直播，教唆、引導(dǎo)、威脅未成年人進(jìn)行直播消費(fèi)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不要讓未成年人單獨(dú)出現(xiàn)在直播間，更不能讓未成年人做直播帶貨。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，直播機(jī)構(gòu)在進(jìn)行主播招募時(shí)，一定要避免未成年人“亂入”，在主播直播過(guò)程中，也要注意避免引導(dǎo)未成年人進(jìn)行直播消費(fèi)。

第二，色情低俗擦邊球內(nèi)容。做直播的朋友們都知道色情類內(nèi)容一定不能碰的紅線。除色情相關(guān)內(nèi)容外，制作或傳播“拜金、審丑、炒作、暴力”等違背道德價(jià)值觀、引發(fā)他人不適的低俗內(nèi)容，比如臟話、低俗資源、低俗場(chǎng)所、暗示挑逗行為等，也是平臺(tái)嚴(yán)格禁止的。

第三，詐騙類內(nèi)容。詐騙類、虛假宣傳類的內(nèi)容，欺騙或者誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為都是不被允許的。

詐騙類內(nèi)容典型的有：直播機(jī)構(gòu)假冒平臺(tái)官方身份，進(jìn)行第三方商業(yè)合作、主播招募、培訓(xùn)教育、信息發(fā)布等，甚至向消費(fèi)者夸大收益，過(guò)度承諾，一般表現(xiàn)為：XX 天打造爆款直播間，XX 天收益 XX 萬(wàn)、包教包會(huì)，一次通關(guān)……

還有直播機(jī)構(gòu)策劃的直播間劇本演繹、偽裝身份、引導(dǎo)私信領(lǐng)資料、送禮物、引導(dǎo)加群，誘導(dǎo)用戶消費(fèi)或?qū)嵤┰p騙利用平臺(tái)獲利等，都會(huì)被封禁。

第四，誘導(dǎo)用戶過(guò)度消費(fèi)的行為。例如違法廣告，夸張宣傳，宣傳禁限售商品等等。包括但不限于博眼球營(yíng)銷，演繹，炒作，利用悲情、低俗等方式宣傳，引導(dǎo)用戶下單。甚至暗示、引導(dǎo)用戶借貸、透支、挪用他人款項(xiàng)等進(jìn)行過(guò)度消費(fèi)等違規(guī)行為。

第五，涉黑產(chǎn)的行為。毫無(wú)疑問(wèn)，涉黑產(chǎn)類直播是被嚴(yán)令禁止的，比如情感詐騙、兼職試衣員、模特等。

第六，數(shù)據(jù)造假。主要表現(xiàn)為篡改直播間人氣，刷點(diǎn)贊，控評(píng)、刷榜、流量造假等一切違法刷量行為。

第七，涉賭博類內(nèi)容。承諾高價(jià)值匯報(bào)，誘導(dǎo)用戶付費(fèi)參與賭博類游戲，宣揚(yáng)賭博或博彩類游戲、網(wǎng)站等。

第八，行賄。向官方人員提供現(xiàn)金、實(shí)物或服務(wù)等高價(jià)值財(cái)務(wù)進(jìn)行商業(yè)賄賂，獲取額外收益的直播機(jī)構(gòu)或主播，都將受到嚴(yán)重處罰。

以上這些都是平臺(tái)重點(diǎn)打擊的違規(guī)行為，但“世上最嚴(yán)”直播機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例的出臺(tái)僅僅是平臺(tái)治理工作的其中之一。

02

保持平臺(tái)健康生態(tài)，

抖音直播做了什么？

為了維持直播間保持健康生態(tài)，抖音直播在過(guò)去還做了以下三件事：

1）規(guī)范治理

第一，通過(guò)條例、制度規(guī)范直播亂象，推出各種專項(xiàng)打擊行動(dòng)。

除了嚴(yán)厲打擊違規(guī)行為外，平臺(tái)還推出了公會(huì)「健康分」管理制度。公會(huì)「健康分」是一套衡量直播間健康與否的積分系統(tǒng)，滿分上限 100 分 。

問(wèn)題來(lái)了，健康分制度具體是如何規(guī)范的呢？對(duì)于健康分具體的處罰措施，白皮書(shū)給到了明確的規(guī)范：

抖音直播工會(huì)「健康分制度」

圖源：《 2022 抖音直播平臺(tái)治理白皮書(shū)》

「健康分制度」很清晰地界定了違規(guī)行為，并根據(jù)違規(guī)程度的不同，設(shè)置相應(yīng)的積分處罰。懲罰有依據(jù)、復(fù)盤有追蹤，對(duì)于規(guī)范主播、MCN 機(jī)構(gòu)在直播過(guò)程中的行為起到了至關(guān)重要的作用。

2）教育引導(dǎo)

第二，平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)主播和直播機(jī)構(gòu)培訓(xùn)，進(jìn)行合規(guī)教育引導(dǎo)，讓大家避免踩坑。

2021 年以來(lái)，抖音直播平臺(tái)對(duì)主播和直播機(jī)構(gòu)進(jìn)行了全面的培訓(xùn)和教育引導(dǎo)。2022 年，抖音直播針對(duì)主播開(kāi)展線上直播、社群、1 v 1 等各類形式主播培訓(xùn)，影響了上百萬(wàn)的主播。

2022 年 6 月底，抖音直播上線主播規(guī)則學(xué)堂版塊，涵蓋數(shù)十節(jié)課程。此外，抖音直播在抖音創(chuàng)作者學(xué)習(xí)中心上線《直播安全規(guī)范》，幫助主播們更加了解平臺(tái)規(guī)則和要求。

抖音-創(chuàng)作者中心

如果你是主播或者也想成為主播，那么這些課程可以幫助你快速了解平臺(tái)規(guī)則，相當(dāng)于官方手把手教你如何避免被封號(hào)。

3）共同治理

第三，建立優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容生態(tài)，標(biāo)本兼治網(wǎng)絡(luò)直播亂象，離不開(kāi)行業(yè)內(nèi)各個(gè)主題的共同努力和社會(huì)的持續(xù)監(jiān)督。

平臺(tái)需要做好嚴(yán)格地規(guī)范地規(guī)則管理，同時(shí)也需要主播、MCN 機(jī)構(gòu)等主題共同提高規(guī)范意識(shí)，同時(shí)也呼吁廣大抖音直播的觀眾共同監(jiān)督。

為此，抖音直播在官網(wǎng)建立了公會(huì)違規(guī)舉報(bào)通道，大家發(fā)現(xiàn)有違規(guī)直播可以隨時(shí)舉報(bào)，官方會(huì)在收到舉報(bào)后第一時(shí)間核查相關(guān)行為并做出相應(yīng)處理。

圖源：抖音直播網(wǎng)頁(yè)版

為了讓行業(yè)發(fā)展更健康持續(xù)，讓網(wǎng)絡(luò)空間更天朗氣清，抖音直播在努力，直播生態(tài)的每一個(gè)人都在努力。

03

打造爆款直播間，

這些方法更有用

在健康的直播生態(tài)下，打造爆款直播間的方向?qū)⒆兊酶用鞔_。在這里，運(yùn)營(yíng)社和大家分享 5 個(gè)小方法，希望這些方法可以幫助大家通過(guò)正當(dāng)?shù)氖侄潍@得更多流量。

1）借勢(shì)平臺(tái)

首先，要學(xué)會(huì)借勢(shì)平臺(tái)。平臺(tái)鼓勵(lì)的方向，也是最容易獲得流量的地方。

官方透露，做直播要堅(jiān)持正向的價(jià)值觀，鼓勵(lì)多做傳統(tǒng)文化類、傳播正能量類的內(nèi)容，讓直播成為知識(shí)傳播、文化傳承、善意傳遞的重要方式。

2022 年 1 月，抖音直播推出優(yōu)質(zhì)主播激勵(lì)計(jì)劃，投入千萬(wàn)流量、千萬(wàn)現(xiàn)金，助力優(yōu)質(zhì)主播發(fā)展，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。除了獎(jiǎng)勵(lì)流量和現(xiàn)金外，平臺(tái)還將提供官方推廣位、專屬禮物和貼紙、官方直播培訓(xùn)等服務(wù)。

2022 年，抖音直播推出了 DOU 有好戲、DOU 有國(guó)樂(lè)等一系列扶持計(jì)劃，用直播收入幫文化演藝從業(yè)者打造“第二舞臺(tái)”，為延續(xù)文化生命力提供更多可能性。

除了摸清平臺(tái)動(dòng)向之外，我們也要學(xué)會(huì)通過(guò)短視頻種草吸引分析關(guān)注，然后利用直播間拔草。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是短視頻和直播相互打好配合，最大化利用算法推薦獲得更多流量，比如可以在開(kāi)播前發(fā)短視頻，給直播間導(dǎo)流。

借勢(shì)平臺(tái)，相信已經(jīng)是直播機(jī)構(gòu)駕輕就熟的方法了，第一時(shí)間觀察平臺(tái)的動(dòng)向，跟著官方的政策進(jìn)行資源的調(diào)配并充分利用總沒(méi)錯(cuò)。

2）人設(shè)鮮明

其次，在直播中樹(shù)立人設(shè)，吸引目標(biāo)用戶群體。人設(shè)或真誠(chéng)善良、或幽默搞笑、或純潔質(zhì)樸，好的品質(zhì)可以更加圈粉，且吸引來(lái)的都是忠實(shí)的粉絲。

打造直播間人設(shè)，是增加記憶點(diǎn)，是告訴粉絲你是誰(shuí)，你能做什么，能提供什么，解決什么問(wèn)題，帶來(lái)什么好處。

實(shí)在不知道如何樹(shù)立人設(shè)，表現(xiàn)出最真實(shí)的自己就好了。比如“你的背景太假了”的阿力木，因?yàn)檎鎸?shí)、努力、勇猛被稱為“帶貨界天花板”，靠實(shí)力火遍全網(wǎng)，圈粉無(wú)數(shù)。

圖源：抖音直播@ 疆域阿里木

對(duì)于直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，塑造直播間人設(shè)是做直播的關(guān)鍵一步，深入研究每個(gè)主播的特點(diǎn)并提煉和放大。但只要塑造的形象積極正向，平臺(tái)一定會(huì)給到更多的機(jī)會(huì)。

3）有料內(nèi)容

再次，直播的內(nèi)容要有趣、有料、有專業(yè)性。

有的主播會(huì)給粉絲分享自己的經(jīng)歷，有的主播會(huì)給粉絲講故事，講笑話等，提供情緒價(jià)值，還有的主播會(huì)用方言和粉絲交流，拉近和粉絲的距離。

總之，要給用戶帶來(lái)增量、帶來(lái)價(jià)值的內(nèi)容，才會(huì)讓用戶愿意持續(xù)留在直播間。比如新東方的老師們?cè)跂|方甄選直播間，比如董老師的雙語(yǔ)帶貨、脫口秀段子式帶貨，讓觀眾感到有趣的同時(shí)，還能收獲到新的知識(shí)。

圖源：抖音直播@ 東方甄選 @ 經(jīng)典語(yǔ)錄知識(shí)分享

4）粉絲積累

下一步，大家需要通過(guò)直播做粉絲積累。在直播的時(shí)候，讓粉絲多點(diǎn)關(guān)注，加粉絲團(tuán)，多多分享直播間，盡可能地讓粉絲們多多幫忙傳播。

除此之外，想要讓粉絲們加強(qiáng)對(duì)主播的記憶點(diǎn)，主播們會(huì)選擇在固定的時(shí)間點(diǎn)開(kāi)播，幫助粉絲們養(yǎng)成看直播的習(xí)慣，有很多主播會(huì)把固定開(kāi)播的時(shí)間寫在昵稱上，寫在簡(jiǎn)介上，進(jìn)一步加深印象。

關(guān)于粉絲積累，專業(yè)的直播機(jī)構(gòu)會(huì)有更多的方式方法，甚至?xí)幸惶淄暾?SOP，從直播開(kāi)播到直播結(jié)束，在流程設(shè)置多觸點(diǎn)觸達(dá)用戶，做粉絲積累。

5）高頻互動(dòng)

最后，在直播的時(shí)候和用戶多互動(dòng)，提升用戶粘性。比如多讀讀評(píng)論，關(guān)心用戶的問(wèn)題，并用專業(yè)的態(tài)度解決用戶的疑問(wèn)，可以大大提升主播和粉絲之間的信任感。

評(píng)論區(qū)是主播話題來(lái)源之一，多和粉絲互動(dòng)產(chǎn)出話題，會(huì)讓粉絲感覺(jué)自己被關(guān)注到、被重視到了，和粉絲保持高頻的互動(dòng)，可以在潛移默化中提升粉絲的忠誠(chéng)度。

高頻互動(dòng)是直播機(jī)構(gòu)在做主播培訓(xùn)的時(shí)候，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的，讓主播們多和用戶共情，把觀眾、消費(fèi)者當(dāng)做朋友、親人一樣對(duì)待。

比起通過(guò)博眼球、夸張、誘導(dǎo)等手段來(lái)引爆直播間的短視行為，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，創(chuàng)造價(jià)值，再配合以上 5 種小方法，可以幫助大家在直播生態(tài)中獲取更多流量與更多收益。

相信隨著直播生態(tài)的健康發(fā)展，會(huì)有越來(lái)越多爆款直播間的出現(xiàn)。

04

結(jié)語(yǔ)

直播生態(tài)治理是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，從近期抖音直播發(fā)布的公告來(lái)看，針對(duì)各類違規(guī)行為的處罰仍在進(jìn)一步加大：

而從整個(gè)直播行業(yè)來(lái)看，16 家重點(diǎn)直播、短視頻平臺(tái)也在積極響應(yīng)監(jiān)管要求，推進(jìn)平臺(tái)治理。

數(shù)據(jù)顯示，2022 年以來(lái)各平臺(tái)共清理違規(guī)短視頻 235 萬(wàn)余條，處置處罰違規(guī)主播、短視頻賬號(hào) 22 萬(wàn)余個(gè)，打賞失度、規(guī)范失范、功能失范、惡意營(yíng)銷等一些突出問(wèn)題得到了有效治理。

直播生態(tài)在治理過(guò)程中有依舊有很多難題，道阻且長(zhǎng)，只有直播機(jī)構(gòu)和主播規(guī)范運(yùn)營(yíng)，行業(yè)才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。相信這個(gè)行業(yè)未來(lái)將更加規(guī)范，更加健康，但還需要平臺(tái)、直播機(jī)構(gòu)、主播們的共同努力。