疫情的沖擊可以說成功將寒氣傳到了每一個(gè)行業(yè)，尤其是零售行業(yè)。但偏偏，有一家以低價(jià)聞名市場的企業(yè)，營收卻在逆勢增長，它的名字就是——迪卡儂。一家以低價(jià)著稱的運(yùn)動裝備零售企業(yè)，一年竟能狂賺近千億，且在全世界擁有超1300家門店。

迪卡儂：如何用體驗(yàn)感和成本管控贏得市場？

疫情的沖擊可以說成功將寒氣傳到了每一個(gè)行業(yè)，尤其是零售行業(yè)。但偏偏，有一家以低價(jià)聞名市場的企業(yè)，營收卻在逆勢增長，它的名字就是——迪卡儂。一家以低價(jià)著稱的運(yùn)動裝備零售企業(yè)，一年竟能狂賺近千億，且在全世界擁有超1300家門店。迪卡儂究竟是怎么做到的？它的低價(jià)是如何形成的？為什么同賽道里的其他品牌難以復(fù)制它的道路？

用真實(shí)體驗(yàn)感圍獵消費(fèi)者

如果問消費(fèi)者，為什么選擇去迪卡儂買東西？呼之欲出的答案一定是——“便宜”！迪卡儂的便宜是大家公認(rèn)的，而且品類豐富，迪卡儂一年就能開發(fā)出逾千款的新品。但在各類消費(fèi)品牌、電商平臺不斷挖掘下沉市場，運(yùn)動裝備的價(jià)格也一直在下探，在拼多多、阿里巴巴等平臺上并不難找到和迪卡儂門店同一價(jià)格區(qū)間的替代品，甚至是更低價(jià)的，但仍擋不住迪卡儂每年拉漲的營收額。這又是為什么呢？因?yàn)轶w驗(yàn)感！

毋庸置疑，體育裝備是最需要體驗(yàn)感的產(chǎn)品類型之一，買鞋講究腳感，買拍講究手感，而迪卡儂正式盯準(zhǔn)了這個(gè)，為消費(fèi)者打造了最具體驗(yàn)感的消費(fèi)場景。一個(gè)迪卡儂門店可以是一個(gè)小型籃球場、羽毛球場、小孩游樂場。很多運(yùn)動你在外面要付費(fèi)參與，在迪卡儂門店也可以免費(fèi)暢玩。玩得好可以選擇帶走；玩得不盡興可以選擇空手離開。但顯然很少有人能夠逃過體驗(yàn)過后帶來的消費(fèi)沖動。

在經(jīng)營管理辦法中，“每家沒電至少保留15%區(qū)域作為用戶體驗(yàn)區(qū)”就是其中之一。選對了和運(yùn)動裝備最貼合的消費(fèi)場景成功圍獵了消費(fèi)者。

極致成本管控大師 讓“便宜”成為品牌核心價(jià)值

迪卡儂采取重資產(chǎn)模式自建生產(chǎn)鏈和物流中心，并且只要自己能力所及就決不把機(jī)會讓給別人。擁有較為完整產(chǎn)業(yè)鏈最大好處就是能夠保證自己定價(jià)主動權(quán)才能給到消費(fèi)者低價(jià)。

存貨幾乎困擾每一個(gè)零售品牌大問題：倉庫選在哪兒？選多大？都需要反復(fù)推敲問題；一旦選址不嚴(yán)謹(jǐn)就會導(dǎo)致企業(yè)成本管控壓力增大。在這個(gè)問題上, 迪卡儂給出解法：倉儲式0庫存沒有倉庫所有產(chǎn)品都上貨架直接攻破因存貨帶來倉儲費(fèi)用抬高。

再來看營銷方面，在當(dāng)下數(shù)字化營銷環(huán)境里幾乎所有品牌都在砸重金全渠道開展?fàn)I銷推廣以增強(qiáng)品牌廣告拉高轉(zhuǎn)化率；只有迪卡儂反其道而行之選擇在廣告營銷界做一個(gè)隱形“透明人”。數(shù)據(jù)顯示銷售額過1000億美元（約合人民幣6527億元） 的迪卡儂，在營銷上投入比例不足1%，可謂聊勝于無；但即使如此它還靠著“低價(jià)”這一核心利器收獲了絕大多數(shù)運(yùn)動品牌都難以企及地銷售額。

被模仿 難以被復(fù)制

市場里模仿者自然海量；即使無數(shù)咨詢團(tuán)隊(duì)、業(yè)內(nèi)分析大牛做過無數(shù)次相關(guān)分析但放眼當(dāng)今全球運(yùn)動品牌市場至今難尋“第二個(gè)迪卡儂”。

對于品牌自身而言靠走低價(jià)路線獲得成功要比走高價(jià)路線獲得成功要難得多得多那么 這個(gè)答案或許會讓很多不熟悉迪卡候公司(Decathlon) 的人感到意外: 血厚。

看著定價(jià)如此廉價(jià) 在成本控制上如此花心思 這樣一個(gè)看似普通公司 也許很多人難以跟它將“貴族”二字聯(lián)系起來 但偏偏 它來自于一個(gè)身份顯赫但又低調(diào)法國豪門世家——穆里耶茲家族(Mulliez) 。 光聽名字也許有點(diǎn)陌生 但說到歐尚 (Auchan) 大家就不陌生了 畢竟歐尚 就是他們家創(chuàng)立并經(jīng)營至今第三代接班人Jean-Pierre Mulliez所持股份達(dá)90%以上。

早在上個(gè)世紀(jì)初 家族創(chuàng)始人路易·穆里耶茲(Louis Mulliez) 在法國魯貝地區(qū)成立了菲爾達(dá)(Filatures et Tissages de Roubaix)，經(jīng)過近百年發(fā)展 零售渠道幾乎鋪滿整個(gè)法國 整個(gè)家族也由此崛起 AFM(Association familiale Mulliez簡稱 穆里耶茲)正式成立 零售業(yè)成為流淌這個(gè)家族基因。

能進(jìn)入這個(gè)組織除了要該家族人員還必須事業(yè)上有所建樹 而這些建樹需要相互扶持 而這種扶持力量使得迪科候穩(wěn)步發(fā)展至今.

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