在羽絨服品牌里你可能沒聽過鴨鴨，但你大概率聽過在雪山直播賣羽絨服。去年夏天，鴨鴨把抖音直播間搬到了零下9°西藏雪山上，首場(chǎng)雪山直播話題曝光量累計(jì)超過千萬，登上抖音熱門榜，直播間人氣最高近40萬，三天銷售額超過100萬，且多次斬獲抖音電商服裝類目TOP1；抖音之外，快手也捷報(bào)頻傳，從去年9月底入駐，0粉絲起步，開播7天，日銷GMV破百萬。到11月，整月電商GMV突破1億；而當(dāng)下最值得關(guān)注的視頻號(hào)直播，鴨鴨也沒有錯(cuò)過，自今年布局以來，目前矩陣賬號(hào)已穩(wěn)居帶貨月榜前10位置，隨著冬天旺季到來，大有沖頂之勢(shì)。（數(shù)據(jù)來源于第三方平臺(tái)百準(zhǔn)）
成立50年的國(guó)貨老品牌，能在直播浪潮下以黑馬的姿態(tài)在不斷講出新故事。能在一個(gè)渠道做到頭部可能有運(yùn)氣和時(shí)機(jī)的加持，能持續(xù)在多個(gè)渠道保持在頭部一定離不開一套一以貫之的直播策略。大量搜集資料信息、拆解還原發(fā)展后，我們發(fā)現(xiàn)了背后相似的發(fā)展邏輯：從達(dá)人分銷起步獲取品牌流量，快速測(cè)試貨品在新渠道的適應(yīng)度、摸清渠道規(guī)則、完成供應(yīng)鏈調(diào)試，而后迅速布局矩陣賬號(hào)，品牌自播登場(chǎng)創(chuàng)造GMV。好的的策略邏輯也需要出色的執(zhí)行來輔佐爬坡。具體到流量、貨品、場(chǎng)景的執(zhí)行層面，又有哪些亮點(diǎn)值得關(guān)注？我們嘗試在下文拆解討論，希望能帶給你啟發(fā)。
/ 流量端：達(dá)人開路，自播規(guī)模行軍
在雪山直播破圈前，這家有著50年品牌歷史的老國(guó)貨，并不常出現(xiàn)在年輕人的羽絨服品牌備選清單。有故事、有情懷、有積累的老品牌不少，但如果不能在媒介和時(shí)代變化中持續(xù)緊盯當(dāng)下的流量主陣地、翻新迭代，被遺忘是不可避免的。鴨鴨清醒地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。2020年經(jīng)歷品牌重組后，便開始大力發(fā)展線上渠道。從2019年GMV僅8000萬元，到2020年超35億元、2021年一度突破80億元，兩年完成了近100倍增長(zhǎng)，今年更是把目標(biāo)定在了突破百億。如此之快的翻紅速度背后，離不開鴨鴨對(duì)于線上直播流量的理解和快速占領(lǐng)。還原鴨鴨從抖音、快手到如今入局視頻號(hào)的流量策略，發(fā)現(xiàn)大致路徑都是：以達(dá)人帶貨形式鋪開覆蓋度、與明星紅人合作專場(chǎng)直播，打響品牌知名度，接著再以品牌自播矩陣來圈定精準(zhǔn)的用戶人群。從2020年12月份鴨鴨開始布局抖音直播板塊，成為抖音第一波嘗試直播帶貨的商家。先后與曹穎、劉媛媛、舒暢、羅永浩等頭部達(dá)人、明星直播間合作，GMV都在千萬級(jí)別。達(dá)人本身的用戶畫像和屬性，能夠減少品牌與消費(fèi)者的溝通成本，達(dá)到快速起量和提升品牌知名度的目的。在品牌自播矩陣搭建起來后，每個(gè)直播間的定位也有差異化，除旗艦店外還有男裝、運(yùn)動(dòng)、outlets等更加細(xì)分場(chǎng)景需求，對(duì)于覆蓋到不同的人群需求。到去年6月中旬，鴨鴨正式進(jìn)駐快手。由于恰逢羽絨服銷售的反季，他們也先從達(dá)人端切入抓流量的策略。一開始合作的達(dá)人是以服飾垂類的為主，目前已拓展到情感類、PK類主播，從單一垂類拓展到多領(lǐng)域主播，與羋姐、真姐、蕊姐等幾乎所有快手頭部服裝主播達(dá)成合作。在為品牌帶來可觀的流量增長(zhǎng)同時(shí)，拓寬了品牌的成交渠道。在目前快手整體業(yè)績(jī)中，達(dá)人分銷占了20%-30%，借助達(dá)人分銷，品牌在淡季也能獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。同樣在品牌矩陣搭建起來后，每個(gè)直播間都有差異化的風(fēng)格定位，覆蓋到了的更廣人群的保暖需求。再到今年， 隨著平臺(tái)直播流量扶持的開啟，鴨鴨也開始布局視頻號(hào)直播，在今年8月份，鴨鴨和視頻號(hào)達(dá)人常爸-黃任合作了一場(chǎng)反季羽絨服專場(chǎng)直播，1萬左右的場(chǎng)觀人數(shù)帶來了16萬的銷售額，數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼。近期京東特賣會(huì)賬號(hào)也做了一場(chǎng)鴨鴨羽絨服專場(chǎng)直播，用戶互動(dòng)率非常不錯(cuò)，在視頻號(hào)羽絨服品類通過高性價(jià)比和國(guó)民老品牌兩大亮點(diǎn)，迅速占領(lǐng)用戶心智。除此之外，在視頻號(hào)直播中，自播矩陣也沒有落下。目前已開通的品牌直播間在10個(gè)左右，不同的直播間定位不同，主推貨品也各有差異，基本覆蓋了不同人群對(duì)于羽絨服品類的需求。品牌自播和達(dá)人分銷，其實(shí)是一種相輔相成的關(guān)系。除了兩者結(jié)合、快速覆蓋新渠道更寬更廣用戶人群之外，在銷售策略上也有互補(bǔ)。在品牌自播直播間用戶相對(duì)垂直，主播對(duì)產(chǎn)品和品牌更熟悉，專業(yè)度更高。在講解中會(huì)注重設(shè)計(jì)和款式輸出，而達(dá)人分銷則更多的是大眾爆款，著重強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。/ 貨品端：渠道決定人群，人群決定貨盤
鴨鴨之所以能在流量端通過達(dá)人分銷和自播矩陣快速創(chuàng)造出GMV，背后離不開差異化的貨品策略。
這背后有兩個(gè)關(guān)鍵因素：一個(gè)是多年積累的供應(yīng)鏈能力；二是對(duì)于貨品和不同渠道、不同賬號(hào)的精準(zhǔn)匹配。
服裝行業(yè)的直播間，一天銷出去幾萬件都是常事，供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力基本就是品牌生命線。此外，羽絨服行業(yè)又與其他日常服裝品牌不一樣，60%的成本都在原料上，穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系也更加重要。
目前鴨鴨合作的供應(yīng)商有100多家，其中有10家是全行業(yè)的頭部供應(yīng)商，60%-70%的款式都是由他們生產(chǎn)。同時(shí)作為老品牌也沒落下數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過定制的BMS商品生命周期管理系統(tǒng)，從原料到設(shè)計(jì)再到生產(chǎn)環(huán)節(jié)全程實(shí)現(xiàn)智能化管理，能在7—15工作日內(nèi)迅速把幾十萬訂單快速地生產(chǎn)出來。這些基本功的扎實(shí)，給鴨鴨直播提供了強(qiáng)有力的后盾支持。有供應(yīng)鏈作為基石，去年鴨鴨上線了2000多個(gè)SKU。如何讓不同產(chǎn)品匹配到合適渠道和人群，這是直播能夠成功的另一個(gè)關(guān)鍵因素。在過去，國(guó)貨羽絨服品牌的保暖屬性通常大于時(shí)尚屬性，所以整體消費(fèi)年齡層偏大。但近幾年隨著國(guó)外品牌的影響，羽絨服的消費(fèi)主力軍趨于年輕化，鴨鴨也迅速調(diào)整了品牌和產(chǎn)品定位，在品牌端將核心年齡層定在25-35歲。另外，鴨鴨的優(yōu)勢(shì)在于團(tuán)隊(duì)本身就有成熟的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于不同渠道的特點(diǎn)也有一定洞察：比如天貓用戶偏愛基礎(chǔ)款，抖音用戶對(duì)新奇款式更感興趣，快手、視頻號(hào)用戶對(duì)于性價(jià)比更關(guān)注，基于此來匹配每個(gè)渠道的貨盤。在此之下，不同渠道不同達(dá)人賬號(hào)、不同定位的品牌賬號(hào)要賣哪些貨品，也有細(xì)致的區(qū)分。以視頻號(hào)直播來看，在和達(dá)人的合作中，常青藤爸爸的定位是奶爸老師，日常會(huì)教授一些小學(xué)階段學(xué)習(xí)方法，粉絲群體也集中在奶爸奶媽圈層。因此所選貨品都是兒童羽絨服、羽絨馬甲，同時(shí)擁有極高的性價(jià)比，一百多甚至幾十塊錢就可以帶走。愿意在孩子學(xué)習(xí)成長(zhǎng)教育上消費(fèi)的父母，自然也不會(huì)放過這類福利直播。在和京東特賣會(huì)視頻號(hào)合作的專場(chǎng)直播中，更是結(jié)合賬號(hào)特賣的屬性，選品將性價(jià)比發(fā)揮到極致——吊牌價(jià)899元的羽絨服，直播間領(lǐng)券后下單只要139元，還另外贈(zèng)送男士挎包一只。直播間賣爆自然也不是件難事。除了達(dá)人以及品牌合作的專場(chǎng)直播，在視頻號(hào)的自播矩陣中，鴨鴨的貨品選擇和主推款也各有特點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單的復(fù)制上架。和達(dá)人直播間單純強(qiáng)調(diào)性價(jià)比不同的是，自播的貨品會(huì)更加突出款式設(shè)計(jì)、防水防污等特點(diǎn)，突出品牌調(diào)性。以上都是根據(jù)賬號(hào)的定位和用戶畫像來選品。此外，數(shù)據(jù)表現(xiàn)和用戶的主動(dòng)反饋也是貨品調(diào)整的重要依據(jù)。不同直播間貨品的成交情況、評(píng)論留言，鴨鴨也會(huì)主動(dòng)收集向設(shè)計(jì)部門反饋需求，設(shè)計(jì)部門根據(jù)不同渠道開發(fā)不同款式和產(chǎn)品，真正做出匹配渠道用戶的產(chǎn)品。比如今年新推出的寶可夢(mèng)聯(lián)名和設(shè)計(jì)師聯(lián)名，都是迎合當(dāng)下市場(chǎng)需求來做的改變。
/ 場(chǎng)景端：淡季做勢(shì)能，旺季沖轉(zhuǎn)化
保證了流量端和貨品端的穩(wěn)定，對(duì)于普通直播間來說最難的事情都已解決。但對(duì)于羽絨服品類的直播間來說，因?yàn)樨浧芳竟?jié)性的限制，有著明顯的淡旺季之分。如何讓產(chǎn)品沖出冬季，在淡季也能有穩(wěn)定營(yíng)收不至于停播歇業(yè)，就是品牌必須要解決的問題。在這個(gè)環(huán)節(jié)，國(guó)貨品牌波司登選擇左轉(zhuǎn)賣起防曬服；鴨鴨選擇右轉(zhuǎn)在直播場(chǎng)景“卷”出一場(chǎng)話題營(yíng)銷。在大夏天賣羽絨服本身就是一件反常識(shí)、反直覺、甚至有點(diǎn)離譜的事情，多數(shù)情況會(huì)被用戶認(rèn)作垃圾款的清倉(cāng)特賣撿漏。但鴨鴨利用了用戶的常規(guī)認(rèn)知：夏天熱？那就換個(gè)辦法讓消費(fèi)者身臨其境，覺得下單后有用得上的場(chǎng)景，打消掉他感覺買了會(huì)壓箱底穿不著的顧慮。這也就回到了文章開頭提到的雪山直播，去年8月鴨鴨把他們的抖音直播間搬上了西藏雪山，主播在直播間喊：“我們現(xiàn)在在海拔5000米，零下9攝氏度的西藏雪山上，在這里直播就是為了給大家實(shí)地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質(zhì)，到底抗不抗風(fēng)，保不保暖！”今年，鴨鴨繼續(xù)玩這招，把直播間搬進(jìn)滑雪場(chǎng)，用8天創(chuàng)造了3300萬元銷售額。通過在場(chǎng)景上營(yíng)造反差感的這一招，鴨鴨算是抓住了淡季營(yíng)銷的密碼。相比于千篇一律的室內(nèi)直播間，更加真實(shí)的戶外場(chǎng)景，反而吸引用戶的關(guān)注，尤其是在炎炎夏日，能夠看到雪就是一件比較新奇的事情。這也給我們了一個(gè)很重要的啟示，一定要給用戶營(yíng)造一個(gè)它最熟悉或者最認(rèn)可的消費(fèi)場(chǎng)景。回到正在拓展的視頻號(hào)直播上我們來看，目前在場(chǎng)景上還是和普通直播間并沒有太大的差異，同樣是選擇自建場(chǎng)景或門店場(chǎng)景來進(jìn)行展示。為什么在視頻號(hào)上還看不到這種眼前一亮的場(chǎng)景創(chuàng)新呢？一是當(dāng)下正是羽絨服銷售的旺季，雖然我們編輯部身處廣東還感受不到寒意，但北方近期的降溫已經(jīng)讓輕薄款的羽絨服派上了用場(chǎng)，所以暫時(shí)不需要大費(fèi)周章來制造場(chǎng)景感；二是出圈的雪山直播是由鴨鴨經(jīng)銷商操盤，不同渠道以及不同賬號(hào)的銷售主體不同，也就沒有像之前拆解的哥弟、歌莉婭等將一場(chǎng)直播進(jìn)行多渠道的投放。不過這套反季節(jié)場(chǎng)景營(yíng)銷的玩法是可以持續(xù)復(fù)用的，相信在來年春夏淡季，視頻號(hào)直播矩陣中也會(huì)涌現(xiàn)出更多場(chǎng)景營(yíng)銷的案例。目前鴨鴨在視頻號(hào)直播上要做好的還在流量端和貨品端打穩(wěn)基本盤，抓住旺季的窗口創(chuàng)造出更多GMV，在新渠道上繼續(xù)復(fù)制成功。如果說直播是與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的窗口，場(chǎng)景感可以促轉(zhuǎn)換；那短視頻就是讓用戶“看見”的重要宣傳通道，場(chǎng)景感決定了品牌的調(diào)性。與一些品牌種草視頻僅剪輯直播片段不同，鴨鴨矩陣賬號(hào)目前在短視頻中則會(huì)加入更多場(chǎng)景設(shè)計(jì)。比如在短視頻中搭配唯美的場(chǎng)景和情緒化的文案、BGM，讓服裝與特定場(chǎng)景匹配，贏得用戶的共鳴，從而帶動(dòng)傳播和轉(zhuǎn)化。
/ 結(jié)語(yǔ)
時(shí)代步履不停，商品交易的方式、用戶陣地的遷移和當(dāng)下大眾的審美都在不停更迭變化，國(guó)貨老品牌想要在不斷涌現(xiàn)的新銷售渠道上再造輝煌不是一件容易事。從1972年鴨鴨創(chuàng)立，到今年正好50周年。換作人的話已是天命之年，而鴨鴨走出了自己新的天命。給我們呈現(xiàn)了老字號(hào)垂類品牌教科書式的直播帶貨打法：靠著達(dá)人分銷+矩陣直播的渠道策略頻繁取勝，渠道策略中又能窺見他們出色的營(yíng)銷手段組合：淡季破圈投入成本做話題、旺季批量出奇跡猛推轉(zhuǎn)化。直播間的玩法是結(jié)果，渠道策略和營(yíng)銷策略有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)了效益最大化。
這套玩法已經(jīng)被鴨鴨在抖音、快手相繼驗(yàn)證，目前正在視頻號(hào)直播中繼續(xù)復(fù)制?？梢姡谥辈ж涍@件事上想要突出重圍，關(guān)鍵在于品牌結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)來理解直播、布局直播，國(guó)貨老字號(hào)也擁有和新潮品牌站在同一起跑線競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
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文章作者：少波 。公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)深度精選。
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