微拍堂成立于2014年，作為行業(yè)先行者，微拍堂為文玩電商行業(yè)提供了諸多富有價(jià)值的探索和實(shí)踐，包括：首創(chuàng)“直播拍賣+免費(fèi)鑒寶”的銷售模式，為用戶提供全新購物體驗(yàn)；推出“鑒真閣”平臺(tái)，解決用戶鑒定難、維權(quán)難等痛點(diǎn)。

本周，婷婷為大家?guī)砹说?0個(gè)App的用戶運(yùn)營體系拆解——微拍堂。該內(nèi)容由第6期用戶運(yùn)營案例拆解營優(yōu)秀拆解者——宣宣同學(xué)給大家?guī)淼牟鸾狻?br/>
一、產(chǎn)品基本情況介紹

1）產(chǎn)品名稱：微拍堂
2）產(chǎn)品應(yīng)用：微拍堂APP、微拍堂鑒寶版APP、微拍堂小程序
3）基本情況：微拍堂成立于2014年，是文玩電商行業(yè)的先行者之一。該平臺(tái)推出了“直播拍賣+免費(fèi)鑒寶”的銷售模式，為用戶提供全新購物體驗(yàn)；并推出“鑒真閣”平臺(tái)，解決用戶鑒定難、維權(quán)難等痛點(diǎn)；在數(shù)字化方面推出“有證鏈”電子防偽證書，提高商品可溯源性和質(zhì)量可信度，切實(shí)解決行業(yè)痛點(diǎn)。

二、行業(yè)背景及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

1、古玩領(lǐng)域市場(chǎng)背景：
隨著人民物質(zhì)生活的日益豐富，對(duì)于精神文化消費(fèi)的需求也越來越高，推動(dòng)文玩電商行業(yè)持續(xù)發(fā)展。iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國文玩電商交易規(guī)模為1630億元，預(yù)計(jì)2023年將超過5000億元。傳統(tǒng)文玩交易模式存在鏈條冗長(zhǎng)、定價(jià)模糊、贗品橫行等問題。而文玩電商平臺(tái)帶來了創(chuàng)新的“直播+競(jìng)拍+鑒定+社群”模式，有效解決了傳統(tǒng)交易過程中的痛點(diǎn)和問題，并提升了交易效率。
2、行業(yè)頭部競(jìng)品情況：
目前，在文玩電商平臺(tái)中，微拍堂完全是第一梯隊(duì)的產(chǎn)品，并拉開了與其余競(jìng)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中非常大的差距。

三、產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯梳理

1、核心價(jià)值：
打破古玩市場(chǎng)空間時(shí)間限制，匹配商家與客戶需求，實(shí)現(xiàn)線上無憂買賣一體化新體驗(yàn)。
2、用戶需求：
商家端能夠通過平臺(tái)穩(wěn)定的銷量，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無憂購買古玩藝術(shù)品。
3、產(chǎn)品用戶畫像：
主要受眾為25歲以上具備消費(fèi)能力的中青年男性群體。下沉市場(chǎng)覆蓋占比較大，在三線及以下城市占比約為54%。
4、產(chǎn)品商業(yè)模式：
收取商家收費(fèi)、消費(fèi)者保證金和直播保證金，并向頭部商家收傭金。同時(shí)推出名家精選店鋪，并給予流量?jī)A斜。

四、用戶運(yùn)營體系拆解

1. 拆解用戶增長(zhǎng)體系-渠道拉新
1.1 用戶增長(zhǎng)體系搭建
北極星指標(biāo)是消費(fèi)行為用戶數(shù)。目前使用了多種渠道進(jìn)行引流：今日頭條短視頻和抖音短視頻（長(zhǎng)期），百度信息流和微信kol等品牌渠道以及七貓和墨跡天氣等銷售渠道。
七貓渠道選擇是因?yàn)樵撈脚_(tái)內(nèi)主要用戶畫像是男性25-46歲年齡段群體，并會(huì)瀏覽歷史性內(nèi)容和國風(fēng)類內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上結(jié)合該用戶場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放并提高流量轉(zhuǎn)化率。
1.2 關(guān)于渠道拉新的思考
不變的邏輯是從流量聚集地進(jìn)行引流（廣告投放/渠道合作/裂變活動(dòng)）。不變策略則是從用戶本身出發(fā)，讓渠道畫像與產(chǎn)品畫像盡可能吻合，并通過漏斗模型分析每個(gè)環(huán)節(jié)去針對(duì)環(huán)節(jié)進(jìn)行運(yùn)營策略優(yōu)化。

2. 拆解用戶增長(zhǎng)體系-活動(dòng)裂變
2.1 運(yùn)營目標(biāo)的推導(dǎo)
北極星指標(biāo)是國風(fēng)喜好新用戶增長(zhǎng)以及七夕節(jié)日活躍指標(biāo)。裂變活動(dòng)旨在拉動(dòng)裂變活動(dòng)目標(biāo)同時(shí)提升北極星指標(biāo)。
2.2 裂變形式和路徑
裂變活動(dòng)類型是0元免費(fèi)參與活動(dòng)，“0元定制國風(fēng)美人扇”作為鉤子增加自己選擇風(fēng)格和配飾游戲環(huán)節(jié)使得可玩性更高并可以幫助美人扇供應(yīng)商家引流。傳播渠道包含微信/微博/朋友圈等主流媒體分享好友；內(nèi)容載體則包含引流海報(bào)+H5搭配游戲；最后被分享用戶通過二維碼引導(dǎo)下載APP參與活動(dòng)并完成訂單。

總結(jié)：

通過對(duì)微拍堂這款A(yù)pp進(jìn)行詳細(xì)分析可以看到其在古玩領(lǐng)域市場(chǎng)背景下采用創(chuàng)新模式有效地滿足了人們對(duì)于精神文化消費(fèi)需求不斷提高所產(chǎn)生的需求。同時(shí)其在多種渠道進(jìn)行引流并結(jié)合漏斗模型分析每個(gè)環(huán)節(jié)去針對(duì)環(huán)節(jié)進(jìn)行運(yùn)營策略優(yōu)化等方式成功地構(gòu)建起一個(gè)完整而有效率的運(yùn)營系統(tǒng)，在強(qiáng)勁頭部競(jìng)品壓力下依然保持著領(lǐng)先地位。