這個現象在其他平臺也不例外——抖音服飾鞋包常年雄踞品牌直播銷售榜TOP1的寶座；快手每天有超過2億用戶看過鞋服相關短視頻，1億用戶看過鞋服相關的直播內容，妥妥的第一大消費品類。
點進視頻號直播廣場，你會發(fā)現，商家最多、直播頻次最高、時長最久的一定是鞋服類直播。這個現象在其他平臺也不例外——抖音服飾鞋包常年雄踞品牌直播銷售榜TOP1的寶座；快手每天有超過2億用戶看過鞋服相關短視頻，1億用戶看過鞋服相關的直播內容，妥妥的第一大消費品類。而鞋服品類真正在視頻號直播中發(fā)力是從今年開始，作為后起之秀，鞋服品牌是在什么機緣下選擇開辟這個新渠道？在視頻號直播上的動作與其他平臺有何不同？鞋服大類下不同的細分品類當前的直播現狀又是怎樣？帶著這一連串問題，我們將目前在視頻號開播的鞋服品類進行了一番分類拆解，梳理了鞋服品牌在視頻號直播上的預期轉變過程，以及鞋服細分品類下的直播間打法，希望和你一起探討：/ 從品宣到帶貨的預期轉變
過去十年間，無論新品牌還是老品牌，都在微信生態(tài)內圍繞各個用戶觸點建立了自己的品牌陣地，這其中就包括了公眾號、社群、小程序以及企業(yè)微信。
當然視頻號也不例外，誕生兩年多時間，被官方定義為原子化的視頻內容組件，起初品牌對其的態(tài)度大多是：在沒想明白怎么玩之前，可以輕運營，但我不能沒有。也因此，過往你隨意搜索一個鞋服品牌，都能找到對應的官方視頻號，但再往下看發(fā)布的短視頻內容，幾乎就是清一色的品宣廣告，你就站在他面前，但他絲毫沒有想要轉化你的打算。品牌的態(tài)度的轉變發(fā)生在今年初，分水嶺就是2022年微信公開課PRO上官方放出的激勵政策：“未來一年，視頻號直播將會通過流量激勵，扶持不少于10萬個優(yōu)質商家，同時也鼓勵商家在微信生態(tài)中拓展自己的私域?！?/span>同時，官方公布的一組數據也向品牌直接展示了視頻號用戶強勁的購買力：“一年時間視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，平均客單價超過200元，整體復購率超過60%。私域占比50%”自此開始，不少頭部鞋服品牌對于視頻號的期待也從品牌傳播轉向嘗試銷售帶貨，作為新的直播渠道來規(guī)劃。目前在視頻號直播的所有類目中，鞋服品類銷售額占比接近一半，當之無愧的第一品類，也跑出了不少品牌案例：哥弟目前在視頻號直播的月流水已經穩(wěn)定在千萬級別，且仍在持續(xù)增長；童裝品牌安奈兒在今年視頻號618期間，直播場觀最高突破10萬，單場直播銷售額最高突破100萬；歌莉婭女裝某單場直播觀看人數超12萬，帶來近600萬的交易額。
回顧鞋服品牌在視頻號的直播之路，我們也梳理出了品牌在入局視頻號直播時的兩種不同策略。其一，內容多渠道分發(fā)，先以低成本入局測算價值產出。對于品牌來說，微信生態(tài)的品牌矩陣雖然都有在做，但視頻號直播畢竟是新渠道，流量算法機制一時半會不可能摸得清。因此最簡單粗暴低成本的入局辦法，就是在原直播基礎上讓中控同學多配置一個推流渠道，前后花費不了5分鐘。另外還需要付出的成本包括配備一位助理同學，實時回復公屏上的用戶提問，避免穿幫造成用戶體驗上的大打折扣，以及制作渠道專屬的貼片，比如引流二維碼。選擇這種方式的品牌又可以分為兩類：一類是通過上一種方式的嘗試，已經在視頻號渠道產出了價值回報，可以覆蓋掉新增人力的成本，同時期待創(chuàng)造更大的價值產出；另一類是品牌過往已經圍繞微信生態(tài)搭建起了成熟的私域體系，積累了一定量的用戶資源，想要基于新的直播觸點將用戶價值進行釋放。因此愿意直接投入成本押注視頻號，用專門的團隊適配視頻號的流量邏輯、研究規(guī)則玩法，將私域體系重新盤活。
/ 鞋服品牌在視頻號的打法
鞋服品牌選好了入局直播的姿勢后，該關注的也就是具體的直播間落地打法了。我們將鞋服品牌按女士鞋服、男士鞋服、運動鞋服、兒童鞋服進行了分類，拆解了各細分類目下直播間人員配置、貨品策略、場景布置三個層面的打法及區(qū)別，供你參考： 女士鞋服
品類特點：女裝品牌數量繁多造成競爭激烈，產品更新速度快、產品毛利率高；女性對服飾時尚要求較高，更愿意追隨潮流；直播現狀：多數頭部女性鞋服品牌已開啟自播，整體效果都不錯；部分品牌也會找達人合作直播。1、團隊配置
主播團（3-4人，每個人負責單個時段直播出鏡，平均單個主播出鏡時間4小時左右）：頭部品牌主播通常都是女性，顏值高、身材好、甜美風或知性風為主、能說又懂貨、可以一己之力帶動直播間氛圍；1名運營：把控/調整直播節(jié)奏，根據流量情況調整貨品策略；1名助播：補充講解產品，側重產品規(guī)格和展示，在主播更換衣服/休息期間解答粉絲問題；1名中控：氣氛組成員，營造熱鬧、下單的氛圍，確認庫存和商品價格。
2、貨品策略
SKU數量：通常設置30-50個鏈接，但通常講解款在3-5款左右；客單價：平均在200-899之間，個別品牌會有高價測試款；貨品組合：基于整套穿搭連帶，打價格戰(zhàn)，設置滿減券；講品策略：二八定律在鞋服品類的直播間同樣有效，80%業(yè)績，都來自20%的主打產品。因此主播通常會以3-5個款式講解為主，多強調產品的豐富多選的顏色、面料質感和尺碼大小。同時涉及的所有穿搭均會在櫥窗展示，給到用戶更多搭配建議，進而提升連帶率，帶動直播間整體GMV。3、場景布置
女士鞋服通常都是實景直播間，質感效果好，看著會比較高級，但同時成本較高。以背景布置來說，觀察一圈下來就會發(fā)現，基本有兩種類型：對角線布局和道具構圖。
對角線布局：大多數鞋服賬號的背景都會選對角，這樣畫面就有很好的縱深感和立體效果看起來更加寬敞，主播作為直播中的主體也更容易凸顯出來。道具構圖：除了使用對角線構圖，部分賬號還會在主播的背后擺放一些用來構圖的物品，比如沙發(fā)、衣架等，使整個直播畫面被切割成前中后3個部分，也會增加直播間的縱深度。 男士鞋服
品類特點：國產品牌居多，擁有豐富的業(yè)務線；近年來迎合潛在消費者心理、品牌年輕化，與IP合作以及加強綜藝影視植入進一步攻入年輕市場；直播現狀：男裝品牌自播比較難抓準用戶喜好，優(yōu)秀直播間案例較少，目前在視頻號中白牌男裝直播間占據大多數，整體提升空間也較大。1、團隊配置
1位主播：或許是異性相吸的原因，男裝直播的主播通常都是女生為主。其實回想線下的銷售場景，男裝店的導購、店員也都是女性。遷移到線上后，女性口條伶俐，熟悉產品，能更好和男性溝通的優(yōu)勢也依舊存在；1位助播：現場通常有1位配合助播補充講解下單流程、尺碼展示等。2、貨品策略
客單價：分布在99-599元之間，集中在299元左右；3、場景布置
門店風格：與女裝品牌溫馨高級感的場景相比，男裝品牌直播間在色調上偏冷色系，場景搭建也主要以門店貨架、logo背景墻的方式呈現，重點在于突出品牌。 運動鞋服
品類特點：行業(yè)增速快，品牌集中度高，線上直播提升空間大；直播現狀：目前頭部品牌自播數量較少、頻次也較低，國外品牌多是以渠道品牌進行合作，直播間氛圍都比較熱鬧。1、團隊配置
1位主播（候選2-3人輪播）：通常以女主播為主，又因為運動鞋服品牌有男款和女款，所以偶爾也會有男主播配合穿搭展示介紹產品。對于主播的要求整體是青春活力、有運動型的身材；1位助播：現場通常有1位助播配合主播補充講解下單流程、尺碼展示等。2、貨品策略
SKU數量：品牌賬號單場上架商品在數量50-140之間，平均數量在60+；客單價低：大部分客單價維持在160-350元之間，平均220元左右；3、場景布置
對角線場景：目前開播的品牌大多也都采用對角線取景，通過彩燈、鞋盒布置，展現品牌調性；T臺風：一些品牌也會選擇搭建T臺的方式，來進行直播，整體觀感運動、時尚有助于烘托直播間氛圍；實景逛街風：另外一些品牌也會直接在門店邊逛街邊挑選、介紹和試穿產品，讓人有非常真實的逛街體驗和互動，但過程中對于網絡和鏡頭的穩(wěn)定性要求較高。 兒童鞋服
品類特點：市場空間大，頭部品牌數量較少，在8090后新興父母的消費觀念下，對于頭部童裝品牌的價格敏感度較低，更看重質量和款式；
直播現狀：頭部童裝品牌的視頻號大多還是繼續(xù)品宣做內容，少部分品牌以及看準先機，開始布局視頻號直播。目前很多白牌童裝也抓住這個空檔期，開啟全天日播模式。1、團隊配置
1位主播（候選1-2人輪播）：主播氣質偏向年輕媽媽的形象，在穿著上和氣質上平易近人沒有太強的攻擊性；1位助播：現場工作人員不多，除主播外通常有1位助播角色職能融合，需要兼顧補充講解產品、氣氛營造，確認庫存和商品價格等。2、貨品策略
SKU數量：單場上架商品在數量30-130之間，平均數量在50+；客單價：大部分客單價維持在70-399之間，部分大品牌會掛高客單價產品測品；過品策略：注重潮酷、耐穿、時尚、運動等詞語描述。因為不讓未成年人出鏡，只能拿衣服比劃，給媽媽看。同時童裝直播間一般會搭配整套銷售，親子裝也可以增加連帶。3、場景布置
直播風格：懟鏡頭風。頭部童裝品牌的直播間，因為成年主播無法試穿，所以大部分主播與鏡頭距離較近，縮短了與用戶之間的距離感，并將產品懟到鏡頭前，展示細節(jié)；大背板：部分商家選擇在有品牌logo的大背板前直播，畫面干凈整潔，更聚焦到產品本身和介紹。門店場景：還有部分童裝品牌選擇在門店的貨架前進行直播，展示產品的穿搭和多樣性，讓用戶感受到品牌的售賣場景。/ 結語：
從最早的線下步行街、商超購物中心、到線上以淘寶、唯品會為代表的傳統電商，再到目前涌現出的以抖音、快手、視頻號直播等平臺為代表的直播電商，目前鞋服行業(yè)已進入了線上渠道快速增長并與線下渠道相結合的全渠道銷售的時代。這個過程中伴隨了基礎設置的不斷完善以及用戶消費習慣的變化，誕生了吃到不同渠道紅利成長起來的品牌，例如線下時代的「步行街品牌」美特斯邦威、森馬、以純、特步、真維斯，到傳統電商時代的「淘品牌」韓都衣舍、裂帛，再到當下直播電商時代正在崛起的「抖品牌」UPstar，「快品牌」ZMOR、GG潮牌等。回到視頻號直播上，鞋服品類有沒有可能誕生出新的「視頻號品牌」？我們認為這是肯定的，很大概率角逐者就在當下這波入局的品牌以及達人中。視頻號雖是當前最晚出場的直播平臺，但作為微信生態(tài)內的原子化組件，通過與其他組件的組合運營，會大大降低品牌商家投入的門檻——品牌商家可以通過激活原有的私域流量，降低視頻號直播冷啟動階段的成本，縮短最初的培育期，更快地從視頻號中獲得正向反饋；同時品牌在以直播帶貨為目的的轉化之外，也能利用企微沉淀進入直播間的公域流量，開辟新的流量入口。基于此，相信鞋服行業(yè)的「視頻號品牌」在不久后也會在當前吃螃蟹的這波品牌中誕生。對于還在反復權衡觀望的品牌商家來說，學游泳不能總站在岸上看，跳下去才是第一步。
END
文章作者：少波 。公眾號：運營深度精選。
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