PC時(shí)代卷官網(wǎng)，微信時(shí)代卷公眾號(hào)，當(dāng)媒介從圖文跨越至視頻時(shí)，疊加搜一搜的發(fā)力，視頻號(hào)會(huì)是下一個(gè)品牌建設(shè)的主陣地。不論百年老字號(hào)還是剛崛起的新銳潮牌，如果連公眾號(hào)、視頻號(hào)都搜索不到，大概率就會(huì)落后于時(shí)代。
前不久發(fā)布的《2022年(上)中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》中有一個(gè)預(yù)測，2022年中國直播電商市場規(guī)模將達(dá)到34879億元。而在2017年，這個(gè)數(shù)據(jù)僅為196.4億元，5年時(shí)間翻了177.5倍。隨著直播電商市場規(guī)模不斷擴(kuò)大、模式趨于成熟，連父母輩也逐漸養(yǎng)成了邊看直播邊購物的新消費(fèi)習(xí)慣。我們不妨大膽做個(gè)預(yù)測，在2023年，自播將徹底成為品牌的基礎(chǔ)配置，尤其是在有超強(qiáng)社交粘性的視頻號(hào)平臺(tái)，會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。PC時(shí)代卷官網(wǎng)，微信時(shí)代卷公眾號(hào)，當(dāng)媒介從圖文跨越至視頻時(shí)，疊加搜一搜的發(fā)力，視頻號(hào)會(huì)是下一個(gè)品牌建設(shè)的主陣地。不論百年老字號(hào)還是剛崛起的新銳潮牌，如果連公眾號(hào)、視頻號(hào)都搜索不到，大概率就會(huì)落后于時(shí)代。在視頻號(hào)日漸崛起的態(tài)勢下，自播也將成為品牌穩(wěn)定出貨、長期曝光、和用戶溝通的必要渠道。而入局自播的最好時(shí)機(jī)永遠(yuǎn)是當(dāng)下。目前在視頻號(hào)上的品牌自播主要分為兩種思路：一種基于轉(zhuǎn)化邏輯，根據(jù)直播體系不同可以分為直營購物模式和渠道經(jīng)銷模式；一種基于品宣邏輯，根據(jù)直播形式不同可以分為日常慢直播模式和內(nèi)容營銷模式。至于達(dá)人分銷帶貨、明星專場帶貨，暫不在今天的討論范圍。拋開明星太貴還有塌房風(fēng)險(xiǎn)（沒有蹭熱度的意思），達(dá)人分銷往往只承擔(dān)破價(jià)和沖業(yè)績的預(yù)期。但自播的價(jià)值并不只局限于業(yè)績，他是未來直面用戶的第一渠道，甚至決定了你在用戶心中的調(diào)性。過往用戶在線下或傳統(tǒng)電商平臺(tái)消費(fèi)，直接面對(duì)的是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品使用后的好壞體驗(yàn)，除了自己知道，頂多會(huì)在平臺(tái)留言評(píng)價(jià)下，和品牌的交互沒有直接的渠道、也存在時(shí)差。而品牌自播作為長期渠道出現(xiàn)后，恰好解決了這個(gè)問題，白象、蜂花、鴻星爾克就是最好的案例，用戶高漲的情緒在直播間和品牌面對(duì)面時(shí)，得到了有效的釋放，轉(zhuǎn)化成了熱搜話題和暴漲的訂單。那你的品牌應(yīng)該采取哪種自播思路？背后需要考慮哪些因素？我們搜羅了一圈案例，進(jìn)行了如下的分類，帶你一起找到適合自己的自播模式：/ 品牌直營模式：
這類是最常見的品牌自播模式，以品牌官方視頻號(hào)發(fā)起直播帶貨。其中大多數(shù)品牌選擇視頻號(hào)平臺(tái)，除了類帶貨目的，還可以將公域用戶沉淀在企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)等渠道，培養(yǎng)成忠實(shí)的私域粉絲。這個(gè)模式下，我們以唯品會(huì)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、五谷磨房為例，具體來看： 唯品會(huì)
唯品會(huì)在視頻號(hào)直播的內(nèi)容與抖音直播內(nèi)容相同，屬于一魚多吃的多渠道推流分發(fā)，但在每個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營上又有差異。在抖音，靠精準(zhǔn)的投放用戶拉升銷量，帶動(dòng)GMV產(chǎn)出；在視頻號(hào)，重點(diǎn)則在公域流量的轉(zhuǎn)為私域流量。平播的流量體量雖小，但結(jié)合頁面貼片引導(dǎo)，可以很順滑地將用戶從直播間引流到企業(yè)微信、再到社群，最終又從社群回到直播間內(nèi)。用戶雖然在一場直播中沒有下單，但長期來看，在進(jìn)入私域之后和品牌的距離更近，被觸達(dá)的觸點(diǎn)也增多，轉(zhuǎn)化也只是遲早的事。 五谷磨房
五谷磨房的私域作為標(biāo)桿案例，在加上視頻號(hào)直播這個(gè)原子化內(nèi)容組件后，整體的轉(zhuǎn)化也更加順滑。直播間以專屬福利為誘餌，引導(dǎo)用戶添加到私域IP營養(yǎng)師谷莉，站在用戶視角看，享受到了商品折扣，賺到了便宜；站在品牌視角看，則將用戶留存在了自己的流量池中，增加了轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。這也是區(qū)別于其他平臺(tái)對(duì)于流量的中心化掌控，品牌對(duì)于流量擁有更多的安全感。 安奈兒
安奈兒作為零售童裝品牌，也早早布局直播，去年曾與頭部達(dá)人合作帶貨，而今年轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號(hào)自播也吃到了紅利。在618期間，直播場觀最高突破 10 萬，單場直播銷售額最高突破 100 萬。安奈兒也借助視頻號(hào)直播沉淀用戶的能力，在直播通過貼片將用戶引流至企微、社群參與抽獎(jiǎng)，建立自己的私域用戶池。/ 渠道經(jīng)銷模式：
這種模式通常由總部+區(qū)域門店店長、導(dǎo)購、代理商一起組成矩陣直播，將線下龐大的銷售渠道復(fù)制到線上，形成百店同播的場景，最大程度覆蓋線上流量。這種模式下，就有我們拆過的哥弟真的好，以及歌莉婭、雅戈?duì)柕?，一起來看?/span> 哥弟真的好
在上個(gè)月的文章《月入千萬，從0搭起視頻號(hào)直播最強(qiáng)矩陣，哥弟的成功可以復(fù)制嗎？》中，我們曾深度拆解過哥弟真的好的直播模式，一句話總結(jié)，哥弟靠著強(qiáng)有力的渠道復(fù)制能力，做成了目前視頻號(hào)中規(guī)模最大的直播矩陣。想要做成這套總部+門店的矩陣，首先是線下門店足夠多，其次是對(duì)于門店直播能力的復(fù)制培養(yǎng)要到位。滿足第一個(gè)條件的連鎖品牌不在少數(shù)，但卡在第二個(gè)條件的品牌也同樣不少。哥弟的成功在于讓每個(gè)門店導(dǎo)購都擁有搭配能力，這個(gè)能力遷移到線上后就完美匹配了直播所需的內(nèi)容能力。因此，在不少品牌總部還在思考用何種方式激勵(lì)門店開播時(shí)，哥弟的導(dǎo)購已經(jīng)架起手機(jī)，在直播的路上開花結(jié)果。
歌莉婭
歌莉婭作為女裝品牌，在視頻號(hào)的模式和哥弟基本相同，由總部+區(qū)域門店組成直播矩陣。同樣也采取一處內(nèi)容多處分發(fā)的做法，將直播覆蓋度和品牌聲量鋪大，但線下區(qū)域門店目前在視頻號(hào)的開播頻率相較哥弟要低一些。 雅戈?duì)?/strong>
雅戈?duì)栕鳛槟醒b品牌，同樣是將線下門店搬到了線上視頻號(hào)直播，組成了全國矩陣賬號(hào)。雖然各個(gè)區(qū)域門店的背景布置、主播能力各有不同，但貨品都是大致相同，都是當(dāng)下門店的熱銷款式。/ 日常慢直播模式：
慢直播的出現(xiàn)最早集中在新聞媒體賬號(hào)，大概率你也當(dāng)過雷神山、火神山醫(yī)院的“云監(jiān)工”。后來各類慢直播迅速火起來，其中也不乏商業(yè)品牌。相比主流的帶貨直播，慢直播操作更加簡單，通常是將固定鏡頭對(duì)準(zhǔn)品牌的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，不需要專門的主播出鏡講解。而慢直播之所以能夠成立，在于相比快節(jié)奏、強(qiáng)目的性的帶貨，它的功利性被拋去。用戶作為云監(jiān)工，可以看到自己下單產(chǎn)品的加工過程，即使坐在工位上，也有種線下逛街的體驗(yàn)感。同時(shí)慢直播帶給用戶的還也有陪伴感。不光是品牌與用戶的陪伴。評(píng)論區(qū)的實(shí)時(shí)留言互動(dòng)功能，讓關(guān)注同一品牌的用戶與用戶之間也形成了陪伴關(guān)系。白象食品、瑞幸咖啡、滬上阿姨以及萬達(dá)集團(tuán)都是視頻號(hào)中慢直播模式的代表，我們具體來看下： 白象食品
在今年頭部方便面品牌都被“土坑酸菜”坑了一把的情況下，白象除了聲明“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”外，還順勢在視頻號(hào)發(fā)起了生產(chǎn)線慢直播，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)車間各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從面粉到面餅，從配料到成品，一包方便面的全生產(chǎn)流程用戶都可以進(jìn)行“云監(jiān)工”。用戶在近距離感受白象食品工廠生產(chǎn)線的自動(dòng)化和智能化的同時(shí)，也會(huì)對(duì)直播畫面中干凈整潔的生產(chǎn)環(huán)境也會(huì)印象深刻。雖然不帶貨，但帶來的品牌價(jià)值卻很高，在用戶心中潛移默化植入了品質(zhì)有保障的心智，下次在貨架前面對(duì)不同牌子的產(chǎn)品時(shí)，選擇白象的概率也會(huì)更高。 瑞幸咖啡
瑞幸的視頻號(hào)慢直播算得上是飲品行業(yè)的代表，至今也持續(xù)有一年多時(shí)間。直播對(duì)象是位于北京的一家瑞幸門店，直播內(nèi)容則是門店店員日常接單做咖啡的工作場景。整個(gè)過程中沒有推銷產(chǎn)品，而是在專心引流公域用戶——通過推送企微名片以及貼片二維碼，將觀看直播的用戶引流到企業(yè)微信、再通過券包誘餌將用戶引流到社群領(lǐng)券下單，最終將用戶沉淀到自己的私域流量池內(nèi)。用戶在觀看直播時(shí)會(huì)有種沉浸感，仿佛置身線下門店用，拉近了和鏡頭前咖啡師的距離，雖然沒有直接帶貨，但基于用戶過往對(duì)于瑞幸的建立的口感不錯(cuò)且便宜的認(rèn)知，加上沒有壓迫感的推銷，反而會(huì)主動(dòng)進(jìn)群領(lǐng)券下單。在直播沒有增加更多人員成本的同時(shí)，又得到了品牌曝光和流量，這波也是賺到了。如果說瑞幸的視頻號(hào)是陪伴式慢直播，那在抖音直播間里則是純商業(yè)化直播。在抖音，瑞幸采用了和常規(guī)品牌直播間大同小異的靚麗背景+帥氣主播講解，主要售賣的主要是一些店鋪的商品券，以GMV產(chǎn)出為導(dǎo)向。之所以造成這種模式的不同，從平臺(tái)層面來看，是抖音也在扶持線下團(tuán)購，用戶在直播間購買后，可以直接在線下完成核銷，非常方便；而目前視頻號(hào)平臺(tái)線下核銷的功能使用率還不高，品牌商家更多是以銷售實(shí)體產(chǎn)品為主。從流量層面來看，抖音的流量基于付費(fèi)投放單個(gè)費(fèi)用更高，目標(biāo)也鎖定在完成單次轉(zhuǎn)化上；而視頻號(hào)基于私域體系可以將流量長期留存在各個(gè)觸點(diǎn)中，相較于單次轉(zhuǎn)化長期觸達(dá)的價(jià)值也更高。最后再從品牌層面來看，基于不同平臺(tái)現(xiàn)階段的特性，沒有必要復(fù)制兩個(gè)完全一樣的直播間，一個(gè)做直接快速的轉(zhuǎn)化拿到GMV，一個(gè)做沉淀私域用戶的長期陪伴，也是當(dāng)下兩全其美的選擇。 滬上阿姨
滬上阿姨在視頻號(hào)的直播同樣采取了慢直播的形式，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了線下門店，直播內(nèi)容也是從接單到制作的全過程。不同于瑞幸咖啡的是，滬上阿姨在直播間里掛上了滿減券包，用戶購買券包后直接到賬點(diǎn)單小程序，在下單時(shí)可以使用，對(duì)于品牌的用戶來說，也算是一種變相送福利。 萬達(dá)集團(tuán)
萬達(dá)的慢直播從去年10月初開始，到現(xiàn)在即將有一年時(shí)間，看上去平平無奇，細(xì)品卻耐人尋味。直播的主題一以貫之，近一年時(shí)間都是“首座四代萬達(dá)廣場慢直播”。對(duì)象是深圳龍崗萬達(dá)廣場，內(nèi)容很簡單，只有一臺(tái)載著人流徐徐上升的超長手扶電梯，盡頭是充滿科幻感的宇宙天眼，再加上一段舒緩的背景音樂就是全部。但至今每場依舊能吸引上萬觀眾。而用戶的評(píng)論中也不乏“好像去現(xiàn)場感受一下”、“就像跨越了時(shí)空隧道一樣真的太漂亮了”、“這天梯有多高啊？看起來太棒了！”等留言?？梢钥闯?，萬達(dá)并不是直接的營銷為目的，而是給用戶營造了一種沉浸式的體驗(yàn)場景，通過直播場景的視聽設(shè)計(jì)，讓用戶無形中產(chǎn)生興趣，在傳播形象的同時(shí)還能引流線下，這波操作可以稱得上品宣邏輯下場景慢直播的代表。/ 內(nèi)容營銷模式：
視頻號(hào)的品牌直播間不僅是帶貨出單的轉(zhuǎn)化場，也是品牌宣傳和活動(dòng)營銷的重要渠道。在活動(dòng)內(nèi)容模式下的直播，用一句話概括就是主打情懷不帶貨。通常品牌方以營銷活動(dòng)、知識(shí)講堂、發(fā)布會(huì)等為主題發(fā)起直播，過程中圍繞品牌宣傳、知識(shí)分享、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容進(jìn)行講解，引導(dǎo)用戶了解企業(yè)文化、建立品牌好感、預(yù)約體驗(yàn)產(chǎn)品等。更值得關(guān)注的是，在純內(nèi)容直播節(jié)奏之下，也蘊(yùn)藏著品牌傳播的新可能?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)下滑已經(jīng)是普遍情況，一方面疫情沖擊各行業(yè)廣告預(yù)算減少，另一方面，傳統(tǒng)單點(diǎn)流量包式的廣告營銷已經(jīng)面臨瓶頸，品牌需要找到新的渠道和內(nèi)容，與消費(fèi)者建立更長線的聯(lián)系。而借助視頻號(hào)平臺(tái)發(fā)起一場活動(dòng)類內(nèi)容直播就是個(gè)不錯(cuò)的選擇。在我們這次拆解的案例中，泰康保險(xiǎn)、平安證券、阿維塔的直播正好對(duì)應(yīng)這一模式，一起來看： 泰康保險(xiǎn)集團(tuán)
泰康保險(xiǎn)集團(tuán)在近期發(fā)起了第三季探秘網(wǎng)紅養(yǎng)老季幸福之旅系列直播，直播的內(nèi)容從預(yù)約排期上也能看出，就是帶用戶一起探秘泰康遍布全國的養(yǎng)老基地——泰康之家。相比品牌過往到處投牛皮癬般競價(jià)廣告來說，這種直播探訪形式也天然消解了一部分功利性，對(duì)用戶來說不僅不會(huì)反感，反而充滿好奇感會(huì)想要參與進(jìn)來。同時(shí)在直播過程中結(jié)合福袋功能，讓用戶停留在直播間；結(jié)合預(yù)約彈窗功能，將用戶提前鎖定在一場直播中。 平安證券
隨著大眾對(duì)于財(cái)富管理需求的提升，加碼線上服務(wù)也成為券商不約而同的發(fā)力重點(diǎn)，而直播也就成了行業(yè)標(biāo)配。在平安證券直播間，通過全天候分享投資技巧以及答疑解惑吸引投資小白、留存老用戶。 阿維塔
阿維塔是長安、華為、寧德時(shí)代三方聯(lián)合打造的電動(dòng)品牌，這次直播針對(duì)品牌推出的首款車型進(jìn)行綜合性能的試駕測評(píng)，也算是對(duì)品牌前段時(shí)間退訂風(fēng)波的一次回應(yīng)。除阿維塔之外，在視頻號(hào)直播發(fā)布會(huì)的品牌不在少數(shù)，汽車品牌中還有蔚來、哪吒、小鵬等，手機(jī)品牌中有華為、小米、VIVO等。將發(fā)布會(huì)辦到視頻號(hào)中，借助微信生態(tài)不僅可以獲得更大的傳播度，基于用戶圈層的互動(dòng)話題也會(huì)更多。整體來看，內(nèi)容營銷式直播在視頻號(hào)平臺(tái)也具有特殊的優(yōu)勢。這種模式下，撇去了帶貨屬性，不追求銷售額產(chǎn)出，傳播的覆蓋度和精準(zhǔn)度成為首要指標(biāo)。而視頻號(hào)作為微信生態(tài)內(nèi)原子化的內(nèi)容組件，可以被嵌入、分享到公眾號(hào)、企業(yè)微信、微信私聊、社群、朋友圈、小程序等各個(gè)觸點(diǎn)中，觸點(diǎn)背后是12.99億月活用戶的支撐，傳播覆蓋度有了基石；同時(shí)目標(biāo)用戶基于社交關(guān)系鏈的分享也會(huì)帶來更加精準(zhǔn)的潛在用戶。這一點(diǎn)是其他平臺(tái)無法比擬的優(yōu)勢。/ 結(jié)語
回過頭看，品牌自播和明星、達(dá)人帶貨也并非彼不相容，重要的是對(duì)于品牌來說，要明白當(dāng)下自己的目的是訂單、曝光，還是長效經(jīng)營。達(dá)播的優(yōu)勢在于靠著IP影響力可以快速出單，完成既定的銷售目標(biāo)，提升品牌的知名度。劣勢則在于用戶是基于對(duì)達(dá)人IP的信任下單，對(duì)品牌沒有感知，且高額的坑位費(fèi)又導(dǎo)致不能長期持續(xù)。這里也就有了品牌自播發(fā)展空間，雖然帶貨能力沒有達(dá)人強(qiáng)，但可以靠著低成本的投入承接達(dá)人帶貨外溢的長尾流量，同時(shí)靠著高頻的日播又可以作為長期渠道承接品牌的自然流量。同時(shí)，在品牌自播模式的選擇上，也并非選定之后一成不變，也需要依據(jù)不同階段的直播目的而定。就像目前在視頻號(hào)做慢直播的瑞幸咖啡、滬上阿姨，等到平臺(tái)的線下核銷功能成熟或出臺(tái)相關(guān)扶持政策后，也可以搖身一變做目前抖音直播的賣券模式；而每天賣貨18小時(shí)的哥弟直播間，也可能突然有一天為了做品牌傳播，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)生產(chǎn)車間，帶大家參觀一條褲子從設(shè)計(jì)、裁剪、縫制、鎖眼釘扣、熨燙、成衣檢驗(yàn)、包裝等生產(chǎn)流程。到最終落地品牌自播平臺(tái)選擇上，也依舊離不開品牌直播想要達(dá)成的目的。
以視頻號(hào)直播和抖音直播對(duì)例，抖音基于成熟的標(biāo)簽算法體系在帶貨效率上占據(jù)優(yōu)勢，附加條件就是品牌需要為此付出一筆不小的投留費(fèi)用，且買來的流量在完成轉(zhuǎn)化后依舊屬于中心化的平臺(tái)，品牌沒有掌控感和安全感。
同時(shí)先相信再看見也很重要，視頻號(hào)現(xiàn)階段雖還處于發(fā)展期，在帶貨效率上不及抖音，但在撬動(dòng)公域用戶進(jìn)入、沉淀為品牌私域用戶上擁有得天獨(dú)厚的生態(tài)優(yōu)勢。即使用戶在第一次進(jìn)入直播間時(shí)沒有被轉(zhuǎn)化，只要添加到了企微、社群中，品牌也就有了第二次、第三次、更多次免費(fèi)觸達(dá)的機(jī)會(huì)。自播也有哲學(xué)三問：我是誰（品類屬性）？我在哪（所處營銷階段）？我要去往何方（下一步戰(zhàn)略規(guī)劃）？一切打法與SOP都是利刃。拿起利刃的廚師是否想清楚了第一刀切向何方？這是大家需要提前審視的。
END
文章作者：少波 。公眾號(hào)：運(yùn)營深度精選。
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