其中對于視頻號的表述，我們有兩個發(fā)現(xiàn)：一是視頻號被連續(xù)提及的次數(shù)和內(nèi)容占比越來越多；二是在其他業(yè)務(wù)收入減少的情況下，視頻號直播的收入在增加，而且在持續(xù)不斷地增加。
就在上周，騰訊發(fā)布了今年Q2財報。其中對于視頻號的表述，我們有兩個發(fā)現(xiàn)：一是視頻號被連續(xù)提及的次數(shù)和內(nèi)容占比越來越多；二是在其他業(yè)務(wù)收入減少的情況下，視頻號直播的收入在增加，而且在持續(xù)不斷地增加。對于品牌來說，視頻號直播作為獲取公域流量的加速器、私域成交的放大器，我們在之前的文章中也經(jīng)常提及。但目前各大品牌都是以什么姿勢入局，以及在視頻號直播中的表現(xiàn)如何？恰好這個月我們內(nèi)部組織了期視頻號直播拆解訓(xùn)練營，不妨借助同學(xué)們拆解的案例來一探究竟。這篇文章也將從打法拆解、品牌價值兩個維度，一起來拆解包括蘭蔻、雅詩蘭黛、林清軒、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、歌莉婭、babycare在內(nèi)的眾多案例。在此特別感謝提供拆解內(nèi)容的陳曉芳、陽莎莎、池xx、一只很兇的貓、甜瓜、勁風(fēng)等同學(xué)。話不多說，我們直接進(jìn)入第一部分的打法拆解：
在直播間的策略打法上，我們將圍繞場景、引流、留存、講品、轉(zhuǎn)化、沉淀等6個關(guān)鍵環(huán)節(jié)來展開拆解，看品牌如何落地執(zhí)行一場直播活動。除了“人”、“貨”的影響之外，直播間的“場”也是很重要的一個因素。直播間場景的合理打造，不僅可以第一眼就留下用戶，還可以強化品牌理念和產(chǎn)品調(diào)性，讓用戶身臨其境，代入場景產(chǎn)生購買欲望。1、用虛擬屏替代常規(guī)背景板，顯得更加高端大氣；2、主展示桌+副展示桌結(jié)合：主要講解的產(chǎn)品放在主播面前的主桌上，旁邊兩張桌子為其他商品陳列展示，這樣主播操作會更方便，用戶視線也會更聚焦；3、背景設(shè)置風(fēng)格統(tǒng)一，重點突出。在直播時段點進(jìn)去過幾次，直播間的畫風(fēng)、調(diào)性、布置基本都是一樣的，比如頂部展示直播主題、中間展示商城二維碼、右側(cè)有滿贈活動輪播及整點抽獎預(yù)告，頂部指向關(guān)注視頻號、對用戶而言，能夠降低理解和接受成本。購物袋和點贊的位置也用文字做了標(biāo)注提醒。1、直播間主題明確，上方貼片寫明超值內(nèi)購會。背景板是線下門店實景，會有很強的代入感；2、直播產(chǎn)品展示用購物籃裝載，突出產(chǎn)品之多、性價比之高，吸引用戶；在贈送產(chǎn)品表面貼上顯眼的“送”字，進(jìn)一步刺激用戶消費，增強產(chǎn)品的價值感；
3、當(dāng)需要展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及展示產(chǎn)品證書時，會有一個鏡頭放大的過程，直接明了的讓用戶了解到產(chǎn)品，更加方便向觀眾展示產(chǎn)品。1、主播著裝統(tǒng)一（奶牛印花短袖），發(fā)飾統(tǒng)一（奶牛犄角發(fā)箍），有利于快速提升用戶對品牌的認(rèn)知；2、背景的藍(lán)色與品牌主色調(diào)的黃色互為對比色，與福袋的紅色互為互補色，營造直播間溫馨熱鬧的氛圍，同時有助于用戶快速抓住直播重點。2、引流
不同于其他直播平臺重付費投放，視頻號直播的流量來源主要依靠品牌在微信生態(tài)內(nèi)的私域流量，以及私域流量進(jìn)入直播間后撬動公域流量的涌入。如上圖所示，林清軒一場直播的流量來源就包括來主頁預(yù)約、短視頻預(yù)約、公眾號推文、朋友圈宣發(fā)、小程序跳轉(zhuǎn)等，具體來看：1、視頻號引導(dǎo)預(yù)約（訂閱提醒），特定時間點提醒18:30 （下班時間后）4、林清軒公眾號關(guān)注自動回復(fù)提示語加直播鏈接（公眾號→視頻號）再看認(rèn)養(yǎng)一頭牛開播前的引流渠道，包括：
1、視頻號，用戶在主頁預(yù)約，開播時收到預(yù)約強提醒2、公眾號，①【直播中】提示，公眾號顯示【直播中】；②重要活動時，文章底部鏈接直播間預(yù)約卡片(可直接進(jìn)行預(yù)約/進(jìn)入)3、朋友圈，特殊活動節(jié)點時，會發(fā)布海報二維碼進(jìn)行預(yù)告4、小程序，首頁的懸浮窗入口點擊直接跳轉(zhuǎn)到視頻號直播間；開播時，小程序首頁的懸浮窗不停閃爍，并顯示直播中。3、留存
用戶在直播間停留的時長是決定成交轉(zhuǎn)化和直播效果的重要因素之一，觀看的時間越長，越容易產(chǎn)生購買行為。除了第一眼的場景和主播外，品牌想讓用戶留在直播間，最直接的方法就是發(fā)放福袋和抽獎。上圖所示就是不同直播間的福袋截圖，通常品牌會設(shè)置為評論指定內(nèi)容參與抽獎，借助福袋拉起停留時長的同時還可以提供互動率。除此之外，再來看下不同品牌常用的抽獎玩法：一場直播全程抽6次。首次抽獎設(shè)在直播開始后30分鐘，在這半小時內(nèi)進(jìn)行直播禮贈規(guī)則的介紹以及主推品的講解，并且引導(dǎo)用戶訂閱視頻號，積極發(fā)表評論，盡量把握住前30分鐘的黃金流量；第一輪沒有抽到的用戶場控引導(dǎo)參與第二輪抽獎，延長用戶在直播間的時長。右側(cè)常駐貼片預(yù)告整點組團抽獎，送5ml菁純眼霜的活動（主推）；左側(cè)上方抽獎前提前15分鐘有倒計時及紅包福袋提示，通過組隊形式（轉(zhuǎn)發(fā)邀約好友一起看直播）吸引更多人參與。通過福袋抽獎，每隔15分鐘一次的彈幕參與福袋抽獎，獎品為騰訊會員周卡等小禮品。同時每小時整點的下單參與抽獎，獎品為榮耀手環(huán)、口紅等吸引人的產(chǎn)品。在每隔幾個推品間就會插入超值的秒殺品，通常為特價促銷的超值單品或限量發(fā)售的新品。4、講品
在上一篇哥弟的拆解中我們提到過，直播間的用戶是流動的，這一波賣完，又會進(jìn)來一波新用戶。所以大多數(shù)直播間也都會采用爆品循環(huán)策略來講品，某款賣得好，就會持續(xù)地去賣。而單個循環(huán)時間為多久最合適？可以根據(jù)過往一場直播用戶平均停留時長來決定。直播間內(nèi)購物車的貨品有十余種，但是主推品和次推品都是只有一種，其余產(chǎn)品都是簡單帶過甚至沒有介紹，也只有主推品和次推品有掛車鏈接。直播間內(nèi)采用的推品方式是主打爆款循環(huán)，主推品的講解節(jié)奏是25-35分鐘，次推品講解節(jié)奏是15-20分鐘。直播間內(nèi)購物車的貨品共計25種，主推品和次推品都是有幾種種，其余產(chǎn)品都是簡單帶過甚至沒有介紹，也只有主推品和次推品有掛車鏈接。直播間內(nèi)采用的推品方式是循環(huán)過品，主推品的講解節(jié)奏是20-25分鐘，次推品講解節(jié)奏是10-15分鐘，普通產(chǎn)品講解時間約為5分鐘一款。開播的前20分鐘直播間用低價產(chǎn)品（濕巾/洗衣液）秒殺引流預(yù)熱，后面直播間以循環(huán)過品為主：1個主推品→2個次推品→1個主推品，中間穿插滿減贈品的介紹，換款間隙引導(dǎo)添加企微。主推品平均講解時間20-25min，兩個次推品講解時間共約15-20分鐘，滿減贈品的規(guī)則介紹+引導(dǎo)時間約10min，以此往復(fù)來循環(huán)。
5、轉(zhuǎn)化/逼單
許多品牌在直播過程中遇到的最大難題是流量的轉(zhuǎn)化，如果先拋開產(chǎn)品來講，在直播間影響用戶轉(zhuǎn)化的主要因素就是活動機制、主播講解、氛圍的營造。我們直接來看在拆解的品牌案例中，有哪些可以借鑒的玩法：限時8/4-8/10活動期間，限量500份：購買指定產(chǎn)品滿400，贈彼得羅夫奢金煥亮提拉眼膜1對；購買指定產(chǎn)品滿800，贈彼得羅夫奢金煥亮提拉眼膜2對。1、皮膚問題自測：給出具體的幾種眼睛或皮膚衰老的測試標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶了解自身的皮膚狀態(tài)，從而自發(fā)產(chǎn)生需要購買的需求；2、商品滿贈刺激：不同階梯的滿贈、滿1000元、滿2680元贈送不同禮品，并在直播背景右側(cè)整場輪播展示；3、直播間贈品專屬：門店滿3-5千才能贈送的禮品，直播間滿2000可贈送。1、滿贈規(guī)則，購買白金正裝加享白金黑松露精華5ml；購買正裝滿800元加享白膠原霜5ml；購買正裝直播加享白金絲巾/美妝蛋--每日限量1000份；2、付郵試用&試用購買贈回購券20，不管經(jīng)典款還是新品，都可以通過拍付郵試用的鏈接進(jìn)行購買，并且提示顧客付的15元為郵費，非小樣價值。雅詩蘭黛的單品價格都偏高，推出付郵試用的渠道，鼓勵新老用戶去體驗產(chǎn)品再進(jìn)行回購，并且試用產(chǎn)生的購買，還可以獲得20元的回購券。6、流量沉淀
借助微信觸點將流量有效沉淀，也是視頻號直播復(fù)購率高于其他平臺的關(guān)鍵之一。在其他平臺，用戶被算法選中推送進(jìn)直播間，在完成一次下單后，下次再進(jìn)入直播間完全就靠緣分了。這也使得品牌每次都需要購買大量付費流量，同時這些流量又很難產(chǎn)生復(fù)購。對比之下，在視頻號直播間將用戶沉淀在私域的路徑就非常順：直播中彈出企微名片引導(dǎo)用戶添加，添加后再次引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群，最后在社群內(nèi)長期培育用戶，還可以再次回流到視頻號直播間中。用戶在直播間完成消費之后會引導(dǎo)進(jìn)入社群，并參與進(jìn)行曬單分享的活動，活動結(jié)果會在群內(nèi)進(jìn)行公示（未參與購買但有興趣的用戶也可以自行根據(jù)指引進(jìn)入社群，關(guān)注后續(xù)直播與活動通知）1、企業(yè)微信：在直播間內(nèi)首次關(guān)注官方綁定的公眾號，會提示添加會員小助手，添加后會被邀請進(jìn)入品牌福利群；企微朋友圈工作日會發(fā)朋友圈1-2條，主要是宣傳產(chǎn)品
2、社群：進(jìn)入社群會有新人入群歡迎語+會員綁定鏈接；日常直播不會進(jìn)行宣傳，重要活動直播會進(jìn)行預(yù)熱，但頻率也控制的比較低，因本月是蘭蔻新品宣傳月，群內(nèi)每天下午會發(fā)問題，回答正確并成功登記的前150名，可以獲得會員積分。群內(nèi)有3人運營，每日輪流運營群，沒有明顯角色分工。在主播口播引導(dǎo)的同時右下方會出現(xiàn)企微名片，添加企微后，引導(dǎo)入群。視頻號直播時引導(dǎo)添加的企微是直播間育嬰師【里昂】（場控）的賬號，添加后引導(dǎo)進(jìn)入社群，社群定位為【直播粉絲群】，群內(nèi)會分享直播間優(yōu)惠券鏈接和直播預(yù)告通知，同時里昂也會對直播滿減滿贈規(guī)則進(jìn)行答疑。到此，第一部分的拆解已經(jīng)帶大家看了不同品牌在視頻號直播中的落地策略打法。那再往深想一層，為什么品牌非得在視頻號中做直播？當(dāng)下的視頻號直播到底對于品牌來說有哪些實實在在的價值？又該如何去抓住這個機會？我們繼續(xù)帶著品牌案例往下看：1、視頻號直播間成為線上門店重要入口
早在2021的微信公開課上，張小龍就提出“視頻號會成為個人和機構(gòu)的下一個官網(wǎng)。”目前來看，隨著視頻號功能的逐漸完善以及和各個觸點的打通，這句話已經(jīng)在成為現(xiàn)實。視頻號直播也成為了品牌線上門店的重要入口。品牌直播也就像線下門店開店，不播就等于店門永遠(yuǎn)是關(guān)著的，顧客沒辦法進(jìn)來，更沒辦法購買，即使通過私域渠道下單，轉(zhuǎn)化效率也遠(yuǎn)不及直播間。所以對于品牌來說，自播首當(dāng)其沖的一點就是保證高強度、高頻率的直播節(jié)奏，可以讓消費者隨時進(jìn)入直播間選購，提升購物體驗。同時由于品牌自播往往不依賴于單一主播，而是團隊作戰(zhàn)，在高密度的直播節(jié)奏下，這也形成了相對于大主播帶貨的一大優(yōu)勢。目前擁有2個視頻號（林清軒、林清軒林山茶花護膚），主直播間在林清軒賬號，另外一個僅作為山茶花品牌宣傳。直播頻次是日播，從10點開始，全天總直播時長達(dá)到了13小時（10：00-23:00），每位主播直播4小時左右，工作時間在線觀看人數(shù)500-1000人左右，晚高峰時間（20點）直播觀看2000-2500人左右。歌莉婭在視頻號的直播時間從剛開始的每周兩三場，每場1-2小時，已經(jīng)調(diào)整到目前的每周2-3場變成每天3場，每場4-6小時。在節(jié)奏調(diào)整后，歌莉婭在視頻號直播單日的GMV相比此前，已經(jīng)有了高倍數(shù)的增長。雅詩蘭黛的直播以2天一場的頻率進(jìn)行，從18：00-24：00持續(xù)6小時不間斷。直播除了作為雅詩蘭黛一個拉新轉(zhuǎn)化的陣地之外，還成為品牌與用戶進(jìn)行售前售后的服務(wù)的主要對接窗口。主播在解決用戶問題的同時，也在進(jìn)行品牌宣傳建立用戶品牌認(rèn)知，直播整體節(jié)奏跟隨品牌走，成為品牌宣傳的放大鏡。（各品牌接近日播節(jié)奏的預(yù)約列表）2、視頻號具備更完善的公私域聯(lián)動邏輯
今年微信公眾平臺恰好上線十周年，過去十年里，無論是新品牌還是老品牌，幾乎都在微信生態(tài)里建立了自己的品牌陣地，比如公眾號、小程序、企業(yè)微信、私域社群。而如今視頻號直播借助這個生態(tài)，也形成了與其他直播平臺最大的差異，就是可以更高效地促成公私域的聯(lián)動，成為了獲取公域流量的加速器、私域成交的放大器。如上圖所示，是以良品鋪子為例梳理的微信生態(tài)內(nèi)各處點互通關(guān)系圖。我們對比了拆解的眾多品牌案例后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)都是以這套關(guān)系圖為基準(zhǔn)在運行：公眾號、企微、社群、視頻號都承擔(dān)了流量的日常培育轉(zhuǎn)化，且觸點之間互通；小程序則承載了最后一環(huán)的交易。不管是公眾號、小程序、企業(yè)微信、社群以及視頻號都是相互貫通的，能夠做到相互跳轉(zhuǎn)、相互引流，用戶在各個觸點都能夠領(lǐng)取大額優(yōu)惠券進(jìn)入直播間購買產(chǎn)品。目前良品鋪子也是為數(shù)不多在視頻號加入外賣端口的品牌，以其龐大的私域客戶數(shù)量以及門店數(shù)量為基礎(chǔ)，利用視頻號直播為線下門店引流，實現(xiàn)線上+線下的全渠道運營，以此彌補因疫情影響的線下門店，這也是良品鋪子相較于同賽道其他品牌的最大優(yōu)勢。私域以公眾號為中心，鏈接其他渠道觸點，且都已形成流量閉環(huán)，最大可能做了用戶留存。值得一提的是，全棉時代的社群有三種：進(jìn)入路徑：公眾號新關(guān)注自動回復(fù)→海報二維碼→添加內(nèi)容社區(qū)管理員→邀請進(jìn)群社群定位：專門針對全棉時代社區(qū)的互動社群，成員在群內(nèi)一般集贊、分享助力、養(yǎng)成游戲助力等連接
進(jìn)入路徑：視頻號主頁→添加微信→邀請進(jìn)群社群定位：直播寵粉群，鼓勵用戶曬單集棉籽（相當(dāng)于社群積分，可兌換禮品），直播群內(nèi)發(fā)預(yù)約直播抽大獎的海報和鏈接。進(jìn)入路徑：小程序主頁“邀請有禮”→邀請好友落地頁右上角“點我享群福利”→領(lǐng)福利落地頁→跳轉(zhuǎn)公眾號文章添加福利官→邀請進(jìn)福利群社群定位：高折扣產(chǎn)品推薦，預(yù)約直播抽大獎活動內(nèi)容社群，通過推送小程序社區(qū)有獎互動活動，將社群內(nèi)用戶回流到小程序社區(qū)；福利群和直播粉絲群，則通過曬單集棉籽兌換獎品促下單轉(zhuǎn)化，并在群內(nèi)形成從眾效應(yīng)；另外通過預(yù)約直播抽獎的活動，將用戶導(dǎo)流到視頻號預(yù)約，在視頻號直播中做進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。3、視頻號直播正從「叫賣式」走向「關(guān)系式」
年初微信公開課的一組數(shù)據(jù)顯示：2021年視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，私域占比50%；視頻號直播間平均客單價超200元；整體復(fù)購率超60%。從中也可以看出，視頻號直播依托微信生態(tài)，老客多、復(fù)購高。不同于其他平臺依靠付費流量，需要不斷地做爆品、拉流量，視頻號更容易基于信任關(guān)系帶來高成交。以歌莉婭為例，作為在全渠道直播的品牌，其在視頻號的用戶與其他平臺有明顯差異。在視頻號平臺下單的消費者，對品牌的認(rèn)知更強，對生活品質(zhì)的要求也更高。比如歌莉婭的山羊絨大衣，在別的平臺銷量都很少，而在視頻號上，最多的時候一晚上賣出去10件。同樣的情況在哥弟身上也能看到，對比其他平臺的直播，哥弟視頻號直播的用戶發(fā)言少、互動較低，但轉(zhuǎn)化情況卻非常不錯，很多用戶都是靜默下單，且轉(zhuǎn)化高客單價商品也很容易。這些都是得益于微信生態(tài)內(nèi)私域流量的加持，讓直播從純「叫賣式」走向了「關(guān)系式」。
以上，就是這次視頻號直播拆解精選的全部內(nèi)容。
對于品牌來說，如果過往已經(jīng)基于微信生態(tài)做了一系列的建設(shè)，搭起了公眾號、企業(yè)微信、社群、小程序等矩陣，那視頻號直播的布局就是順其自然的動作，可以讓用戶在矩陣內(nèi)更好地流轉(zhuǎn)起來，進(jìn)行長期經(jīng)營。如果過往品牌的重心并不在微信生態(tài)，此時入局也不晚?？梢詮钠髽I(yè)微信和視頻號同時入局，形成公私域聯(lián)動，將流量留在品牌可控的池子里，減少每一場直播對于付費流量的投入。
希望通過這篇品牌視頻號直播拆解精選，能給你帶來一些不一樣的啟發(fā)和思考。
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文章作者：運營深度精選。公眾號：運營深度精選。
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