今天（ 7 月 22 日），抖音電商服務(wù)商大會在杭州召開。在大會上，運營社注意到有幾位服務(wù)商的優(yōu)異成績被提及：

像這樣成績突出的服務(wù)商案例還有很多。

自 2021 年提出「興趣電商」模式后，抖音電商進入高速發(fā)展時期。2021年 5 月 1 日至 2022 年 4 月 30 日，抖音電商 GMV 達到去年同期的 3.2 倍。2022 年 5 月，抖音電商又將模式升級為「全域興趣電商」，從“貨找人”的種草營銷到“人找貨”的搜索轉(zhuǎn)化實現(xiàn)消費鏈路全覆蓋。

圖源 抖音電商

抖音電商生態(tài)日益成熟，這少不了服務(wù)商們在其中的貢獻。

在會上，抖音電商服務(wù)商業(yè)務(wù)負責(zé)人張浩公布了一組數(shù)據(jù)：

2021 年 5 月 1 日至 2022 年 4 月 30 日相比去年同期，抖音電商服務(wù)商助力商家 GMV 增長 7.3 倍，其中品牌服務(wù)商助力商家 GMV 增長 14 倍。2022 年 6 月與 1 月相比，產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商近半年規(guī)模商家數(shù)增長 171% 。與此同時，服務(wù)商對整體電商大盤的貢獻也在增加。品牌服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商分別助力商家啟號成長速度較大盤時間縮短 34% 和 36% 。

為什么在短短時間內(nèi)抖音電商服務(wù)商的發(fā)展如此飛速？他們在幫助品牌和商家 GMV 增長上又有什么方法？

01

如何成為一個優(yōu)秀的抖音電商服務(wù)商？

成為一個優(yōu)秀的服務(wù)商，需要具備哪些能力？

2021 年抖音電商就曾推出一個服務(wù)商能力模型：將流量投放能力、抖音號運營能力、直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、店鋪運營能力、服務(wù)商履約能力定義為品牌服務(wù)商的 6 大核心能力項。

如今隨著抖音電商的不斷發(fā)展完善，對服務(wù)商的能力也做出了新的要求：即聚焦、深耕、精細化。

今年，抖音電商在原本的能力模型上進行升級，將 6 大核心能力項調(diào)整為廣告投放、直播與短視頻、商城與搜索、商品運營、消費體驗和生態(tài)貢獻，并且說明了各個能力項的定義以及精細化的考核指標。

由于服務(wù)品牌類型和經(jīng)營模式不同，服務(wù)商分為「品牌服務(wù)商」、「產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商」和「ISV工具類服務(wù)商」。哪怕是在同一行業(yè)的不同服務(wù)商，所要求的能力都不盡相同。

1）品牌服務(wù)商@啟視傳媒：精于視頻創(chuàng)作、優(yōu)化消費體驗

品牌服務(wù)商，即致力為品牌商家提供抖音電商全鏈路經(jīng)營管理服務(wù)。

以 3C 數(shù)碼家電行業(yè)為例，普遍產(chǎn)品客單價較高、消費頻次偏低，其目標人群通常具有明顯的特征（如消費力較強），而且對店鋪的忠誠度高，更青睞知名店鋪。

因此3C 數(shù)碼家電行業(yè)的品牌服務(wù)商注重「廣告投放」、「視頻創(chuàng)作」、「直播帶貨」能力，做到精準投放以力求更高的 ROI ，和直播、視頻的高成交轉(zhuǎn)化。

啟視傳媒（以下簡稱為“啟視”）作為 3C數(shù)碼家電行業(yè)的頭部品牌服務(wù)商，就在直播帶貨、視頻創(chuàng)作、消費體驗上的能力突出。

啟視所服務(wù)的品牌「華帝」想擴展線上銷售渠道，但面臨達人直播帶貨效果不理想的問題。啟視先找到了問題所在——家電類產(chǎn)品客單價高，有一定的消費門檻，消費者不會輕易下單。

隨后，啟視就從「短視頻創(chuàng)作」和「優(yōu)化服務(wù)」這方面入手來解決問題。

第一，在不同的階段輸出不同的短視頻。在@華帝官方旗艦店 賬號的冷啟動期，啟視先策劃了一系列干貨視頻和熱點段子。

熱點段子切合當(dāng)下抖音用戶的喜好，而干貨視頻里則提供更有價值的內(nèi)容，包括給用戶科普安裝、安全、清潔相關(guān)的生活小妙招（如水槽安裝的正確方式、如何解決廚房油膩）。在快速漲粉的同時，也讓用戶認識到了「華帝」品牌。

接著啟視將重心轉(zhuǎn)向“成交轉(zhuǎn)化”，重點輸出兩大類型視頻：

一個是向用戶講述華帝的品牌故事、展示生產(chǎn)線和發(fā)貨地，讓用戶感知到品牌實力，逐步培養(yǎng)信任；另一個是在介紹產(chǎn)品時，著重強調(diào)產(chǎn)品特色（如「華帝」燃氣灶自帶定時烹飪、熄火保護功能）、產(chǎn)品材質(zhì)和福利活動，直接地給用戶種草。

左為科普干貨視頻，右為產(chǎn)品介紹視頻

如今，在@華帝官方旗艦店 開播中，啟視會配合制作產(chǎn)品介紹、科普干貨、活動介紹、直播切片這 4 種視頻，為直播間引流。

第二，在直播中和直播后提供顧問式服務(wù)。由于家電類用戶消費決策高，需要更細致的咨詢服務(wù)，啟視讓「華帝」的主播接受了固定產(chǎn)品的行業(yè)知識培訓(xùn)和考核，成為家電行業(yè)和產(chǎn)品專家，讓主播們在直播中能為用戶充當(dāng)專業(yè)顧問的角色，提供專業(yè)的購買建議。

在直播結(jié)束后，直播運營也會記錄每一位意向用戶的 id、需求、停留狀態(tài)等信息來進一步提供互動咨詢，消除潛在用戶的顧慮。

運營社注意到，由于家電產(chǎn)品易破碎，所以用戶對物流和售后要求高，「華帝」產(chǎn)品都開通了“安心購”，售后中包含“壞損包退”，還會提供上門免費安裝、全國保修的服務(wù)。

正是基于啟視優(yōu)秀的視頻創(chuàng)作和優(yōu)化消費體驗?zāi)芰?，「華帝」于 2021 年超過 300% 完成銷售目標。

2）產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商@江門鹿途：積極建設(shè)生態(tài)，直播短視頻轉(zhuǎn)化強

產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，則更多是幫助發(fā)貨地為產(chǎn)業(yè)帶城市的白牌商家們（沒有品牌的中小廠商），不僅提供代運營服務(wù)，也會負責(zé)其能力提升、供應(yīng)鏈優(yōu)化等。

以大食品行業(yè)為例，消費者特點和 3C行業(yè)大不相同——產(chǎn)品客單價較低、頻次高，可替代性強，因而消費者的忠誠度低。但是，用戶也更容易被短視頻種草，或者是在直播間迅速下單。

因此食品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商要通過直播來擴大客群、并帶動產(chǎn)地商家升級，注重「直播帶貨」、「商品運營」、「生態(tài)貢獻」，更關(guān)注直播時長和場次、直播漲粉數(shù)和有效觀看人數(shù)。

食品飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商江門鹿途（以下簡稱為“鹿途”）首先就在生態(tài)貢獻上能力突出。廣東滋補專業(yè)市場產(chǎn)業(yè)集群商家們直播時全靠自行摸索、直播數(shù)據(jù)不佳，為了讓商家們盡快進步，鹿途有一套自己的商家運營策略。

鹿途將產(chǎn)業(yè)帶商家分為尾部、腰部、頭部，根據(jù)不同層級商家的痛點，為他們制定不同的成長目標以及如何提升的方法論（詳情見下圖）。

比如說，尾部商家通常不了解平臺規(guī)則、直播和視頻玩法，銷量也不穩(wěn)定，當(dāng)務(wù)之急就是先學(xué)習(xí)平臺規(guī)則、短視頻引流、直播間引流等基礎(chǔ)能力，讓銷量穩(wěn)定增長。

圖源 《2022抖音電商服務(wù)商生態(tài)年鑒》

除此之外，鹿途幫助商家@森哥仔 在賬號冷啟動時，體現(xiàn)了其在視頻創(chuàng)作、直播帶貨、商品運營等方面的能力。

鹿途讓@森哥仔 產(chǎn)出了一系列湯料種草視頻，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢功能。在給自家食材帶貨時強調(diào)自己的低價優(yōu)勢，引起消費者興趣。

直播前，鹿途參考對標賬號貨盤和爆品后為@森哥仔 組織了合適的貨盤。新號開播時通過“引流款+福利款”的排品，實現(xiàn)了大量的新粉轉(zhuǎn)化。后續(xù)@森哥仔 利用自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，不斷給消費者鞏固“在這里能買到高性價比好物”的心智。

直播中讓主播學(xué)會構(gòu)建起使用場景，給消費者一種代入感。并且講解產(chǎn)品時要平衡好專業(yè)性和可讀性，不讓消費者覺得晦澀難懂。

正因有鹿途強大的視頻創(chuàng)作、直播帶貨、商品運營等能力作為支持，@森哥仔 開播首月整體 GMV 就達到 136w，開播次月 GMV 就突破了 400w。

02

服務(wù)商們何以在抖音電商快速成長？

服務(wù)商強大的業(yè)務(wù)實力背后，是他們在抖音電商獲得的成長。

像啟視傳媒于 2021 年才開始布局抖音電商品牌直播服務(wù)，如今卻能取得這番成績，實屬不易。這其中必然少不了服務(wù)商們自身的努力，還有抖音電商給予的扶持。

1）「全域興趣電商」模式下，服務(wù)商價值凸顯

2019 年 9 月抖音電商剛剛起步之際，有一批服務(wù)商就早早入局。但當(dāng)時，初代服務(wù)商們的優(yōu)勢都集中在短視頻和直播內(nèi)容營銷、廣告投放這方面，對如何做好“消費轉(zhuǎn)化”方面涉獵較少。

但今時早已不同往日。在「全域興趣電商」模式下，品牌和商家要多方位經(jīng)營，對服務(wù)商的需求度自然就更高了，服務(wù)商也必須盡力滿足當(dāng)下與時俱進的新需求。

首先，服務(wù)商要掌握更全面的能力，不僅要會做短視頻和直播內(nèi)容、廣告投放，還要懂帶貨、懂商品運營、優(yōu)化消費體驗、對生態(tài)有貢獻。

其次，在 6 大核心能力的基礎(chǔ)上，還要發(fā)展出更加精細化的能力項。比如，「直播帶貨」中要能著重提升 GMV 和漲粉數(shù)兩個指標；「商品運營」中則要關(guān)注直播-商品點擊 UV 、直播 GPM 、商品一級類目數(shù)......

并且，服務(wù)商不僅要提供全案運營服務(wù)，還要能夠圍繞消費場景做精細化運營。這些運營動作，同樣也是各項核心能力的體現(xiàn)。

圖源 《2022抖音電商服務(wù)商生態(tài)年鑒》

這些要求對服務(wù)商而言是挑戰(zhàn)，更是自我能力及價值展現(xiàn)的機會。服務(wù)商已是抖音電商中不可或缺的一部分，在整體生態(tài)向好的環(huán)境下，服務(wù)商自然也就能夠茁壯成長。

2）平臺政策扶持，人才資源加碼

平臺對服務(wù)商的扶持，其中之一體現(xiàn)在加碼「人才孵化」上。

一直以來，直播電商和短視頻行業(yè)都面臨人才緊缺的難題。據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2021 中國短視頻和直播電商行業(yè)人才發(fā)展報告》顯示，到 2023 年行業(yè)人才缺口將達到 574w 人。

服務(wù)商是抖音電商生態(tài)中的重要一環(huán)，同樣面臨缺乏專業(yè)人才的困境。

今年 3 月，抖音電商就針對人才難題啟動了“閃耀星主播人才培養(yǎng)項目”，聯(lián)合了多家服務(wù)商參與培養(yǎng)。

從社會招聘和高校合作兩個渠道進入的應(yīng)聘者需要通過學(xué)習(xí)、服務(wù)商線下培訓(xùn)、實操考核后就有機會選擇心儀的服務(wù)商公司入職。

前不久 5 月，抖音電商又開啟了“閃耀之星人才孵化項目”的服務(wù)商二期招募，鼓勵更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商參與到人才培養(yǎng)中。一來服務(wù)商能證明自身實力，二來也是為自己爭取“招兵買馬”的好機會，三來也能為行業(yè)“造血”。目前為止，該項目已經(jīng)為行業(yè)培養(yǎng)了數(shù)千名學(xué)員。

除了人才培養(yǎng)外，抖音電商還發(fā)布了 POWER UP 計劃，未來一年希望通過 POWER UP 計劃扶持 100 家具備星級能力的服務(wù)商。

平臺加碼人才孵化、助力能力提升，也是在幫助構(gòu)建服務(wù)商發(fā)展生態(tài)，一同實現(xiàn)增長。

03

結(jié)語

過去一年里，抖音電商和服務(wù)商們都收獲頗豐。平臺對服務(wù)商的重視和支持，有目共睹。

可以預(yù)見，在未來「全域興趣電商」模式下，越來越多有潛力的服務(wù)商會被大眾看見，更多的商家投入其中，共同在抖音電商尋得更廣闊的增長空間。