5月31日晚8點，“6·18視頻號直播好物節(jié)”準時開啟，活動將持續(xù)到6月18日24點。這應該是視頻號第一次正式參與618大促。

經(jīng)過兩年多的打磨，視頻號電商已初具規(guī)模，與公眾號、社群、微信號/企業(yè)微信、小程序、小商店等能力打通，走出了一條獨具微信視頻號特色的道路，在公私域結合之下發(fā)散出巨大的能量。

在今年的微信公開課上，視頻號團隊介紹，過去的一年，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，其中私域占比50%，客單價200+，復購率達60%?！?/span>

而在前不久發(fā)布的騰訊Q1財報中，也首次提到了視頻號的收入：“社交網(wǎng)絡收入增長1%至291億元，反映出視頻號直播服務的收入增加?！?/span>

過去幾場刷屏的視頻號演唱會直播，包括品牌冠名的三次商業(yè)化直播，其中極狐汽車復購，這足以證明視頻號的價值及其所帶來的商業(yè)價值。

這次618視頻號直播好物節(jié)，視頻號推出了4重激勵政策，眾多品牌及達人參與其中，并且都取得了不錯的成績。

據(jù)愛逛買手店數(shù)據(jù)透露，6月1日開門紅當天，旗下達人總成交額突破2000萬，對比雙十一同期增長400%。

視頻號直播電商正在崛起。

真絲、桑蠶絲、香云紗領銜

服飾品牌表現(xiàn)強勁 增長迅猛

據(jù)友望數(shù)據(jù)【直播數(shù)據(jù)大盤】近7天的數(shù)據(jù)顯示，男裝女裝、美食飲品、鞋服箱包、護膚、日用百貨等商品的直播場次、銷量占比較多。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-直播數(shù)據(jù)大盤

上個月友望數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022視頻號消費洞察報告》（數(shù)據(jù)分析區(qū)間2022年1-3月）也顯示這五個品類也是消費者購買較多的。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)《2022視頻號消費洞察報告》

而此前友望數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年微信視頻號生態(tài)趨勢調(diào)查報告》則顯示，帶貨品類最多的則是美食飲品。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)《2021年微信視頻號生態(tài)趨勢調(diào)查報告》

通過對比可以明顯看到，今年以來服飾品類表現(xiàn)強勁，無論是直播場次還是銷量都有明顯增長。

在視頻號618好物節(jié)的官方榜單上，也可以看到不少服飾品牌、時尚達人排名較靠前。

△ 圖片來源：視頻號618活動

其中真絲、桑蠶絲、香云紗等服飾商家尤為受歡迎。這些都屬于高客單價商品，但在視頻號私域社交屬性的加持下，轉化變得相對容易且水到渠成。

前不久我們采訪了一位達人形象搭配師喬教主，在今年視頻號38女神節(jié)活動期間（3月1日-3月8日），其累計直播帶貨達335萬。而在618活動期間，僅6月5日當天的直播，她的團隊成員在朋友圈提到，喬教主單場直播GMV就超過300萬。

短短3個月左右的時間，直播業(yè)績直線上升，除了平臺不斷成長完善以外，當然也少不了主播及其團隊的運營建設積累。

那么這些服飾達人、品牌商家是脫穎而出的呢？

以歌莉婭、影兒集團服飾品牌為例，這些品牌商家目前的月均流水都穩(wěn)定在千萬以上，我們在友望的【品牌銷售榜】-品牌商品榜周榜中也可以發(fā)現(xiàn)，排名前4的品牌為歌莉婭和影兒集團旗下的幾個品牌。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-品牌銷售榜

從友望監(jiān)控的音兒YINER官方旗艦店直播數(shù)據(jù)來看，其商品的價格并不低，300-500元的商品占比僅3%，其余商品價格均超過500元，商品單價較高。但這并不妨礙消費者購買。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-直播監(jiān)控-帶貨商品價格分布

影兒集團新零售事業(yè)部總經(jīng)理李艷梅介紹，視頻號的客群有著幾個明顯特征：視頻號的客群年齡段略微偏大，消費實力更強勁，且部分顧客對品牌認知比較高，其中有很大一部分是品牌此前積累下來的休眠顧客。 

從這些品牌賬號的直播記錄可以看到，目前她們都已保持穩(wěn)定的日播，或一天多場，或單場十幾個小時。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-直播記錄

其實線上直播就像線下開店一樣，你哪天沒開播，就相當于線下門店不開門，不開門就不會有顧客上門。

歌莉婭早期視頻號直播一周就兩三場，每場1-2個小時，后來經(jīng)過調(diào)整變成每天3場，每場4-6個小時。堅持了僅半個月，歌莉婭就看到了效果。

目前歌莉婭在視頻號直播單日的GMV相比此前，已經(jīng)有了高倍數(shù)的增長。但這還遠遠不夠，尤其是經(jīng)過三個多月的全力經(jīng)營，歌莉婭發(fā)現(xiàn)視頻號的上限要遠比他們想象的高。 

這些品牌都是經(jīng)營多年的老品牌了，或多或少都在微信生態(tài)里面建立了自己的品牌陣地，門店導購社群、品牌公眾號、小程序商城等。

通過視頻號，打造公私域聯(lián)動的商業(yè)閉環(huán)也成為了眾品牌不約而同的選擇。

在此前微信公開課中，視頻號團隊就介紹，商家每引導一個私域用戶進入直播間，平臺將至少激勵一個公域用戶給到商家。

而在此次的618活動中，商家單場直播完成指定的銷售金額目標，即可獲得平臺相應的流量激勵，銷售金額越高，流量獎勵越高；流量變大，銷售額一路走高，又能獲得更高的獎勵。且商家只需引入50個視頻號外自有粉絲進入直播間，即可在單場直播結束后基于引入粉絲數(shù)按一定比例獲得平臺充值的流量券。

視頻號與其他平臺最大的差異，就是可以高效地通過公私域的聯(lián)動，撬動平臺流量杠桿，以此吸引更多用戶、提高轉化，并能將源源不斷的公域用戶沉淀到品牌私域，成為品牌可持續(xù)經(jīng)營的長期資產(chǎn)。

比如做真絲女裝品牌的錦月絲府，它剛開始進行視頻號直播的時候，社群會員只有3000人。但在堅持直播近半年后，錦月絲府的會員數(shù)已經(jīng)達到40000人。

這是視頻號帶給品牌不可忽視的重要價值，也是品牌必須重視經(jīng)營的價值。

超級品牌日加持

種草、轉化、留存一氣呵成

今年4月，視頻號開啟了超級品牌日的活動，幾十家頭部品牌參與了活動，并且給出了一定的成績。

比如蘭蔻，在視頻號超級品牌日期間，通過打通平臺公域流量和品牌私域流量，使得品牌單場獲得超 28w 的場觀，當日小程序成交人數(shù)較開播前一日提升 4.5 倍，視頻號直播購買新客占比 40%+，直播間引流私域轉化人數(shù)提升 10 倍；

雅詩蘭黛視頻號超級品牌日期間直播，短時間內(nèi)獲得近 13w 場觀，GMV 較前一場直播實現(xiàn)超過 3 倍增長，視頻號直播購買新客占比 70%+，ARPU 值對比常規(guī)直播也實現(xiàn)超 2 倍提升。

此次618活動，視頻號同樣也開啟了超級品牌日的活動。

6月8日是蘭蔻的超級品牌日，而在此之前，蘭蔻LANCOME視頻號也早已開啟了618活動。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-直播記錄

在友望數(shù)據(jù)的【直播帶貨榜】周榜（05.30-06.05）美妝行業(yè)中，蘭蔻LANCOME表現(xiàn)也較為突出，為超級品牌日打下了良好的基礎。

△ 圖片來源：友望數(shù)據(jù)-直播帶貨榜

公眾號及小程序是以往眾多品牌的私域聚集地，在小程序直播也是過去很多品牌的選擇。

但有了視頻號之后，視頻號直播及企業(yè)微信、社群就成為了大家的選擇。

而過去所沉淀的私域資產(chǎn)，則能很好地作為品牌在視頻號中的冷啟動成本，效率更高、成本也更低。

在這兩次的超級品牌日活動中，蘭蔻LANCOME也有意識地將小程序用戶往視頻號直播去導。

△ 圖片來源：蘭蔻公眾號、小程序

老用戶通過小程序關注視頻號直播，利用私域流量來撬動視頻號平臺的公域流量；新用戶通過視頻號直播掃碼添加小助手企業(yè)微信，或者關注公眾號，進入直播福利群，引導新用戶注冊會員，再通過直播間的選品、福利政策吸引用戶下單購買。

再配合廣告投放、直播投流、官方活動的激勵政策等方法，獲得更多曝光。

△ 圖片來源：蘭蔻相關平臺截圖

以此公私域的聯(lián)動結合，形成從內(nèi)容到消費、用戶擴增、私域資產(chǎn)積累的正循環(huán)。

總結

我們可以看到，無論是品牌商家的積極性還是用戶的參與度都有了明顯的提高。

背靠微信12億用戶，視頻號為廣大品牌商家、達人提供了源源不斷的“活水”來源，品牌商家以及各主播達人，也在視頻號直播中完成用戶擴增積累與轉化提升，當下成效與未來可持續(xù)發(fā)展并存。

當然，視頻號也在內(nèi)容等方面發(fā)力。參與#618視頻號直播好物節(jié) 話題活動，發(fā)布相關視頻，同樣可以獲得獎勵扶持。目前，該話題已有4.3萬條視頻參與。

△ 圖片來源：視頻號618活動

618節(jié)日是品牌商家及達人們不可缺席的“戰(zhàn)場”，是一次檢驗日常積累、迎來小爆發(fā)的節(jié)點，但日常點滴、長期堅持的細水長流也很關鍵。

“618視頻號直播好物節(jié)”正如火如荼地進行中，友望數(shù)據(jù)會持續(xù)關注相關動態(tài)，也期待大家在618活動中大放異彩、收獲滿滿。

注：以上數(shù)據(jù)來自【友望數(shù)據(jù)】的客觀監(jiān)測，部分數(shù)據(jù)或受限于監(jiān)測機制，與實際數(shù)據(jù)相比可能有所偏差，結果僅供參考。

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