這個(gè)獨(dú)特的畢業(yè)季，面臨龐大的畢業(yè)人群和對(duì)畢業(yè)生的關(guān)注度，品牌如何做出一場備受矚目的內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的溝通呢？

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，品牌營銷也在不斷創(chuàng)新。畢業(yè)季是一個(gè)備受關(guān)注的時(shí)期，對(duì)于品牌來說，如何做出一場備受矚目的內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的溝通呢？閑魚在這個(gè)畢業(yè)季中以“物”為主角，利用站臺(tái)投票的形式，最終為大學(xué)校園里的1000個(gè)蚊帳辦了一場畢業(yè)典禮。閑魚通過差異化認(rèn)知、內(nèi)外兼修打造差異化定位、以互動(dòng)加碼等方式成功讓品牌的營銷內(nèi)容走到用戶心里。

閑魚以“物”為主角深入用戶心智

“定位之父”杰克·特勞特曾說過：“現(xiàn)代營銷的戰(zhàn)場從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架，而是在消費(fèi)者的心智?！比绾文苡行У刈屍放圃谙M(fèi)者的心智中占位，是贏得營銷戰(zhàn)的關(guān)鍵。至于如何占領(lǐng)用戶的心智，則需要借助情感這個(gè)符號(hào)釋放、表達(dá)自我。閑魚將“畢業(yè)季掛閑魚”的認(rèn)知深入到學(xué)生群體的心智，并回歸了品牌原點(diǎn)，在差異化認(rèn)知下展開活動(dòng)。

一方面，基于平臺(tái)本身構(gòu)成了差異化。隨著年輕人個(gè)性消費(fèi)瘋長，市面上與閑魚類似的平臺(tái)也不在少數(shù)。但是閑魚能力拔頭籌，得益于C2C模式秩序構(gòu)建，并且需求高度雷同與年輕人多元化亞文化圈遙相呼應(yīng)。

另一方面，則基于興趣營造下個(gè)性社區(qū)。其目標(biāo)群體瞄定了Z世代，并因興趣集結(jié)構(gòu)筑多元化社交空間。

尊重用戶需求實(shí)現(xiàn)深層破圈

對(duì)于理解咸魚平臺(tái)運(yùn)作機(jī)制有所了解人都知道它有一個(gè)名叫“魚塘”的社區(qū)。作為一個(gè)“C2C”的交易平臺(tái)，“我們一起畢業(yè)啦”活動(dòng)可以窺見咸魚打造校園社交平臺(tái)野心。

從關(guān)注“人”到關(guān)注“物”，進(jìn)一步加固了學(xué)生群體對(duì)這個(gè)社交平臺(tái)價(jià)值認(rèn)同并上升至品牌價(jià)值認(rèn)同。

可以注意到，在此次活動(dòng)中咸魚并沒有單純地將自己定義為二手交易平臺(tái)而更像一個(gè)集市，并且背后紐帶則是“咸魚校園圈”，主要用戶為年輕學(xué)生群體。他們消費(fèi)觀念更輕便、斷舍離理念入腦入心、對(duì)共享經(jīng)濟(jì)有理解、有行動(dòng)，并已將不浪費(fèi)理念滲透到生活中。

咸魚結(jié)合大學(xué)生想要的畢業(yè)典禮和C2C閑置交易平臺(tái)特性選出蚊帳、四六級(jí)耳機(jī)等6個(gè)閑置產(chǎn)品作為代表，并邀請(qǐng)用戶投票選出最能代表校園生活物品——最終蚊帳高票入選，并準(zhǔn)備了一場難忘畢業(yè)典禮儀式。

通過洞察了解到，在具有多重標(biāo)簽Z世代中年輕學(xué)生用戶則更愿意選擇尊重自己想法品牌。所以咸魚尊重年輕心態(tài)與選擇當(dāng)畢業(yè)生面臨身份轉(zhuǎn)換困境選擇用物做承接還原大學(xué)日常打開記憶開關(guān)；同時(shí)與用戶相互陪伴成長這種平等溝通方式也有利于搶占年輕市場。

以互動(dòng)加碼實(shí)現(xiàn)與年輕人對(duì)話

傳播不再只是品牌面對(duì)用戶單向奔赴而創(chuàng)作有意思互動(dòng)或容易挑動(dòng)消費(fèi)者感知神經(jīng)體驗(yàn)才更容易直抵人心。此次咸魚通過洞察到年輕人渴望開展畢業(yè)典禮需求打造一個(gè)年輕化圈層從去年9月開始致力于打造校園圈活動(dòng)創(chuàng)造出“在校生+校園交易+生活方式”的社交生態(tài)圈讓其年輕用戶群體在互動(dòng)話題討論中不斷壯大；此次畢業(yè)典禮營銷更是實(shí)現(xiàn)與站內(nèi)校園圈強(qiáng)綁定精準(zhǔn)投送給站內(nèi)學(xué)生群體利用龐大學(xué)生用戶基礎(chǔ)廣泛影響力深入傳播打造強(qiáng)認(rèn)知品牌。

順應(yīng)學(xué)生主動(dòng)性為發(fā)布寶貝頒發(fā)定制畢業(yè)證書點(diǎn)贊票選出最具人氣校園物品（從蚊帳到臺(tái)燈再到學(xué)霸筆記）并拉票參與進(jìn)去激發(fā)更多參與進(jìn)來進(jìn)而在線下為1000個(gè)蚊帳舉辦一場畢業(yè)典禮并同步直播。

整個(gè)氛圍直接拉滿并借助互動(dòng)形式極大提升趣味性無形中拉近了品牌與消費(fèi)者內(nèi)心距離；同時(shí)未放棄社交平臺(tái)上營銷造勢通過身體力行策劃參與加深對(duì)“我們一起畢業(yè)啦”的認(rèn)知?！棒~塘”細(xì)分流量精準(zhǔn)觸達(dá)精準(zhǔn)客戶增加逛咸魚次數(shù)和時(shí)長。（完）