如今，小紅書已經是眾多品牌做投放的“風水寶地”。完美日記當年就在小紅書“投”成了“國貨之光”。相對應的，小紅書也成為創(chuàng)作者們的一塊“必爭之地”，大家前赴后繼地涌進平臺，想在這里“撈一筆金”，接到品牌們的商單。
“不知道做什么，就做小紅書，永遠不缺 PR ，永遠不會虧錢”。在自媒體圈，流傳著這樣一個對小紅書的說法。如今，小紅書已經是眾多品牌做投放的“風水寶地”。完美日記當年就在小紅書“投”成了“國貨之光”。相對應的，小紅書也成為創(chuàng)作者們的一塊“必爭之地”，大家前赴后繼地涌進平臺，想在這里“撈一筆金”，接到品牌們的商單。然而不同的小紅書博主，“吸金能力”也是大不相同。據千瓜數據顯示，有 300w+ 粉絲的小紅書博主@易夢玲 ，其一篇圖文筆記的預估報價為 50w ，視頻筆記為 55w。但也有創(chuàng)作者抱怨說，自己好不容易積累了粉絲，但總是接不到廣，哪怕接到了也只能賺幾百。那么小紅書博主們該如何讓自己的賬號更快更好地變現，并且接到高價商單？此次，運營社聯絡到了一位負責品牌投放的媒介@珺珺 ，聊了聊什么樣的賬號是品牌們偏愛的，博主們究竟該怎么做才能獲得品牌的青睞。在做一個變現能力強的賬號前，博主們往往會考慮以下幾個問題：該選擇什么領域？要不要給賬號做人設？做怎么樣的人設？采用怎樣的內容形式較好？圖文還是視頻？在品牌方眼里，什么樣的領域、人設、內容形式是他們所需要的呢？@珺珺 告訴運營社，其實并不存在品牌們偏愛熱門領域（如美妝、護膚）博主、不喜歡小眾領域（如數碼科技、零食）博主的情況。品牌做投放時，往往是根據產品的品類來挑選某一對應領域的博主。比如，想推廣美妝產品，就會找美妝博主。但品牌有時也會挑選多個不同領域的博主。香薰品牌「觀夏」在推廣香薰時，就曾找到了香氛測評博主@戀戀聞香 、家居博主@Leean 和藝術博主@Duolan 多蘭 等等。雖然家居、藝術領域并不與香氛直接對應，但和香氛有一定關聯，因此也會在品牌們的考慮范圍內。小紅書博主要做的，就是選擇好一條賽道，輸出垂直內容，讓品牌能一眼就明白自己是什么領域的博主。而不是把小紅書當作朋友圈，今天發(fā)穿搭明天發(fā)美食，雜亂的內容會讓品牌“摸不著頭腦”。不過，@珺珺 提到，所推廣產品的價格是和品牌的出價成正比的。比如，品牌想給客單價較高的電腦、手機等數碼類產品做投放時，出價會高于客單價較低的零食、文具類產品。換而言之，小紅書博主如果想賺取一單高價的廣告費，就要接高客單價產品的推廣，那么在一開始選定賽道時就要向“高客單價產品”靠近。一個鮮明的人設，不僅能給粉絲、也能給品牌留下深刻印象。那么什么樣的人設是品牌偏愛的？@珺珺 告訴運營社，這是根據品牌的調性來選擇的。“如果品牌的整體調性是偏高端的，哪怕它去投放客單價相對較低的產品，也會找人設偏高端的博主?！?/span>舉個例子，「耐克」曾找到博主@Ricci 推廣一款跑鞋。從筆記內容來看，@Ricci 所展現出來的人設就是一位時常分享健身、穿搭日常的時尚、開朗、活潑女生，這和耐克的潮流品牌調性是相吻合的。@珺珺 還補充道，“品牌也會考慮博主的職業(yè)，如果（博主）有不錯的職業(yè)，那會是一個加分項”。就像@Ricci 本身的職業(yè)是自由模特，或許在耐克眼里，“模特”職業(yè)就是一個不錯的加成，更能突顯出品牌的“時尚、潮流”特點。小紅書博主在樹立人設時，就可以從自身情況出發(fā)。如果自己是一位經濟實力尚可的白領，就可以樹立“精致女性”的人設，后續(xù)容易接到中高端品牌的推廣；如果自己是一位學生黨，可以樹立“接地氣”的人設，容易接到偏大眾化品牌的推廣。@珺珺 另外提到，“品牌在做一些主題活動的投放時，會希望找到人設多重、豐富的博主。多樣的人設能更好地表現出品牌想傳達的主題思想?！?/span>運營社發(fā)現，「HokaOneOne霍伽」就在今年借著“三八婦女節(jié)”的主題，和博主@董奕杭_ 合作推廣跑鞋。@董奕杭_ 就是具有多重身份標簽的博主，既是喜歡運動的健身達人，也是有芭蕾舞基礎的模特?！皳碛卸囗棎酆?、技能”的人設能較好地傳達出品牌想宣傳的理念——“女性不管在什么階段，都要做自己想做的事情”。小紅書博主也可以按照自身的職業(yè)、經歷、性格，為自己樹立多樣的人設，讓品牌看到更多“可能性”。除了領域和人設外，博主的內容形式也是影響品牌合作和出價的因素。從千瓜數據顯示的數據來看，視頻筆記的預估報價普遍比圖文筆記高。在 2020 年 8 月，小紅書也針對開通視頻號的創(chuàng)作者給予流量扶持、現金和流量工具獎勵等等。這意味著，相較圖文，優(yōu)質的視頻筆記更容易獲得流量和高價廣告費。但這也不代表博主們一定要選擇“視頻”的內容形式。@珺珺 表示，“品牌對內容形式的要求有時是根據推廣預算而定的。在預算有限的情況下，也會傾向于圖文?！?/span>博主只要選擇自己所擅長的內容形式即可。圖文還是視頻，并不是影響品牌是否想合作的決定性因素。確定了領域、人設、內容形式后，博主接下來要做的，是不斷優(yōu)化、提升賬號的數據。因為數據直接代表了博主的內容優(yōu)質程度。品牌在挑選博主時，會著重觀察哪些數據呢？哪些數據又會影響品牌的出價高低？@珺珺 告訴運營社，粉絲量的多少是影響品牌出價高低的第一要素。也就是說，粉絲量越多，品牌出價越高。但這并不代表只有頭部博主才會接到最多的商單。目前，腰部博主也是品牌們的“心頭好”。@珺珺 表示，“現在品牌做投放時，主要是以腰部博主為主，頭部博主只會在重要的節(jié)點活動時才會合作?！?/strong>也就是說，如果小紅書博主正處于腰部階段，雖然不能獲得超高的出價，但能頻繁接到廣告；如果發(fā)展至頭部博主，雖然廣告數量可能有所下滑，但品牌的出價會隨之上漲。但不論是腰尾部還是頭部博主，都需要保持穩(wěn)定的漲粉。里刻文化的聯合創(chuàng)始人@詩兒 曾在與運營社的對話中表示，品牌喜歡找正處于漲粉上升期的博主做投放，因為性價比高。
博主的漲粉速度快，內容生產速度又是有限的，所以這條廣告會在博主的主頁前置位曝光相當長一段時間。品牌能從中獲得不少“長尾流量”。
運營社發(fā)現，不少博主面臨著一個困惑：明明自己也產出過一兩篇爆款筆記，但由此帶來的新增粉絲數并不高。這可能就是由于用戶對賬號的整體內容質量還不夠認可。用戶可能只是喜歡這一篇筆記，但賬號的整體內容和他們的預期有出入。因此，小紅書博主想要保持漲粉，歸根到底還是要保證每篇筆記的垂直程度和高質量。除了粉絲量以外，品牌還會關注另一個體現內容優(yōu)質程度的數據，爆文率，也就是指博主產出爆款筆記的比率。假設博主的主頁一共有 100 篇筆記，其中有 20 篇為互動數據（點贊、收藏、轉發(fā)）特別不錯的“爆款”，那么該博主的爆文率就是 20% 。一位從業(yè)于小紅書代運營的自媒體@無畏 指出，品牌更青睞于爆文率高的博主，因為品牌都希望自己投放的商業(yè)筆記有更多成為爆款的可能性。那么筆記的互動數據該達到多少，才能被稱之為“爆款”呢？這其實并沒有一個絕對的數值標準，具體得根據博主的粉絲量和賽道來看。有 4 年小紅書營銷經驗的營銷顧問@莊俊 曾在與@億邦動力 的對話中提到：
對于普通博主而言，點贊、收藏、評論數據達到 1000 就可以稱之為“爆款”。但對于有 20w 粉絲的博主來說，這樣的數據就并不出彩了。如果是在母嬰領域，互動數據達到 500 的筆記就算是“爆款”，因為母嬰領域內容同質化嚴重，難產“爆款”。
小紅書博主單單只產出過一兩篇爆款筆記是不夠的，應當盡可能產出更多的爆款。博主在做好筆記的同時，也需要向品牌展現出自己的種草能力。因為品牌做投放的最終目的，往往是為了獲得高轉化。那么品牌是如何判定一個博主種草能力是否過關？博主又該如何應對？展現自身種草能力的前提，就是體現出自己的筆記中有“植入廣告的可能性”。@無畏 提出，博主想要多接商單，關鍵是在內容里“留好廣告位”。所謂“留好廣告位”，就是在筆記中盡可能設置更多場景，以便讓廣告自然地植入。做書評博主，如果單單只拍幾本書，就只能接到書單的推廣。除了曬書之外，還可以在筆記中曬出各種書桌物品如藍牙耳機、書架、鼠標墊等等，這樣就能接到其他辦公用品的推廣。
博主只在筆記里展現出單一的場景，相當于是勸退品牌“在我的筆記里只可能給一件產品種草”。在筆記里展現出多元的場景，就給了更多廣告可發(fā)揮的空間。博主過往合作的商業(yè)筆記也會納入品牌的考核范圍內。@珺珺 表示，“品牌會觀察過往商業(yè)筆記的互動數據。如果數據太差，品牌會不予考慮?！?/strong>因此，博主也要用心對待商業(yè)筆記，想辦法呈現出一篇會讓用戶喜歡的廣告。以「芭比波朗」這一美妝品牌為例，運營社觀察了幾篇互動數據靠前的商業(yè)筆記后發(fā)現，這些筆記通常有幾個特點。第一是在標題和封面中會設置“噱頭”，比如“心機妝容”、“自帶磨皮”、“黃黑皮修正液”、“極簡偽素顏妝”。這樣的“噱頭”往往能直擊用戶的痛點，激起點擊的興趣。過去 3 個月里「芭比波朗」最熱的商業(yè)筆記 數據來源 千瓜數據
第二，廣告在筆記中植入得較為自然。甚至還會伴有自己的干貨知識分享，而不是生硬地“念廣告文案”。比如說，美妝博主@你要找哪只熊_ 的商業(yè)筆記點贊量達到 1.2w ，超過了該博主的獲贊平均值 8457 （千瓜數據來源，采集于 4 月 22 日）。筆記就從“測評某化妝品”的角度切入，博主在視頻中直接上臉使用了化妝品，增強了廣告的“信服力”。與此同時，博主還分享了自己的化妝技巧、手法，給用戶一定的干貨知識輸出。一位廣告營銷人@默默 曾在@零克Club 的分享《如何成為品牌爸爸最愛投的博主？》中指出，品牌還會著重觀察過往商業(yè)筆記的評論區(qū)，以及博主是否對評論里的產品咨詢做出正向引導。“這一點不僅體現了博主的種草轉化力，還有 ta 對推廣的責任心，卻經常會被博主所忽略?！?/span>不少商業(yè)筆記存在一個“問題”：評論區(qū)里沒有人針對產品進行咨詢，而是在討論與產品無關的其他事物。譬如，一篇推廣「青島啤酒白啤」的筆記底下，基本都在討論博主的顏值、表達對博主的喜愛，卻少有人關注到啤酒。博主也沒有主動將討論的方向引向產品。對于品牌而言，推廣的效果就大打折扣了——雖然做了一次曝光，但沒有帶來太多實際的有效轉化。而有些商業(yè)筆記下，不少用戶會咨詢產品，博主也做正向引導，這正是品牌所期望看到的。像一篇推廣「蜜絲婷」防曬霜的筆記評論區(qū)里，博主@崔佳楠 就積極回答了用戶對產品的疑問、再次安利產品。@默默 表示，小紅書博主想向品牌證明自己的“種草轉化力”，就需要在評論區(qū)里多做引導，讓品牌感受到自己是在用心推廣，而不是發(fā)布完筆記就當完成了任務，對后續(xù)的轉化“置之不顧”。小紅書博主想要成為品牌們做投放的“最佳人選”、賺取更多的廣告費，歸根到底是要掌握品牌挑選博主的邏輯——做好自己的垂直領域、人設、內容形式，證明內容的優(yōu)質，展現種草能力。出色的粉絲數、爆文數是博主的競爭優(yōu)勢，在和品牌議價時可以適當地抬高自己的報價，為自己爭取更多的利益。但值得注意的是，博主的報價不要過分虛高。@珺珺 表示，“如果看到脫離實際情況的報價，那品牌就會直接選擇不合作?！蹦敲淳褪堑貌粌斒Я?。文章來源：作者：丁奕然。
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