來(lái)源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官

它從1到100萬(wàn)粉絲，“東方甄選”整整用了6個(gè)月，而從100萬(wàn)到200多萬(wàn)粉絲，卻只用了3天。

近日，新東方的“東方甄選”直播間翻紅。延續(xù)幾天熱度，3天時(shí)間，直播間粉絲增加近200萬(wàn)，銷(xiāo)售額增加1777萬(wàn)元。

6月13日，在新東方甄選直播間賣(mài)牛排的前英語(yǔ)老師董宇輝憑著一口流利的中英文雙語(yǔ)帶貨，同時(shí)覆蓋天文地理等內(nèi)容，東方甄選直播間成功出圈。

董宇輝也是這次成功出圈討論熱度最高的主播之一。

這把火也燒到了股市。6月13日，新東方在線股價(jià)8.72港元，漲39.97%，總市值87.26億港元。

劉畊宏的爆火之前已經(jīng)有人分析過(guò)了，那這次“東方甄選”又是憑什么熱度持續(xù)了這么久呢？

寶藏主播
驚艷了直播間

“東方甄選”開(kāi)播始于去年12月底，但真正火起來(lái)卻是上周的事。

它是新東方在線（1797.HK）旗下直播帶貨平臺(tái)。2021年，教培行業(yè)進(jìn)入寒冬，為了尋求生機(jī)，新東方試水直播帶貨。成立6個(gè)月的直播間仍一度遇冷。

直到6月9日，一位來(lái)自陜西、8年帶過(guò)50萬(wàn)學(xué)生的新東方英語(yǔ)名師——自黑撞臉“兵馬俑”的董宇輝突然爆火抖音。

網(wǎng)上對(duì)于雙語(yǔ)帶貨主播的贊揚(yáng)，集中在“有文化”這一點(diǎn)。馬克筆一拿，白板一亮，別人賣(mài)貨我上課。

主播們把英語(yǔ)單詞融入情景中理解，半個(gè)小時(shí)學(xué)了10多個(gè)英語(yǔ)單詞，此時(shí)櫥窗鏈接里的貨也被一搶而空。

尤其是6月13日上午場(chǎng)，東方甄選開(kāi)播后在線人數(shù)一路飆升，自稱撞臉“兵馬俑”的董宇輝出場(chǎng)后，東方甄選一度穩(wěn)定在抖音帶貨第一名，在線人數(shù)觀看10萬(wàn)+。

然而，雙語(yǔ)直播還不是東方甄選的唯一法寶，其他主播們吟詩(shī)作賦、能歌善舞、段子隨口就來(lái)，還有的主播會(huì)五門(mén)外語(yǔ)。董宇輝在直播時(shí)不時(shí)冒出“欲望和快樂(lè)，只能留一個(gè)”等名人佳句。

不得不說(shuō)，這種直播帶貨的風(fēng)格頓時(shí)讓網(wǎng)友感覺(jué)很“哇塞”。

新東方直播帶貨

去“俞敏洪”化

新東方直播方式的改變?cè)从?月8日，在兩三個(gè)月前，人們對(duì)新東方直播帶貨的印象停留在“26場(chǎng)直播、僅帶貨454萬(wàn)”的數(shù)據(jù)上。

俞敏洪曾以調(diào)侃的語(yǔ)氣表示自己確實(shí)不懂直播帶貨，也在直播中表示：以后新東方的重要位置就交給你們了，我是來(lái)給你們做陪襯的。

為什么俞敏洪沒(méi)有做到的事情，這次董宇輝等“新東方名師”做到了？

值得肯定的是，俞敏洪“助農(nóng)代表”的人設(shè)做的很到位，但“直播間有好貨”的人設(shè)卻沒(méi)打出來(lái)。

如今直播間里的“新東方名師”們，卻用一種創(chuàng)新的方式打開(kāi)了直播帶貨另一種途徑。

首先，差異化標(biāo)簽助力。

“知識(shí)+英語(yǔ)+才藝+帶貨”營(yíng)造一個(gè)知識(shí)生活課堂場(chǎng)景，這一創(chuàng)新直播帶貨模式，瞬間拉開(kāi)與其他直播間檔次，形成了差異化模式。

“東方甄選”的主播都是新東方曾經(jīng)的老師，文化水平自然無(wú)需多言。主播們?cè)趲ж洉r(shí)，不經(jīng)意間流出一些肚子里的墨水。比如：主打的雙語(yǔ)直播、信手拈來(lái)的古文，張嘴就是滿分作文。

這種上課式帶貨可謂直播界的一股清流，讓觀眾邊聽(tīng)直播邊接受了文化的熏陶。

直播間營(yíng)造了安靜上課的氣氛——不吵不鬧，沒(méi)有突然的“321上鏈接”賣(mài)貨場(chǎng)景。

除了上課式帶貨，主播們時(shí)不時(shí)的人生感悟分享還為直播間附加了一層陪伴意義。

尤其是自黑撞臉“兵馬俑”的董宇輝，他把推書(shū)和自己的故事融合，以一種娓娓道來(lái)的方式與觀眾交流，順便帶一句“自己下單啊右下角”，側(cè)重點(diǎn)在交流，而非帶貨。

消費(fèi)者自己也調(diào)侃這是“為知識(shí)付費(fèi)”，可見(jiàn)并不反感主播“講課”之余的帶貨行為。

其次，優(yōu)化供貨模式。

東方甄選的商務(wù)系統(tǒng)是SaaS系統(tǒng)，商家都可以進(jìn)入報(bào)名，不需要坑位費(fèi)，不需要寄大量樣品，可見(jiàn)東方甄選算是良心直播間。而這種創(chuàng)新的供貨模式，可以吸引到更多更穩(wěn)定的供應(yīng)商，形成伙伴關(guān)系。

例如在5月份，牛排保險(xiǎn)局CEO彭明向東方甄選推薦公司的牛排，起初商品上架后并沒(méi)有很好的銷(xiāo)量，每天的銷(xiāo)量最高也就一兩千元。但彭明并沒(méi)有當(dāng)回事，更多的是把它當(dāng)作一種陪伴關(guān)系，何況不收取坑位費(fèi)。

“這個(gè)牛排的口感，第一個(gè)叫做JUICY，多汁的”自從新東方主播董宇輝在直播間，用流利的雙語(yǔ)介紹這款牛排后，直播間破了百萬(wàn)元，達(dá)到了120多萬(wàn)元。

從品牌方的角度看，東方甄選走出了自己的特色——雙語(yǔ)直播，外加主播們豐富的學(xué)識(shí)，區(qū)別于一般的商業(yè)直播。

再次，新東方官方的營(yíng)銷(xiāo)助力。

直播間的出圈，自然也離不開(kāi)新東方的營(yíng)銷(xiāo)。

雖說(shuō)大家都開(kāi)玩笑說(shuō)“邊看直播邊記筆記”，但有誰(shuí)會(huì)躺著刷抖音，刷到直播間突然坐起來(lái)記筆記??？

官方借著出圈點(diǎn)及時(shí)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，可以讓熱度更上一層樓并持續(xù)下去，而且這種迎合了大眾需求的營(yíng)銷(xiāo)，既蹭到了自家的熱度又助推了自家的直播間。

另外，對(duì)選品及品質(zhì)極具嚴(yán)苛。

值得關(guān)注的一點(diǎn)，東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品為切入點(diǎn)，而農(nóng)產(chǎn)品最大的問(wèn)題是非標(biāo)，產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性都不一樣。東方甄選在選品上本著“不親測(cè)，不上架”的原則。

比方說(shuō)，團(tuán)隊(duì)成員親自飛往產(chǎn)地檢查產(chǎn)品質(zhì)檢；試吃團(tuán)都是自家主播、運(yùn)營(yíng)和編導(dǎo)。

如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，東方甄選的處理方式：先給消費(fèi)者理賠，再去跟供應(yīng)商掰扯。

其實(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)者只是會(huì)為產(chǎn)品買(mǎi)單，甚至?xí)橹R(shí)和快樂(lè)買(mǎi)單，大概率不會(huì)再為情懷買(mǎi)單。

東方甄選成功逆襲，

不能只靠“董宇輝”

對(duì)于新東方而言，若想在直播電商行業(yè)走得更遠(yuǎn)，還需要時(shí)間去搭建壁壘。

現(xiàn)在東方甄選直播間每天從早晨7點(diǎn)直播到深夜，充足的優(yōu)質(zhì)主播，能保證用戶隨時(shí)進(jìn)來(lái)直播間都能看到有趣的直播內(nèi)容。

不過(guò)，團(tuán)隊(duì)顯然沒(méi)意識(shí)到出圈會(huì)這么快，似乎沒(méi)做好迎接激增的流量。

首先在選品上，東方甄選雖然每天售賣(mài)的商品多達(dá)近百個(gè)，但每天都有大量重復(fù)的商品。

另外，用戶在購(gòu)物的同時(shí)可以學(xué)習(xí)提升固然是好的，但作為電商平臺(tái)做最后購(gòu)買(mǎi)決定的關(guān)鍵是產(chǎn)品夠不夠硬。

在直播帶貨的“人貨場(chǎng)”三要素中，除了主播外，最重要的還是貨和供應(yīng)鏈。尤其是剛轉(zhuǎn)型成功的新東方還是要學(xué)習(xí)貨品和供應(yīng)鏈的管理。

去年7月，俞敏洪走訪甘肅文化自然景區(qū)，就有了為農(nóng)民賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品的想法。他曾衣著樸素地出現(xiàn)在自己的抖音直播間，一個(gè)半小時(shí)賣(mài)了6000箱哈密瓜。

那么現(xiàn)在的新東方是否有些當(dāng)年鴻星爾克的影子？

當(dāng)年鴻星爾克因?yàn)橹С趾幽峡篂?zāi)捐款了5000萬(wàn)物資，網(wǎng)友們進(jìn)行野性消費(fèi)。

今天的新東方，同樣被賦予了英雄主義色彩。

去年，教培行業(yè)遭遇重創(chuàng)，新東方的市值跌去百分之九十，營(yíng)業(yè)收入減少百分之八十......

在這么窘迫的環(huán)境下，俞敏洪把新東方的各個(gè)校區(qū)近8萬(wàn)套嶄新的桌椅捐給希望小學(xué)。

盡管重創(chuàng)之下，俞敏洪還是希望維持知識(shí)分子的體面。他把直播間定位“做有文化內(nèi)涵的直播帶貨”，并組建了“新東方直播間”隊(duì)伍，專(zhuān)門(mén)來(lái)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品和其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟件和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品。

實(shí)際上，相比其他直播間，教育產(chǎn)品、書(shū)籍等品類(lèi)才是東方甄選應(yīng)該突破的方向。

基于對(duì)主播和新東方多年在教育領(lǐng)域打下的口碑，消費(fèi)者尤其是家長(zhǎng)們?cè)谥辈ラg談?wù)撟疃嗟娜允菚?shū)籍推薦。

通過(guò)抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，東方甄選銷(xiāo)售額最高的品類(lèi)并非生鮮而是書(shū)籍，超過(guò)3000萬(wàn)，客單價(jià)達(dá)到66元。相比之下，生鮮的銷(xiāo)售額僅為2526元。

還有重要的一點(diǎn)，董宇輝的出圈算是個(gè)偶然，但如何解決董宇輝的熱度不曇花一現(xiàn)，或許東方甄選孵化更多的“董宇輝”才是王道。

畢竟“好學(xué)”的觀眾在掌握這一批商品背后的知識(shí)點(diǎn)，也需要新的“知識(shí)”持續(xù)供給。

文章來(lái)源：作者：李大為。公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)品牌官。

圖片來(lái)源：部分圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有，不為商業(yè)用途，如有侵犯，敬請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表135編輯器立場(chǎng)。