在疫情大考下,“室外經(jīng)濟”迎來了大爆發(fā)?!奥稜I”的搜索量也比去年同期大幅增長427%,小紅書上關于露營好物、露營穿搭等的筆記也積累了240萬篇。隨之,一些戶外品牌也抓住機會,通過打造潮流IP、精準營銷,實現(xiàn)了市場機遇的把握。
作者|李大為來源|互聯(lián)網(wǎng)品牌官現(xiàn)如今,流行趨勢和時尚風格都是不斷變化的,品牌在受眾心目中保持“存在感”很重要。而且有越來越多的正處于風口浪尖的潮人們無時無刻地尋找新的創(chuàng)意靈感,他們對每一個滑動都充滿期待。在疫情大考下,“室外經(jīng)濟”迎來了大爆發(fā)。“露營”的搜索量也比去年同期大幅增長427%,小紅書上關于露營好物、露營穿搭等的筆記也積累了240萬篇。隨之,一些戶外品牌也抓住機會,通過打造潮流IP、精準營銷,實現(xiàn)了市場機遇的把握。Crocs品牌就很好地抓住了這個契機,最近,它聯(lián)動抖音電商服飾行業(yè)IP——抖in新風潮,以“穿上就有新探險”為主題率先拿捏了一整套上新、種草、轉(zhuǎn)化的上新季營銷潮流新風尚。這一舉動似乎奏效了,截至目前,取得了GMV(網(wǎng)站成交金額)1300萬,傳播總曝光8000萬,單日成交400萬的好成績。抖in新風潮這次與Crocs合作分量感十足。一方面,從線上預熱到線下爆發(fā)再到收尾階段的銷量轉(zhuǎn)化,抖in新風潮助力Crocs打造了新潮流,為服飾品牌打爆新品給出了營銷范本;另一方面,在與年輕人的文化溝通當中,取得了品效銷合一的成效。與明星、KOL“勾搭”高舉高打引發(fā)用戶關注創(chuàng)立于2002年的Crocs,近幾年保持著銷量的持續(xù)增長,走進了時尚愛好者的視野,在時尚領域不斷探索,多元化發(fā)展。契合了當下年輕人追求自由的心理,在市場探索中的Crocs發(fā)現(xiàn)了抖音電商的內(nèi)容營銷優(yōu)勢,兩者一拍即合,迅速發(fā)起了一場轟轟烈烈的營銷戰(zhàn)役。首先在預熱階段,Crocs與全球時尚代言人白敬亭及KOL合作,拍攝的城市探險廣告片及KOL發(fā)布的種草視頻宣傳造勢,同時聯(lián)動全網(wǎng)品牌矩陣號進行同步宣傳。通過豐富的品牌內(nèi)容做好品宣的同時,發(fā)揮明星效應引流用戶到Crocs直播間,使消費者對Crocs的產(chǎn)品品質(zhì)有了深入的了解和認可,并直接帶動了銷售轉(zhuǎn)化。從營銷角度看,伴隨著兩千年代的懷舊美學趨勢在當下卷土重來,誕生于該時期的Crocs以其特殊的形態(tài),抓住了當下年輕消費者的追求“天生自在”這種態(tài)度的痛點,同時他們也是Crocs在抖音電商的目標用戶群。明星白敬亭和KOL對年輕用戶起到很好的示范作用,他們?yōu)橄M者構(gòu)建了沉浸式的深度穿搭體驗,跨越物理空間的限制,塑造一個清爽、簡約的時尚青年形象,無形中給年輕用戶增加了對產(chǎn)品、品牌的信任感;再加上抖音平臺信息流推薦機制的幫助,潛移默化地提升了品牌的認可度,從而完成下單交易。此次活動亦是Crocs以內(nèi)容撬動銷量新增長、筑造私域流量的基本盤的爆發(fā)場。它抓住戶外愛好者以及潮流玩家們的心,通過線下場景引流實現(xiàn)營銷閉環(huán),從而引爆線上,做到品效合一,必將激發(fā)粉絲強烈的情感共鳴。高舉高打的玩法配合抖音電商海量用戶基數(shù)、精準的用戶群體,Crocs在上新季以一種更為包容的方式實現(xiàn)了品牌認知占位的目標。特色線下露營有效觸達用戶為期兩天的明星、KOL預熱帶來了超過40W人關注,不僅如此,抖in新風潮迅速走向線下,聯(lián)合了Crocs舉辦的NUTS特色線下露營活動。據(jù)了解,這場線下活動在全網(wǎng)新媒體平臺共覆蓋15W粉絲用戶,達人合作累計曝光100W+。拋開傳播不談,舉辦露營活動也是Crocs品牌戶外文化的建設的重要一環(huán)。如今,露營衍生出的“露營經(jīng)濟”逐漸火爆。線下,Crocs打造沉浸式場景,從源頭打消用戶的下單顧慮,讓更多消費者深度了解Crocs特性和品質(zhì),將Crocs品牌元素、代言人元素,抖in新風潮元素和諧融合,讓大家看到原來Crocs品牌還有如此豐富的文化內(nèi)涵。然而,不同群體以Crocs為載體聲明自身的個性時尚,Crocs崇尚“天生自在”,相信每個人都可以擁有屬于自己的舒適步調(diào)。在Crocs看來,“天生自在”代表著一種生活方式與態(tài)度;而除了“天生自在”的屬性外,Crocs正以自己的方式解讀時尚的多樣性,在競爭激烈的市場中以創(chuàng)新與突破贏得陣地,這將成為Crocs重點發(fā)展的方向。而通過組織粉絲活動,Crocs不僅持續(xù)保持對流動的新生代群體的關注,也在親身參與的過程中,讓品牌與粉絲玩一起、聊在一起。場景化自播跨界IP產(chǎn)品引爆線上Crocs此次活動聲量+銷量雙豐收的成績并非偶然。在抖in新風潮IP的加持下,Crocs在戶外自播、貨品、明星及達人、渠道聯(lián)動、私域引流等多方面展開了精細化運營。此次,與抖in新風潮IP聯(lián)手,Crocs以線下戶外露營為契機,品牌的團隊成員走出靜態(tài)的直播間來到戶外,將戶外露營場景進行了全程直播。直播以“天生自在”為主題方向,利用與戶外露營相關的場景,精準吸引對戶外活動、自在生活方式感興趣的用戶,提升直播間熱度。在貨品方面,Crocs特別配以多元化的貨品布局和價格布局,既有品牌主推貨品,又有白敬亭、歐陽娜娜同款鞋、聯(lián)名款等IP賦能產(chǎn)品,各價格段商品均有展現(xiàn),迎合各類人群。正是這樣的貨品新策略,有效推動高客單產(chǎn)品進入銷售額Top榜。據(jù)了解,這次直播采用戶外場景自播、金字塔達人矩陣直播的形式,助力新品聲量的最大化,采用這項形式好處不言而喻。在人群方面,Crocs通過公域和私域的充分打通,實現(xiàn)了私域用戶的有效沉淀?;顒右婚_始,Crocs抖音店鋪一起上陣,不但不會造成流量分散,反而打造出Crocs“新風潮”矩陣;全渠道的預熱傳播均引流至抖音Crocs官方旗艦店,為品牌贏得了一大批高凈值用戶,他們同樣也是真正認可品牌的用戶。與此同時,Crocs通過品牌自播的場景向戶外衍生,讓觀眾“云體驗”戶外露營的樂趣、現(xiàn)場與達人交流等場景化直播形式,成功地助推了用戶的下單決策。數(shù)據(jù)顯示,整場直播獲得了鞋款銷售量超4W雙、達人累計導流50W+的亮眼戰(zhàn)績,可謂真正的品銷合一。結(jié)語這樣的戰(zhàn)績,更印證了抖音電商服飾行業(yè)有底氣成為時尚潮流的發(fā)源地,也說明這個發(fā)源地可以讓服飾新老品牌在此實現(xiàn)生意增量的新突破。對Crocs自身而言,從一款單品的推出到一系列產(chǎn)品的開拓,再到扎根于整個賽道,擁抱“內(nèi)容+興趣”的新消費場景,可以極大助力品牌價值增值并且經(jīng)受住時間的復利。Crocs×抖in新風潮活動的成功,堪稱天時地利人和共同作用的結(jié)果。節(jié)點的高度適配,Crocs作為
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