小紅書《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則規(guī)則》上線之后，品牌如何應對？（品牌如何布局小紅書）

2022-07-27 10:50:30

過去一兩個月里，品牌們在小紅書的日子似乎“不太好過”。在 4 月，小紅書上線了《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》（以下簡稱為《規(guī)則》），針對有違規(guī)營銷行為的品牌進行扣分，并做出相應的處置。

作者｜丁奕然

來源｜運營研究社（ID: U_quan）

過去一兩個月里，品牌們在小紅書的日子似乎“不太好過”。

在 4 月，小紅書上線了《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》（以下簡稱為《規(guī)則》），針對有違規(guī)營銷行為的品牌進行扣分，并做出相應的處置。

品牌被扣 2 分，平臺給予警告；
被扣 4 分，限制過去 28 天和未來 7 天處置期內與該品牌相關筆記的自然流量；
被扣 6 分，全域限流，限制所有與該品牌相關筆記的自然流量，維持 7 天；
被扣 8 分，全域限流，限制所有與該品牌相關筆記的自然流量，維持 28 天；
被扣 10 分，全域限流，品牌被封禁，維持 28 天。

圖源小紅書商業(yè)動態(tài)

該《規(guī)則》的目的，就是嚴厲打擊品牌的“水下交易”（指品牌私下找博主合作發(fā)布“軟廣”筆記），讓品牌和博主的合作推廣必須都通過小紅書旗下營銷平臺「蒲公英」完成。

《規(guī)則》一出，品牌界頓時一陣“哀嚎”。有幾個美妝品牌跟自媒體@聚美麗吐槽：

感覺快失業(yè)了；
小紅書現(xiàn)在不適合做單品推廣了；
公司把在小紅書的業(yè)務都停了，準備把投放集中在抖音......

小紅書上線《規(guī)則》的本意是規(guī)范平臺的內容生態(tài)，但為什么品牌們面臨《規(guī)則》仿佛“如臨大敵”？品牌未來又該在小紅書如何自處？

帶著這些疑問，運營社聯(lián)絡到了小紅書 MCN 機構零克互動的創(chuàng)始人 Sky ，和他聊了聊《規(guī)則》會為品牌帶來哪些影響，以及品牌未來又該在小紅書如何布局？

01
品牌們都在擔心什么？

Sky 告訴運營社，小紅書規(guī)定品牌的合作推廣必須經過「蒲公英」（小紅書官方商業(yè)服務平臺）報備，品牌之所以憂心忡忡，主要是出于以下四點。

第一，通過「蒲公英」報備后，博主發(fā)布的商業(yè)筆記會帶有“品牌”標識。舊版標識會在筆記結尾直接說明“與xxx品牌合作”，用戶一眼就明白這是廣告，種草效果會打折扣。

2021 年 8 月，小紅書對標識進行了一次改版，改為在筆記封面左下角顯示合作品牌名稱。雖然改版之后的標識較之前不那么明顯，但用戶仔細觀察還是會發(fā)現(xiàn)。

左為舊版品牌標識，右為新版品牌標識

圖源麋鹿先生Sky

第二，品牌需要向平臺繳納 10% 的服務費，這意味著投放成本更高了。比如博主的報價是 1w，若是私下合作，品牌直接向博主支付 1w 即可，但經過平臺報備后品牌則需要向平臺支付 1000 的手續(xù)費，加上跟博主的合作費用一共要支付 1.1w 。

一位小紅書營銷人在朋友圈里吐槽

第三，品牌經過平臺合作要走一系列流程，手續(xù)繁瑣，不如直接私下轉賬來得方便。

第四，品牌也要考慮到博主的商業(yè)內容排期。之前小紅書會控制博主的接單數(shù)量（ 1 個月內博主的商業(yè)筆記占比不得超過 20%），雖然現(xiàn)在已經取消了該限制，但博主們也不會“隨心所欲”地總是接廣告。

“如果一天到晚發(fā)商業(yè)筆記，那博主也沒辦法漲粉了。”Sky 說道。

因此，《規(guī)則》上線后，品牌們在做投放時會面臨一些難題，如種草效果不理想、成本更高、操作繁瑣等等。并且，品牌還會擔心一個問題——如果一位用戶只是真心實意地分享好物，平臺卻判定該“自來水”筆記是“軟廣”，是否也會對筆記中所提到的品牌進行扣分？

Sky 表示，品牌們其實不用過于擔心，因為這一情況發(fā)生的可能性微乎其微?！?strong>平臺確實可能會對博主的內容造成‘誤傷’，但不會因為一兩篇筆記就去給品牌扣分，除非一下子出現(xiàn)幾百篇跟該品牌相關的疑似軟廣筆記?！?/span>

盡管品牌們會面臨這樣那樣的麻煩，但不可否認的是，《規(guī)則》的出臺是有必要的。

在過去幾年里，有不少品牌靠在小紅書找素人大量鋪設軟廣“起家”，甚至還會發(fā)布虛假廣告，有些筆記靠精美的封面、吸人眼球的標題還能獲得不錯的點贊數(shù)據(jù)。

但久而久之越來越多的軟廣對平臺的內容生態(tài)造成一定程度的破壞、降低用戶體驗。有不少用戶在社交平臺抱怨，“難以分辨小紅書筆記到底是不是廣告”、“一搜小紅書感覺都是軟廣”。

為此，小紅書就曾多次展開“啄木鳥計劃”以打擊虛假推廣，封禁了一批有違規(guī)營銷行為的品牌，上線《規(guī)則》也是進一步治理商業(yè)環(huán)境。

總而言之，品牌不要認為這是一場和平臺的博弈，也最好不要繼續(xù)鋌而走險鋪設軟廣。未來要想靠小紅書打開市場，跟著平臺的規(guī)則走或許才是“最優(yōu)解”。

02
《規(guī)則》上線之后，品牌如何應對？

在《規(guī)則》的要求之下，品牌做投放必須要經過小紅書平臺。那么該如何解決上述提到的種草效果不理想、成本高等問題？未來品牌在小紅書還能做什么布局，以取得更好的營銷效果？

1）優(yōu)化商業(yè)筆記

運營社發(fā)現(xiàn)，經常有品牌抱怨“商業(yè)筆記的流量不佳”，明明已經經過平臺報備、按理不會被限流，但花了大成本投放的筆記的點贊評比普通筆記卻少很多。

Sky 認為，出現(xiàn)這種情況，很有可能是因為商業(yè)筆記的廣告打得太生硬了。

“品牌在做商業(yè)筆記時往往會有這樣的想法——既然報備過后的推廣是被平臺允許的，我也付了額外的手續(xù)費，那就沒有必要像軟廣一樣拐彎抹角地做引導，而是要在筆記里把產品介紹得更加全面、直接一些?！?/span>

這套思路下產生的商業(yè)筆記，一昧只有產品賣點的堆砌，卻沒有實質性信息的輸出（比如告訴用戶該怎么用、為什么要用）?！坝脩魜淼叫〖t書是為了看其他人的購物經驗，而不是看廣告文案，所以這樣的筆記才會不受歡迎?！?/span>

一篇文案生硬的商業(yè)筆記

在今年 5 月小紅書上線的《社區(qū)商業(yè)公約》中，就提到了商業(yè)筆記的一個優(yōu)化方向——真實客觀地介紹商品或服務。

運營社知識星球用戶@Crystal 提出了一個觀點：

品牌做商業(yè)筆記，要從用戶角度出發(fā)。明確產品的使用場景、該場景下要解決什么用戶痛點、篩選出用戶最在意的痛點，然后通過“真實體驗”來告訴用戶如何解決痛點。

以「蘭蔻」和小紅書博主@美訝合作的一篇筆記為例，博主在推廣粉底液時，直奔蘭蔻專柜試妝，在鏡頭前展示粉底液的上臉效果，再給出自己的評價“粉底液適合夏天使用，能遮瑕但又不厚重”。

這樣的表現(xiàn)形式具有真實感，更容易讓人信服。最終該筆記獲得 2.6w 的點贊，遠超該博主筆記的平均點贊量 9440（數(shù)據(jù)來源于千瓜數(shù)據(jù)），在視頻的彈幕里也有用戶直呼“看著不錯”、“被安利了”。

由此可見，小紅書用戶其實并不排斥能提供有用信息的商業(yè)筆記，真正反感的是充滿過度粉飾和夸張文案的硬廣。

2）多模式搭配選擇

前不久，「蒲公英」平臺推出了兩種新型合作模式「共創(chuàng)」和「招募」。

在「共創(chuàng)」模式下，平臺根據(jù)品牌的推廣需求智能匹配博主，博主報名后品牌再挑選合適的博主進行合作。博主真實測評后發(fā)布筆記，最終按照筆記實際推廣效果（獲得的贊藏數(shù)）計費；

在「招募」模式下，平臺根據(jù)品牌的推廣需求智能匹配博主，有意向合作的博主提供自己的內容構思。品牌挑選合適的博主后一口價結算，博主再發(fā)布筆記。

Sky 表示，“這兩種模式雖不能適用于所有場景、百分百解決品牌的問題，但起碼也是多了一種選擇。”

「共創(chuàng)」和「招募」模式就比較適合一些體量大、需要搜集大量營銷創(chuàng)作靈感的品牌。“品牌以往找博主合作一般都是由自己來輸出創(chuàng)意，讓博主來配合，每個博主的內容都由品牌一對一精細化調整。但創(chuàng)意畢竟是有限的，這時候新模式下就有博主主動提供靈感素材。”

「共創(chuàng)」模式是根據(jù)筆記實際數(shù)據(jù)計費，哪怕最終推廣效果不好，品牌也不用付出太多成本。

運營社認為，品牌做投放時可以多模式搭配選擇。比如在做新品上市前推廣時可以用「共創(chuàng)」或「招募」模式，既能測試市場反映、搜集營銷靈感，還能控制住試錯成本；確定了營銷創(chuàng)意、想著重推某一爆品時可以按照以往的模式，跟博主一對一精細化合作。