揭秘快手直播電商背后的「運營方法論」（快手直播電商運營拆解）

2022-07-27 10:48:40

現(xiàn)在的直播電商時代已經(jīng)趨于成熟，競爭日益激烈，如果商家沒有正確的方法論加持，不能打造出專業(yè)的直播內(nèi)容，很難生存下去。

作者｜魏宇卓

來源｜運營研究社（ID: U_quan）

每年 6 月，都是電商大促的關(guān)鍵節(jié)點，各大平臺都會鉚足了勁辦活動、搞大促。但是，運營社發(fā)現(xiàn)，即使流量大、官方補貼多，但由于市場競爭激烈，很多直播間“無人光顧”，甚至在瘋狂賠錢，一部分中小商家都開始不參與大促。

圖源：小紅書

不過，也有很多商家，在 618 期間的“流量戰(zhàn)場”中吃到了“紅利”。

比如，今年 2 月剛剛?cè)腭v快手的「妙可藍多官方旗艦店」，僅短短 4 個月，就實現(xiàn)了單月自播 GMV 達 200 萬，大場 GMV 超 100 萬，5 月 7 日起，日 GMV 走勢環(huán)比增長 700%。

現(xiàn)在的直播電商時代已經(jīng)趨于成熟，競爭日益激烈，如果商家沒有正確的方法論加持，不能打造出專業(yè)的直播內(nèi)容，很難生存下去。

運營研究社觀察到，快手為了幫助商家實現(xiàn) GMV 攀升，在 618 期間發(fā)布了《快手電商直播運營白皮書 2022》，針對如何做一場專業(yè)的電商直播，做出了一套方法論執(zhí)行手冊：

不過，在了解方法論之前，需要先了解快手平臺新推出的流量機制。

01
快手大搞「信任電商」1年后
又出新流量機制

在 2022 年快手電商“引力大會”上，快手電商業(yè)務(wù)負責(zé)人@笑古提到：

“在快手電商生態(tài)里，商家與用戶接觸最重要的場景便是直播間，直播間也是商家與粉絲雙向交流互動最重要的陣地，因此直播間是超級節(jié)點。

同時，快手電商直播間的內(nèi)在驅(qū)動力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任作為快手電商交易的基石，將有助于用戶獲得更好的消費體驗?！?/span>

快手電商的特點可理解為“強私域”，只有值得信任的商家才更能夠和快手共建“強私域”，和平臺一起留住愿意付費的用戶，實現(xiàn)平臺、商家、用戶的三贏局面。

那如何將「信任」落地，幫助商家更好提升 GMV 呢？

回答這個問題前，我們先引入一個直播電商公式，來了解 GMV 都是受哪些因素影響。

GMV = 曝光次數(shù) X 曝光入口點擊率 X 次均觀看時長 X 單位觀流時長GMV(用戶平均每分鐘觀看時長產(chǎn)生的成交金額)

從公式中可知，曝光次數(shù)是實現(xiàn)高 GMV 的基礎(chǔ)，因而商家需要了解平臺如何運轉(zhuǎn)、知曉新的流量分發(fā)機制，才能精準抓住“風(fēng)口”、獲取紅利。

而快手電商此番公開的流量機制，正是圍繞「信任電商」，從流量處做“改革”，助力一波值得信任的「好商家」崛起。

首先，為了滿足不同階段的商家在快手平臺上獲得可觀的 GMV，快手推出了圍繞三個節(jié)點的「重點流量分發(fā)策略」，即在「冷啟動階段」、「成長階段」和「活動爆發(fā)階段」的三個節(jié)點，為快品牌、品牌、服務(wù)商和商家提供流量扶持。

其次，為了讓值得用戶信任的好商家將會擁有更多的自然流量，快手設(shè)定了「基礎(chǔ)流量分發(fā)策略」。只要你的店鋪或直播間能讓用戶信賴，平臺就將有更多的曝光機會和流量扶持。

那么，什么才是值得信任的好商家？判斷商家是否值得信任的依據(jù)又是什么？

為了建立用戶與商家間的“信任鏈接”，快手推出了「回頭客推薦指數(shù)」和「回頭客說」兩個產(chǎn)品。

想要理解這兩個產(chǎn)品，先要知道“何為回頭客”：回頭客，即近 30 天內(nèi)買過多次的用戶。

「回頭客推薦指數(shù)」是快手通過數(shù)據(jù)，量化商家經(jīng)營情況，給用戶展示「回頭客」推薦“率” 。

簡單來說，就是在快手上的每家店鋪都有四個新的衡量數(shù)據(jù) —— 品質(zhì)、內(nèi)容、服務(wù)及回頭客。

一方面，通過這些數(shù)據(jù)，用戶可以清楚地感知到這個商家是否屬于“值得信任”的商家；另一方面，各數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)的商家能在快手上獲得大量流量。

而「回頭客說」則是通過具體的案例，向用戶表達商家經(jīng)營能力，展示回頭客喜愛“度”。

用戶可以在直播間，清楚地看到曾經(jīng)購買商品的用戶，對產(chǎn)品和主播的真實評價。

02
新機制下
商家如何在快手實現(xiàn)GMV高速增長？

在新的流量分發(fā)機制下，商家該如何抓住流量機制、實現(xiàn) GMV 高速增長？

2021 年快手發(fā)布的《快手電商直播運營白皮書 2021》，曾推出 STAGE 「五盤方法論」直播運營方法論，將一種“專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細化”的直播運營成長方案帶入到大眾視野。

時隔一年，快手出了新一版《快手電商直播運營白皮書 2022》。新版白皮書在 2021 版基礎(chǔ)上，結(jié)合直播全流程，了更為直接的運營方法、工具和案例。

那么，商家該如何借助直播帶貨 SOP 和五盤方法論，實現(xiàn)粉絲數(shù)和直播間銷售額雙增長呢？運營社將結(jié)合商家的「成長路徑」，即冷啟動期、爬升期、成熟期為大家一一拆解。

1）冷啟動期：快速設(shè)立人設(shè)

在冷啟動期，商家的主要目的是樹立主播人設(shè)，快速漲粉，并同步測試商品款式，促成直播間商品交易。

快手上的@永強果園前期為了打造了一個實在、樸素的農(nóng)場主人設(shè)，專門花費 30w 元構(gòu)建內(nèi)容團隊，在短期內(nèi)便積累了 33w 粉絲，目前賬號粉絲數(shù)量已經(jīng)達到 97.5 萬。

在此階段@永強果園也同步測試出了自家蘋果、蜂蜜等眾多果園農(nóng)產(chǎn)品的爆品，在快手賣了 100 萬單。目前，整個果園的年產(chǎn)量保底在 100 萬斤，并且基本處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)。

商家如何才能像@永強果園，在冷啟動階段打造人設(shè)和高效測品呢？我們具體結(jié)合直播帶貨 SOP 和五盤方法來看看。

直播前，商家要重點關(guān)注直播人設(shè)、貨品、引流福利以及預(yù)熱亮點。

第一步「盤直播」，確定清晰的人設(shè)定位，比如寵粉老板、金牌銷售、產(chǎn)品專家、種草達人等。

第二步「盤貨品」，通過貨源地優(yōu)勢品類、同行業(yè)同級商家選品、平臺上的行業(yè)爆款商品、選擇市場熱度高的商品。

第三步「盤福利」，為了高效地引流、拉新、漲粉，需要活用福利商品、直播間營銷工具，如發(fā)放粉絲專屬券。

還有「盤亮點」，做好直播預(yù)熱，制定預(yù)熱內(nèi)容和節(jié)奏，封面和標題要做好，才能吸引更多流量，促進漲粉和轉(zhuǎn)化。

直播中，對粉絲加深人設(shè)印象，不間斷地進行直播互動，把控住直播節(jié)奏。

比如，通過發(fā)紅包、抽獎等方式，留住直播間的新用戶、調(diào)動老用戶的互動積極性；也或是在直播結(jié)束前發(fā)出優(yōu)惠券或福利品，回饋一直守在直播間的粉絲。

而在投放上，因為品牌在冷啟動期預(yù)算較少，可以選擇避開高峰時段，適當進行付費投放；若必須在高峰時段直播，則需要適當提高出價搶奪流量。

2）爬升期：大規(guī)模漲粉拉新

在冷啟動期過后，需要大量漲粉，才可以使 GMV 快速增長，并實現(xiàn)躍升。

漲粉方式有兩種，第一種是參與官方活動：

快手目前有三種活動幫助商家漲粉，「人參果計劃」、「大場合作」和「拉新專場合作」：

大場合作：單場 GMV＞5000 萬的商家可參與，商家提供“9.9 元商品新客立減至 1 分錢”權(quán)益，單場可獲得 800 萬 - 5000 萬曝光的流量扶持。

拉新專場合作：商家拉單個新客可得 5 元現(xiàn)金補貼；拉新人數(shù)超過既定目標將獲得流量獎勵；

人參果計劃：面向全量商家，單個新客最高補貼 10 元，老客最高補貼 5 元；商家開通分銷得手氣福袋商品傭金。

第二種，則是利用「福利商品」和「投放」進行快速漲粉。

直播前重點進行「盤貨品」、「盤商業(yè)化」和「盤亮點」。

在貨盤結(jié)構(gòu)上，適當加大福利款、引流款比例，吸引新客轉(zhuǎn)化；

在商業(yè)投放上，重點針對新客進行投放，吸引更多新用戶進入直播間；

在直播預(yù)熱上，視頻中釋放新客專享福利，吸引更多新用戶參與直播。

在直播中和直播后，都需要重點「盤直播」以「盤福利」。

根據(jù)直播間數(shù)據(jù)走勢，調(diào)整福利和貨品，提升拉新增粉數(shù)量，同時，通過爆品打造高光時刻。

每出現(xiàn)一個爆款商品，都會對直播有很大幫助，2021 年累計直播帶貨 GMV 超 2600w 的@嚴東曾告訴運營社：

“出現(xiàn)一個爆款，對于未來的每一場直播，包括當場直播的后續(xù)都有很大幫助：

一是主播心態(tài)會提升，直播效果會變好；二是會在觀眾心中種下‘搶購’心態(tài)，增加下單量?！?/span>

3）成熟期：參與大促實現(xiàn) GMV 突破

當粉絲數(shù)量達到一定程度、直播間各技術(shù)成熟后，想要實現(xiàn) GMV 大范圍突破，就需要在大促期間下功夫。

大促期間，用戶會有天然的強購物心智，平臺會借機推出營銷活動來扶持優(yōu)質(zhì)商家，商家便可以借用「大促」迎來 GMV 爆發(fā)的機會。

比如，主打高客單專柜品質(zhì)中大淑女裝的商家@千柏年，分別在兩次大促中實現(xiàn) GMV 多倍數(shù)增長：

2021 年快手 616 品質(zhì)購物節(jié)期間，千柏年實現(xiàn)了 GMV 同比增長 600%，單日 GMV 相較于日常 GMV 翻倍增長；

2022 年快手 3.4 寵粉節(jié)，直播間銷量過 1000 萬；

2022 年快手 616 期間，6 月 7 號開始，最高一天能賣 210 萬，業(yè)績對比 2021 年同比增長 10 倍。

商家在大促期間，又該如何將直播 SOP 和五盤方法論結(jié)合，實現(xiàn)像千柏年一樣 GMV 十倍增長呢？

在「直播前」結(jié)合大促節(jié)點進行大范圍預(yù)熱：

「盤亮點」——打造主題性亮點，提前 15 天進行蓄水預(yù)熱，有節(jié)奏、有主題地釋放活動福利，吸引用戶關(guān)注；

「盤商業(yè)化」——做好預(yù)熱推廣和直播間推廣，在籌備期與沖刺期，將 30% 的預(yù)算進行投放；剩下 70% 的預(yù)算在直播爆發(fā)期集中投放。

在「直播中」，先設(shè)定好商品配比，做好「盤福利」。

可設(shè)定基本比例: 10% 的福利款、20% 的引流款、30% 的利潤款和 40% 的跑量款。然后在直播中，扔出大量「福利品」吸引新客，再把「中高客單價」商品結(jié)合直播節(jié)奏觸達老客，完成轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

「直播后」進行多次復(fù)盤，尤其在大促期間，更要優(yōu)化每一場直播。

總結(jié)來看，此次《快手電商直播運營白皮書 2022》中的直播帶貨 SOP 和五盤方法論是相輔相成的，不過不同階段商家運營側(cè)重點有所不同。