作者 ｜于麗言

來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）

近段時(shí)間，一批“過氣”明星，似乎正在被批量復(fù)制成「流量達(dá)人」。

簽約了 MCN 機(jī)構(gòu)的劉畊宏，在 4 月初因?yàn)榻檀蠹姨ψ硬僮呒t。

此后的短短兩個(gè)月里，他從一個(gè)粉絲幾百萬的“過氣”明星，變成坐擁 7000+ 萬粉絲的抖音頂級(jí)流量新星。

每天跟著直播一起跳減肥操的「劉畊宏女孩」也因此出名。

無獨(dú)有偶，在劉畊宏翻紅的第 2 個(gè)月，另一個(gè)同樣來自臺(tái)灣、“過氣”多年的明星，同樣簽約了 MCN 機(jī)構(gòu)。

在 5 月末，伴隨著選秀綜藝開播，該明星的話題度一飛沖天，直接屠榜微博熱搜。

她就是有「甜心教主」之稱的王心凌。

01 

王心凌有多火？

時(shí)隔多年，王心凌于「浪姐3」再次唱跳《愛你》，炸出了全網(wǎng)沉寂多年的粉絲，其盛況完全不亞于之前大家為周杰倫激情打榜。

在初舞臺(tái)中，王心凌的《愛你》、鄭秀妍的《失落沙洲》、于文文的《黑色柳丁》播放量均超過百萬，但是《愛你》卻以 730 萬播放量絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位于第一。

在官方公布的熱度榜單上，王心凌的《愛你》以 46.34 的熱度斷層領(lǐng)先，第二名是鄭秀妍的《失落沙洲》，其傳播熱度只有 16.33，不及王心凌的一半。

圖源：乘風(fēng)破浪

《愛你》播出后，高呼「爺青回」的粉絲紛紛為其爆肝助力，很快 QQ 音樂飆升榜前十首歌中，王心凌占了 9 首。

如果說，伴隨著聲量不斷提升，屠榜微博熱搜是翻紅明星的必然動(dòng)作，那么此后的事態(tài)走向，將王心凌的熱度進(jìn)行全網(wǎng)發(fā)酵。

王心凌的中年男粉絲們稱自己“只是老了，不是死了”，“不僅老了，而且富了”。

為此，23 號(hào)晚，一群王心凌男孩在股票吧號(hào)召大家買芒果股票，打算氪金送王心凌“再”出道。

據(jù)@華北兄弟報(bào)道，王心凌男孩紛紛買股票的第二天、24 號(hào)開盤后，芒果超媒的股價(jià)果然應(yīng)聲大漲，其中漲幅一度突破 10%，成交額達(dá)到 5 億元。

當(dāng)天收盤時(shí)，芒果超媒 37.44 元/ 股，漲幅達(dá)到 5.46%，總市值突破 700 億。

要知道，由于文娛行業(yè)不景氣和疫情等多重原因，芒果超媒的股價(jià)一直在持續(xù)走低，今年一季度，其財(cái)報(bào)顯示營收超過 31.24 億，同比下降 22.08%。

在這種背景下，難怪芒果超媒被網(wǎng)友笑稱為「王心凌概念股」。

面對(duì)戲劇性的翻紅情節(jié)和超高的熱度加持，王心凌一時(shí)成為各大內(nèi)容平臺(tái)的熱門話題，抖音上模仿王心凌唱跳以及為王心凌打票的用戶數(shù)不勝數(shù)……

截止到目前，王心凌的抖音粉絲量從節(jié)目開播前的幾十萬，飆升至 1000 多萬。

02 

王心凌爆火背后，有什么流量密碼？

那么，王心凌的翻紅究竟是偶然為之，還是“批量制造”？如果是后者，這樣高的熱度，又該如何復(fù)制？

回顧王心凌的走紅過程，運(yùn)營社從畫像分析、觸達(dá)用戶、留存用戶三個(gè)方面，拆解王心凌出圈路上值得借鑒的亮點(diǎn)。

1）畫像：針對(duì)當(dāng)下趨勢(shì)，找到精準(zhǔn)需求

運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，不少平臺(tái)為了打開一個(gè)新賽道，往往會(huì)通過算法和流量制造出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，從而拉動(dòng)垂類市場的用戶聲量，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)細(xì)分市場。

因此，企業(yè)或者 MCN 想要得到平臺(tái)的青睞，就要通過分析用戶畫像，找到當(dāng)下用戶的精準(zhǔn)需求。

如果說劉畊宏面對(duì)的是疫情下，大家因?yàn)榫蛹腋綦x而產(chǎn)生的線上健身需求；王心凌面對(duì)的就是創(chuàng)作環(huán)境下行，大家對(duì)優(yōu)質(zhì)文娛內(nèi)容的需求。

伴隨著影視寒冬的降臨，選秀暫停、劇組停機(jī)、電影延期，以及各大視頻平臺(tái)連年虧損，內(nèi)娛的新內(nèi)容越來越少，于是「考古」成了今年主題。

前有網(wǎng)友深挖一眾優(yōu)質(zhì)藝人的古早作品，挖出了海清的「你是我的神！」，挖出了袁立的「斯慶高娃老師打了羊胎素」……

后有各大短視頻平臺(tái)舉辦線上演唱會(huì)，邀請(qǐng)了孫燕姿、羅大佑、伍佰等“退隱”歌手再度登臺(tái)。

據(jù)公開資料顯示：

由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，王心凌復(fù)出時(shí)的標(biāo)簽，幾乎全部圍繞著「懷舊和考古」展開：她依然保持甜美的風(fēng)格，穿著二十年前的校服裝，唱著巔峰時(shí)的代表作。

臺(tái)灣資深媒體人許圣梅曾提到，為了制造神秘感，歌手們的造型一旦確定后就不會(huì)隨便變動(dòng)。這樣精心安排的結(jié)果是，那個(gè)時(shí)代的藝人，都帶有很強(qiáng)且深入人心的人設(shè)屬性。

所以很多人即使對(duì)王心凌不感冒，只要她再登臺(tái)，她就有將用戶拉回 20 年前的力量。

于是，王心凌帶著一代人的回憶，再次出現(xiàn)在了屏幕前。

2）觸達(dá)：利用概率運(yùn)營，找到最佳爆點(diǎn)

通過用戶畫像了解用戶需求以后，達(dá)人、明星想要出圈，還需要找到「爆點(diǎn)」。

因?yàn)?，無論是名氣平平的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，還是已經(jīng)過氣的普通明星，依靠「粉絲效應(yīng)」都能夠獲得持續(xù)穩(wěn)定的流量。

但是如果想要像劉畊宏、王心凌一樣成為全民紅人，就需要通過找到某一「爆點(diǎn)」，實(shí)現(xiàn)從「粉絲效應(yīng)」到「羊群效應(yīng)」的轉(zhuǎn)變——讓原本對(duì)你不感興趣的人也會(huì)關(guān)注到你。

那么，爆點(diǎn)如何產(chǎn)生呢？

在某 MCN 工作的 Mike 告訴運(yùn)營社，目前 MCN 在用的爆點(diǎn)模式有兩種：

一種是通過「精準(zhǔn)運(yùn)營」，人為制造爆點(diǎn)。

“這種模式有點(diǎn)像以前我們說的炒作，根據(jù)畫像分析用戶喜歡看什么，就去有傾向地制造對(duì)應(yīng)的爆點(diǎn)”，Mike這樣說道。

“比如某個(gè)女主播和她的助播是十年閨蜜，大家就喜歡看好閨蜜撕逼的戲碼，他們就會(huì)在直播間互懟，甚至以此為噱頭進(jìn)行宣傳，久而久之，這個(gè)主播就慢慢進(jìn)入到大家的視野中?！?/span>

Mike 提到，這種模式的弊端也比較明顯， MCN 或者企業(yè)只能分析局部用戶的畫像，因此人為制造的爆點(diǎn)也只能切中局部用戶，只能慢慢起量，很難形成全網(wǎng)性的大爆點(diǎn)、一飛沖天。

因此，這種模式也更適合沒太有粉絲基礎(chǔ)的小網(wǎng)紅。

另一種模式又被稱為「概率運(yùn)營」，更適合有一定粉絲聲量的大網(wǎng)紅或者明星們。

概率運(yùn)營，顧名思義是指 MCN 或者企業(yè)不斷地「平鋪詞條」進(jìn)行試水，找到普通用戶敏感的爆點(diǎn)進(jìn)行發(fā)酵，從而掀起全網(wǎng)熱議。

回顧王心凌此前的熱搜內(nèi)容，運(yùn)營社也發(fā)現(xiàn)了「概率運(yùn)營」的痕跡。

比如浪姐開播的周末前后，微博上出現(xiàn)多個(gè)和王心凌相關(guān)的熱搜。

經(jīng)過觀察，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，這些熱搜大概分為三個(gè)方向：

第一個(gè)方向是考古回憶。比如，熱搜 #王心凌練習(xí)室唱跳版愛你# 憑借著一波回憶殺，獲得了大量粉絲的關(guān)注，但是全網(wǎng)熱度相對(duì)一般。

類似的熱搜還有 #王心凌爺青回# 、#王心凌和阿sa 合照# 等，基本都屬于曇花一現(xiàn)的熱搜，熱度很快就消失了。

第二方向是顏值身材，比如 #王心凌 40 歲的狀態(tài)# 等 ，數(shù)據(jù)反響也平平，甚至還不如回憶方向……

第三個(gè)方向是最終掀起全網(wǎng)關(guān)注的爆點(diǎn)——王心凌的男粉方向。

5 月 22 日，#王心凌男粉# 詞條沖上熱搜，不到一天的時(shí)間獲得 1.2 億關(guān)注量，不少用戶紛紛曬出自己男朋友聚精會(huì)神看浪姐 3 的樣子，有的男粉甚至還跟著王心凌舞動(dòng)起來。

與此同時(shí)，不少其他平臺(tái)的用戶也開始在抖音、小紅書等平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容博取流量。

顯然，王心凌的中年男粉瘋狂追星的反差感，是其破圈的爆點(diǎn)。

3）留存：圍繞爆點(diǎn)升級(jí)內(nèi)容，建立用戶心智

如果只有爆點(diǎn)，而沒有后續(xù)動(dòng)作，用戶的關(guān)注度往往下降得很快。

因此，找到戳中用戶的爆點(diǎn)以后，企業(yè)或者 MCN 還要圍繞爆點(diǎn)在多平臺(tái)升級(jí)內(nèi)容，將熱度進(jìn)一步發(fā)酵，才能真正意義上實(shí)現(xiàn)破圈。

經(jīng)過觀察，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，王心凌的內(nèi)容升級(jí)有兩點(diǎn)：

第一，豐富熱搜詞條。

一方面，繼 #王心凌男粉# 獲得超高關(guān)注量以后，為了維持熱度，各種與之相關(guān)的詞條迅速登上熱搜，吸引大家的注意力。

這些熱搜的統(tǒng)一特點(diǎn)是「聽起來很離譜，但是發(fā)生在王心凌的男粉身上倒也正?！埂?/span>

比如，#王心凌粉絲買芒果股票#、#王心凌中年男粉追星#等……

另一方面，為了強(qiáng)化王心凌很火的用戶心智， #王心凌人氣#、#王心凌斷層領(lǐng)先#、#王心凌回應(yīng)又火了# 等熱搜也先后出現(xiàn)。

第二，鼓勵(lì)二次創(chuàng)作。

王心凌再度出圈以后，她的熱門歌曲《愛你》也被用戶們（尤其是王心凌男孩）紛紛翻唱。

為了鼓勵(lì)二次創(chuàng)作，王心凌官方更是在抖音發(fā)起愛你合唱挑戰(zhàn)，引發(fā)抖音的合拍狂潮：

其中既有水木年華這樣的圈內(nèi)“王心凌男孩”在線打歌，也有眾多網(wǎng)友在內(nèi)容平臺(tái)推送自己的唱跳視頻。

@零次舞團(tuán) 在抖音只有十幾萬粉絲，其作品的點(diǎn)贊量大多在幾千不等， 5 月 24 日該賬號(hào)發(fā)布《愛你》舞蹈的模仿視頻后，收獲了近 60 萬點(diǎn)贊量。

除了正常翻唱，網(wǎng)友還在結(jié)合熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，大開腦洞進(jìn)行二創(chuàng)，衍生出「反詐版愛你」、「消防版愛你」、「高考加油版愛你」以及「防疫版愛你」，助力《愛你》在多平臺(tái)迅速躥紅。

持續(xù)走紅之下，甚至官媒也下場認(rèn)證，推送新華網(wǎng)「專屬限定版愛你」。

至此，「王心凌真的火了」的用戶心智徹底被建立起來。

03 

熱火朝天是真的，商業(yè)前景不明朗也是真的 

火爆 5 月末的王心凌和「王心凌男孩們」，很容易讓用戶聯(lián)想到在 4 月驟然走紅的劉畊宏。

目前，劉畊宏已經(jīng)在抖音狂攬 7000 萬粉絲，成為名副其實(shí)的抖音頂流。

爆火以后，劉畊宏的商業(yè)價(jià)值也迅速得到顯現(xiàn)，不少用戶發(fā)現(xiàn)，劉畊宏和妻子王婉霏開始在直播間軟植入運(yùn)動(dòng)品牌 FILA。

據(jù)@商業(yè)風(fēng)云榜透露，作為劉畊宏的品牌漏出首秀，F(xiàn)ILA 可能給開出 1700 萬高價(jià)。

5 月 27 日晚，劉畊宏夫婦還在王婉霏的賬號(hào)上開啟了直播帶貨，其產(chǎn)品全部為 FILA ，在沒有預(yù)熱的情況下，這場直播帶貨的觀看人數(shù)達(dá)到了 5 萬人，上架產(chǎn)品被搶購一空。

顯然，在狂卷流量兩個(gè)月后，劉畊宏開始變現(xiàn)了。

那么，王心凌，會(huì)是下一個(gè)“女版劉畊宏”嗎？

目前來看，王心凌顯然是有商業(yè)價(jià)值的。

公眾號(hào) @投行小伙伴透露，爆火以后，王心凌在新媒體平臺(tái)的推廣費(fèi)用翻了近十倍。

拿某書和某音舉例，如果是單條定制，王心凌的一條推廣價(jià)格是 50 萬不含稅，如果是拼條就是 32 萬不含稅。

根據(jù)此前《IT記者》了解的信息，我們知道實(shí)際上某書頭部達(dá)人一篇廣告報(bào)價(jià)也才 15-20 萬左右，拿劉畊宏舉例，他在某書上的單品推廣視頻價(jià)格最高 25 萬，僅僅是王心凌的 50%。

這樣看，王心凌的變現(xiàn)能力顯然是非?？捎^的。

但是王心凌想要在長遠(yuǎn)的「商業(yè)價(jià)值」上比肩劉畊宏，顯然有難度。

首先，從粉絲受眾上看，王心凌的傳播方向是中年男性，其熱情和消費(fèi)能力，和「劉畊宏女孩」相比要遜色不少。

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拿「王心凌男孩」買芒果股票舉例，雖然話題一出來，芒果超媒的股票應(yīng)聲上漲，但是很快又回落回去，畢竟在資本市場中，投資者永遠(yuǎn)偏愛有穩(wěn)定盈利能力的公司，而不是所謂的“概念股”。

其次，從選擇平臺(tái)上看，劉畊宏和抖音的關(guān)系更加親密——?jiǎng)u宏從抖音那里獲得流量扶持，抖音將劉畊宏視為直播健身賽道的鉆頭，指望他開辟新市場，同時(shí)拉動(dòng)更多用戶入場。

但是目前王心凌的熱度更加依賴芒果的綜藝《浪姐3》來維系，不僅沒有深度綁定的平臺(tái)進(jìn)行流量扶持，也難以像劉畊宏一樣天天開播，基礎(chǔ)曝光差很多。

最后，從目前熱度上看，由于王心凌剛剛起量，她在抖音和小紅書這兩個(gè)主要內(nèi)容平臺(tái)的粉絲量也不是很高……

截止到發(fā)稿日，劉畊宏在抖音上坐擁粉絲 7000 萬左右，王心凌粉絲量只有 1000 萬左右。

04 

結(jié)語

據(jù)粉絲統(tǒng)計(jì)，在 5 月 20 開播的浪姐第一期里，上下級(jí)總共 212 分 17 秒的時(shí)長里，王心凌出場時(shí)間僅為 4 分 53 秒。

然而到了第二期，在 125 分鐘的節(jié)目時(shí)長里，王心凌一個(gè)人的時(shí)長就超過 10 分鐘，鏡頭約 38 個(gè)，是第一期的兩倍。

可見，也許僅僅依靠運(yùn)營出圈不能「復(fù)制頂流」，卻可以讓王心凌在《浪姐3》這檔女明星云集的綜藝中逆轉(zhuǎn)乾坤。

現(xiàn)在綜藝剛剛開播，未來幾個(gè)月，王心凌能否保持住現(xiàn)在的勢(shì)頭，我們拭目以待。

文章來源：作者：于麗言。

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