從佰草集的宮廷劇，到鴨鴨的雪山直播間，直播帶貨已經(jīng)“卷”出了新高度，玩法套路層出不窮。運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，還有一種直播玩法也能取得不錯的帶貨效果，就是打造「店鋪人設(shè)矩陣號」——設(shè)立 N 個店鋪賬號，并給每個賬號的主播樹立一個人設(shè)。
來源 ｜運(yùn)營研究社（ID: U_quan）從佰草集的宮廷劇，到鴨鴨的雪山直播間，直播帶貨已經(jīng)“卷”出了新高度，玩法套路層出不窮。運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，還有一種直播玩法也能取得不錯的帶貨效果，就是打造「店鋪人設(shè)矩陣號」——設(shè)立 N 個店鋪賬號，并給每個賬號的主播樹立一個人設(shè)。今年 3 月，抖音電商專門出臺了《店鋪授權(quán)號類型與命名規(guī)范》，支持開通店鋪形象號和店鋪人設(shè)號，說明官方也是認(rèn)可這一玩法。“交個朋友”的直播間也是運(yùn)用到了這一方式，開設(shè)多個垂類直播間，每個直播間都有固定的主播，每個主播人設(shè)鮮明。妃魚（閑置高端消費(fèi)品綜合零售品牌）則也是通過「店鋪人設(shè)矩陣號」，在直播間做出了不錯的成績。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，從今年 2 月 22 日至 3 月 23 日，妃魚的銷售額達(dá)到了 2.7 億。那么品牌或商家如果想做好「店鋪人設(shè)矩陣號」，該把握住哪些要點(diǎn)和方法，才能迎來銷量上的增長？此次，運(yùn)營社聯(lián)絡(luò)到了妃魚的直播運(yùn)營項(xiàng)目負(fù)責(zé)人余曉林，聊了聊妃魚在這方面的經(jīng)驗(yàn)。在了解如何做「店鋪人設(shè)矩陣號」之前，我們先來了解其背后的邏輯——為什么要這么做，這么做為什么可以行得通。做「人設(shè)矩陣號」，本質(zhì)上是為了做到人（目標(biāo)用戶）和貨（直播間貨品）的精準(zhǔn)匹配。以妃魚為例，@妃魚大小姐 帶貨的多為 1000-5000 元的輕奢女包，@妃魚時尚合伙人楊子 帶貨的多為 5000-10000 元左右的奢侈品女包，@妃魚羅校長 帶貨的則多為幾萬元起步的名表。在抖音的流量分發(fā)機(jī)制下，平臺會根據(jù)直播間售賣的貨品為其打上一個“標(biāo)簽”，再根據(jù)抖音用戶的歷史行為（如觀看過哪類短視頻、直播等等）也為其打上“標(biāo)簽”。之后系統(tǒng)會將“標(biāo)簽”進(jìn)行匹配，“找”到對該直播間可能感興趣的“目標(biāo)用戶”，將直播間推送給他們。比如說，@妃魚時尚合伙人楊子 的直播間就很有可能推送給一位喜歡看箱包類視頻、曾下單過 1w 元左右奢侈品的年輕女性用戶。這樣的“潛在目標(biāo)用戶”進(jìn)入直播間，那么下單的概率就提升了。其中，給主播樹立人設(shè)就起到了一個重要作用：給進(jìn)入直播間的“潛在目標(biāo)用戶”們逐步建立好感和信任。余曉林表達(dá)了他對「人設(shè)」的看法：“抖音直播間里，人設(shè)的玩法可以追溯一開始的達(dá)人帶貨（比如羅永浩），粉絲對達(dá)人是具有很強(qiáng)的好感和信任......我們在直播的過程中也慢慢地發(fā)現(xiàn)，有些主播很有人格魅力，會自動‘吸粉’，討觀眾喜歡。其他主播賣不動的貨，ta 卻推得動?！?/span>
于是，妃魚就參照打造明星、達(dá)人的模式，去打造主播。讓主播們都具有個人特色，被觀眾所接受、喜愛。總之，打造「店鋪人設(shè)矩陣號」的目的，就是做到精細(xì)化的分群運(yùn)營，讓不同的“目標(biāo)用戶”進(jìn)入不同的直播間，再通過主播的人設(shè)來建立起用戶的好感和信任，從而促使用戶下單。據(jù)余曉林介紹，以往妃魚孵化的普通店鋪直播間的月銷售額大約是 500-1000 萬，「人設(shè)矩陣號」的月銷售額卻能達(dá)到幾千萬。@妃魚柒柒 過去一個月的銷售額達(dá)到 3405.5w 數(shù)據(jù)來源飛瓜數(shù)據(jù)了解如何做好「店鋪人設(shè)矩陣號」的第一步，需要先判定自己適不適合用這一玩法。運(yùn)營社認(rèn)為，不論是少 SKU 還是 多 SKU 的商家，其實(shí)都可以開通多個矩陣號，但前提是能做到不同直播間里，產(chǎn)品的客單價、品類都有所不同。
SKU（Stock Keeping Unit），即庫存量單位。電商里的 SKU 多指一款商品。
但品牌或商家的產(chǎn)品線較少，且價格、品類相似，譬如說一家食品店旗下只有 30 款不同的商品，且均價都為 50 元左右的零食，目標(biāo)用戶統(tǒng)一，就不必開設(shè)多個直播間。如果不能把直播間做出“差異化”，就無法到達(dá)將用戶分群運(yùn)營的效果，反而會造成資源浪費(fèi)。第二步，則需要規(guī)劃好打造「店鋪人設(shè)矩陣號」的策略。可以先樹立主播的人設(shè)，根據(jù)主播所面向群體的特點(diǎn)去選定商品；或者先選定直播間的商品，再根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)去打造合適的主播。這兩種思路都可行，因?yàn)樽罱K都會達(dá)成“目標(biāo)用戶”和“帶貨商品”的精準(zhǔn)匹配。那么具體該如何打造主播人設(shè)、確定每個矩陣號直播間的貨品組合？“對最親近的人往往是最信任的?！庇鄷粤衷谡劦街鞑ト嗽O(shè)的重要性時表示，“就以妃魚的用戶為例，買二手奢侈品這類高價值的商品前會擔(dān)心真假問題，總會去聽取親人、朋友的意見?！?/span>“這時用戶就希望自己身邊的親朋好友中，有時尚達(dá)人、靠譜代購、專業(yè)鑒定師，能給自己提供可靠的信息?！?/span>主播，就是要成為用戶身邊懂得專業(yè)知識的“好朋友”、“好家人”，贏得用戶信任。余曉林提到，妃魚的主播人設(shè)，其實(shí)都是‘自然生長’出來的。@妃魚曼曼 的人設(shè)是時尚寶媽，本人也確實(shí)很懂穿搭、是一位媽媽，在直播時常會聊到自己的孩子和家庭，跟觀眾分享“接孩子放學(xué)該怎么穿、該背什么包”；@妃魚夏妍 的人設(shè)是專業(yè)又高知的氣質(zhì)女性，本人其實(shí)也是有 14 年工作經(jīng)驗(yàn)的電視臺主持人，還是一位珠寶鑒定師，履歷豐富，在二奢上頗有研究。能看出，妃魚是根據(jù)主播本人的真實(shí)工作情況、脾氣性格等方面為他們樹立一個合適的人設(shè)，而不是讓主播去刻意“扮演”一個角色。如果主播自身只是個初入職場的小白，卻要將 ta 強(qiáng)行打造成“具有多年研究經(jīng)驗(yàn)的資深人士”，那么保不齊某一天就會在直播間穿幫、翻車。②短視頻和直播內(nèi)容，使人設(shè)更飽滿
主播要成功樹立起一個鮮明的人設(shè)，不光是在簡介里說明就足夠了，還要從短視頻和直播中體現(xiàn)出個人風(fēng)格。@妃魚夏妍 的短視頻有兩類特色內(nèi)容。一個是“氣質(zhì)女王必修課”，分享自己的穿搭心得和人生感悟；一個是“奢侈品那些事兒”，普及有關(guān)奢侈品的基礎(chǔ)知識。這兩類短視頻內(nèi)容，就很好地豐富了夏妍“專業(yè)又高知的氣質(zhì)女性”的人設(shè)。另外，夏妍平時的直播風(fēng)格也和人設(shè)非常相符——說話帶有播音腔，語速較慢，總是慢條斯理地給觀眾介紹產(chǎn)品；穿搭上也多選擇黑色系上衣、搭配銀色配飾，顯得較為成熟、精致。余曉林提到，雖然妃魚的短視頻和直播的內(nèi)容分別由兩支團(tuán)隊(duì)操手，但在風(fēng)格上會保持統(tǒng)一，不會讓用戶覺得有出入。如果主播在短視頻里和在直播里的表現(xiàn)“判若兩人”，但用戶自然會心存懷疑，更不必提建立起信任了。每個矩陣號直播間的選品都需要跟目標(biāo)用戶相匹配。不同主播的人設(shè)和定位，會吸引到不同的目標(biāo)用戶，從而影響到選品。余曉林分享了妃魚直播間的選品策略——將貨品按照不同維度劃分“等級”，再從主播粉絲群體的購買能力出發(fā)進(jìn)行匹配。以二手奢侈品為例，有兩個重要的劃分維度“客單價”和“成色（指新舊程度）”。妃魚就分別按照兩個維度中的“低中高”三檔，將貨品劃分為 9 個“等級”——高客單價高成色、高客單價中成色、低客單價高成色等等。人設(shè)是時尚寶媽的@妃魚曼曼 ，其粉絲群體中就有很大一部分也是寶媽?！皩殝寕儗ω浧返某缮笠话愣己芨撸M(fèi)能力處于中等水平，我們就會為她們匹配‘中客單價高成色’的貨品?！庇鄷粤终f道。人設(shè)是高知女性的@妃魚夏妍 ，其粉絲群體中也有不少精英女性，她們的消費(fèi)能力和對成色的要求也更高，妃魚就為她們匹配“高客單價高成色”的貨品。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在@妃魚夏妍 5 月 22 日的一場直播中，不乏萬元起步、98 成新的帶貨商品。不過，在直播間光是售賣單一“等級”的貨品也不夠，在選品上也要適當(dāng)做一些組合。“我們也會選擇一些低客單價、成色也不錯的貨品作為引流款，因?yàn)橛脩舻谝淮蝸淼街辈ラg，即便 ta 有購買能力，面對高客單價的商品時也不會輕易下單......我們先用引流款降低用戶的決策門檻，ta 們嘗試購買后發(fā)現(xiàn)不錯，就有了信任基礎(chǔ)，容易成為回頭客了?！庇鄷粤纸忉尩?。譬如在夏妍的直播間里，也有一些 1000-5000 元、95 成新甚至全新的商品。“同時，我們也會設(shè)置一些稍微超出老顧客能力范圍的利潤款。比如直播間用戶能承受的正常價格是 5000 元，我們?nèi)绻幌伦幽贸?2w 的貨，肯定沒人買賬，但如果是 8000 元的貨品，用戶可能咬咬牙也會下單了?！?/span>在抖音各大促節(jié)點(diǎn)，主播也會結(jié)合直播間粉絲的購買興趣，設(shè)置如“白菜價奢品”專場、“LV 撿漏專場”等活動?！氨热缃衲?618 ，會結(jié)合不同直播間不同情況，給到各主播的粉絲一些滿贈和養(yǎng)護(hù)特權(quán)等?；顒庸?jié)點(diǎn)設(shè)置更多福利專場，既可以鞏固老粉的信任度，也是引爆流量、吸引新粉的好時機(jī)。”余曉林說道。根據(jù)主播粉絲群體的購買傾向來匹配貨品，再搭配上合適的引流款和利潤款，配合節(jié)點(diǎn)大促，從而實(shí)現(xiàn)每個矩陣號直播間都能有不錯的帶貨成績。如何保證「店鋪人設(shè)矩陣號」穩(wěn)定運(yùn)營？
「人設(shè)」的作用雖好，但常被人質(zhì)疑的一點(diǎn)是，直播間的運(yùn)營十分依賴主播，如果主播身體不適停播、或者有離職風(fēng)險(xiǎn)，整個號的帶貨效果會大打折扣，甚至可能“毀于一旦”了。余曉林表示，妃魚解決這一問題的方式，就是提前規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。“只有入職時長滿一年、身體素質(zhì)也比較好的員工，才有可能安排 ta 們?nèi)プ鋈嗽O(shè)號的主播......在賬號準(zhǔn)備階段，我們會挑選出可以在對應(yīng)直播時段的主播們，并且每年免費(fèi)給主播做體檢?！?/span>而要保證主播穩(wěn)定性，余曉林認(rèn)為，給到足夠豐厚的待遇和人文關(guān)懷，能極大地加強(qiáng)主播對公司的歸屬感。“不單單是高收入高福利，妃魚也會給予主播們更多的流量扶持、資源扶持，讓 ta 們感受到自己是被認(rèn)可的、有價值的，能在這里獲得很多沉淀和積累。”據(jù)余曉林介紹，曼曼在妃魚做直播已有三年多，夏妍也快有三年，許多主播都已入職一年以上，穩(wěn)定性較強(qiáng)。除此之外，每個「人設(shè)矩陣號」背后也要投入不少的人力成本。余曉林告訴運(yùn)營社，以往妃魚普通直播間的人員配置是“ 1 位主播+ 3 位助手”，但「人設(shè)號」的團(tuán)隊(duì)需要 7-8 個助手。雖然「人設(shè)號」能創(chuàng)收較以往幾倍的月銷售額，但人力成本也隨之翻倍。這就需要公司的 HR 部門給予支持，從招聘到培訓(xùn)到績效考評再到員工關(guān)懷，HR 要保證直播團(tuán)隊(duì)的人手充足。能看出，想要玩好「店鋪人設(shè)矩陣號」并不簡單。不僅要學(xué)會打造主播人設(shè)、合理分配每個直播間的貨品，也需要公司上下配合支持。最后，余曉林還提出了一個觀點(diǎn)：其實(shí)「店鋪人設(shè)矩陣號」比較適合重服務(wù)的品牌或商家來布局。“產(chǎn)品的客單價越是高、購買決策越是復(fù)雜，用戶就越需要來自品牌或商家的服務(wù)?！?/span>在每個帶貨品類不同的直播間里，配有主播來為大家講解商品，相當(dāng)于是為有不同需求的用戶提供「 1 V N 」的個性化服務(wù)。人貨精準(zhǔn)匹配、做好服務(wù)、建立信任，這是「店鋪人設(shè)矩陣號」能成功的關(guān)鍵因素。
參考資料：
《月銷超 3000 萬，抖音店播人設(shè)號是新藍(lán)海嗎？| 營銷觀察》，刀法行研
文章來源：作者：丁奕然。
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