很多有錢人并不知道怎么把錢花掉。

我們今天分享一件很好玩的事情，有意思的事情，叫做“有錢人的人性”。

先自我介紹一下，我叫楊靜怡，來自寺庫(kù)集團(tuán)。我在加入寺庫(kù)之前基本上都是在外企工作，包括聯(lián)合利華、寶潔，在寶潔做過十年。之后奮勇投入了這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，有一個(gè)很重要的事情，我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)真的是變得太快了，變得快的根源是什么？人心。

因此，今天想跟大家分享的是，寺庫(kù)作為一個(gè)聚焦于高端消費(fèi)者的集團(tuán)，這些有錢人到底在想什么？他們下一步會(huì)往哪里去。 

有錢人的心理變化過程

首先這是一句廢話，“這是一群不缺錢的人”。我們?cè)谶^去3個(gè)月里，采訪了大概800多個(gè)有錢人，大家知道有錢人的時(shí)間都非常寶貴。我們發(fā)現(xiàn)他不缺錢，但他缺時(shí)間，更可怕的事情是他缺了欲望，這讓我們非常驚恐。

我們每天早上起來就開始馬不停蹄地翻閱我們的朋友圈、資訊，我們想學(xué)到更多的東西。每天中午可能不見得大家都能按時(shí)吃飯，晚上也被微信刷屏。這么忙碌，好不容易公司上市了，你賺了一大筆錢的時(shí)候，你想拿這個(gè)錢干什么？很多有錢人說不知道，我賺了這么多錢不知道該怎么花。

他們對(duì)這些所謂的包包、名表、華服已經(jīng)沒有欲望了，怎么辦？他們的錢未來會(huì)去到哪里？于是我們給他們進(jìn)行了一個(gè)心路歷程的探討，是怎么樣一步步走到?jīng)]有欲望的這個(gè)過程的。

我們發(fā)現(xiàn)一般有三個(gè)步驟：

第一個(gè)階段，當(dāng)他剛剛開始有點(diǎn)錢的時(shí)候，就像我們小時(shí)候特別想買人生第一款LV包包，男生可能好想買一塊浪琴手表。當(dāng)你買到的一剎那我是開心的，因?yàn)槲医K于擁有了一樣我一直想要的東西。但這些東西第一步到了之后，你第二步欲望會(huì)到哪里呢？

第二個(gè)階段，買更好的。你不再因?yàn)槲屹I了一個(gè)基本款LV的包包而興奮，你可能要買一個(gè)香奈爾限量版的包包，你也不會(huì)因?yàn)橘I到滿大街都有的卡地亞的手表就開心了，要買一些不一樣的東西，可能還會(huì)有點(diǎn)興奮。當(dāng)這些都買完了之后你的欲望去了哪里？你還想希望要什么東西？

第三個(gè)階段，這時(shí)候我們就問他，如果還能激起你一點(diǎn)點(diǎn)欲望的是什么？他們說是上癮的東西。什么意思？它有一點(diǎn)點(diǎn)像可以是你的愛好，可以是一種癖好，可以是你對(duì)某樣?xùn)|西狂熱的狀態(tài)。

舉個(gè)例子，某天我們和馬東老師開會(huì)，我說馬老師我多給你一個(gè)月的薪水，一定要在兩天內(nèi)花完，你會(huì)干嗎？

馬東老師說我不太差錢，最近對(duì)一樣?xùn)|西很感興趣，就是各種耳機(jī)。他說這個(gè)耳機(jī)里的重低音跟另外一個(gè)就不一樣，但是對(duì)我來說我聽不出來，馬東老師是非常熱衷這個(gè)東西的。他告訴我只要有一個(gè)高端的耳機(jī)牌子，音響牌子出了，他都會(huì)買回來，這已經(jīng)不是理性的東西了，他已經(jīng)不選擇了，只要新我就買。

因此，第三步是什么？有錢人開始做一件事情，叫“買，我過癮”。大家現(xiàn)在消費(fèi)買的還是那個(gè)東西嗎？不是，他買的是自己內(nèi)心的爽，那個(gè)過癮的感覺。

奇葩說 有個(gè)辨題“該不該刷爆卡買包包”，有一個(gè)辨手說，當(dāng)我刷爆卡買那個(gè)包包的時(shí)候，我買的真的是那個(gè)包包嗎？我買的是自己心動(dòng)的那一刻，我心動(dòng)的那一刻才是世界上最珍貴的那一刻。

隨著大家年齡長(zhǎng)大，你們見過的事越來越多，錢越來越多的時(shí)候，心動(dòng)的程度會(huì)越來越高，很少有東西會(huì)讓你心動(dòng)了。如果有這么一件事情還能讓你心動(dòng)的話，你會(huì)奮不顧身地?fù)溥M(jìn)去，錢算什么？

極端忠誠(chéng)人的三種特性

大家可能覺得這個(gè)東西是不是你跟幾個(gè)人聊聊天，只是非常定性的觀察。事實(shí)上，我們這樣一個(gè)背后的理論早已出現(xiàn)。在21世紀(jì)初期，美國(guó)諾貝爾獎(jiǎng)得主GARY S.BFCKER就提出了理性成癮理論。

備注：加里·S.貝克爾(Gary·S·Becker)美國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，以研究微觀經(jīng)濟(jì)理論而著稱。他運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)分析方法構(gòu)件理論體系，堅(jiān)持用經(jīng)濟(jì)人假設(shè)邏輯一貫地解析全部人類經(jīng)濟(jì)行為。

當(dāng)一個(gè)有理性的人對(duì)一件事做持續(xù)關(guān)注的時(shí)候，他自然而然會(huì)引導(dǎo)到的一個(gè)結(jié)果，就是上癮。大家有興趣可以去翻一下這本書或者是他相關(guān)的理論，基本上上癮的模仿占領(lǐng)的不光是他的大腦，而且是他的心智，從而形成一個(gè)極端忠誠(chéng)的消費(fèi)群。

什么叫極端忠誠(chéng)？用他的理論來說，極端忠誠(chéng)的人有三種特性：

第一，他是高頻率地反復(fù)購(gòu)買，就像我剛才說的馬東老師一樣，他不斷地買那么多耳機(jī)，他只不過有兩只耳朵，為什么要買這么多？因?yàn)橐呀?jīng)變成了一種癮在里面。

第二，自發(fā)熱情推薦。當(dāng)你身邊朋友對(duì)一件事情很上癮的時(shí)候，即使知道你不喜歡，他也要拉著你看一下，他可以說出背后的好多故事、參數(shù)、知識(shí)。他不在意你懂不懂，他覺得他說得爽。

第三，形成社交圈，這樣子一群人非常容易黏合起來。有一天我跟幾個(gè)媒體圈的朋友第一次見面，有點(diǎn)冷場(chǎng)，但我們說到都熱衷的事情就都打開了僵局，說到了德州撲克，這樣的群體馬上就建立起來了。

因此，極端忠誠(chéng)用戶有這樣三個(gè)特點(diǎn)：

• 高頻率反復(fù)購(gòu)買

• 自發(fā)熱情推薦

• 形成社交圈層

這樣三個(gè)理論上的東西，我們?cè)趺从靡苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的語(yǔ)言去看呢？就是我們要癮到你心里去，三天不買心癢癢，讓你看看我買的這個(gè)東西，原來你也愛這個(gè)啊。

所以對(duì)于接下來的一個(gè)目標(biāo)，對(duì)于寺庫(kù)來說，我們真正的這一群高凈值的人群，我們的目標(biāo)不光是希望他把那個(gè)東西放進(jìn)他的購(gòu)物車，而是他真的把這個(gè)東西放到他的心里。所以我們給癮經(jīng)濟(jì)下了個(gè)定義，叫做愛到極致，形成習(xí)慣。

用談戀愛的方法把顧客的心虜獲

我們?nèi)绾慰梢宰龅竭@一點(diǎn)呢？下面我跟大家分享一下寺庫(kù)現(xiàn)在做的一些事情，希望給大家一些啟發(fā)和探討。

怎么樣把人變成真的上癮到心里的人呢？這件事整個(gè)過程跟談戀愛非常相似，所以下面我會(huì)用談戀愛做一個(gè)比喻，告訴大家怎樣一步一步把他的心虜獲了。

我不知道大家回憶過你們初戀的時(shí)候，有沒有發(fā)覺當(dāng)你和另外一個(gè)人的關(guān)系，從朋友到有一點(diǎn)點(diǎn)曖昧的時(shí)候，一般是從什么時(shí)候開始？我問了很多我身邊的朋友，他們說從一次非常交心的聊天開始的。你們的聊天已經(jīng)超過了一般朋友會(huì)聊的風(fēng)花雪月，你們聊到了一些小時(shí)候，當(dāng)年怎么怎么樣的故事，那件事情往往是促使兩人關(guān)系走到更深一步的節(jié)點(diǎn)。

這件事情在我們自己的生意上怎么運(yùn)用呢？

有一件非常好玩的事情要跟大家分享一下，寺庫(kù)下面有五個(gè)分公司，其中有一個(gè)分公司專門做拍賣。原來我們拍賣很簡(jiǎn)單的方式，有這樣一幅畫、一幅藝術(shù)品，你在線上出價(jià)，跟無數(shù)個(gè)不認(rèn)識(shí)的人一起PK，看誰(shuí)價(jià)格最高。后來我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情，我先不讓你看到這個(gè)作品，我讓你跟這個(gè)作品一塊壯大。

比如說孫茜是非常獨(dú)立的珠寶設(shè)計(jì)師，鑲嵌珠寶的過程可以讓這些拍賣者參與進(jìn)來，可以看到怎么把這些小寶石鑲嵌成了最后的藝術(shù)作品，然后我們?cè)偃ヅ馁u。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他看到整個(gè)過程的時(shí)候，他已經(jīng)變成了這個(gè)商品的一部分了，這個(gè)情感是不一樣的。

第二步，我想見見你的朋友。寺庫(kù)雖然是一個(gè)線上的平臺(tái)，但很多人問，要不要做線下活動(dòng)？一定要。為什么？因?yàn)槲覀円蛉肽愕男睦?。網(wǎng)友聊天最后也是要見面的，所以我們會(huì)建立很多這樣活生生的一種接觸，這樣子的接觸，最后給到人心里的情感，你就提高了他想離開的門檻，因?yàn)檫@是一個(gè)交心的事情。

接下來怎么做？我都見過你朋友了，我都知道你小時(shí)候經(jīng)歷的九九八十一難了，一般女生會(huì)提出這個(gè)問題，所以咱們倆現(xiàn)在算是什么關(guān)系？這個(gè)時(shí)候就是我們所謂的CRM（客戶關(guān)系管理）的一個(gè)部分，你要讓他時(shí)時(shí)刻刻地知道我們現(xiàn)在是什么關(guān)系，我們關(guān)系到下一步的時(shí)候，需要什么就可以把我們的關(guān)系變得更近一步。

同時(shí)還讓你體驗(yàn)一件事情，譬如說您現(xiàn)在是第二級(jí)別，想升到三級(jí)別的時(shí)候，讓你參加別人升級(jí)的典禮，讓你看到自己未來可以感受到的一種體驗(yàn)。這就是所謂的場(chǎng)景。

場(chǎng)景是什么？場(chǎng)景最核心的一件事情，就是把未來體現(xiàn)在現(xiàn)在，你才會(huì)覺得，我如果買了這個(gè)東西，那個(gè)場(chǎng)景就是我的未來，因此我們也一樣。

你如果升級(jí)了，那就是未來的你，我讓你真真切切地感受到你的未來。

關(guān)系那么近了，怎么辦呢？

我們需要一個(gè)更加私密的小群體關(guān)系，也就是一個(gè)專屬的人脈社交圈。對(duì)于寺庫(kù)來說，我們永遠(yuǎn)不會(huì)做一個(gè)兩百人，幾百人的大群。為什么？有錢人是非常挑剔的，我想你們應(yīng)該也有同樣的感受，你不想跟一群跟你不在一個(gè)級(jí)別的人說話，怎么辦？我們讓你們真正可以溝通的人在一起。

我們最活躍的一個(gè)群四個(gè)人，但是天天聊得非常開心，他們中間聊的東西是他們同一個(gè)級(jí)別的東西，他們互相是可以溝通的。

最后我們的關(guān)系都到這里了，難道不就是還需要一場(chǎng)儀式嗎？給他一場(chǎng)有儀式感的儀式。

舉一個(gè)例子，我們3月底的時(shí)候有一個(gè)上海的客戶，在手機(jī)上買了一臺(tái)寺庫(kù)的私人飛機(jī)。400萬的私人飛機(jī)，直接在手機(jī)上下單。他買了這樣的一件商品之后，對(duì)于我們來說，我們的交易完成了嗎？我直接把飛機(jī)送過去就完了嗎？不，我要給他做一場(chǎng)儀式，這場(chǎng)儀式是怎樣的？如果我跟你說VVIP，我們給你做了一場(chǎng)儀式，你過來吧，這就沒有意思了。有意思的點(diǎn)在哪里？我們做了一個(gè)馬薩拉蒂SUV的儀式和蘭博基尼的首發(fā)，告訴他讓他過來看首發(fā)，當(dāng)蘭博基尼的車出來之后，大家覺得今天可能就到這兒了。

突然之間全場(chǎng)燈光昏暗，你買的飛機(jī)從天而降，VVIP你好，今天是我們給你舉辦的一個(gè)驚喜排隊(duì)，感謝你在我們寺庫(kù)上購(gòu)買了這臺(tái)飛機(jī)，這就是你的飛機(jī)，VVIP踏著飛機(jī)，就像宋仲基一樣。

這是我們?nèi)绾我徊讲竭M(jìn)入顧客心里的，成為真正的癮經(jīng)濟(jì)。

最后很多人會(huì)說上癮這件東西很邪惡，你們?cè)趺纯梢赃@樣子讓人上癮呢？但事實(shí)上，最后一句話我想說的是，當(dāng)你能找到一件事情，你自己對(duì)它極端上癮的時(shí)候，那是多么幸福的一個(gè)過程。

你們可以想像你們每天在工作那么繁忙的時(shí)候，放松下來，有一件事情讓你投入里面，可以?shī)^不顧身，可以那么欣喜若狂，有那么強(qiáng)大滿足感的時(shí)候，難道那不是一件非常令人感動(dòng)的事情嗎？

在尋找你愛好的過程，其實(shí)就是在尋找你自己，對(duì)你愛好上癮的過程就是對(duì)你自己上癮，謝謝大家！