最近一個(gè)月，你被劉畊宏圈粉了吧。

2022年最具現(xiàn)象級的傳播案例，到底是怎么做到的？大叔從定位、策劃、群體、話題、平臺、人設(shè)共6個(gè)維度，對劉畊宏的刷屏和出圈做了一個(gè)復(fù)盤。

其實(shí)早在2019年，直播電商火熱之際，劉畊宏就“跟進(jìn)”了，并與淘寶直播簽約成為明星主播，但首次直播成交額只有80萬元的數(shù)據(jù)，令其和大部分三四線明星一樣，淺嘗輒止。直到2021年12月，劉畊宏與無憂傳媒簽約，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商。

2021年12月19日到2022年2月17日，2個(gè)月內(nèi)，劉畊宏夫婦共直播了9場，累計(jì)帶貨665.42萬元，雖然數(shù)據(jù)好于之前，但還不如一個(gè)腰部網(wǎng)紅。

在直播帶貨屢遭“失敗”之后，劉畊宏開始嘗試重拾自己擅長的健身領(lǐng)域，轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播健身。

2月18日，劉畊宏開啟了首次健身直播，第一次便收獲了24.73萬觀眾，漲粉7956人，新定位開始“奏效”。

2月24日，第五次健身直播后，觀看人次首次突破了100萬，直播漲粉5.94萬。

在此后的兩個(gè)月里，粉絲量逐漸累積到500萬。

但真正讓他刷屏和破圈的，是一系列烏龍禁播事件之后的一次直播“事故”。

隨著觀看直播人數(shù)的增多，劉畊宏開始成為抖音系統(tǒng)重點(diǎn)關(guān)注的對象。

4月5日，直播健身時(shí)，劉畊宏不小心漏出腋毛，第一次被抖音系統(tǒng)警告“不雅觀”，被停播。為此，他專門刮了腋毛。

結(jié)果在4月6日的直播，因?yàn)樗纳恚ㄐ兀┎模。┨茫ù螅直幌到y(tǒng)警告，被判定為“哺乳期打擦邊球”，直接又停播了。

多次和抖音系統(tǒng)“斗智斗勇”之后，4月7日早上的直播，劉畊宏夫婦穿起羽絨服跳操。

但是，穿衣服跳操并不是提前策劃的，據(jù)他的經(jīng)紀(jì)人介紹，開播前，劉畊宏擔(dān)心再出“停播”意外，于是讓經(jīng)紀(jì)人去拿2件外套?！罢伤麄兗矣鸾q服剛洗完，我就順手拿了過來?！苯?jīng)紀(jì)人的這個(gè)“選擇”，卻讓劉畊宏的健身直播徹底破圈。

直播間粉絲紛紛留言：“我今天跳不完整的借口是因?yàn)樾μ舐暋?，其?shí)，夫妻搭配甚至是拉上岳母的跳操搭配，也成為直播間樂趣的重要來源，豐富了“健身”的定位，成為出圈關(guān)鍵，大叔下面展開說。

這次直播話題的討論，成為劉畊宏直播跳操出圈的關(guān)鍵。幾天之后，劉畊宏在直播連線中回應(yīng)此事，相關(guān)微博話題“劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服跳操”的閱讀量超過2億。

從百度指數(shù)來看，這是劉畊宏全網(wǎng)數(shù)據(jù)的第一個(gè)高峰，時(shí)間是4月8日。

4月7日之后，劉畊宏夫婦的直播健身，就像坐上火箭一樣，開始起飛。

而在直播間悅動的網(wǎng)友們，也有了一個(gè)共同的名字：

這個(gè)“新身份”代表著因?yàn)榘ㄉ虾Ｔ趦?nèi)的各地疫情防控之下，無法出門的女孩們，只能選在家里運(yùn)動。

來自蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏抖音的視頻和直播的粉絲量，在城市排行中，上海都是排名第一。

更值得一提的是，除了健身，跟著劉畊宏跳操猶如看一場“臺灣二人轉(zhuǎn)”一樣。

劉與其妻子vivi的互動，非常搞笑。這樣還不過癮，劉畊宏甚至拉上了岳母，網(wǎng)友直呼“費(fèi)老婆更費(fèi)岳母”。

MCN機(jī)構(gòu)把直播間的素材迅速做剪輯之后，又在劉畊宏的抖音視頻中播放，這種自播自剪的方式，一方面給網(wǎng)友和媒體提供了大量素材，另一方面又為直播引流，在抖音發(fā)起的動作挑戰(zhàn)，也是吸引了多位明星和網(wǎng)紅來蹭熱度。

雖然有不少劉畊宏女孩們“身體被掏空”了，但在長期被封控在家中的郁悶和難受，也在健身直播中得到極大地緩解。

4月20日晚，劉畊宏7天漲粉1000萬的消息登上熱搜，刷新了抖音漲粉記錄。來自微指數(shù)顯示，“劉畊宏”關(guān)鍵詞在4月20日到達(dá)頂峰。

如果你以為劉畊宏已經(jīng)“江郎才盡”，漲粉之路就此打住了？那就錯(cuò)了。

4月21日晚，為了能夠壓過7天漲粉1000萬的熱搜，劉畊宏開始使出“必殺技”。

當(dāng)晚的健身直播中，在“毽子操”已經(jīng)沒有什么新話題之后，他快速自創(chuàng)了一套新操——名字從《本草綱目》變成了《龍拳》，與之對應(yīng)的動作則難度較大。

也正是因?yàn)檫@次“升級”，讓劉畊宏再次再次出圈，由于難度實(shí)在太大，竟然在這套新操跳完之后，直播間的在線人數(shù)掉了40萬人，“你們還活著嗎？”劉畊宏這樣“挑釁”搞笑的話，又稱為“新?！?。

新操《龍拳》跳走40萬觀眾再次上了熱搜。

結(jié)果，當(dāng)晚的直播還未結(jié)束呢，超過300萬人跟跳，點(diǎn)贊量突破1.2億，劉畊宏抖音粉絲量破了3000萬，一天漲粉1000萬，再創(chuàng)抖音新記錄，直逼一哥李佳琦。

來自微信指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏在4月24日達(dá)到數(shù)據(jù)頂峰。

當(dāng)然，劉畊宏選擇周杰倫的中國風(fēng)音樂以及他本人與周杰倫的親密關(guān)系，都成為這次出圈的關(guān)鍵配菜。

從4月7日到4月29日，劉畊宏成為了熱搜到?？?，話題內(nèi)容包括不限于：

住在劉畊宏樓下是什么體驗(yàn)

你還沒跟著劉畊宏跳操嗎

全網(wǎng)有多少劉畊宏女孩

劉畊宏7天漲粉1000萬

劉畊宏健身操出現(xiàn)娛樂圈人傳人

劉畊宏新華網(wǎng)專屬限定版健身操

劉畊宏回應(yīng)穿羽絨服跳操

為什么人人都在劉畊宏

請關(guān)愛劉畊宏健身操群體

看劉畊宏跳操會瘦嗎

明星都在跟學(xué)劉畊宏跳操

成為劉畊宏女孩的第三天

因?yàn)閯u宏過上了夢想的生活

喊話劉畊宏給王鶴棣李晨批作業(yè)

和劉畊宏一起宅家健身吧

劉畊宏跳操不僅費(fèi)老婆還費(fèi)岳母

劉畊宏老婆鍛煉前后對比

劉畊宏給冠軍們的毽子操改作業(yè)

劉畊宏真是快樂源泉

劉畊宏男孩女孩串臺了

劉畊宏男孩也被炸出來了

劉畊宏是13屆快男健身教練

劉畊宏夾背操教學(xué)版

劉畊宏夫婦的心里話好暖

劉畊宏喊鄒市明來帶拳擊操

第一波“劉畊宏女孩”已經(jīng)受傷了

劉畊宏申明自己沒有50歲

劉畊宏新版健身操龍拳來了

劉畊宏燃脂操別亂練

劉畊宏兒子留長發(fā)的背后故事

杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷

爸爸跟劉畊宏跳操一不留神踢娃臉上

方艙里也有劉畊宏男孩女孩

國臺辦回應(yīng)綠媒瘋狂打壓劉畊宏

“劉畊宏男孩”跳操跳進(jìn)醫(yī)院

“劉畊宏女孩”跳操致黃體破裂

……

來自壹沓輿情的大數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，劉畊宏在抖音、微博、百度、頭條、搜狗和知乎等7個(gè)平臺，累計(jì)上了熱搜榜160次之多。

當(dāng)然，除了劉畊宏自身的努力和疫情防控之下的情緒需要發(fā)泄的兩大原因之外，大叔認(rèn)為，抖音平臺也在暗中給了極大的支持。

來自抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，其實(shí)在去年12月，粉絲過萬的運(yùn)動健身創(chuàng)作者數(shù)超6萬。2021年全年的數(shù)據(jù)顯示，抖音運(yùn)動健身視頻數(shù)量同比增長134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長39%；健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。

4月12日，抖音還簽下了“健身界風(fēng)向標(biāo)”帕梅拉。在全球疫情之下，原本只是健身網(wǎng)紅的帕梅拉，一躍成為全球頂流健身博主，并流行到了中國，她在中國也大火特火，“今年你帕梅拉了嗎”成為了年輕女孩的口頭禪。

4月25日，抖音官方宣布推出“抖音全民健身計(jì)劃”，將聯(lián)合世界冠軍、演藝明星、優(yōu)質(zhì)健身博主等為廣大群眾呈現(xiàn)一系列精彩健身直播課程。

你看，抖音也意識到了，光有劉畊宏和帕梅拉還不夠。大叔看到，快手也在搶會健身的奧運(yùn)冠軍呢。

怎么一夜之間，大家都在搶直播健身呢？

其實(shí)這里有一個(gè)很重要的背景，那就是以羅永浩為代表的抖音直播電商，已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。從羅永浩直播的數(shù)據(jù)就能看出。最近半年，羅永浩單場直播間的平均銷量基本保持在700-800萬之間，過千萬都很難了，就更趕不上當(dāng)年一場過億了。當(dāng)然，還完債的老羅，心思也不在抖音了。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

除了賣貨，抖音直播需要?jiǎng)?chuàng)造更多場景來豐富內(nèi)容和變現(xiàn)方式，健身成為知識類直播的一個(gè)突破口，而重點(diǎn)扶持劉畊宏們，就是抖音平臺本身的需求。

如果我們再稍微往回看看，就能發(fā)現(xiàn)，抖音作為全民平臺，每隔一段時(shí)間就會重點(diǎn)扶持某一個(gè)領(lǐng)域的網(wǎng)紅。

比如今年年初在抖音走紅的張同學(xué)，3個(gè)月漲粉2000萬，背后就是抖音圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在流量上的扶持。當(dāng)然，這個(gè)人也可以是王同學(xué)、李同學(xué)。

最近疫情防控壓力大，上海的老百姓們居家隔離都有健身和發(fā)泄的需求，大叔認(rèn)為，同在上海的劉畊宏正好踏上了平臺扶持直播健身這股“浪潮”，換句話說，王畊宏、張畊宏也有機(jī)會。

再從微信視頻號直播演唱會的多次朋友圈刷屏來看，抖音直播一定是感受到了來自外部的巨大壓力，這種危機(jī)感反而成為劉畊宏爆火的核心原因，操作模式與羅永浩和抖音電商，基本一模一樣。

（數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽）

除了以上5點(diǎn)，其實(shí)還有一個(gè)重點(diǎn)沒說，故意放在最后，那就是劉畊宏的公眾形象和對健身的專注度。所謂人設(shè)，如果人設(shè)有問題，再努力也沒用。

無憂傳媒CEO雷彬藝就提到，劉畊宏有2個(gè)特質(zhì)：

大叔再補(bǔ)一個(gè)特質(zhì)：

第三，劉畊宏一家從臺灣搬到上海，又在通過健身的方式，帶動兩岸一家親，政治正確才是關(guān)鍵。推薦你看看新華社這幾天采訪劉畊宏的視頻。

最后，這套漲粉的方法論能復(fù)制嗎？

大叔認(rèn)為，完全復(fù)制的可能性不大，但確實(shí)可以MCN機(jī)構(gòu)幫助明星打造短視頻IP，提供了一個(gè)很好的樣本，即：

第一，要對明星在新媒體的IP做重新的清晰定位，要利用好平臺的大數(shù)據(jù)去糾偏定位。

第二，要學(xué)會通過借助話題策劃能力和群體共鳴，來實(shí)現(xiàn)在社交媒體的刷屏和出圈，應(yīng)該喲非常重視利用好媒體和話題的有效“共振”，這是一個(gè)加速器。

第三，要洞察到政策方針、社會需求及平臺方向等造浪的機(jī)會，并積極響應(yīng)，這是能否成功的關(guān)鍵。