存量時(shí)代，隨著獲客成本越來(lái)越高、用戶增長(zhǎng)進(jìn)入「瓶頸期」，App 們?nèi)绾巫龊蒙虡I(yè)化增長(zhǎng)，成為待解決的核心問(wèn)題

作者｜魏宇卓來(lái)源｜運(yùn)營(yíng)研究社（ID:U_quan）存量時(shí)代，隨著獲客成本越來(lái)越高、用戶增長(zhǎng)進(jìn)入「瓶頸期」，App們?nèi)绾巫龊蒙虡I(yè)化增長(zhǎng)，成為待解決的核心問(wèn)題。因而運(yùn)營(yíng)社開設(shè)了《商業(yè)化運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南》專欄并提出了RRA模型，總結(jié)了商業(yè)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的方法論及關(guān)鍵要點(diǎn)。本文是該專欄的第七篇文章，運(yùn)營(yíng)社在之前的文章中已經(jīng)介紹完了RRA模型，并分別針對(duì)“營(yíng)收--留存--引流”進(jìn)行了詳細(xì)講解。為了讓大家更好地理解和應(yīng)用「RRA模型」，接下來(lái)的這篇文章，運(yùn)營(yíng)社將通過(guò)案例拆解的方式進(jìn)行串講。為此，運(yùn)營(yíng)社選擇了兩個(gè)具有代表性的App品類作為案例拆解對(duì)象——工具品類和游戲品類。之所以選擇工具品類和游戲品類，主要基于以下兩個(gè)原因：第一，工具類和游戲類App數(shù)量龐大，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的“半壁江山”。據(jù)工信部官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2022年2月末，我國(guó)第三方應(yīng)用商店在架應(yīng)用中，工具類和游戲類App數(shù)量占據(jù)總App數(shù)量的44.3%。游戲類App數(shù)量達(dá)69.1萬(wàn)款，占全部App總數(shù)29.5%，下載量排第一位，下載量達(dá)3089億次；日常工具類App數(shù)量達(dá)34.8萬(wàn)，占比14.8%，下載量2653億次。第二，這兩類App的用戶規(guī)模、商業(yè)化空間增長(zhǎng)幅度高。穿山甲、巨量算數(shù)和易觀分析數(shù)聯(lián)合出品的《2022年IAA行業(yè)品類發(fā)展洞察報(bào)告》中顯示，IAA行業(yè)發(fā)展指數(shù)TOP30中，有15個(gè)是屬于游戲品類App。圖片來(lái)源：2022年IAA行業(yè)品類發(fā)展洞察報(bào)告在買量投放上，游戲類和工具類App占比也相當(dāng)大，且仍在持續(xù)增長(zhǎng)。接下來(lái)，運(yùn)營(yíng)社就分別來(lái)聊聊，工具類App和游戲類App都是怎樣做好商業(yè)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的？01工具類App的商業(yè)化增長(zhǎng)密碼在工具類App里，「美圖」和「墨跡天氣」在商業(yè)化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)實(shí)踐過(guò)程中，符合RRA模型的路徑，并取得較為不錯(cuò)的成績(jī)：美圖：擁有美圖秀秀在內(nèi)的多款圖像類工具Apps，2021年全年收入16.6億，累計(jì)400萬(wàn)名VIP付費(fèi)用戶，用戶停留時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。墨跡天氣：天氣類工具App，總用戶數(shù)7億，月活用戶數(shù)1.5億，簽約冬奧會(huì)天氣服務(wù)項(xiàng)目。根據(jù)美圖2021年全年財(cái)報(bào)，在變現(xiàn)上，其依靠廣告變現(xiàn)和服務(wù)變現(xiàn)（VIP訂閱及影像SaaS）共賺了12.8個(gè)億。在留存上，美圖公司在全球有約400萬(wàn)VIP會(huì)員，同比增長(zhǎng)一倍以上。在VIP用戶飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶停留時(shí)長(zhǎng)也有所增長(zhǎng)。圖片來(lái)源：美圖2021年全年財(cái)報(bào)1）以「美圖」為例：如何變現(xiàn)12.8億并留住400萬(wàn)VIP用戶？那么，美圖是如何做到通過(guò)流量變現(xiàn)+服務(wù)變現(xiàn)營(yíng)收10余億，并成功留存400萬(wàn)名VIP用戶的呢？①變現(xiàn)：混合變現(xiàn)有兩種變現(xiàn)模式：一是流量廣告變現(xiàn)，二是流量服務(wù)變現(xiàn)。將兩種方式結(jié)合在一起，稱之為「混合變現(xiàn)」。流量廣告變現(xiàn)：最通俗的理解就是互聯(lián)網(wǎng)公司利用流量來(lái)賺錢，包括但不限于廣告變現(xiàn)、應(yīng)用分發(fā)；流量服務(wù)變現(xiàn)：主要的服務(wù)變現(xiàn)形式包含App直接或者增值收費(fèi)（包括內(nèi)容付費(fèi)和服務(wù)付費(fèi)），以及作為交易平臺(tái)賺取交易差價(jià)或者傭金。美圖公司旗下Apps的變現(xiàn)方式都屬于混合變現(xiàn)，即流量廣告變現(xiàn)加流量服務(wù)變現(xiàn)共同創(chuàng)造營(yíng)收。a.流量廣告變現(xiàn)：梳理廣告場(chǎng)景，選擇廣告樣式根據(jù)美圖2021年全年財(cái)報(bào)顯示，其在線廣告業(yè)務(wù)全年?duì)I收7.6個(gè)億，同比增長(zhǎng)46%。圖片來(lái)源：美圖2021年全年財(cái)報(bào)運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)美圖旗下的App們，在流量廣告變現(xiàn)上比較“討巧”。將產(chǎn)品功能和廣告場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)高度融合，在廣告創(chuàng)造的收益空間的同時(shí)，保障了用戶體驗(yàn)。這里，我們以美圖秀秀為例：應(yīng)用開屏插入品牌廣告照片美化完成后下載頁(yè)面的信息流廣告小視頻頁(yè)面的沉浸式信息流選擇圖片時(shí)的底部banner廣告同時(shí)，運(yùn)營(yíng)社觀察到，還有一部分圖像類App，將各類濾鏡效果、壁紙及拼圖模板等強(qiáng)內(nèi)容板塊與激勵(lì)視頻廣告相結(jié)合，讓用戶“免費(fèi)”體驗(yàn)到高級(jí)的產(chǎn)品功能，進(jìn)一步提升了廣告變現(xiàn)的空間和用戶體驗(yàn)。返回頁(yè)面按鈕觸動(dòng)的全屏視頻廣告解鎖各類效果及趣味功能的后置激勵(lì)視頻圖源：黃油相機(jī)b.服務(wù)變現(xiàn)：豐富付費(fèi)功能，增加內(nèi)購(gòu)營(yíng)收根據(jù)美圖2021全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，VIP訂閱及影像SaaS業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，2021年收入同比增長(zhǎng)146.9%至人民幣5.195億元，占總收入之比已上升至31.2%。圖片來(lái)源：美圖2021年全年財(cái)報(bào)美圖為了增加付費(fèi)營(yíng)收的天花板，開發(fā)了很多「自營(yíng)」的付費(fèi)新功能，其目的是從單一到多元、從圖片美化到視頻美化、從拍照到修圖，滿足各類用戶需求，從而提升收入。比如，付費(fèi)修圖、海報(bào)模板等功能，都需要付費(fèi)使用：同時(shí)，為了增加轉(zhuǎn)化率，美圖秀秀開設(shè)了免費(fèi)試用功能，或和其他平臺(tái)會(huì)員進(jìn)行聯(lián)動(dòng)：②留存：美圖App里的內(nèi)容留存那美圖又是依靠什么，穩(wěn)定住月活用戶數(shù)且提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)的呢？美圖為了留存用戶，針對(duì)免費(fèi)的用戶，在其App中，除了美顏、濾鏡外，還擴(kuò)展了許多功能，比如美圖內(nèi)容社區(qū)。其通過(guò)持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容社區(qū)、推出更加豐富的社交場(chǎng)景，成為持續(xù)提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)的手段。這一招，有效提升了用戶對(duì)App的忠誠(chéng)度和粘性，2020年上半年的日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到15.4分鐘，較2019年下半年提升13.2％。用戶停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)的意味著用戶質(zhì)量的提升，“工具+內(nèi)容+社區(qū)”讓美圖App擴(kuò)展了更多廣告位，提高了營(yíng)收的天花板。2）以「墨跡天氣」為例：如何拉新7億用戶？根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，墨跡天氣總用戶數(shù)7億，月活用戶數(shù)1.5億。在變現(xiàn)上，墨跡天氣采用的是“廣告+會(huì)員”的混合式變現(xiàn)模式。其中，流量廣告變現(xiàn)在墨跡天氣的收入中占比很大，根據(jù)2018年，墨跡天氣第二次更新的招股書中顯示，2014年到2017年，墨跡天氣其互聯(lián)網(wǎng)廣告信息服務(wù)收入占比高達(dá)95%。①留存：打造內(nèi)容社區(qū)、進(jìn)行用戶激勵(lì)墨跡天氣也和美圖旗下Apps類似，其留存策略之一，通過(guò)打造圖文內(nèi)容社區(qū)及墨跡資訊社區(qū)加強(qiáng)用戶社交屬性，從而提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)。除此之外，墨跡天氣還通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)的方式提高留存：針對(duì)App活躍用戶，每日簽到領(lǐng)紅包的激勵(lì)方式去增加7日留存；設(shè)立成長(zhǎng)中心的新手任務(wù)，激勵(lì)新用戶贏取「墨氣值」換取獎(jiǎng)勵(lì)，提升新用戶的在線時(shí)長(zhǎng)及活躍度。②引流：買量獲客、裂變獲客a.投放買量獲客墨跡的買量獲客策略